先刷屏后上市，卖情怀的网易云音乐能后来居上吗？ | 深论

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（图片源于百度 侵删）

文 ▍陈博

这两天刷朋友圈的我，就像是捅了七彩葫芦娃的窝。

5月26日，网易云音乐的人格主导色测试让整个朋友圈变得五颜六色，每个人逢人就问“你是啥颜色”。

紧接着，在同一天下午就传出了网易在港交所递交网易云音乐上市申请表的消息。

先刷屏为APP导入流量，后再爆出上市消息，网易这神营销可真是神来之笔。让当代年轻人深夜丧文化的聚集地“网抑云”又再一次意气风发了起来。

壹

三年亏损70亿的云村，如何上市？

网易云音乐对于网易来说是什么样的存在？

是掌上明珠，是最心爱的“小女儿”，是宁可“贱卖”了自家的网易考拉给阿里也要一直宝贝着的业务。现在，网易自己最心爱的“小女儿”已长大成人，并且还引进了阿里的战略投资，网易还打算把她的下半生安置在香港。对此，我表示非常看好。

曾几何时，音乐江湖人才济济，什么千千静听、酷我音乐、酷狗音乐……每个音乐软件都在用它独特的音乐社区吸引用户，但这种局面很快就被打破。一番混战之后，双寡头横空而出，音乐江湖已经形成了以腾讯音乐和网易云音乐两大阵营为主，其中腾讯音乐拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌，而“云村”则有了自身音乐运营失利后的百度和阿里投资。

生命不停，音乐不休，音乐市场一直是一个繁荣与竞争并存的领域。如果网易云音乐IPO成功，它将成为国内第二家上市的在线音乐平台，这意味着它将在虾米音乐正式关停、腾讯音乐版权强势的格局下，走出了自己的另外一条路。

网易云音乐出圈就是因为它充满了情怀，硬是靠着特立独行的风格，跻身小资社会。但做在线音乐平台，当然不能光靠贩卖情怀，必须还得有营收、用户付费率和大量的版权这三样的东西。

而上述这三个条件，也成了人们普遍质疑网易云音乐到底能不能和腾讯音乐叫板的关键。

在营收方面，根据2020年腾讯整年财报营收数据来看，腾讯音乐目前仍具有绝对领先优势，全年总营收为至人民币291.5亿元，同比增长14.6%，净利润为41.6亿元。反观网易云音乐，三年亏了70亿，光买版权就花了近百亿，而营收只有腾讯音乐的1/6，并且腾讯音乐连续3年都在盈利，而网易云音乐则连续3年在亏损，且没有任何好转的迹象。二者的差距我不能单单说是大，只能说是网易对音乐的热爱精神已经达到了可歌可泣的程度。

但看问题我们不能单点直入，得多方面下手。虽说乍一眼从营收看上去，网易云音乐绝对是被腾讯按在了地上疯狂摩擦，但二者在其他方面却未必如此。

贰

网易云音乐到底能不能后来居上？

现在的腾讯音乐就好比是一个用优质版权和高营收喂养起来的超级巨兽，但实质上这只巨兽的内部也存在一些隐患。

隐患之一：音乐社交收入占比过高

在收入构成上，无论是腾讯音乐还是网易云音乐，音乐社交都占了绝大部分，像是音乐主播的秀场打赏收入就远远高于普通音乐会员和音乐数字版权售卖等业务。更为关键的是，音乐社交不仅是腾讯音乐的主要收入来源，而且整个腾讯系都在为腾讯音乐提供源源不断的流量。因此，同样是非纯音乐收入，腾讯音乐就要比网易大很多，也更占优势。

但音乐社交收入再高，也不能把它当做长久收入来源，毕竟这是编外收入，不能成为两家音乐公司未来的核心竞争点，而且随着两大音乐平台的用户差距在不断缩小，未来也会产生极大的变化。

隐患之二：腾讯音乐用户增长速度减缓

截止2020年年底，网易云音乐有1.81亿月活用户，大约是同期腾讯音乐的29%。音乐月付费用户为1600万人，大约是腾讯音乐的28.5%。而2020年，腾讯音乐的在线音乐服务，年平均月活用户达6.44亿，年平均付费用户达4940万。

乍一看上去，网易云音乐的用户量还不能同腾讯音乐匹敌。但事实情况是，二者的差距正在逐渐缩小。据招股书显示，网易云音乐2018年在线音乐服务月活跃用户数为1.05亿，往后两年以31.36%的年均增长率提升。反观腾讯音乐用户现已经处于见顶下滑的阶段，根据腾讯音乐今年Q1财报显示，腾讯线上音乐的月活用户数是6.15亿人，同比下降6.4%；社交娱乐版块的月活用户数是2.24亿人，同比下降14.2%。从两组数据可以看出，网易云音乐的用户正在飞速成长，而腾讯开始倒退下滑，如果这种情况继续保持下去，未来两者用户数量将会越来越近。

另外，衡量二者用户情况还有一个重要的指标是付费用户数。在2020年，腾讯音乐付费用户数是5600万，而网易云音乐是1600万。显然，从总体上，网易还是掐不过腾讯，但二者的增速却大不相同。

网易云音乐的付费用户数从2018年的420万已经增加到了2020年的1600万，年平均增速高达95.41%。这也就是说近三年网易云音乐的付费用户是过一年翻一倍的，按照这样的速度继续发展下去，再过两年网易云音乐就能追平腾讯音乐。当然腾讯音乐的付费用户也仍在上涨，但是考虑到腾讯音乐的总活跃用户在下降，这就会导致付费用户增加的幅度非常有限。

除此之外，付费率也是一个关键的指标。网易云音乐的付费率一直稳定在9%左右，而腾讯音乐之前一直则处在6%左右的水平，最近上涨到了9%。但是短暂的波动是否就一定能影响未来，我们还需要持续观察。由此可见，网易云音乐对用户的影响力已经超越了腾讯，用户也更优质，更愿意去付费享受音乐。

隐患之三：版权费用投入过高

音乐是一个内容产业，几乎每天都会有成千上百的新内容产生。腾讯音乐因为起步早，所以曾经以低价签约了众多优质的音乐版权，先发优势很大。随着越来越多唱片公司和唱作人出现，无论是腾讯还是网易，每年都会投入大量的资金去购买版权。

如果单看这一块，二者在版权上投入的资金都远远超过其会员收入，会员收入完全无法覆盖音乐版权的费用。因此，从这一层关系上来看，腾讯音乐的境况也没有比网易云音乐好到哪里去。只要音乐之争一天不结束，版权投资过多的问题就会一直存在下去。更何况，现在版权方也越来越聪明了，很少有人愿意独家授权，再加上中国音乐版权学会的协调，除了少数优质版权外，基本上都是两家共享版权。

更值得一提的是，现在的音乐版权并不一定来自传统音乐公司。这些年，越来越多的音乐版权在UGC领域产生的。随着短视频APP的崛起，近年来抖音和快手诞生了诸多神曲，而这些神曲用户需求量也很大，但抖音和快手并不见得就愿意和这些在线音乐平台合作。未来不排除抖音和快手也会加入音乐平台的竞争，况且事实上它们已经开始这么干了。因此，未来音乐版权之争将会愈演愈烈，就看谁更有钱敢重金为音乐而疯狂了。

总的来说，腾讯作为上市公司，加上自身盈利状况也颇为可观，因此在3年之内，腾讯音乐仍可以保持明显的领先优势。反观网易云音乐，虽然曾饱受起步晚版权少的困扰，但现在有了阿里和百度的加持，如果IPO成功再募集更多的资金，网易在版权上与腾讯的竞争也同样会逐渐缩小差距。虽然短期内要想掀翻腾讯音乐的难度还很大，但各项数据极高的增长率，让网易云音乐也有了能与腾讯音乐搏一搏的底气。我个人认为，未来三年网易云音乐的增长速度会远高于腾讯音乐，并且也会给资本市场带来非常大想象空间。

网易云音乐和腾讯这场大战，像极了当年的“猫拼狗”大战。淘宝和京东都以先发优势胜出，但最终还是被只用6年就崛起的拼多多拍在了沙滩上。这样的故事会不会在音乐江湖再次发生？我们值得期待。

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