光棍节好像又回来了… | 深论

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文 ▍陈博

没有战报刷屏的双十一，就好像不能放炮的春节一样，一下子就少了点该有热闹劲儿。

今年的双十一，没有太多与之相关的热搜，也没有铺天盖地的宣传，更没有此起彼伏刷屏的“战报”，再也没有了往日剑拔弩张的硝烟味。

按照以往的节奏，双十一的夜晚，所有的人都应该像打了鸡血一样黑着眼眶熬着夜，度过这个“购物狂欢节”。然而今天不论是各大电商平台、媒体还是消费者都显得非常冷静，已经风风火火办了13年的双十一似乎真的已经哑了火。

壹

没有战报刷屏的双十一

双十一的战报，不单只是一串数字，而且还承担了双十一气氛组的角色，更是经济活力的晴雨表。以往，在11月11日的凌晨，各大电商平台一定会搭建数字大屏，请媒体到场观看他们卓越的战绩，并且还要时时宣告自家的销售额突破了多少亿。

但今年，我等到了11日的下午5点，都还没有看到任何一家电商平台的总成交额。直到11月12日的零点，天猫和京东才迟迟发布了双十一的成绩：天猫最终交易额为5403亿元，相比去年增长8.5%；京东为3491亿元，比去年增长了28.6%。

10月20日，李佳琦与薇娅两位主播打头阵一夜共卖出了超188亿元的销售额，这一战绩几乎干翻了绝大部分A股上市公司全年的营收。然后关于双十一的消息就没有太多然后了。

今年我个人对双十一的参与度也不高，直到最后一天我也只是给腾讯视频冲了个会员费而已，连我老婆也懒得去挑灯夜战买东西了。而且，我们公司也位于阿里核心区，周围也全是做电商的公司，今年显然没有感受到太多的热闹与活力。

贰

双十一的热闹都去哪了？

首先，“天天都是双十一”，让双十一失去了原有的意义。

从2009年开始，双十一已经走过了13个年头，如今人们对双十一的热情下降恰好也能从侧面反映出电商行业的愈发成熟。电商刚走入大众视野的时候，这种足不出户就能买遍全天下的购物模式，很快就改变了国人的购物习惯。而在那时，天猫的双十一也还很真诚，说降价都是实打实的降价，甭管商家规模大小，都得趁着双十一当天在年底之前清理一下库存。反过来消费者也会在这一天屯够一些实惠便宜的产品，这样真诚的双十一从某种程度上来说也是一种双赢。

然而，伴随双十一成长的还有社会的经济发展以及电商行业的成熟。这十几年全中国社会都发生了极大的变化，很少再有人会提起电子商务这个名词，这是因为现在几乎所有的交易都已经线上化了。就连最日常的买菜都得用手机支付，电子商务已经完全融入了日常生活，所以线上购物对人们的吸引力再也不如当年。甚至可以说，消费者已经进入了很疲惫的状态。

这些年双十一为了激起大家的购买欲，变了不少新花样。什么满减、预售、定金、尾款、组团、盖楼等等，每次双十一就像一场大考，考验每个消费者的数学水平和亲友团的凝聚力。在玩法愈加复杂的同时，双十一的周期也越变越长，从最初的1天渐变成了整整22天，而用户激动消费的心理也在持久战中渐渐偃旗息鼓。更何况，现在每年不止这一个购物节，还有什么双十二、黑五、女神节、618各种节日等着消费者，相当于只要我们兜里有钱，天天都是购物节。因此，消费者对双十一不再期待也再正常不过。

其次，失去了耐心的商家，让双十一越买越贵

与消费者的热情一起消退的，还有商家的耐心和积极性。早期商家为了配合电商平台推出双十一，会提前2-3个月做足准备疯狂应战。但十多年下来，商家只有满满的疲劳，很多时候赚得盆满钵满的大多只有平台和排名靠前的大商家，大多数中小型商家只挣吆喝不挣钱，更惨的那些还得亏钱。为了扭转这种投入过多收获甚少的局面，很多商家也学会“先提价再打折”的模式，或者只搞清仓大甩卖，当商家和消费者的态度都消极了起来，双十一也就逐渐变了味。

最后，头部主播的崛起，夺走了淘系生态的绝大部分流量。

在几年前，直播还没有像今天这般如火如荼。那时候的购物方式，就只是去淘宝店家下单，但现在的情况有点不太一样，如今的消费者更喜欢彻夜蹲守直播间来购买商品。这也就是说，大多商家的流量几乎都被头部主播夺走了，那么这些夹在淘宝生态中的其他商家必定会很难受，现在很多店铺流量都远不如从前。

有了直播就好比天天的都双十一，直播之所以能火，就是因为直播间内的东西大都是低价量还大。几年前，淘宝是没有直播这种形式的，但今年在9月的双十一启动大会上，淘宝直接把“直播”放在了淘宝APP的客户端上，足以看出淘宝正在大力加码直播带货，想要改变这种流量枯竭的趋势。

双十一的流量已经被直播削弱了，从某种程度来说，是直播“杀死了”双十一。

贰

没有战报刷屏的双十一

回归了该有的冷静

今年天猫双十一从10月20日20:00开启预售，比去年提前了4小时，共历时22天4小时，总营收为5403亿，只比去年多了421亿元，增幅并不大。京东的战绩要更出色一些，京东从11月10日20时正式开售，比天猫早4小时，截至11日14时09分，交易额超3114亿元，远超去年总销售额，总体来讲还是一个不错的答卷。

从公布战绩的时间也能看出，今年的各大电商平台似乎已经弱化了对销售额的关注度。像拼多多这样的玩家从去年开始就不屑于发布战报，毕竟有百亿补贴的拼多多，天天都是双十一，比拼总销售额这样的数字游戏也就显得没有那么重要了。

（图片源于未来零售 侵删）

已经13岁的双十一，没有火热的战报比拼其实也挺好的，因为这从侧面也体现出了平台、商家以及消费者理性与成熟。以后的双十一热度极有可能会持续下滑，这是因为在新互联网新时代，电商将逐渐从C位上谢幕，所有人的关注度将会逐渐转移到其他新兴发展的领域上，比如拼多多的黄老板早就去搞农业科技了。

我个人认为，于电商来讲，他们现在最需要反思的是如何用科技的力量关注到更多的信息领域，而不说一味地考虑如何在销量上弄出一个天文数字来。

也许以后的双十一会逐渐返璞归真，继续承担起“光棍节”的作用，让广大单身独居年轻人，走出家门，放下手机，多认识一些新的朋友。要我说，提振一下我国的结婚率，解决人口问题，这显然要比秀战报显得更有意义。

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