蔚来掉队了 | 深论

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文 ▍陈博

产品质量不过硬，还把钱都投在品牌营销上，一心争当“汽车界的传销组织”。

消费者又不是冤大头，蔚来真要打算继续这么玩下去，是要出大问题的。

壹

金九银十是个好时候，不论是卖啥的，就准备在这一段日子大卖特卖一场，完后开开心心过大年。

不过，卖东西这件事儿没有永远的赢家，也没有永远的输家。

Q3财报一出后，10月新能源汽车市场的销量顺位又被颠了个个儿。

传统的三强变成了五强。万年老二小鹏连续2个月销量破万，理想表现也凑凑合合。

这其中2个新人表现的还挺出色，哪吒卖了8107台，同比增长107.2%。威马也还不错，创造了单月交付最高记录，卖了5025台，同比增长101.7%。

看完榜单，蔚来的信众们心里肯定有那么一丝不服，也有那么一些慌乱。

不服这群只贪图性价比的臭屌丝，为啥让高端品牌的销量一夜回到了解放前。

慌乱蔚来持续3个月掉队，就凭这三千出头的销量你让我凭啥相信蔚来还有未来？

贰

其实，蔚来掉队，早有端倪。

曾几何时，蔚来一直占据新势力交付榜单的首位，那时候的李斌心比天高，他表示“我们定下了小目标，瞄准的市场，是BBA。”

能与BBA三不三分天下，这我可说不上。但是，蔚来的销量坐上过山车了，而且还上的是持续动力加速度下滑轨道，这谁可都看见了。

10月，同比、环比双双大跌，分别下降27%和65%，谁看了不闹心。

不过，蔚来公告称，主要是因为生产线改造升级需要停线，10月份的生产计划受到了影响，部分计划于10月交付的车辆订单将晚于原计划交付。11月和12月交付量会回到正常轨道。

今天，蔚来的销量还真的回到了正轨，11月卖了10878辆车，同比增长105.6%。但蔚来的交付量波动极大，忽高忽低，这一事实无法忽略，12月可能又会被打回原形。

就算卖了一万多台，蔚来仍然没稳住大哥的位置。因为理想11月交付了13485辆车，同比增长190.2%。小鹏更是新认识了15631位新朋友，同比增长270%。

新人哪吒也交付了10013辆车，同比增长372%，环比增长23.5%，涨势最高。

这么对比下来，蔚来依然危机四伏。

蔚来的交付量之所以波动性如此大，无非是因为那套营销大法玩不转了。

汽车这样的商品，发展了一百多年了，市场的成熟度不会因为车壳子里面装载的是何种能源而改变。

再说敞亮一点就是，高质量才是硬道理，一份产品一分价。把品牌包装得前无古人后无来者的程度是有用，但不会一直有用。

在汽车领域，真正高质量的品牌溢价很低。BBA卖得比大部分车都要贵，是因为质量好，所以卖贵点也腰杆子直。

保时捷、法拉利更贵，是因为人家不但保证了质量和性能还能兼具造型和美观。花钱图一乐，谁不愿意价格和质量成正比的产品呢？

蔚来从一开始就陷入了错误思维。门店一定得在市中心的高级写字楼；广告一定得打在最大的LED屏上；品牌的包装一定得豪华到充满了money power。

如果蔚来是个化妆品或者奢侈品品牌，在这三个“一定”下，说不定就真的起飞了。但蔚来他可是卖车的呀，这三个“一定”不一定能把他们带飞，说不定还会带废。

汽车行业可以接受花里胡哨，但从不会为虚有其表买单。

性能和产品决定定价，这是铁律。

叁

早期蔚来卖得好，高举高打品牌效应，来了“一波乱花渐欲迷人眼”，所以蔚来销量才能一路领先，成了众车企的老大。

但是，时代已经变了，再是“新”能源也已经逐步进入成熟期，而消费者的心智也跟着成熟了。现在，哪个消费者买车不货比N家，大部分人只会对高性价比的产品买账。

蔚来的价格和质量，显然不是很合理的搭配。要么蔚来现有的车型降价，要么推出质量能配得上价格的产品，不然蔚来真的很难再有“未来”。

小鹏和理想还在稳健增长，各有千秋，只不过前者走的是激进派路线，后者走得是稳健派路线。

小鹏的开店速度很high，营销和研发投入也很大手笔得很。

4年前，40岁的何小鹏从互联网行业跳到了汽车圈，加入到了李想、李斌等人的“造车中年”阵营之中。

最近有人嘲笑，一家主打科技新潮风格的新能源车企，叫小鹏显得逼格不够。但我看来，以小鹏为名更能彰显品牌自信，他都把自己的名字刻在品牌上了，肯定不会在质量上面忽悠人。

这不，小鹏销量嗖得一下上来了。一方面得益于新能源汽车市场整体份额扩大；另一方得益于小鹏的差异化定位，任凭你们SUV打得火热，我就带着我和我最后的倔强，专心搞好我的炫酷轿跑，哪个细分赛道的胜利不是胜利呢？

还有一方面，小鹏开店速度也让人叹为观止。截止9月底,小鹏汽车销售门店数量达到271家,覆盖95个城市，出货量蹭蹭就上来了。相比理想，今年10月底月底才覆盖了全国86个城市，开了162家店。

理想，他们喜欢专门给“奶爸”造SUV，所以在战略上也展现出了人到中年该有的稳重。

理想今年打算在全国开200家店，比当前的小鹏还差73家，营销方面的投入也是做到了适量为止。

投入的少并不是因为李想抠搜，主要一方面是因为他家产品就那么一款，宣传到位就行。另一方面，新改款理想ONE一上市，市场的反馈就很积极，订个车基本上2-3个月才能提，而且理想现在就常州这一家工厂，产能算不上高。如果宣传过度，反而过犹不及。

好事是理想也在积极提速，前不久“吞并”了北京现代工厂搞建设，还准备2023年投产，这一步稳的。

异军突起的哪吒，是今年最有看点的新能源汽车之一。

哪吒汽车背后的高人是“红衣教主”周鸿祎，这个人做事雷厉风行，路子又很野。今年10月18日，360发了公告，表示他们已经对哪吒汽车投资共计29亿，持股16.594%，是哪吒的第二大股东。

自从有了股东爸爸的鼓励后，哪吒的路数也承袭了周鸿祎“人狠，路子野”的特点，销量节节攀升。

哪吒一共3款车，哪吒V、哪吒V Pro、哪吒U Pro。哪吒U Pro是一款紧凑型纯电SUV，补贴后售价9.98万元起；哪吒V是一款小型纯电SUV，补贴后售价6.09万元起；哪吒V Pro于今年11月3日上市，补贴后售价7.69万元起。

你永远想象不到中国年轻消费者对性价的执着，但哪吒的总销量可以告诉你。

自哪吒启动交付以来，其累计交付量已达到85850辆。而且哪吒的融资今年也是人品爆棚，除了360之外，还攀上了业界尊称“宁王”的宁德时代。

肆

产品卖得好不好，看看销量就知道，但是公司业绩好不好，还得看看财务表现。

理想这次稳了，财务表现甚佳。Q3季度，在NON-GAAP口径下利润转正，已经实现了盈利，收入总额达人民币77.8亿元（约合12.1亿美元），毛利率达23.3%。

稳中有进的打法，让我对理想的未来有了200%的信心。

有得必有失，小鹏的高速增长有了，财务亏损也大了。今年第三季度小鹏营收57.2亿元人民币，同比增长187.4%，钱主要花在了卖车营销、开店成本和研发投入上。

搞科技的人就得有何小鹏这种穿越气层和喧嚣的决心。《银翼杀手2049》告诉我们，那一年汽车能上天。

但是何小鹏可不想等到2049，他把时间足足缩短了25年，2024就准备让大家开着汽车去不再有路况障碍的平流层。

相比起对研发投入连续5年不足3%的联想，小鹏高达12.64亿的研发成本，那简直是名副其实的中国科技之光。

（图片源于汽车网评 侵删）

不过，我也得给小鹏提个醒，这样的财务水平可能不足以说服愈发成熟的市场，比较烧钱这活儿也得精打细算，不然波动性太大也很说服市场。

蔚来呢，Q3他们在运营支出上花了18.25亿元，研发成本则是11.93亿亿，然而10月车只卖了3000多台。

 （图片源于妙投APP 侵删）

说蔚来不慌乱，我是不信的。如果蔚来不能扭转局面，明年的股价那怕是要稳不住了。

蔚来的掉队，已经不能再用“爆冷”来欲盖弥彰了。

当年，合肥把蔚来从ICU转入了普通病房，可按照现在的经营情况来看，蔚来离“痊愈”还差了好几个理想，“病情”还在反反复复。

蔚来是时候该做个大变革了。

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