京东要上春晚了 | 深论

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（图片源于京东 侵删）

文 ▍陈博

京东成为2022年总台春晚独家互动合作伙伴，意味着京东决意已定，要把自身打造成一个真正的全民品牌。

壹

2021年12月底，京东下跌了近7%，因为它失去了腾讯“爸爸”。

2022年1月初，京东上涨了近10%，因为它抱上了春晚的“大腿”。

春晚对中国人来说，是每个除夕夜必不可少的节目，几乎全球的华人都会同一时间聚集在屏幕前观看每年度最不可缺少的盛会。而春晚对广告商来说，这也是一场兵家必夺的顶流节目，任何一家品牌都想在春晚那黄金5分钟大展身手。

以往，19：55-20：00，这是品牌商在大年三十晚上最不容错过的“黄金5分钟”。根据统计，每年在这一时段出现的品牌广告大约在10-20个之间。

从广告时间来看，大多数品牌都是一闪而过，广告词念起来更是“烫嘴”得不得了。不过，也有一些品牌的广告是花了大价钱才能上春晚的，他们的广告时长就要稍微长一点，内容也更注重春节的气氛。

从品牌类型来看，汽车、家电、教育、金融、酒水饮料始终是近年来春晚广告的座上客，像是美的、古井贡酒、四川沱牌、哈药六厂、太极集团等都在这5分钟内出现过。

这就可以看出，任何品牌想要在全国乃至全球华人心中一炮而红，春晚绝对是最牛逼的标王。

不过，现在春晚的广告效应已经在逐渐减弱，但是这并没有削弱品牌方想上春晚的决心。这是因为春晚不仅收视率极其稳固，而且还有一个互动性极强且范围性超级广的环节，它叫做——抢红包。

贰

从2014年，微信红包在春节期间走红。从此以后，互联网公司你方唱罢我登场，谁在春晚上发红包，成了每年比春节节目单还更要有悬念的环节。

5亿、6亿、9亿、10亿、15亿......

每年红包的数字都在疯狂上涨，巨头们在春晚的舞台上一年比一年出手阔绰，撒钱的力度没有最狠，只有更狠。

根据腾讯官方公布的数据，在2014年马年春晚，从除夕到初八，超过了800万用户参与到了抢红包活动当中，其中除夕夜更是创下了每1分钟就有2.5万个红包被领取的夸张记录。后来，马老师评价这件事只道：“像是被偷袭了珍珠港。”

当然，马老师不是个甘愿示弱的人。2016年猴年春节晚会，支付宝夺走了微信的舞台，搞了一出“集五福”的玩法，用着出奇制胜的一招，成功在猴年春晚打了一场翻身仗。此后，集五福”还变成了支付宝春节期间固定的娱乐项目。

自从两位“卷王”席卷过春晚以后，越来越多的品牌也蠢蠢欲动，都想成为春晚独家互动伙伴。

2018年狗年春晚是淘宝，发放了总额超过10亿的现金红包，同时推出了淘宝“亲情账号”的服务。 

2019年猪年春晚是百度，百度当时在互联网巨头当中已是声量渐衰，但上了春晚就一下子提振精气神。当晚，百度在春晚播出时段共提供了4轮红包互动，瓜分了9亿。

由此，百度APP也风光了一回。根据百度给出的数据，2019年春晚期间全球观众参与百度APP互动的次数达到208亿次，百度的DAU峰值突破了3亿，日活冲到了2.4亿，涨幅高达67.3%，再次让百度回到互联网公司的舞台中央。

有了百度这逆袭营销后，春晚在互联网公司中的热度几乎没有其他节目可以匹敌。

到了2020年，短视频平台公司也终于有了上春晚的资格。鼠年春节晚会快手当选独家互动合作伙伴，在除夕当晚也发放了10亿元的现金红包。

2021年，牛年春晚比较曲折，先是平时就红包很多的拼多多当选，但由于负面消息突然传出，才由抖音补位。如此一来，快手和抖音两大短视频平台也都在春晚的合作名单中榜上有名。

叁

眼瞅着2022年虎年春晚准备在即，谁能成为今年春晚的独家合作伙伴，一时间猜想无数。

在2021年，各大互联网巨头都在比惨，相关部门频频重拳出击，打击互联网资本的无序扩张。于是，黄峥、张一鸣等大佬卸任了；腾讯、美团、阿里等大公司也重罚了；字节跳动和淘宝的流量增长也逐渐触及天花板了……

在一片凄凄惨惨之中，唯独京东的境遇还相对好一些，表现也更稳。于是，今年京东也顺理成章的拿下了虎年央视春晚的独家互动合作伙伴这一难逢的好机会，而春晚和京东也将会在红包互动、电商等方面展开全方位的合作。

京东可以说是中国电商领域的常青树，虽然在2018年因刘强东的“明尼苏达事件”受到了一些负面影响，但从商业的角度出发，京东这近3年的时间内，表现一直非常稳健。在2021年，几乎所有大厂都陷入了焦头烂额之际，京东过去一年的表现可以说是为数不多的亮眼成绩。根据业绩显示，京东2021年第三季度实现总营收2187.08亿元，同比增长25.54%，略超市场预期。

此外，“去金融化”的京东科技预计明年将要在香港IPO，再加上业绩比较稳，那么现在也是时候让京东变成一个国民品牌了，而展现实力最适宜的舞台非春晚莫属。

市场听闻此消息后，反应很激烈，连带着京东的股价都上涨了10.29%。在中国三大电商平台当中，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿，京东与前两者虽然有一定的差距，但相比起其他平台，仍然是一个巨无霸。

肆

前不久，腾讯主动放弃京东大股东席位让京东与腾讯做了实质性的分离，也让京东获得了更独立的发展空间。这于京东而言更是一项利好，以往京东想要支持京东科技的发展还要考虑和微信的竞争关系，现在就可以排除这些顾及，全力着眼于京东科技的发展。

我个人预测，今年春晚京东将会主推的APP肯定是京东购物以及京东支付，而主旋律么肯定是高呼共同富裕，让京东给广大中国人民带来更美好、便捷的生活。

与春晚合作，对京东的口碑效应无异于是锦上添花。京东本身在一二线城市就有很高的覆盖率，通过春晚也许还能把覆盖范围延伸向四五线城市。特别是一些农村地区还能让京东支付、京东白条等业务更上一个台阶，助力京东科技的IPO。

还有20多天就是虎年春节了，在移动互联网大厂都偃旗息鼓的时刻，京东会交上一份怎样的答卷，着实令人期待。

我们的刘强东同志或许也能借助此次春晚舞台，成功走出明尼苏达，对着全国人民高声献上一句“新年快乐，其实我很行！”

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