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本期嘉宾：荣正投资合伙人、清华大学校友会总会文创专委会副会长钱中华。
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钱中华在2020博鳌文创周文旅投资主题论坛演讲视频回顾
先讲一下题目的含义，文旅项目往往跟传统的项目不太一样，往往文旅项目的创始人有着非常浓郁的自我、自恋、自赏的情绪，他融资的时候往往不见得能够全面阐释这个项目、这个公司的最大价值。所以我特别提醒文旅创业家们，你们做事的时候一定要有一个全面思维，不光要把文创做好、把文化的形态做好，还要把项目的运营做好，还要把财报做好，还要把公司复制扩张、快速成长的逻辑疏理清楚。这样一个企业才具有股权投资的资本价值，这是我今天跟大家分享的核心内容。
简单自我介绍一下。我也是博鳌文创周老朋友了，跟我们的项目创始人是师兄弟，自己也是清华毕业，现在是清华校友会文创专委会的副会长。十多年来，我的投资对象基本上都是文化和互联网，我也曾经担任过复星集团文化互联网投资集团的总裁。做投资这么多年，大概五十多个项目，其中二三十个项目都是文旅、文创项目，这里有一些过去投资的案例，包括阿里巴巴、银泰商业、完美世界，其中比如完美世界就是这样的一个标准的文旅项目。
今天的主要内容，首先是聊一聊文旅项目股权融资的必要性；再聊一聊文旅项目估值具有的复杂性，这很不好谈，我接触了相当多的文旅创业家，感觉上大家大部分都词不达意，没太明白怎么样介绍自己的项目；股权融资应该有好产品、好运营，同时具有复制扩张的快速成长能力，这样的企业才基本上具备了股权融资的一些核心要点；另外，还要给大家分享，股权融资还需要是一个好公司，后面我会定义什么是好公司，公司要有一个科学的融资规划，这样企业发展才比较健康。首先讲一下融资的必要性。今年全球，尤其是文旅行业遭受的损失是非常大的。我们能看到，很多航空公司裁员、破产，看到很多旅行社、电影院、很多文旅方面的项目都是重灾区。但是这个时候恰恰也是非常好的行业洗牌、优化迭代、做好融资、准备创业出发的这样一个非常好的时机，因为这个时候传统运营遇到了问题，在疫情的新常态之下、在全球新的经济格局之下，我们如何做好文旅？这其实是一个很好的新时机思考如何组织自己的资金跟布局。今年以来，一些大的集团、公司、文旅企业其实都在资金方面遇到了困难，比如携程就遇到了很大困难。我相信未来疫情肯定会过去，中国经济已经率先复苏，全球经济也会，那个时候游客量上来、业务量上来，我们应该怎么样享受红利？大家一定要准备好。对于一个文旅企业来讲，融资的路径非常多，而且差异巨大，有很多种方式，比如债务融资、股权融资。股权融资是主线，另外还可以有一些结构化的融资，债务融资相对比较刚性，适合有土地和准确资产的公司，具有长期性、协同性、一次性。在国内来讲，复星旅文在香港上市，业绩表现非常好，说明好的股权投资会对企业的成长带来非常好的推动力。给大家讲一讲案例，比如可口可乐。可口可乐在美国亚特兰大有一个可口可乐艺术中心，可以买门票进去参观，世界各地的可口可乐都可以喝到，里面还有影视作品和收藏的展品，展现了可口可乐上百年来在世界各地形成的文化、美女代言等各种各样的文创内容，可口可乐艺术中心的下面是一个保险金库，由厚厚的钢铁组成的保险地下室，里面有一个防弹玻璃的窥视孔，里面可以看到可口可乐的配方，很多人会跑到那里拍一个照片。可口可乐艺术中心有这样多丰富的内容，所以每天买门票参观的游客也是熙熙攘攘、络绎不绝，这个艺术中心也做到了盈利赚钱。现在问题来了，可口可乐艺术中心很显然是一个文旅类的项目，这个项目如何估值？这个项目估值很麻烦，你用它的门票和经营的财务报告来给公司估值吗？你是用可口可乐的超级IP给可口可乐集团带来的非常良好的用户影响、文化渗透来估值吗？还是以在可口可乐中心里面可以喝到的全球不同口味的可口可乐产品进行估值？可口可乐中心很有意思，全世界的人到了这里发现，其实可口可乐有很多很多的品种，不只是我们现在在一般商超里面看到的那几种。所以这样的案例表明文创、文旅项目的研究估值不仅仅是财务上的意义，还有IP上的意义，所以估值是非常复杂的。再看一个项目，迪士尼全球最大的园区在奥兰多，奥兰多整个城市有多少人常住人口？20多万。但是每年坐飞机到这里逗留一周的游客有6600万人。想象一下这样一个文旅项目对于城市意味着什么？比如海南的人口不多，但有这样多的游客的到来，任何一个搞文旅的城市，来自世界各地坐飞机来这里住一个星期以上的游客有几千万，这个城市的市长就得乐疯了。现在一讲疫苗出来了、问题解决了，迪士尼股价就又涨了，大家就又出门冲到迪士尼去了。这样成绩的文旅项目对于地方经济发展能起到超级推动的作用。中国著名的IP故宫，每年的游客接待量也是惊人的。中国的上市公司很有意思，有很多公司依靠这种资源类的文旅项目上市，文旅项目投资评价有很丰富的观察角度，但是大家要达成共识，文旅项目首先项目要好。如今是存量地产时代、城市更新时代，这个时候如果你的项目不够好，很快就会被边缘化，因为现在大家争的不是增量，现在是同样的一个空间，谁的项目好就可以进去，谁的项目不好就出来，所以一个好的文旅项目非常重要的。这里的问题是，好项目是有一些非常重要的评估标准的，在这里要有一些互联网思维，如果文旅项目具有极强的IP引流能力，布局的时候就要充分做好流量的转化、招商引资和其他业态分流变现的组合。有的项目具有极强的引流能力，来了很多人，但是它的住宿、餐饮、卖品和其他的休闲娱乐如果跟不上，游客虽然专程来到这个地方，但是待半天、一天就走了，那么很可惜这个项目流量做好了，但是没有做好变现；而有的项目就是很普通地变现，缺少鲜明的主题，引流能力也不好。所以一个文旅好项目要有引流、变现的综合平衡。大家可以关注一下互联网思维。在互联网时代，大家把引流和变现当成两件事情做。比如说抖音，大家玩抖音其实没有人给抖音交钱，但是抖音仍然可以赚钱，因为它把引流和变现当成了两件事情来做，做得也非常成功。
好的文旅项目，首先要有好产品。文旅好产品的标志是三态合一，即文态、形态、业态都要好并且相互协同。第一，所谓文态就是指给消费者、游客非常好的想象和一种价值追求感，比如说书画馆、实景演出、小镇亲子乐园、航天博物馆；第二，要有一个非常好的形态，即高辨识度，如徽派建筑、斯坦福大楼等等，在一大堆图片里面一看就可以挑出来；第三，是非常好的业态，业态跟文态、形态相适配，来到一个地方，这里的店铺、景观、酒店都要配合好。比如刚才讲的奥兰多，游客平均逗留一周，而且基本上都是在这里住宿的，所以在奥兰多还有极强的酒店业。
好的文旅项目，其次要有好运营。运营指的就是实现主题内容IP的引流能力，和丰富业态组合的变现能力。还有一些就运营者来讲的注意事项，比如整个场地和游客动线的规划。比如说奥兰多有大量的高端度假酒店，这些酒店全部都有摆渡车送客人去到迪士尼的四大园区。还有就是要考虑到商户的租金水平，引流能力强的租金水平低一点，主流量变现的租金水平高一点，这是有一个矩阵图的。传统互联网企业都是这样，有一些平台你发现门票才一元，那这不是亏损了吗？不亏损，这只是引流，你花一元门票，但不会只买一个门票，还会订他的一些其他的东西，所以还是赚钱的。另外还要有大型的外部合作机构，因为一个大型文旅项目很难所有的业态都自营做好，所以最好找一些专业的协作伙伴，共同把整个文旅项目的生态做好。股权融资来讲，文旅项目就怕创业者过于自恋，觉得自己的文态好不得了、业态好得不得了、唯一性多么好，或者IP有多少爱好者等等。大家要记住，所有的文旅项目，它一定是在公司框架下运营的，投资者、股东一定希望它有资本价值，所以项目的复制扩张能力一定要重视。有些创业者说，我这是独一份、我就做这一个项目。但是特别专心做一件事其实未必是好事。迪士尼如此大的项目，一个单体项目就是如此大的一座城市，但是全世界还是有很多迪士尼，法国、日本、中国、香港，美国还不只一座。文旅项目一定要产品化。一些国潮，很快就几百家、几千家店，中国三五线城市的炸鸡快餐，他们的产品也很好，但他们还研究这个范围人口的密度、消费层级、多大范围内开一个新店。所以我们的创业家们要学着把文旅项目当成一个生意做。有人说他就愿意做成一个艺术品，或者一个单品、一个孤立的项目，也不是不可以，但是相对来讲不能进行规模化扩张的企业，在股权融资上面会比较受限。如果做到好产品、好运营、还能复制扩张，就已经不错了。但股权投资还希望有非常好的公司合规性，公司的法律条款、股权架构是非常好的长期发展吸引力。作为一个文旅项目，怎么样签好合同、项目的运营权有多少年，甚至运营中是不是配必要的土地，尤其配到住宅，这些对于一个项目的成功也是非常重要的。如果条件比较好，你就可以从容地打磨产品，不至于受制于资金的压力快快上马而形成烂尾项目。最后我认为，一个企业家，尤其是刚创业起步、单项目起步的时候是有进阶的，大家玩修仙游戏的可以理解这一点。不同境界看到的风景是完全不一样的，水平是完全不一样的，只有做到了才能领会到。我们做好快速成长企业的总经理，企业的人财物要可以管理得很好，很有艺术创造能力的导演也好、编剧也好、设计师也好、策划也好，要做好公司的人才供销；如此之后如果企业的财报起来了、规模起来了、业务布局起来了，这个时候进阶到上市公司的CEO董事长，怎样以第一水平收购项目，通过运营资本价值得到发挥，同时在资本市场可以拿到更多的钱，形成良性的循环和扩张；最后成为现象级的企业家，在行业、政治、商业、科技都可以有影响力，具备资源沟通整合能力。总之，只要具备了上述的能力，文旅项目融资并不难。希望每个文旅创业家都能不断进阶，得到资本的加持，让我们的项目和资本比翼齐飞。谢谢大家！