柳雨佳：运营前置思维，提升海南自贸港文旅产业 | 博闻集

不能变现的文旅不是真正的文旅。

在运营决定内容、内容融入业态、业态创造场景、场景引导消费的互联网时代下，做好对未来旅游产业的统筹与布局，要打破传统思维定势，实现文化变现，营造全新的消费观念。

本文为清华大学文化创意发展研究院特约研究员、清华大学校友总会文创专业委员会常务理事、北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司执行董事柳雨佳老师在2020年博鳌文创周海南自贸港文旅升级主题论坛上的演讲，内容有删减和调整。2021年海南国际文创周正在预热中。

大家好，今天我想分享一下如何科学地通过运营前置将文化内容和文化产品变现。任何事情都是一个理性长期的发展。2018年前，大家可能对于文旅产业体系化的了解还不够准确。经历了2020年的疫情，国际旅游在未来5-8年将陷入空白。

迄今为止，中国文旅产业需要进行的是，通过运营前置的科学体系，精准指引把控文旅产品的设计开发，将虚拟型的文化转化为可以消费的产品，实现产品在未来5-10年的获利。

我们一直讲文旅产业发展要理念先行，但对于刚参与文旅产业的人来说，理念听起来是虚的，是不精准的。今天所要分享的内容是过去多年一步步运营积累下来的实际体系经验，我将从四个维度进行阐述。

01 运营24字箴言

只有能变现的文旅产品，才有生命力。运营的变现，离不开以下24字箴言：运营决定内容，内容融入业态，业态创造场景，场景引导消费。

所有通过运营决定内容的，不是因为产品内容本身好看，而是因为产品能够被运营。“场景”的真正意义是在某个范围内，你只能听我的，只能看我的，只能买我的，只有合适的场景才有消费。

运营前置规划不能混淆为运营规划。其最为关键的一点是，当运营内容前置时，运营数据也必须同步进行运作和测算。

在互联网时代，我们要用互联网思维做文旅。即在预设的场景中，用消费者思维换位思考，设身处地以消费者的身份来进行勘测，来判断文旅产品是否符合需求。消费者的观点和路径是判断文旅产品是否合适的重要因素。

02 运营前置思维

运营前置思维的前提是知道运营到底是什么。选择文旅产品首要考虑的问题是，它是否能被运营。

在我看来，只有科学化体系才能把虚拟型的文化变成可消费的产品，实现成功的运营。因为可消费产品是支持长效生存的唯一方法。科学化的运营体系离不开“运营4V”原则，即内容（variation）、功能(versatilit)、共鸣(vibration)、附加值(value)。

任何一个文旅项目都应该吻合这四点原则。

第一，内容必须是最合适最独特的，不可复制的内容是运营的第一原则；

第二，内容需要被精准放到某一个区域范围之内，形成独特的功能性；

第三，合适的文化放在了合适的功能区位，才能产生的巨大文化共鸣感；

第四，只有内容、功能和共鸣都形成时，才有可能找到整个项目在文旅产业上下游产业链中的附加值。附加值就是在建设之外，我们可以获得的长效利润，或是所有获取的IP以外的收益。

无论是先天型文旅资源，还是经过后期人文运作形成的文旅资源，它的文旅IQ 硬实力都来自于硬件设备+风土环境，而文旅EQ软实力则等于共鸣感+文化。通过文旅IQ 硬实力和文旅EQ软实力的合力，形成文旅产业的运营双动力，这样才有可能促成文旅项目产业化落地。

大家都说做文旅要看国外看怎么做，但我个人认为文旅产业的模型可以参考国外，产业模型是在一定程度上能避免我们走弯路。但文化还是要看中国。一个地方的独特文化可以带来经济变化和产业化的颠覆。

举个例子，2003年云南省通过《云南印象》走了一条文旅IQ+EQ合力运营的路，它的区域智商IQ是酒店、风土环境、黎族的歌声、大自然以及成百上千年沉淀下来的老祖宗赋予给每个地方的物料；它的区域情商IQ是文化，是说好故事的软实力。

运营前置产业提升原则的内核是资源、资产和资本，三资之间相互协调转化，需要非常强的逻辑关联关系。我希望大家能够有效地抓住三资之间相互转换的时机。

03 转变传统规划开发思维，树立产业运营规划思维

自贸港的发展，本质在于：对全球全方位的开放、和全球全方位的接轨。海南自贸港的未来也不例外。

文旅产业需要进行适合的产品定位和产业定位，最为关键的是，要转变传统的规划开发思维，树立全新的产业运营规划思维。在传统的规划开发思维模式中，基于物理空间进行整体产业落位和规划开发是绝对主导；但在当下消费升级和产业转型升级的大需求背景下，运营规划思维是如何围绕精准的产业内容构建合情、合理、合规的场景空间，继而反推物理空间的规划落位，成就未来结果。

需要说明的是，产业内容的构建并非简单的堆积和叠加，如何精准的找到合适的产业内容尤为关键。破解这一关键命题的切入点就是数据，或者说是运营数据。

过去十年，海南收到了多份“政策大礼包”，其中不少都是围绕“旅游”“消费”展开。可以说，海南自贸港最大的力量是国家给予资源变资产的机会。政策定位的高起点，需要运营前置规划思维支撑文旅产业布局和发展。

另一方面，海南自贸区所拥有的天时地利人和也都刚刚好。一年12个月气候宜人，自身的硬实力足以支持海南来进行文旅再提升。在海南自贸港的时代趋势下，其未来愿景和走向都应该是国际化的。

04 国际化的RWS，国际化的运营前置

2020年是海南自贸港建设开局之年，海南迎来重大升级。如何在海南自贸港整体发展的大前提下，实现全方位开放和全方位接轨？我认为提升核心是产业思维模式的转变。

分享一个案例，新加坡圣淘沙岛的目的地打造。以2006年选定马来西亚云顶集团的提案为标志，该提案包括亚洲第一个环球影城、最大的水族馆、密度最大星级最高的设计师酒店群。

项目于2010年正式开放，过去10年发展得不错，但在过去5-8年发现了一些问题。特别在倒数第二年，到达新加坡的中国游客激增，市场大盘变了。同时，在到达圣淘沙的游客中，90后比例占比逐渐超过6成，用户主体变了。但现实情况是，到达圣淘沙的后，这些用户在夜间除了观赏激光秀，也没有其他活动可以参与。在这种情况下，第二个10年的提升，圣淘沙的运营思路必须进行转变。

一个显而易见的问题在于：新加坡没有自己的独有文化。因为它这里虽然非常多元的国际文化交汇，但本土文化却稀缺，所以也导致了现在留不住人。

但是我们国家地大物博，文化悠久，各个城市都有其独特的历史文化，甚至下沉到三四线城市的文化程度也很厚重，这是其他国家做文旅所无法比拟的。

我们调研发现，圣淘沙的旅游横向关联产业有世界顶级的美容SPA，旅游创意服务，8家米其林餐厅，娱乐演出，酒店住宿业，体育赛事等。尤其是新加坡把所有顶级的赛事展览全部都放到了圣淘沙岛，这是一种做品牌的最好手段。但前置条件是新加坡本身在整个亚洲地区已经有顶级流量的赛事；另外一直值得注意的就是婚庆产业。婚庆对于亚洲人来说是极大的需求，这也提示我们，文旅产品的运营要精准地抓住需求。

上图中横轴上的产业环节，圣淘沙在过去十年已经做完了。现在要发展的是它的上下游产业。

去过圣淘沙的游客会发现，进入圣淘沙岛是看不见景区大门的。岛上酒店群的大门就是圣淘沙的大门，这是从运营的角度，来给予一个大景区或者文旅目的地的新定义。从心理消费学上说，它是属于第一类公园，不属于开放性和包容性的区域，几乎所有地方都要通过这酒店群进去。这就是突破传统规划做的运营路线。

在我看来，未来国际化的海南自贸港的文旅产品打造，要精准聚焦中国4亿中产阶级的需求，因为这群人有钱还有时间，产品应该精准地按照这4亿人群的需求去打造，要和其它产品拉出调性的区别。

当下，我们需要整合现有旅游关联产业资源，优化存量资产，运营拓展产业上下游资源，谋求产业落位优化与跨越发展。

还是以圣淘沙为例，圣淘沙在第二个10年的运营提升有三大转变，第一是由观光休闲旅游转变为文化体验旅游，通过一系列的多元文化的融合去打造南洋文化。第二是把重资产运营转变为轻资产运营，把文化进行虚拟资产化。第三是将外部引进的IP转变为自创自持IP。

无论在哪个地方，做文旅产品都需要去挖掘当地文化。南洋文化是目前圣淘沙在做的，也是新加坡未来要做的，只有这样它才能让本国居民找到文化的根。

此前提到的3×8小时文旅经济模型，需要在做运营的时候进行切分。目前大家都非常关注晚间8小时的夜游经济，但其实白天还有2个8小时的文旅经济有很多空间，可以去发掘。只要有效地把握好精准时段落的需求，就能清晰地知道业态内容。

圣淘沙是全球顶级“合家欢”一站式旅游目的地，是亚洲文旅行业榜样。“合家欢”的精准定位是一家人来岛上都能有对应年龄层的服务。

海南自贸港要发展好的话，任何文旅项目产品都需要保证3×8小时的运营和消费者有连贯消费。

前面已经提到，资源、资产和资本之间的协调转化需要非常强的逻辑关联关系。目前三亚的文旅资源已经在整合了，硬件资源整合的是资产。

我认为未来的海南自贸港的文旅产业提升，需要围绕运营前置产业运营思维，在当下国家政策的指导下，引导资源向资产有效转化，通过运营能力推动资产通过市场进行资本化，实现三资要素共融互通。

在这里，祝愿海南自贸港可以围绕未来产业发展数据需求，以运营前置产业规划思维为导向，做好当下的运营布局，在文旅这条路上长足发展，谢谢大家。

*图片来源于演讲者

文章较原演讲有删减补充

经演讲者审核发布

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整理 版式 / 啊盈

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