小熊：墟里•徐岙底——乡村社区的实践与复盘 | 博闻集

传统的“乡土中国”在全球化、城市化和现代化的冲击下已渐行渐远，因而中国“美丽乡村”的建设不应只在乎外在美，更要注重发展美。如今乡村正在经历多面向和不同程度的解构和重构，村民作为传统村落保护利用的主体，需要调动自身和社区工作者的积极性，激发乡村的内生动力，同时需要赋予乡土遗产勃勃生机，为乡村的可持续发展奠定基础。阅读本文你或许可以获得一些新的触发和启示。

本文为墟里品牌创始人、徐岙底社区发起人小熊老师在2021海南国际文创周振兴之土主题论坛上的演讲，内容有删减和调整。

01 徐岙底——近山水，近人烟

大家好，我们是一个从最小的空间开始做事情的草根团队，最初是基于一个朴素的想法——在如今城市快速发展的情况下，我个人的需求和想法在一定程度上也代表了社会上的普遍性，大家对于城市化产生了多种反思，例如，如今中国人的生活是不是有更多的可能性？怎样才是更好的生活？怎样的乡村才是大家期望中更好的乡村？基于这样朴素、从自我出发的需求和想法，我们开始了一个小小的、带有尝试性质的实验。接下来和大家分享一下墟里的故事。

视频：徐岙底by英子同学

2018年，因机缘巧合，墟里跟徐岙底这个村子建立起了联系，从我们第一次看到徐岙底到签约的时间可能只有一个多月，非常迅速。我们十分看重徐岙底的小而完整。我们很难在目前的发展阶段去驾驭如此宏观和庞大的事业，但我觉得大和小、快和慢是辩证的关系。在所有人对徐岙底束手无策时，我们该如何用自己的沉淀，把一个拥有800年传统历史，所有人都觉得值得被保存下来的村子的美好的部分、有价值的部分与商业结合，并使其具有可持续性？这是摆在我们面前的课题。

徐岙底古村是我们反复强调的选址策略。当你做高端度假村或奢侈品时，可能有你自己对应的选址策略。对我们而言，有的客人曾跟我们说过：“徐岙底什么都好，就是太容易出戏了，我走着走着就好像走到了中国特别普遍存在的一个新农村的感觉。”因为徐岙底跟乡镇是一河之隔的关系。但在我们看来，这恰恰是它十分重要的部分，我们希望这个小容量的乡村的所有内容生产和创造都服务于当地，而且是相对完整和独立，跟本地生活紧密连接。简而言之，我们在徐岙底里做的任何一场活动，服务的都是这个镇域范围内的老百姓。

徐岙底在2018年签约时作为浙江省泰顺县重点招商引资项目签约落地，墟里作为乡村运营商的角色入驻徐岙底，当时我们自我调侃是“三无”团队，没有资金，没有经验，也没有团队。但我们是从规划开始，而规划定是运营先行，而不是空间层面上的规划。作为乡村的新增使用者和参与者，希望在这里面如何呈现好的运营模式？这个项目虽然小，但我们在对整体村落的规划、设计、建设、开发到统一招募和联合运营，都非常完整地去思考这个项目的未来。

下图是我们在村庄上做的初步划分。徐岙底古村的体量不大，38栋房子，16000平米。在很多人的认知里，墟里民宿做得不错，算是头部民宿名牌。但我们只在村庄划分的民宿区里规划了9栋民宿，目前民宿处于试运营的状态。

与此同时村庄里还有“3+1”的部分是非常重要的，一是新村民社区，对此我们有苛刻的条件，但苛刻不代表是实现财务自由，有多少投资等等，而是时间上和对于乡村高度上的认同感的苛刻，比如我们对新村民的要求考核是一年有三分之一或四分之一的时间生活居住在这里，新村民可以承诺服务于社区共同发展和建设的时间，我们会进行定向邀请新村民。二是生活方式集群，目前已经有部分业态在运营和即将落地的过程中。我们把生活方式集群的结构化分为了两类，一方面是如今的城市需要，而乡村也不代表一味地传统和回到过去，咖啡店和面包店都是被需要的。

另一方面是我们划分了酿酒坊。今年立冬，我们有“跟着节气去乡村”的系列活动，例如我们在立冬当天会做“大冬酿”的活动，这会在村子里落地为一个古法的酿酒坊链接现代化生产酿酒的工厂，以工厂+工坊的形式，尝试在从沉浸式的体验到现代的规模化生产的产业道路上探索。

三是为当地村民设计的草药铺。我们不想大家认为这是一个传统的草药铺，而是让村民参与到草药铺的空间共建，其中重要的原则是在村民原本擅长的事情上帮助草药铺进行升级。四是下图的紫色部分，大家可能认为它的公共属性和公益性质比较突出，比如民艺创新中心、社区学校、创孵中心等等这些是跟当地政府和部分社会资源链接形成的，称之为新乡贤。基于这样的情况，墟里在其中的定位是负责空间上的改造，以投资层面上的政府职能或者公益部分介入。墟里作为徐岙底的内容生产召集方和持续运营主体，使得这个空间被高效使用。

02 徐岙底——让古老的村庄活起来

下图是我们当时去到徐岙底所看到的样子。

村子的自然条件非常普通，虽然当地政府不断地说这是一个中国传统村落，拥有800年的历史，但其实中国有非常多类似的村落，而且绝大多数都在消失。

那我们怎样使得政府认为这样的资源能变成资产呢？最关键的两点，一是怎样以价值观取赢？怎么通过价值观的建立和生活方式的引导使得徐岙底和其他传统村落有所区别？二是以持续地、有诚意地并且商业上成立的高品质去运营。所以，我们的开发路径是比较清晰的。

墟里虽然很小，但在做徐岙底这个项目前，我们已经做了四年的乡村项目，在“民宿+”和内容上有一定的积累。基于墟里的品牌，其消费者需求十分精准，因为清晰的消费者群体带来的精准需求，使得不管是政府、投资商和村民投入的每分钱都变得有序和有效率，这样才会逐渐有内容和人才的进驻。在这样的情况下，通过两年的实践，我们给政府和村民带来了最直接的感受，所有内容和工作都落地到土地的加持上，这是他们认为最直观的衡量。

基于乡镇、周边土地的租赁、房屋买卖需求已经和三年前的市场发生了根本性变化。在此情况下，各方的收入在增加，大家的信心建立是直观反映在收入上的，有了这样合适的切入点，大家才愿意团结在一起做持续的优化。我们策略里比较保守的一面是我们并没有一开始就让村民投钱或以村民为主，而是做完前期的铺垫，建立信心后，我们真诚地邀请大家加入，成立合作社，在各方身份上进行调整。最后发现小小的徐岙底，也许可以帮助一个县域打造一个新的IP，带来示范的效益。

因此，我们非常强调生态、文化和经济的可持续。

下图的开发逻辑是在三年前已经梳理过的。如今的徐岙底也许能交出60-70分的答卷，但对我们而言，更重要的是复盘，复盘后再出发。因为徐岙底的客观条件能带来的似乎只能做高端产品，因为村落容量小，改造成本高，必须以高文化附加价值带来高溢价能力。在乡村和传统文化的传播中，我们觉得商业的成功和可持续是最有力量的方式。在这种情况下，我们做了平衡，既有保护、开发，政府也提供了少数供地。基于体量有限，我们自我理解为一个乡村生活体验的集散中心，为有意思的人和事进行采购的服务平台，也是一站式的乡村生活体验的产品呈现。包括在产品形态上，很多人会觉得墟里到现在也没有做餐厅是一件不可思议的事情，其实我们是希望有一个主理人，他有食物工作室和土地，一年必须有时间在徐岙底做当地食材的研发，出品跟节气相关的菜单，也有跟食物相关的分享活动。十分重要的是不管是妈妈的味道还是奶奶的味道，我们需要让村民参与到菜谱食物的研发过程中，这是我们的做法。徐岙底一二三产的融合是十分自然而然的过程，未来在项目的品牌上也会有一定的升值。

下图是村民共享机制。在三年前的处境下，我们尽可能考虑到了村民和集体的利益诉求，但在如今，我们可以做更多的事情，更相信村民和集体的智慧，使得政府、企业与村民之间有更好的角色定位、分工和协作。

徐岙底项目很难，又集结了所有人的期待，所以制度创新是第一位，业态培育是第二位，古村活化和文脉传承更多是属于文化层面上的产品诉求。目前我们的产品是综合性的产品，不是单一维度的营销，而是以乡村整体形象为营销。我们坚定乡村最吸引打动人的是生活，所以我们将其称之为乡村生活产品。

下图是我们搭建的社区模型。我们认为最底层的返乡服务中心和社区互助基金决定了项目的本质性。我们当时很难做到有产业基金的支撑，所以，我们是怎么解决资金问题？怎样使得好的内容有潜质地面向乡村未来业态能比较容易地活下去？于是我们构思了一个封闭式的、服务于社区成长的、不以盈利和资金回报为目的的低成本的小型互助型的基金。例如，在道义和道德投资上，如果有什么样的内容和业态是所有社区成员觉得有价值但是不赚钱的情况下，会以互助的方式解决它的生存问题。第三层是如今在徐岙底呈现的新村民生活区、生活方式类集群、社区合作经济。第四层是徐岙底的未来，我们把底层的事情做好后，开始做新村民的招募，希望有更多原生在地力量参与进来，将徐岙底称之为社区，而不是村，这样可以跟镇和周边成立社区合作经济，最后提炼出自下而上的先有实践再有理论后的样本和模式。

03 徐岙底——新村民社区的理想地

其实墟里是村庄的意思，中国人的归园田居的理想地是桃花源等等。但对我们而言，归园田居理想地的重点的是从“游”到“居”，体现的是整体乡村生活，可持续发展的生活化乡村社区。在徐岙底刚好遇到这样一个村庄，我们也希望在中国传统村落的保护和利用上提供一个新的商业样本。

下图是我们在三年时间里用极低的成本、社会共建和志愿者参与的方式做的系列活动。

这是记录的其中一个活动

视频：夏至一分钟

我们希望返乡支持系统是基于价值观的驱同和对生活方式的共同探讨，能有更多人可以参与进来的，我们也把政府理解为返乡支持系统里非常重要但平等的参与者。

目前社区成员是三角图。首先是原住民，我们不迁走任何一户原住民，让村民安居乐业。第二部分是客人，怎么让客人舍近求远，让其为我们做更多事情，愿意通过买单的方式给予支持并且传播。第三部分是新村民，我们希望在未来这会成为基数最大一部分的人员。

目前我们在做几种尝试，一是自给自足的新农民，而是半农半X，这部分人群的需求是非常大的，而且是最有可能性的，有一技之长的自由职业者，是觉得在这里生活得不错，而且从内心上来讲是得到了滋养，对“X”的部分有正向价值的，也是乡贤、返乡创业者和新生活方式的认同者。

新村民属性部分，我们把“认同这个地方的文化”放在第一位，强调非旅游度假目的的中长期的驻留徐岙底人士。

那新村民社区需要共建什么样的内容？首先是公共配套区需要构建社区学校、乡村书店、创孵中心和农场餐厅。新村民社区需要共建建筑、艺术等12个领域的小项目以及整个乡村发展所需要的人才，另外还需要共建生活类集群、快闪区等定期活动。

 04 徐岙底——让美好的乡村生活回归人们视野

项目复盘需要重新思考的是，我们在乡村做的事情更多的只是内容，而这些内容最终需要组合成极其打动我们的、让所有人情感上有共鸣的美好生活。对于墟里而言，在如今所有返乡的人中，谁有能力去创造和更好地传播在乡村所呈现的美好生活以及这样的生活如何让获得流量？在这样的情况下，怎么使得这些内容和人文更好地落地？从长期来讲，谁在未来能做好这两点，谁才能真正占据乡村振兴的高地。

徐岙底这个项目在浙江温州，而温州是经济发达区域，政府为什么需要支持这样一个小小的乡村？如果从GDP、县域经济发展或者城市发展的角度上来看，徐岙底的体量几乎小到可以忽略不计，一线城市和三线城市的分野在过去四十年已经客观存在，很难重新洗牌和重构，但如今所有乡村站在同一起跑线上，甚至越偏僻的乡村，比城市所惊喜的程度更高，更有价值。因此，美好生活吸引优秀人才，乡村反而更能带动城市新一轮的发展。

虽然如今看起来还在做民宿、研学等等，表象看到的是农家生活的体验，但这个体验决定了产品的产品力和市场传播力，这其中最根本的是价值观和生活方式，生活方式最终还会提炼成一个关系，而乡村社区也许是一个大小尺度合适的载体。

社区规划的四个关键词是安居、乐业、度假和公益。目前墟里做的更多的是度假，而且是有态度的度假，是乡村整体的营销。另外我们也在反复地思考公益，虽然我们以纯粹商业的方式慢慢搭建这样的结构，但是公益更多地不只是解决资金的问题，而是解决效率问题和更好的资源如何更顺畅地导入的问题，最后检验这样的项目和乡村的未来都是停留在是否能让人们安居乐业。

所以，在返乡支持系统和社区建设项目中，虽然它非常小，但它涉及到的三股力量在未来如何在各自的领域定位和更清晰地自己的职责和专长所在，政府、企业和村民各自需要做什么？原来的朴素想法是我们给予村民，但如今所谓如此单向的给予并不够，如何在村民擅长的事情上更好地激发他们的潜力，让他们有源源不断的动力？村民在整体上其实是主体，而我们只是辅助者的角色。

我们希望在行动纲领上跟具体的人的关联性需要降低，因为领导换届是现实存在的，一个项目和区域的执政需要有坚定的行动纲领，但与长期价值主义并不违背和矛盾，如今大家希望更快地看到短期的价值和效益，所以在战术上是可以平衡长期价值主义和可拆解的任务目标的。我们把实践做成梳理，希望徐岙底是开放的，未来可以跟更多的朋友能有更多的链接和交流，谢谢大家！

*图片来源于演讲者

文章较原演讲有删减补充

经演讲者审核发布

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整理 版式/ 啊盈吖

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