深度｜品牌迎来“市集热”，到底是什么火了？
由生活方式品牌发展出的市集品牌「银盐市集」
从近几年迅速走热的“新生市集IP”「凡几」、「银盐」，到Prada宣布即将在上海落地市集活动……我们发现：活跃的品牌们逐渐跳出自己的“行业圈”，玩起了市集。
市集走热的背后，究竟是市集火了？还是_____？
伍德吃托克
市集这一模式，已在国外发展得相对成熟。
参与其中，人们不仅可以在市集里交换、交易着各自心目中的好产品（农产品、创意手作、二手物件，以及其他商品等），还可以派对、舞蹈。随着市场的发展，市集模式逐渐被有事业和想法的策划人们引入国内。
说到国内最早一批市集品牌，或许可以追溯到汇集设计灵感的鹦鹉螺市集，以及以“吃”为核心的伍德吃托克。而后，凡几、银盐等更具综合性、主体性及社群感的品牌逐渐成长起来，“承包”了一众“都市生活家”们的闲暇生活。
新入场的市集玩家们用“市集”的形式汇聚创意和创造。随着市场竞争的加剧，他们逐渐开始用调性、主题、质量、体验丰富自己的竞争力。
凡几Common Rare
谈到近年的“市集热”，不得不先聊聊创立于2016年的凡几。品牌创始人Vivian与Tiffany最初以“通过多样活动传递品牌对生活美学理解”为目标，打造了这一品牌，希望可以借由市集本身的多元性，延伸更多玩法与交流。
她们将对外的观察和调研，浓缩和提炼成为了具有在地性的市集。不同的是，凡几通过门票的分档设置（如149、179等早鸟和普通日门票）为品牌和消费者设定门槛，以提升整体的品质与体验。据悉，去年中秋期间，凡几的“地下市”市集获得了超过1.2万的人流量，单个摊位的最高销售超过8万元。
参与凡几市集的品牌多以新消费、原创力为特征，品类也非常丰富。在常见的生活方式品类上，凡几市集中也融入和展示着插画原创作品，以及展览、音乐表演、workshop等体验内容。多类型体验的融入，让市集不止于买，亦增加了它的可游、可逛性。
银盐市集
市集，不仅让互动维度更多元，也让体验主题更细分。创立于2015年的银盐市集主打“复古”相关的生活方式。参与的摊主不仅有咖啡、服饰等品类卖家，也有黑胶、摄影、古着爱好者。相同兴趣、爱好的人群就这样被精准吸引，并建立连结。
由于共同喜好和价值观而相聚起来的人群，更容易在线下场景中碰撞出灵感与交流。2021年年底，三顿半与银盐合作「飞行市集」，呈现了一次咖啡品牌的“出圈”策划。虽然现场参与商家不多，但呈现的面貌却非常活泼、年轻。不仅有特调体验、露营主题分享，还有关于物件的故事分享。在市集模式的基础上， 延展出了一定的社群力与文化力。
三顿半 × 银盐 飞行市集
市集，形式、形态也更“亲民”，可帮助品牌突破“获客”壁垒。
早在去年秋季，Prada与上海热门地段乌鲁木齐中路上的菜场——乌中市集合作，通过建筑贴图、合作包装纸的形式，让Prada秋冬系列Jacquard印花图案得到了广泛的宣传。
买菜即可得到图案包装纸的简单互动形式，吸引了广泛受众的低成本参与，同时通过网络发酵，Prada不仅“重塑”了街道的风景，还让超越这条街道、这座城市的网民关注到了这一季的宣传。
Prada X 乌中市集
如今，Prada也将把策划拓展到市集的实践中去。据时尚无国界资讯，上海Prada荣宅原计划于3月11日至3月20日tui chu Prada Tropico限时店，同时举办市集活动，计划呈现有机蔬菜、水果、黑胶唱片、书籍和陶瓷花器等品类精选产品。虽然市集活动目前由于疫情防控，将延期举行，但从公布出的宣传内容中，可以预测它将是Prada的又一出圈策划，将帮助品牌拓展聚焦时尚、艺术之外的广泛用户。
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PRADA荣宅开幕年度首展：Theaster Gates「多宝阁」
LOOKNOW X 東西「淮海1008」FESTIVAL
市集，也是触达和连接人群的新形式。
本月，设计师品牌买手集合平台LOOKNOW也与创意团队東西合作推出「淮海1008」主题策划，通过市集、排队等多元形式，预热LOOKNOW年中即将于淮海中路1008号开设全新概念店的地标。虽然其中的美食、涂鸦、workshop看似与“买手店“的设定没有非常直接的联系，但却通过氛围、创意以及生活方式，吸引了非常有态度的”未来潜力客群“。
安高若市集：运动不止是为了追求更好的表现，运动就是玩
最后，让我们再讨论一下当下的“市集”。虽然有些模式“万变不离其宗”，但吸引人的永远是源源不断的创新与创意。或许，在最当初，市集形式引入中国市场的时候，还没有迎来市场的相对成熟，导致没有一炮而红。
但今天，随着品牌内容性与叙事力的提升，以及市集模式的不断创新，大家不仅可以在其中完成“淘宝”、“买货”的基础体验，还可以体验更多的社交、互动，以及拍到想发在社交媒体上的素材、找到喜欢加入的社群……它的火，背后是对优质内容、猎奇消费、社交场景、丰富体验的市场需求。
市集是个“整合资源”的好渠道，也是出圈、拓展玩法与客群的好方法。期待我们早日走出疫情，在市场中解锁和体验更多热闹的新鲜事儿！
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