何为DTC模式，中国新消费品牌如何借势破局？
DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物，早期通过官网或线上直营渠道销售产品，接触消费者。
在美国，DTC产业已经形成相对成熟的生态圈。而真正的DTC品牌在依托网络的背后，则需要更精细化的运营。品牌崛起的背后是大量的营销技术公司在提供服务，为品牌提供品牌建设，渠道管理。2016到2019年，美国DTC品牌的增长速度是电商平均水平的3-6倍，2019年电商用户中40%的消费者是DTC买家，在数据推算中，2021年美国DTC消费者总数将达到9500万。
究其本质，DTC模式的核心是借助自建电商渠道DTC 品牌极大节省了成本，让利给消费者以此来获得高性价比、并通过省略中间商缓解直接接触消费者，所以 DTC 品牌在消费者数据和体验端比以往传统模式有了更大的掌控力。因此，各行业巨头也纷纷入局。
联合利华为了加速旗下业务DTC模式的布局，曾花1.5亿英镑（折合人民币约13.6亿元）收购健康零食品牌Graze，后者是一个典型的DTC品牌，以网站为销售渠道，是“订阅经济”的成功代表，2017年在美国的注册用户数就已突破10万；LVMH携手爆款制造机Rihanna打造美妆品牌Fenty Beauty，在上线初期就创下了1亿美元的销售额，开业仅15月后拥有估约5.7亿美元的营收额；国内成熟的DTC眼镜品牌INMIX在由联想之星、天图投资、UpHonest Capital、Hims等知名投资机构参投的数百万美金首轮融资中开启了出海之路。
其实，DTC模式较之于传统模式，去繁复的形式省去了很多渠道成本，是精益创业的上好选择。也因为如此，很多DTC品牌最开始被称之为小而美的品牌，这些品牌在创业初期没有大量资金支持，首选社交媒体作为种子用户的拓展基地，依靠的是品牌故事、内容、消费者体验为主进行品牌拓展。
相较于规模化集团的量化传播，DTC品牌擅长专业狙击——把产品卖给精准用户，并通过掌握在自己手上的顾客数据进行精准化运营。DTC品牌的孵化与诞生也依托于消费水平的增长，对于大品牌的垄断和同质化严重的消费市场，现如今的用户更愿意追求小众的圈层产品，看中性价比和独特性。以Everlane为例，作为增长较快的新消费品牌代表，品牌定价每一项内容公开展示，让消费者了解到钱都花在了哪里。
回溯DTC品牌在美国市场的盛行，其实是基于美国市场的电子商务和社交媒体环境。不同的是，美国DTC品牌大多自建电商平台，中国的DTC品牌在后来大多以天猫、京东等第三方平台为主，庞大的用户群体为品牌初始化打造了良好的基础，再加之支付系统、数据分析后台、物流管理等多项数据平台的统一聚合。虽然中国的电子商务师出美国，但实际上中国目前的互联网消费习惯已经远超美国，所以中国的DTC品牌发展也相对更顺风顺水。
中国DTC品牌的代表有最开始的凡客诚品到后来的小米、网易严选等，简化包装、祛除品牌溢价的消费意识在国内消费者心智中萌芽。因此，许多没有品牌力基础的初创品牌开始以祛除品牌溢价为品牌主张，开始自己的DTC品牌创建之路，主打性价比。
而如今更多的品牌开始以客户服务与体验为目的，以更直接的方式服务消费者。以国货彩妆代表完美日记为例，除各平台旗舰店外，完美日记也搭建了自己的官方小程序、宠粉俱乐部，线下体验店也在各主要城市开设体验店，为顾客提供同城急送和素人改造等项目，从需求出发更好服务精准用户。
直面消费者，是DTC的本质。比起通过DTC模式从零开始创立新品牌，传统企业利用DTC渠道升级带来的益处也展现出了强大的势能。
在各大时尚企业的2020年财报中，DTC战略和渠道收入成为安踏集团、lululemon等表现出色的财报亮点之一。
而安踏，这个曾用100%批发模式构筑强大区域网格和护城河的中国体育巨头，在2020第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商，向直营模式转型。不仅如此，据安踏集团总裁郑捷在其品牌业绩发布会上的表述，未来五年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。
可见，零售环境发生巨大变化的当下，DTC模式成为传统企业转型路上绕之不去的选项。
就像比耐克晚了26年的lululemon用直营零售在体育产业巨头林立的情况下打开新市场，在中国DTC品牌发展蓬勃的今天，以更精致的产品、更高性价比和高度的文化共鸣在红海市场里开辟新赛道，成为新晋品牌体量发展的路径。
据凯度消费者指数在近期的报告中指出，在2018~2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%~20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。就在这样激烈竞争的市场里，时尚巨擘们的“大品牌”也布局香氛市场的竞争体系，作为新晋品牌的观夏却成为一匹黑马。
每周四小程序上新，定量供应，观夏打造出一香难求的稀缺局面。颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池、浮光竹影，这一个个充满东方韵味的香氛名称让观夏坐上了国产香氛的头把交椅。抓住香氛群体对香味的挑剔、结合中国风设计和精致细节的把控，让目标受众一下就记住了这个中国的香氛品牌。
中国的DTC品牌起步略晚，但是恰好搭上了互联网电商飞速发展的快车，不管是品牌规模还是用户服务、数据精准分析、顾客体验都走在国际的前沿。再加之中国社交媒体平台与电商平台的无缝闭环，给了新品牌良好发展的土壤。但很大程度上寄生于互联网的DTC品牌同样也面临着不小的挑战，比如：社交媒体平台多样化、流量分割严重、获客成本增加等，已经成长起来的品牌都探索出了属于自己的发展路径，新品牌想要同样获得快速的增长，需要探索出更新的模式。