零售启示录 | 从“老字号”商圈转型到“潮流地标”崛起
北京的商场，曾是中国时尚品牌的商业启蒙。
1987年，17岁的丁志忠独自北上，在北京的王府井，靠一己之力把600双从晋江带来的运动鞋推销掉。而后，拿下4000多个销售终端，成为“传奇安踏”最早时期的版图扩张，而他在北京大康鞋城租的柜台，为他带来20万收益的同时，北京的4年成为安踏品牌化早期重要的意识启蒙和资金来源。
1991年，年仅20岁的张华明奔赴北京开拓新市场——以用于出口的上等江南丝绸面料制作女士时装，迅速在首都年轻女性中风靡，由此积累了服装销售和现代商品经营技巧。4年以后，在从北京回到嘉兴前，张华明注册了“雅莹”商标，成为中国较早的高端女装开创者。
1995年的夏天，还是在王府井大街，人人手提红白蓝带五角星的购物袋，中国羽绒服龙头波司登在王府井百货反季促销一战成名，有了充足现金流之后，在当年冬天焕然一新——生产68万件，销售62万件，销量增长了近8倍，一举跃居全国销量冠军。
今天，这三个品牌分别成为了中国时尚产业在大体育、高端时尚、专业品类不同领域的成功典范。而北京的商场，则成为它们爆发过程中绕之不去的共同点。
和王府井只隔着一个天安门的西单，同样是商业启蒙的地方。不久前，历时六年时间改造完成的西单文化广场正式更名为“西单更新场”，从一代人记忆中的“77街”到现在的“西单更新场”，这个建筑面积约3.5万平方米、可租赁面积1.1万平方米的地下商业空间围绕青年、艺文、设计，引入了数十个品牌，其中近一半为全国首店、北京首店、北京西区首店等。目前，“西单更新场”已入驻门店数量约40家，涵盖时尚零售、艺术文化、餐饮以及生活方式等休闲业态。从门店性质看，更新场目前引入商家多为集合店、买手店，如涵盖国际一线彩妆护肤品的零售平台Harmy话梅、日本潮流品牌集合店Studious等。
更新后的“更新场”能成为新一代年轻人热衷的潮流发生地吗？它和它所代表的地标商场转型，带给中国时尚零售业的启示是什么？
尽管西单更新场揭幕不久，暂且不能以销售额来判断经营成败，但因其地理位置和社群定位，给过去长时间来占据主流的年轻化零售模式带来启示，这个具有传统文化特色的“老北京”商圈正在发挥过去几十年来商业启蒙、蕴含集体记忆的地标优势，构建出更多元的零售场景，以此适应70、80后等更多年龄层，而非一味讨好千禧一代、Z世代群体，延续以往消费年轻化的红利。
如何融合新与旧、传统气息与现代功能性，便成为北京时尚零售版图未来需要探索的方向。
改造后的西单更新场地面部分包含了公园式休闲空间，树林草坪围绕着环形下沉广场，建筑以博物馆般古朴的灰色调为主，此外广场顶层还设有屋顶花园，并与过街天桥实现连通，与旁边的汉光百货、马路对面的君太百货实现了双层空间打通。
借助下沉空间的地理特点，购物空间外融合自然环境，西单更新场更像是公园与购物中心的集合体，更新场的沉浸式体验为西单这一“老字号”商圈起到吸引人流、延长顾客驻留时间等作用。
改造项目建筑师刘晓光认为该项目浓缩了城市更新中一系列最典型的难题，从地理位置看，一侧是代表国家形象的长安街，一侧是承载商业活力的西单北大街，因此改造中所涉及的矛盾清单包括城市更新的新与旧、场所权属的公与私、古都风貌与现代功能、公共领域与私属空间、空间节点与交通枢纽等。
位于长安街与西单北大街交汇路口的东北角，前身按照时间先后顺序分别曾为西单体育场、劝业场、77街地下购物中心。
其中77街商业街区于2015年2月31日关停，关停前77街购物中心刚刚经历了从小商品到时尚购物中心的转型；再往前推，这里还曾是西单劝业场，早在20世纪80年代至90年代，西单劝业场的主营业态为服装市场，是当时北京乃至全国的潮流风向标；20世纪60年代至80年代作为西单体育场的篮球场、足球场、旱冰场，也是众多体育爱好者的聚集地。
但此后随着北京商业格局变化，诸多商圈以倾向年轻化、社群化的市场策略相继出现，西单的商业影响力难免面临着被分羹的挑战。此次西单更新场的重新揭幕，如何延续西单作为北京零售发展溯源地的影响力，不仅需要有效的现代商业策略，更需要放大数十年来的集体记忆所赋予的在地性文化优势，与消费者达成共情。
同样出于商圈转型的动机，今年3月28日是公主坟翠微百货A座闭店装修前的最后一个营业日，升级改造后预计今年11月初重新营业。此前翠微百货A座是以服装鞋帽为主的传统零售商场。从翠微百货公主坟店A座的历史图片展栏可以看出，这次升级改造“围绕时尚、科技、艺术、绿色、健康等元素”。翠微股份相关负责人介绍，改造升级后，翠微百货公主坟店将以时尚精品、社交场景、便捷购物三大主题空间打造时尚生活中心。
根据海淀区商务局公布的公主坟商圈升级改造初步设计方案可知，整个公主坟商圈都将有计划地进行升级改造，商圈将实现从传统百货业向综合体验式商业的转型，实现重塑“京西第一商圈”的目标。
2019年初，经营近30年的五道口服装市场正式关停，市场所在商区金码大厦B座1至4层将进行业态升级，学院路街道有关负责人表示，“文化科技类融合应是主要方向。”
此前五道口服装市场开业近30年时间经历过两次升级。1998年前后服装市场第一次升级，从华联大厦搬动东升大厦附近；第二次升级则是2008年市场“上楼”，正式搬进了现在的金码大厦B座。尽管在2008年之前，五道口尚未成为诸人口中的“宇宙中心”，主打“韩范”的简陋服装市场在当时只是周边高校——北大、清华、人大、北航、北影、北科大学生们的时尚胜地，来此淘货的还有韩国、日本以及欧美留学生们。
其中，三里屯、华熙Live、蓝色港湾等时尚潮流品牌聚集的现代化商圈，因其从娱乐、体育到文化艺术等丰富的商业结构构成，呈现出青年客群占比高的特点。
以三里屯为例，依托其街区分布状况，北区有Balmain、Givenchy、Off-White、Loewe、Alexander Mcqueen等奢侈品牌独立门店，南区有优衣库、COS、Adidas等运动快消类品牌独立门店，美妆、配饰类多品类时尚品牌独立门店也在近两年间持续加码入驻。此外，也因三联韬奋书店签名售书、讲座沙龙活动、Jetlag与言又几等文化设计类书店，以及周边酒吧、咖啡厅等休闲餐饮业，给三里屯商圈增加了文化艺术的社群特征，使之逐渐成为品牌快闪店、体验展等活动举办地。
2018年11月，Hermes就在三里屯太古里北区红馆举办了Hermes Silk Mix丝巾唱片快闪店，以及Louis Vuitton 2019秋冬男装Pop-Up Store、红馆携手英国国立维多利亚与艾伯特博物馆联手呈献的《鞋履：乐与苦》展览。Chanel以图书馆为主题的限时彩妆体验活动、Rimowa艺术装置揭幕活动也分别在三里屯举办。
与三里屯定位不同的北京CBD，作为国际金融龙头、高端商务主导的地标商圈，从地理位置看它是长安街、国贸、呼家楼、东大桥、和大望路地区的中心交汇区，同时国贸商城、华贸中心主力店SKP与SKP-S、北京银泰中心等高端零售百货也在这里集中布局，Hermes、Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci等国际奢侈品牌使北京CBD商圈体现出较强的奢侈品消费活力。
据数据统计，2020年北京SKP、北京国贸商城分别位列中国主要商场排名第一、第二名。其中北京SKP在2020年销售额达到177亿人民币，同比增幅15.69%；北京国贸商城2020年销售额达到逾160亿人民币，同比增幅36.75%。
此外，还有因汇聚自明清以来北京民俗文化、会馆文化、商贾文化的前门，与周边王府井、西单共同形成了传统商圈，传统建筑群林立而形成的氛围感使之与北京CBD、三里屯等现代商圈保持差异性，以此呈现出相应的旅游消费热潮。
据5月31日北京市组织召开的建设国际消费中心城市媒体通气会内容表示，依托故宫-王府井-隆福寺“文化金三角”，将推进王府井商圈“商业+旅游+文化+科技”深度融合、推进前门大栅栏商圈打造“老字号+国潮”传统文化消费圈、推进西单-金融街商圈一体化进程。
抑或是位于高校周边的中关村、五道口，也因人群分布情况而呈现出不同的消费场景和市场空间，诸多商场入驻的品牌门类也因此与其他商圈形成差异化。
回顾近几年来在年轻消费趋势带动下北京零售版图的步步演进，表现出不同消费活力同时，也给诸多北京“老字号”商圈带来挑战，但挑战与困境背后也意味着涅槃。西单更新场在此就是一个典型案例，如何紧抓蕴含集体记忆的地标文化优势，适应更加多元化的消费者、更加细分的现代消费需求，从而体现城市经济与文化实力才是意义所在，也是更长久之计。
之所以蕴含浓厚集体记忆的在地文化，成为北京诸多“老字号”商圈转型时着重考量的要素，与中国当前人口发展现状息息相关。
第七次全国人口普查数据表明，我国人口发展出现了重要的转折性变化，人口总量增长势头明显减弱，以人口老龄化为核心的人口结构性矛盾日益突出，同时人口素质（即国民受教育程度）迎来大幅改善。
改革开放40多年以来我国人口抚养比（0-14周岁与65周岁及以上人口数加总与15-64周岁人口数之比）从1982年的62.6%下降到2010年的34.2%。第七次全国人口普查数据显示，2020年我国人口抚养比为45.9%，与2010年相比，增长了11.7个百分点。
这意味着我国人口老龄化进程的推进，预计在“十四五”期间，我国将从轻度老龄化迈入中度老龄化。随着第二次生育高峰出生的“60后”群体步入退休年龄，老年人口增长速度也将明显加快，到2030年占比预计达到25%左右。其中，北京市60岁及以上常住人口占比目前已达19.6%，其中，65岁及以上常住人口占比达到13.3%。
此外，在我国人口发展进入新阶段的背景下，人口素质也迎来大幅改善。据第七次全国人口普查数据显示，2020年我国15岁及以上人口文盲率为2.67%，与2010年相比，下降了1.41个百分点；每10万人中具有大学（指大专及以上）文化程度的由8930人上升为15467人，拥有高中文化程度的由14032人上升为15088人，这表明过去十年我国人口受教育程度持续改善。值得注意的是，作为文化政治中心的北京，在“每10万人口中拥有的各类受教育程度人数”、“15岁及以上人口平均受教育年限”排名中均位列首位。
西单、王府井、大栅栏等汇聚传统民俗文化的“老字号”地标商圈，也便得以体现它们的传统文化价值、以及在地性优势。对于长时间生活在北京的消费群体来说，正如文章上篇中央美术学院教师、设计师刘治治提到的“一段时间内所蕴含的浓厚集体记忆”，深植于他们对现代零售场景的期待中。
除了西单劝业场、五道口服装城等传统百货，还有始建于1903年、北京市最早出现的百货商场东安市场，1955年9月25日开业的北京市百货大楼，1930年由加拿大归侨黄树滉在西单创建的“厚德商场”，其先后又与福寿、益德、临时、惠德、福德五个商场统称为西单商场......北京零售版图漫长的演变过程中，一方面阶段性承载着不同时代的集体记忆，另一方面北京初代商业格局的形成使国营商业力量愈发蓬勃、中国本土市场逐步稳定。
自90年代初期开始，北京乃至中国零售版图便开始出现进阶性演变。随着中国改革开放和城市建设进程不断加快，以及居民生活水平逐步提升，一批具有战略眼光的投资人开始关注到中国零售房地产市场的前景和机会，开始了中国购物中心的主动尝试。其中，位于北京的中国国际贸易中心国贸商城率先导入购物中心的开发运营理念。
经历了最初的探索和全国性开发热潮后，投资商和开发商逐渐回归理性，同时伴随中国人口老龄化、国民受教育程度改善等人口发展变化，中国本土商业零售在重视经济的同时，也更加关注蕴含浓厚集体记忆的地标商圈的在地性文化优势，驱动北京西单更新场等诸多“老字号”商圈通过融合传统文化与现代功能的转型，以此来满足当下更广泛年龄层消费者的消费习惯、以及多元化生活节奏。
坐落于成都远洋太古里精品店的「上下茶事」，是品牌在全球范围内首次推出的餐饮体验项目。「上下茶事」冲破茶饮的传统印象，以分子料理的理念推出一系列“鸡尾茶”概念性茶饮，延续「上下」与茶的故事，为其增添了趣意灵魂、五行属性等文化氛围。由知名设计师蒋友柏操刀设计，为传统茶室空间带来玩趣和科技感，以此来适应贴近现代生活习惯。
在5月14日于北京国贸商城呈现的限时体验店中， 「上下」在展示春夏新款成衣、“揽月”经典系列手袋等皮具、珠宝配饰、家具及家居用品同时，也设置了由天然普洱茶砖塑造的茶空间。
前不久，由Gildas Loaëc与Masaya Kuroki联合创立的生活方式品牌Maison Kitsuné中国内地的第二家店铺，于三里屯太古里北区开业，总占地 320 平方米，延续将生活方式融入零售空间的主张，店铺同时设有Café Kitsuné咖啡厅与Maison Kitsuné精品店。创始人Loaëc和 Kuroki 表示：“品牌的时尚、音乐和咖啡这三个部分不是彼此营销的借口。它们可以相互穿插联系，但大部分时候是独立存在的。Kitsuné是传播生活艺术理念，反映每个人独特生活方式的地方。”此外，Louis Vuitton、Dior、Fendi、Tiffany等国际奢侈品牌在国内外多个城市也分别尝试跨界咖啡馆等生活方式业务。
通过诸多地标商圈的相继转型和品牌零售业务跨界尝试，当我们再谈论起商业零售时，已不单一围绕着消费带来的经济增长目的，而是通过紧抓地标商圈的在地性文化优势，提高更多年龄阶层、社会阶层消费群体的线下零售体验感。
同时随着商圈经济与购物中心发展日趋理性，未来不论是新兴购物中心还是“老字号”商圈转型也将获得更多启示，充分展现一个城市的文化与经济实力。
近年来，先是电商、直播等数字化线上零售方式稀释线下实体零售的市场份额，又因为线上流量成本愈来愈高而带动互联网企业着眼线下，商业的风口总是不停流转，那些切切实实“长”在一个城市的地标建筑，始终在那里。但，地还是那片地，建筑还是那座建筑，商场还是从前的商场吗？