财报分析 | 国产服装品牌重新洗牌，行业进入新拐点？

春天来了，国内一些服装品牌却还在各自的寒冬中挣扎。

休闲品牌“潮流前线”的母公司搜于特同时面临着运营亏损和重整业务两大高山，其2021年预计亏损超34亿元，并且因无法偿还债务，2022年2月25日被供应商向法院申请重整，可谓被疫情打击得体无完肤。

另一家A股上市公司，主营快时尚的拉夏贝尔则早已面临危机，并愈加严厉。截至目前，至少四位债权人向法院递交了破产申请书，法院一旦受理，拉夏贝尔将进入破产清算程序。同时拉夏贝尔也背负着巨额债务诉讼，以至于旗下大量资产被冻结和查封，包括146个银行账号和4处不动产等。

业内将拉夏贝尔的失败归咎于快时尚没落、线下零售冷清、电商营销缺位等，导致其经营状况在疫情爆发后急转直下。在疫情背景下，企业的决策必须要更加敏锐灵活，快速进行改革和转型以增强适应性，否则对于那些已经在走下坡路的品牌来说，就再无翻身的余地了。

相比之下，另外一些国产服装品牌和企业能做到没有亏损地存活下来，便算是交出令人满意的答卷。

从盈利能力来看，江南布衣、地素时尚、太平鸟、森马等国内服装上市公司都顶住了疫情的压力。江南布衣最新发布的截至2022年12月31日的半年报显示，期间净利润约4.44亿元；而地素时尚2021年第三季度净利润达5.55亿元，同比增长17.09%，预计将取得不错的年度收益。

此外，森马服饰2021年度归属于上市公司股东的净利润增长84.39%至14.86亿元；太平鸟预计2021年实现归属净利润为6.6亿元左右。

对于这些品牌来说，即便2021年疫情持续波及、竞争环境激烈、公众消费欲降低，但依然获得了可观的营收，它们是如何抵消风险并实现进取的？

地素时尚与江南布衣均属于多品牌的时尚上市集团，以自创品牌或设计师品牌为主，覆盖了多个服装品类，地素时尚旗下有DAZZLE、d’zzit和RAZZLE等高端品牌，江南布衣旗下有JNBY、设计师男装品牌速写、less等设计师品牌。

二者均立足于中高端女装，并以此为基础孵化出一系列的高端品牌线，主要目标消费者至少处于中产阶级以上的水准，他们中的一部分人不会因为疫情而降低生活标准，反而有可能进行过度消费以减轻疫情封锁带来的心理压力。

不过，另一部分中产阶级以及普通人的消费正趋于保守，服装方面的开支可能是最优先被砍掉的。大悦城控股发布的报告显示，疫情后中产消费观念更趋于开源节流、未雨绸缪，同时消费者会长期减少部分非生活必需品消费。

这种情况下，地素时尚与江南布衣长期妥善经营的会员体系起到了关键作用，在特殊时期依然保持消费粘性和消费者信任，并成为他们进行时尚消费的首选项，这是专属于高端零售品牌的粉丝经济红利。

财报显示，江南布衣会员所贡献的零售额占总额的比重保持稳定，达7成左右。截至2021年12月31日，江南布衣拥有会员账户数530万个，其中微信会员账户490万个。此外，2021年有约41万活跃会员，逾20万会员的消费额超过5000元，总计约26.4亿元，贡献了超4成的线下零售额。

地素时尚同样深耕会员体系。2019年地素时尚打通了旗下所有品牌的会员权益，2020年地素时尚将微商城与线下直营会员全面打通，2021年继续深化SCRM与私域流量建设，逐步健全消费者和会员标签。得益于此，公开报道显示，地素时尚80%以上销售来自会员，约60%来自VIP会员。

一直以来，时尚零售品牌会员&粉丝经济的话题都离不开微信生态，对于上述两个品牌来讲，微信平台确实是线上线下互相打通最关键的一环。

2019年前后，私域流量、圈层化、会员制等概念自互联网领域步入时尚品牌的视野，微信订阅号和小程序成为最佳载体，品牌可以直面消费者传递品牌风格和文化，加深互相的联系，并且具有较低的获客和运营成本。

服装销售传统的会员积分制被线下门店所限制，乘上SCRM的快车之后，线上线下客户最后的隔阂被完全击破，让时尚品牌可以更加有效率和从容地管理会员需求，统合会员服务。

例如，在疫情期间，江南布衣借此优势，迅速启动了直营导购在私域会员端的搭配推荐等临时方案，保持会员的关注度；同样，地素时尚借助直播、社群、小程序等新渠道直接触达私域会员，缓和了线下销售下滑的窘境。

事实上，在私域流量兴起之前，线下会员便已经是这些品牌最重要的营收来源，十年如一日的会员积累与设计理念的坚守，再加上如今线上线下SCRM的顺利打造，成为疫情之下最大的底牌。

早在2014年江南布衣会员的零售占比已经达到了40.2%，并且逐年攀升，而地素时尚的消费活跃会员人数在2019年便达到约50万人，可见它们始终在围绕粉丝经济与会员管理进行布局，长期运作下，消费者的粘性、忠诚度和复购率都比较高。

在设计风格方面，江南布衣一直都将自身定位为设计师品牌，它也是目前国内最大的设计师品牌集团和其中唯一的上市公司，风格设计和品控都保持一个比较高的水准，同时结合成熟会员体系对于消费者时尚需求的洞悉，使得品牌可以长年保持会员的热情，达到设计与商业化的平衡。

除了掌控私域流量，不与当代青年审美脱轨，保持设计风格创新也很重要。

在传统国产休闲品牌中，太平鸟与森马的转型算是比较顺利，也为二者带来了丰厚的收益。与江南布衣等品牌相比，它们设计风格的改变更加激进，大胆拥抱了国潮和青年文化等流行元素。

2018年中国李宁登上纽约时装周，正式打响了国潮出圈的信号，与李宁同台的太平鸟也成为这波浪潮中的佼佼者，此后几乎每年都在国际时装周上亮相。

不到4年的时间，太平鸟与凤凰自行车、喜茶、花花公子、樱桃小丸子、可口可乐、迪士尼等国内外不同行业的IP或品牌进行联名，深耕青年文化，成功俘获了年轻消费者的青睐。2021年4月太平鸟每股股价飙升到53元，是疫情发生前2019年年底的3倍多。不过遗憾的是2021下半年开始，太平鸟由于陷入抄袭丑闻等原因，业绩表现不佳，不然2021是有可能首次进入年收“百亿俱乐部”的。

相比之下，森马潮流化的进展相对低调，联名对象主要是明日之后、电竞冠军战队FPX、中国火箭试验队等贴近大众的IP，同时也曾登上2020SS米兰时装周等。

森马的营收业绩在A股服装企业中属于顶尖水平，该公司的总销售额2021年小幅度增长至154.19亿元。事实上，贡献最大的并不是森马主品牌，该集团旗下的巴拉巴拉、minette等童装品牌已经成为现金奶牛，2021年上半年童装销售额占总销售额的61.5%。

童装的风格创新同样值得关注，在疫情期间，巴拉巴拉成为首个在上海时装周KIDSWEAR外场走秀的童装品牌，它的资源甚至比主品牌森马还要优异。例如，巴拉巴拉的联名对象包括JASONWU、CHNEPENG等国际独立设计师，以及梵高、敦煌、苏州博物馆等艺术和文化IP，其对于童装的风格、特性有着敏锐的理解与支配。

一个令人担忧的事实是，国潮已经在2021年开始出现审美疲劳，并走向下坡路。森马成人服装业绩能否保持正向增长成为谜题，童装线已经是森马不可或缺的重要后盾。2021年，巴拉巴拉品牌成为抖音平台母婴细分行业销售第一，全年零售额同比近4位数增长，而抖音平台已成为巴拉巴拉的线上第二大渠道。

可以观察到，另一品牌太平鸟2021年也在着手应对国潮热度趋冷所带来的挑战，更深入地探索独立设计与潮流元素，抛弃旧审美。

例如，PEACEBIRD WOMEN与中国原创设计师品牌SHUSHU/TONG进行了合作；2021年5月太平鸟与中国服装协会共同搭建“中国当代青年时尚研究中心+太平鸟企业大学”双平台；此前收购的意大利潮牌COPPOLELLA，于2021年加紧了布局，合作得物等社交电商平台，制造爆款。

押宝大众的需求取向与审美趋势并不是一劳永逸的品牌策略，事实上如今年轻人喜新厌旧心理更加夸张，风格也更加多变，国潮也渐渐与国风元素割席，向着新锐国产潮牌转变。

大众化的东西很容易被人嗤之以鼻，不必一直“跟风”，“造风”才是国产品牌在疫情后重振业务的最优解。

2022年，以拉夏贝尔、美邦为代表的一批国产品牌逐渐退场，但竞争依然白热化，在国产品牌范围内，前有李宁、安踏等运动时尚的巨头，后有bosie、日禾戎美等新兴互联网品牌，双重压榨时尚和休闲服装品牌的生存空间。

在广告代言、电商渠道、营销手段等方面，品牌之间的差异性是可控的，主要的提升空间在于品牌故事、品牌文化、品牌设计等方面，而这也是中国品牌与国际品牌相比最大的短板。

除了国风外，国内所有风格几乎都是源自欧美日韩，四大时装周统治着全世界的审美，中国自己的设计不但缺少创新，还频频踩雷，如江南布衣的童装事件，太平鸟与森马的抄袭争议等，在这种状况之下，常态化的疫情已经不能算是威胁，坚守独特也好，激进创新也好，核心设计能否真正引领审美即将成为新阶段的分水岭。