色彩营销，如何赋能时尚品牌进行文化叙事？
近来刚刚更新的Burberry皇室蓝，去年风靡一时的Ferragamo红，Valentino粉， Bottega Veneta绿，老钱经典代表的Hermes橙…..赤橙黄绿青蓝紫，和时尚品牌绑定的色彩不断更新着消费者对于品牌文化的认知， 也被品牌视为重要的视觉色彩营销战略。
色彩之于时尚圈的重要性，在电影《穿Prada的女魔头》经典片段中早有体现。当安妮海瑟薇饰演的时尚圈外人作为新人助理，笑话了拿着两条看起来几乎一样的腰带在认真比对的时尚主编，以Anna Wintour为原型的时尚杂志《RUNWAY》主编看着她，扫视她身上一件天蓝色毛衣说出了那段色彩如何影响时尚的经典台词：“你以为是你自己按喜好挑选出的颜色，其实它产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会，还有为之付出的难以计算的心血。”
最近时尚圈关注度最高的蓝色，莫过于Daniel Lee为Burberry打造的新LOGO色彩。擅长色彩营销的Daniel Lee试图以这个带有王室高级感的蓝色和品牌最初的战马骑士形象来重新唤回1856年创立，作为英国皇室御用品牌的Burberry的英伦气质。
其实，以色彩焕新品牌形象的例子在时尚品牌层面喜闻乐见。2022年3月，意大利的老牌时装屋FERRAGAMO联手流行色彩预测机构PANTONE推出了品牌标志红色，PANTONE编号为3546C。除此之外，Tiffany Blue、Valentino2022年度最出圈的粉色，IWC腕表的专属色彩系列，很多品牌的色彩营销都离不开PANTONE，这个每年公布全球流行色彩的权威机构。
近年来，不少时尚品牌也开始从中国传统文化中找寻色彩灵感，LOEWE致敬单色釉，迈巴赫推出中国传统色车漆，到高定时装品牌GraceChen以《红楼梦》为灵感来源发布的绝美中国色……一个是每年公布流行色掌握色彩话语权的权威机构，另一边是诗情画意对应传统文化的中国色彩，它们都在如何赋能时尚品牌进行文化叙事营销？
Pantone的创始人劳伦斯·赫伯特曾说过，上帝用七天时间创造了世界，第八天，他让 Pantone 给世界上了色。Pantone的野心和商业秘密就是对所有颜色都制定标准并掌握颜色的话语权。
Lawrence Herbert
早在上世纪六十年代Pantone Matching System - 潘通配色系统被构建，极大的解决了印刷行业的沟通成本，也由此奠定了Pantone的色彩行业权威地位。而今天最常看到的年度流行色业务则由该公司旗下部门“Pantone Color Institute - 潘通色彩研究所于2000年推出。
年度代表色的选择通常需要色彩专家们搜寻全球影响色彩的新元素和社会中有影响力的事件，从电影、流行的艺术展览、艺术家、四大时装周的T台秀场，整个设计领域的新动向，以及新的生活风格、玩乐方式和社会经济状况等等，也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事，正是这些跟人们日常生活息息相关的重要因素，最终根据色彩专家们一系列的分析和命名推出的流行色面向社会发布，成为年度代表色。
23年来，Pantone年度代表色已经影响众多产业的产品开发与采购决定，包括服装、家饰纺织品和工业设计，以及产品、包装和平面设计。
不仅年度代表色在各行各业产生了巨大的商业价值，奢侈品牌的标志性色彩也离不开Pantone色号。能让人们在三米开外就能判断出一个品牌的，也就只有它的代表色系了，这也是品牌重新抢夺消费者注意力，冲出重围的有效营销动作，Pantone作为制定色彩标准的权威也不断在和奢侈品的合作中打破人们对于色彩的固有认知。
比如Pantone色彩研究所与Valentino联手打造 Valentino Pink PP，以创意总监名字Pierpaolo Piccioli的缩写为后缀，Pierpaolo Piccioli表示：“粉色在16世纪曾经是最昂贵的色彩，象征权力和男子气概。希望能创造出一种平衡洋红色和青色的亮粉色。”
除了在品牌的男装、女装系列全部运用该系列色彩外，Marcell Rev（美剧《亢奋》摄影师）还特别为 VALENTINO 广告特辑打造了一个全粉色的世界，粉色也作为“命题作文”一般被呈现在了手工匠心、面料、文学、音乐，全方位的呈现了创意总监Pierpaolo Piccioli构思的粉色世界。
或许多年以后，Valentino Pink PP会和Tiffany Blue一样成为品牌穿越历史的经典代表色彩。
西方的Pantone色卡是制定工业化、标准化的游戏规则，中国传统色的诗情画意和命名典故则充满了意境和讲究。中国色彩背后，除了承载着千年的历史和审美，中国传统色，也是中国人定义颜色的方式，代表了中国的文化。《孙子·势篇》说：“色不过五，五色之变，不可胜观也”，中国在很早就确立了色彩结构，便是以黄、青、赤、黑、白五色为正色，与五行中的土、木、火、水、金相联系。
资深媒体人洪晃曾推荐过《中国传统色：故宫里的色彩美学》一书，这本书的作者郭浩也正是2023年春节联欢晚会上，《满庭芳·国色》节目的策划，该节目以五种代表色系——桃红、凝脂、缃叶、群青、沉香演绎了中国传统色的魅力。
郭浩认为: “中国传统色沿着历史长河流转到今天,它延绵的美,不止于色彩本身,还有色彩背后的故事。这种美,让色彩有了起伏的情绪,有了活的生命,是一代代东方印象的延续。”
《中国传统色：故宫里的色彩美学》
根据权威色彩机构 Coloro 发布的《以色彩见中国 —— 中国传统色彩风格影响力报告》中指出：“采用传统色的包装不仅能提高消费者的购买意愿，还能带来更多产品溢价。中国传统色也逐渐成为品牌色彩营销和文化叙事的重要手段之一。”
Coloro消费者是否愿意为中国传统色买单
谈及中国传统色文化营销最出圈的案例，就不得不提及LOEWE2023早春中国单色釉系列，以高级感的中国传统单色釉为灵感，致敬明清两代间极简的陶瓷美学，用极简的色彩美学赢得了中国市场的一致好评。
以其中的「郎窑红」色系为例，它是在红釉之中最为贵重的。清康熙时期，制瓷生产皆为专人监督，江西巡抚郎延极负责监督景德镇的窑务，此间仿制宣德红釉烧制的一部分瓷器便以其姓氏命名为“郎红”或“郎窑红”。民间谚语有道“若要穷，烧郎红”，单色釉的工艺复杂，一名单色釉匠人或许一辈子都烧不出同样的色彩。还有诗为证：官古窑成重霁红，最难全美费良工。霜天晴昼精心合，一样搏烧百不同。便可知其有多昂贵和难得。
LOEWE并不需要费力用过多的文字和繁复的符号来营造高级感，在其极简的色彩运用和传统文化典故中，便自然而然的塑造了品牌的高级感。
「郎窑红」
类似的案例还有由 “MANUFAKTUR 匠心高定” 专属定制的梅赛德斯-迈巴赫 S 级轿车，邀请到了一生研究中国传统色彩的仇庆年先生，仇庆年先生研制的颜料，曾被故宫博物院用来修复《清明上河图》。
这次合作，仇庆年先生将四款匠心高定专属车漆以瑰丽中国色为灵感命名为：玄黑、月白、栾华、霁青，每一款诗情画意的色彩命名也都如同呈现一幅古韵画卷。
比如月白，其实是泛青的淡蓝色，古人抬头望月，看见月亮周围，那种光晕染在黑色的天空中，从白色中，又变化出似青非蓝的感觉，那种空灵又朦胧的色调，被称为“月下白”。让人想起苏轼的《前赤壁赋》:“客喜而笑,洗盏更酌。肴核既尽, 杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。” 描绘的是宾客觥筹交错后,不知不觉东方已经露出白色的曙光。
“MANUFAKTUR 匠心高定” 专属定制
同样引经据典的还有高定时装品牌Grace Chen在今年也推出了致敬古典文学《红楼梦》的秋冬高定系列，每一种色彩都有《红楼梦》中的画面和文学典故。如绛芸红来自书中“绛芸轩里绝喧哗,桂魄流光浸茜纱”的意境，在《红楼梦》中贾宝玉居室亦取名：“绛芸轩”，宝玉与黛玉之间的爱恨纠葛也就这里贯穿始终。绛芸红，最富有感情的颜色，既言宝玉，亦指黛玉。
潇湘绿，则是指在潇湘馆正式命名之前，贾政带着宝玉与众清客相公来到这里，“忽抬头看见前面一带粉垣，里面数楹修舍，有千百竿翠竹遮映。 题匾额时有人提议作’淇水遗风’。《诗经》中的《淇奥》篇，也有诗歌歌咏淇园的竹子:“瞻彼淇奥，绿竹猗猗。有匪君子，如切如磋，潇湘绿意，映才情，最得君子品格。
GraceChen《红楼梦境》系列绝美中国色
源自于大自然的色彩，也因为千百年来的历史典故而拥有了不同的文化背景和历史底蕴，总能引起人们在视觉和文化上的共鸣。PANTONE全球统一的色彩标准化游戏规则和中国传统色含蓄留白有典故有画面的命名，俨然已成为时尚品牌文化叙事的宝贵灵感来源。但随着创意的迸发，市场也许还有更多关于色彩在时尚应用层面的想象空间。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 温筠
编辑 Li Jun
图片来源 网络、品牌提供