绽放的五月，时尚品牌缘何跨界构建新浪漫主义花花世界？

喜欢美好的事物是人类的天性，花卉就是美好的化身之一。五月的芍药季、母亲节的康乃馨、520的玫瑰花、花卉依旧是整个五月送礼最受欢迎的单品。然而送什么花卉不仅仅是由于它的花语所蕴含的意义，也代表了品味和审美。

对于奢侈品行业来说，跨界延伸遍布咖啡厅、酒店、家居，自然也少不了用“美的化身”的花艺作品向消费者来传递品牌的审美文化和生活方式。

“Riccardo Tisci会送白玫瑰、Miuccia Prada会送粉红玫瑰、Karl Lagerfeld会送白色兰花。”伦敦花艺师Whitney Bromberg Hawking是Tom Ford 前公关总监，她观察到时尚圈里的朋友们经常彼此送花，但每个人都有不同的品味。于是，在2015年成立了网上批发鲜花递送网站《FLOWERBX》，其客户包括了Dior、Tiffany、Vogue、Farfetch、佳士得拍卖行等。2020年 2 月，还与Tiffany合作，在纽约推出了联名快闪店。

伦敦花艺师Whitney Bromberg Hawking

通过时尚公关的工作经验，Whitney将鲜花生意精准的打入时尚圈的日常需求，从日常PR礼物、VIP晚宴、After Party餐桌摆花、到门店花艺摆件…出现在奢侈品行业的花艺，不仅仅是鲜花市场的简单花卉，从花卉选品到插花包装，无不体现着奢侈品牌的审美品味。

据中研普华研究咨询报告《2020-2025年版鲜花行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》数据显示，2020年花卉市场规模达到1097.14亿元，2023年将达到1943.65亿元，花卉产业市场规模将保持22%的增速。如今，千亿赛道的鲜花行业将如何在奢侈品行业持续绽放？哪些奢侈品牌又将花卉跨界玩出了新意？

一匹精美的布料，在时装设计师的剪裁设计下会成为秀场的时装作品，一束同样的芍药花，也会因为搭配不同的花瓶和插花师的审美呈现出不同风格的视觉审美享受。

将低调奢华的优雅基因注入时装，香水，家居的Giorgio Armani，也将这份审美延伸到了花艺届，打造出了传达意式高级美学的高端花艺品牌Armani Fiori。早在2000年，Armani  Fiori的第一家店就开在Armani的米兰总部，至今在全球共有七家门店，分别在米兰、慕尼黑、首尔、迪拜、吉隆坡、台中、麦纳麦、安曼、科威特以及中国香港。

Armani／Fiori花艺

Armani Fiori的店面装修设计延续了品牌一贯的优雅、简约，整体设计以白色为主，大大的全透明落地窗和展示台，经过精心排布的高档花瓶和花卉作品，将珍惜花材和品牌审美意象相结合。其成品花售价大约是800 至2000元RMB不等。Armani除了将审美品味延续至花店，也将其高定线的品牌服务精神融入Armani/Fiori花店，据悉，在节日期间花店还会提供完整的私人定制化服务，顾客可以根据自己的喜好选择花类的品种或者是花艺作品，店员会提供专业的建议和最优化的搭配选择。

Armani Fiori 花艺

在中国地区，随着家居生活方式和“悦己”消费的趋势，加之鲜花电商的发展，截至目前，据天眼查数据显示的我国鲜花企业注册数量达600万家，但是在高端花艺品牌领域，还是野兽派、Roseonly占据头部市场。

鲜花卖的贵不贵，要从它所代表的价值天花板来看。如果仅从植物本身，鲜花市场的鲜花原材料和高端花店的可能并无太大差异，但是如果品牌将花卉和爱情联系在一起，那么就很容易会打造成奢侈品。避开原材料价格战，roseonly的定位是高端爱情信物，从鲜花、永生花、到珠宝钻戒，都是围绕“爱情”的情绪价值来展开，将玫瑰中的“帝王”——厄瓜多尔玫瑰打造成传情达意的花艺奢侈品礼物，卖出千元高价，并用鲜花和钻戒进一步打开消费者的“情感经济”市场。roseonly创始人蒲易曾在采访中表示：“roseonly一定要成为中国的奢侈品牌，从中国起源的奢侈品牌。”

然而近年来，随着“她经济”的价值观转向，比起跟爱情绑定在一起的玫瑰花，女孩子们喜欢自己买花来装点生活情调。野兽派的定位就更偏高端艺术的生活方式，将鲜花和家居生活联系在一起，也自然更注重美学氛围打造和文化叙事。比如野兽派在今年母亲节发布的主题大片 《每个妈妈都喜欢花》。邀请了“妈妈级”演员归亚蕾，在片中分享了她与儿女的日常，表达每个妈妈都喜欢，每朵花都带着祝福与牵挂。

野兽派以 “ 每个妈妈都喜欢花 ” 的故事主题为媒，打造了一个理想中的花园，从千叶玫瑰散香器、限定香囊礼盒、个护礼盒到真丝睡衣和丝巾上，以及妈妈们会喜欢的骨瓷下午茶套装和马克杯上。不提产品功能性价比，但贩卖美好生活方式和理想状态，是野兽派故事氛围营销的高明之处。最近在小红书上成为直播一姐的玫瑰女人章小蕙也是如此，创造了美好生活方式现象级的带货成绩。

野兽派创始人相海齐在采访中表示：“很多人对美感兴趣，但我们不止说这个东西好看，我希望灌注灵魂进去。我觉得一个店，跟店大店小没有关系，跟卖什么没有关系，重要的是它有没有灵魂。愿意来野兽派花店消费’美的、没用的东西’的客人，都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱，或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。”

野兽派2023主题大片 《每个妈妈都喜欢花》

要单独打造花艺作为新的产品线和专门的花店生意这条路径或许并不适合所有的奢侈品牌，更常见和出圈的做法是将花艺融入品牌活动，联合花艺艺术家或者有品位的小众花店，将品牌文化和花艺结合起来。

正如同今夏FENDI与喜茶的跨界联名火遍全国，在社交媒体上纷纷打卡人手一杯，此前PRADA鲜花也有同样的盛况，Prada发布2020早春系列广告大片时，模特们手捧PRADA包装纸的鲜花带起了一阵时尚风潮，明星、模特和KOL都陆续地在自己的社交媒体发出自己收到的Prada花束的照片。之后，Prada与伦敦、纽约、米兰、巴黎、上海、莫斯科、东京等7个城市的精品花店进行合作，其中PRADA在上海选择的花店就是野兽派。今年，Prada 4月15到16日限时开启了一场位于Prada 荣宅庭院的市集活动，品牌邀请了一系列追求高品质并推动可持续生活方式的精选店家，带来咖啡、蔬果、鲜花、绿植、鸡蛋、轻食、书籍、唱片及陶器等生活日常物品，其中，MAGGIEMAO蔓茂花廊也参加了这次市集，为期两天的活动吸引了近3000名宾客，包括时尚、艺术、建筑和学术界人士，他们手捧一束PRADA包装纸的鲜花或者提一袋鸡蛋，比起日常等级森严太过高冷的奢侈品活动，不少参与者在社交媒体上表示这是他们想要的Lifestyle.

Prada 荣宅庭院的市集活动/PRADA荣宅内市集鲜花摊位

奢侈品牌也倾向于携手花艺艺术家，在打造花艺作品时，加入更多艺术创造力和审美故事，借用花艺艺术家的视角，传递品牌对于时尚文化和生活方式的理解。比如Burberry邀请花艺艺术家Irisxiaxia，演绎新春佳节以花为载体的花艺作品。Irisxiaxia毕业于英国金斯顿大学当代设计策展专业，同时在伦敦与巴黎学习花艺。她以花为载体，致力于传递当代艺术美学理念，善于从电影、绘画、音乐等不同的艺术形式中汲取灵感，结合多元文化背景与生活感受，用花创造出独特的艺术语言，又能很好的运用国际视野和中国文化背景打造花艺作品，结合每种花卉的美好寓意，打造出招财进宝、步步生金的寸寸金和象征团圆美满的牡丹花艺作品，更是融入了艺术家本身家乡的地域文化叙事传递中国年的热闹喜庆气氛。

并非定价高就可以被称之为奢侈品，奢侈品牌对于品牌传递的时尚文化、审美品味和细节都极为重视，这种态度也体现在对于花艺的选择上，以及需要贴合很多品牌所需要的场景和主题，进行定制化的花艺创作，这对于花艺品牌和花艺师来说都是一个挑战。

Lofe Flora是一家位于天津百年老建筑内的花店，与M essential，Dior等时尚品牌均有合作，Lofe Flora的主理人张浩与时尚商业洞察分享到：“奢侈品牌对于花材的品质和细节更为在意，比如M essential作为新中式品牌的代表，喜欢小众稀有的花材，有特色且具有东方韵味是M essential追求的，Dior则更注重细节，喜欢用普通的花材搭配成自己想要的款式，而且对每一朵花从挑选到搭配都尤为严格。”

Lofe Flora花艺作品

张浩进一步分享到：“相对于消费者来说，更注重的是花材的新鲜程度跟花材的品种，以Lofe Flora为例，是主打进口花材跟稀有小众花材为主，消费者想寻求与众不同也想在平凡的城市生活中有自己的一片秘密花园，定期购买自己喜欢的花艺装点生活。”

也因为越来越多人对花卉有更为多元化的需求，流派众多的日本花道、荷兰花艺、西方现代花艺、中式插花以及西洋式花艺设计等开始融入消费者的生活，也出现在奢侈品牌的美学场景中。有些品牌需要东方美学的场景所需要的花材和需要打造出狂野年轻的After Party场景用花全然不同，消费者对于生活品味的感知力，使得他们对于花艺品牌的创造力也有新的需求，比如Lofe Flora品牌在日常的文案中，会将常玉的粉色系作品和芍药花结合在一起，将德彪西的Claire de Lune作为荷兰芍药的命名。

当花艺不再只是作为奢侈品牌的灵感来源DNA，而是真实的融入到品牌文化和生活场景中，也需要更多有审美的花艺师和有故事性的花艺作品来一同构建有着不同风格题材的花花世界。   

内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文  温筠

编辑  Li Jun

图片来源 网络、品牌提供