读懂浪漫经济，看奢侈品如何争七夕，向朝夕
五年——几乎是社交媒体时代，获取红利的最长生命周期。自2016年起，爱意节点营销形式已逐渐成熟，消费者购物心智已基本渗透，平台拉新复购玩法已近乎全面。除此之外，今天的消费市场，更多被理性消费的氛围所笼罩，性价比、自身实际需求、保证生活品质等消费动机占主导地位，消费者“明智”的审视着一切消费场景。结合今年618大促实际数据来看，消费复苏的成色与大众期待的并不一致，消费环境也在被重新揣摩。
然而，复盘上半年的消费数据和618战绩，虽然整体消费市场增长缓慢，但奢侈品行业却释放了反弹性增长的“消费升级”信号。另外，虽然大促节点吸引力不再如昨，新的消费机会点——礼赠场景正在凸显，这也为奢侈品牌营销带来了机遇。
因此，在愈加饱和的线上营销环境和逐渐审慎的消费态度下，奢侈品牌如何抓住七夕这一爱意节点，构思新颖且吸引消费者的品牌故事和营销手法，成为眼下最具挑战性的难题。2023年，奢侈品牌打动消费者的七夕营销关键词在哪？
经过情人节和520的洗礼，七夕作为每年浪漫经济的重要的又一战在8月如约而至。七夕营销可谓老生常谈，各大品牌也在苦恼于如何做出新意，也就是说，一旦大多数品牌被困于“纸上谈兵”的阶段了，则是时候打破惯例，重新探索新思路了。
经过情人节和520的洗礼，七夕作为每年浪漫经济的重要的又一战在8月如约而至
2016年七夕，Dior成为第一个在国内开通线上购买渠道的奢侈品牌，于微信精品店上发售Lady Dior手袋七夕限定款，打响奢侈品牌在中国传统七夕节点数字营销的第一枪。
2017年，Dior、Loewe、Valentino等更多品牌推出七夕限定款产品，加入七夕数字营销阵营。
2018年，奢侈品牌在微信小程序上为七夕系列打造Pop-up限时店铺，成为奢侈品牌线上营销数字化的一个里程碑。
2019年，更多品类看好并开始进入中国市场，几乎所有奢侈品牌都开始布局七夕营销，这股热潮也尤其弥漫了硬奢领域。
今年已是奢侈品七夕数字化营销的第八个年头，这期间从尝新到创新，从试错到成熟，从Pop-up到Always-on，奢侈品牌已经可以实现从品牌曝光到生意转化再到长效增长的耕耘和收获。但当所有奢侈品牌都已参透后，品牌还能从哪些地方去寻找营销的差异性空间？
当下，中国消费者对传统节日的关注度居于高位，七夕作为传统佳节，早已成为各大奢侈品牌本土化营销的重要节点。在整体消费环境回暖、消费信心提振的背景下，同是以爱之名，七夕无疑将较上半年的爱意节点释放出更大的潜力和能量。
今年，为了更好地与中国消费者进行沟通，许多奢侈品在产品设计端有了更具中国本土内涵的元素思考，旨在以更具中国风格的元素为媒介与消费者产生共鸣，同时具备审美价值和艺术势能。
Alexander McQueen 2023七夕甄选系列源于自然的灵感启迪，并凸显了品牌对兰花的诠释与探索，将颠覆性与美感并置，赋予兰花创新的艺术形式。“在花语中，它是爱的象征。”Alexander McQueen创意总监Sarah Burton这样描述兰花。夏季是兰花盛开的月份，农历七月被称之为“兰月”，而七夕那晚便是“兰夜”。通过运用兰花印花、标志性剪裁与廓形、Knuckle指环等品牌经典元素，用时装语言诠释属于“兰夜”的浪漫故事。
Alexander McQueen 2023七夕甄选系列
意大利奢华鞋履设计师品牌Giuseppe Zanotti倾情推出的2023中国七夕胶囊系列也以花卉为灵感，通过红色芍药与红姜花代表最热烈的爱情，以花香与甜柔书写一纸浪漫。
Giuseppe Zanotti 2023中国七夕胶囊系列
由于汉字中的“爱”，与数字“22”有着巧妙的相似发音。Ferragamo创意总监Maximilian Davis留意到中文语境中对爱意的表达，与今年“七夕”情人节日期的巧合。创新地提炼数字“22”与汉字“爱”为设计元素，以中国传统麻将牌为灵感，将数字、汉字与饱满的红心组合，象征在恋爱中的情侣，浓情蜜语，好事成双。
Ferragamo“七夕”情人节特别系列
爱情穿越时间、空间的场景，终连成一线。Montblanc全新七夕情意手书限量礼盒盛载着中国传统七夕典故的如意祈愿，运用象征缘分的“红线”元素，并从全新软皮系列皮具作品中汲取色彩灵感，以温润柔和的暖砖红点亮礼盒配色，为爱侣间甜蜜的情感注入诗般韵致。
Montblanc七夕情意手书限量礼盒
Luxurynsight大中华区主管Manon Hu表示，源于中国神话的七夕正被越来越多拥护传统文化的年轻一代喜爱，在这个独具中国味的“情人节”，青年男女通过互送礼物来表达爱意，为奢侈品创造了准备特别款的机会。
随着越来越多的奢侈品牌加入七夕营销，常态化发展刺激销售的程度降低，品牌营销的投入回报比已经明显下降。在过度饱和的市场中形成了高成本、低收益的尴尬局面，去找到独特的破局点是品牌的下一个目标。
根据TMI（腾讯营销洞察）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》内容显示，2023年，中国内地奢侈品消费预期小幅增长至4500亿元，贡献整体市场规模的82%。2023年Q1，仅10%的奢侈品消费发生在中国内地以外，预计全年贡献不足20%。可以预料，随着国内奢侈品品类越来越丰富，超半数的消费力将流向中国本土市场。
2023年，中国内地奢侈品消费预期小幅增长至4500亿元，贡献整体市场规模的82%
在如此蓬勃的礼赠消费机遇下，七夕让以爱为名的礼赠消费得到进一步释放。无论是00后、已婚夫妻、中年伴侣、单身一族，均加入到这波消费热潮中，当仪式感成为情感类节日的必需品，当礼赠成为一种时尚文化，奢侈品牌正在不断借势这一商机，以情感共鸣增强消费者黏性，并实现多重效益。
来自TMI（腾讯营销洞察）的调研数据显示，70% 的受访者在七夕节购物的预算会较平时有所上涨，其中预算为1000~5000元的消费者中52%选择购买轻奢包（单价7600元及以下），5000~10000元预算的消费者中36% 选择购买奢侈品（单价7600元及以上），表明大部分消费者是奢侈品牌的潜在用户。
此外，参与调研的男性中80%将送礼物给伴侣，而参与调研的女性中66%将送礼物给伴侣，还有34%女性将送礼物给自己。
社交媒体上奢侈品牌的营销玩法，占据节日营销很大程度的比重。天花乱坠的营销玩法以及铺天盖地的品牌广告似乎烘托了火热的节日氛围，但近几年中消费者的兴奋度也在逐渐减弱，新鲜感也越来越少。
在千篇一律、天花乱坠的营销玩法下，难免让消费者感到压抑和窒息，因此，品牌如何通过新颖的创意广告，返璞归真地与消费者进行内容沟通，才是寻找呼吸气口的关键之举。
有研究指出，消费者在线上更倾向于“发现式购物”，往往在没有购买目的的时候，在信息流中与营销活动不期而遇，从而产生消费冲动。因此，在越来越随机、感性的消费行为下，品牌通过更好的交互性体验，能够让用户产生更强的联结，从而激发购买转化。
基于此，在七夕营销期间，奢侈品牌纷纷使出浑身解数，在各大平台积极展开营销推广，焕发品牌全新表达，更起到了产品深入人心的效果。
Van Cleef & Arpels借助朋友圈广告展示「时间的诗篇」限时体验空间活动，点击广告页面即可跳转至官方小程序，以创新的视频动画强势捕获用户的注意力，并可在小程序内免费预约观展，线上线下联动沉浸式感受Van Cleef & Arpels带来的《光阴恋曲》，重温百年前爱的印记。
Cartier、Tiffany、Van Cleef & Arpels、Gucci等品牌在朋友圈中展示品牌画廊广告，通过3-5张竖屏视频卡片同时展现，以全新铺陈方式在用户浏览朋友圈时带来震撼的视觉体验，同时契合奢侈品牌的橱窗效应，以精美的素材和高级的质感充分呈现商品细节，提升用户对于品牌的记忆度并引导用户滑动挑选并点击跳转，在即看即买的模式下将心动转化为行动。
为延续温暖与爱的主题，于《小王子》出版问世80周年之际，推出七夕限定Boss x Le Petit Prince联名系列，同时在微信小程序上打造“守护玫瑰 星旅启程”的互动游戏，邀请用户沉浸式感受小王子与他独一无二的玫瑰，并通过五天的连续浇灌守护属于每个人专属的玫瑰。通过游戏机制的设置以及页面的精美设计，用户可以在此期间增强与品牌的持续沟通，更加深入了解品牌理念，并实现有效种草。
随着用户使用时间的不断增长，视频号也成为用户获取信息的重要渠道。作为品牌重要的营销渠道之一，视频号新推出的轮播卡片广告可展现品牌色轮播卡片组件，营造浓厚节日氛围，并实现从种草到后链路的顺滑闭环。而视频号的分享机制能够在熟人场域外进行裂变式扩散，为品牌带来更多的社交曝光可能。
除此之外，搜一搜作为微信生态内连接一切的任意门，微信搜索广告也成为品牌营销链路中的标配。七夕期间，奢美行业品牌词搜索量较平日大幅增长，越来越多人通过微信搜索广告发现品牌惊喜。
8月1日，微信广告上线「七夕礼物品牌会场」，以品牌节日好礼，加持七夕浪漫心意。通过搜索#七夕礼物、#情人节礼物、#七夕送礼、#七夕礼盒 等相关词，即可触发七夕礼物会场，消费者可选择数十种品牌甄选节日好礼，加持浪漫心意，还有惊喜小样彩蛋。
Chanel、Dior、Tiffany、Vacheron Constantin等品牌则通过搜一搜七夕限定品牌画卷，在超级品牌专区官方信息区顶部，展现品牌流动画卷和福利信息，吸引用户心动种草。
在节日营销创新的表达方式后，七夕营销给了消费者又一次耳目一新的体验，将其注意力再一次聚焦在数字创新上，也让一年中这一承上启下的节点成为一次效果绝佳的发力点。与其他品类不同，奢侈品牌的全年营销节奏跑出了一个比较独特的曲线，iMedia Research数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年达16197亿元。其中，七夕已经成为全年几大销售节点之一，但在不断升级的品牌营销形态中，七夕绝不是短期的热度，而将在消费者的讨论中延续下去，不止七夕，更争朝夕。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Vanilla
图片来源 网络、品牌提供