年度趋势 | “文旅+”时代到来， 如何助力产业提质增值

（图片来源：网络）

这个冬季，“尔滨”以其独特的魅力，一跃成为去年旅游市场的一匹的黑马，持续引领着人们的关注和热议。春节假期，哈尔滨冰雪游再创新高，接待游客超千万，实现旅游总收入164亿元。这一现象背后表明“文旅+”时代的到来，而下一个备受瞩目的旅游城市，又将在哪里崭露头角，迎接泼天富贵的降临，让人十分期待。

01

文旅+发展现状

如今，文化旅游与城市的文化场馆、商业、酒店、办公甚至园区等场景正进行着更为深入的融合，"文旅+"行业已经逐渐面向更广泛的消费市场。日常的消费场景也纷纷融入了"文旅属性"，"文旅+"已成为激活城市存量空间的重要途径。“文旅+”时代的显著特征在于跨界融合与创新发展。传统意义上的文化旅游，往往局限于历史遗迹的参观、风景名胜的游览等单一式。以“文旅+互联网”为例，随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、大数据等先进技术的应用，文旅产业正逐步实现数字化、智能化升级。它能提供多元化、高质量的体验和服务。目前，我国已经有不少地方的文化场馆开始使用智慧旅游。

（图片来源：网络）

此外，“文旅+酒店”、“文旅+商业”等新型业态也层出不穷，满足了不同消费群体的多元化需求。这些新业态的涌现，不仅提升了文旅产业的整体竞争力，还促进了相关产业的协同发展，实现了资源共享、优势互补。

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文旅+新业态融合发展

而在“文旅+”的视角下，文化产业与旅游产业的边界被打破，二者深度融合，催生出众多新型业态。这些新型业态不仅极大地丰富了文旅产品的内容与形式，还提高了消费者的体验感，为相关产业链的延伸与发展带来了新的动力。

文旅+互联网

大数据助推文旅线上营销

哈尔滨的火爆，让全国各地的文旅部门不断加大在短视频上宣传推广的力度，在这场文旅局花式内卷的大戏中，河南省文旅最先“卷出圈”，连续4天发布112条视频，吸引近百万的粉丝。从景区宣传到游客种草，从出发到抵达再到景区消费甚至复购，整个旅游路径形成了一个完美的营销闭环。今年，旅游业为当地乃至国家整体经济带来了巨大促进效果，这离不开文旅＋时代下的旅游业数字化转型。
（图片来源：网络）
在云计算、人工智能、大数据分析等技术的推动下，智慧旅游对传统旅游业进行了颠覆性的改革。文旅+互联网的优势在于能够提高旅游效率、丰富游客体验、优化资源配置。通过互联网技术，文旅产业可以更好地满足游客的需求，提高服务质量。未来，随着5G、AI、物联网等技术的普及和应用，文旅+互联网将实现更高效的数据传输、更智能的服务和更丰富的交互体验。

文旅+寺庙

寺庙热度上涨310%

“在上班和上进之间，年轻人选择了上香”。自2023年以来，“寺庙游”热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，“寺庙”关键词的搜索指数同比增长高达600%以上，小红书中“寺庙”关键词的相关笔记约有121万篇，90后、00后寺庙游占比接近50%，年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。
（图片来源：雍和宫官网）如今的寺庙已经超越了传统印象的框架，灵隐寺、普陀山风景区、雍和宫、佛光寺、白马寺、少林寺、布达拉宫等寺庙成为了受年轻人欢迎的旅游热搜目的地。来寺庙不仅可以祈求平安，更能全方位地体验其深厚的文化内涵。宗教与文化、艺术、商业在寺庙中完美结合，形成了一种全新的文旅体验。这不仅展现了寺庙运营商的创新和成功，也反映出新一代消费者对文化消费的全新认知和期待。

（图片来源：小红书）

寺庙的文旅也产品非常丰富，除了爆火的寺庙手串，不少寺庙通过文创周边，进一步拉近与年轻群体间的距离。比如寺庙咖啡、寺庙文创、寺庙雪糕都成为了寺庙的热销商品。这些产品融入了寺庙独特的文化属性，设计感十足，这也是吸引年轻人纷纷前来探索的原因之一。

文旅+园区

文创园区化的老旧工厂改造

随着全国城市化进程的演进，大量老旧工业厂房及工业园区面临去工业化的功能转型。全国诸多城市也都明确将具有旅游休闲功能的文创园区及现代服务业园区、科创园区作为老旧厂房及工业园区转型发展的方向，为文旅企业带来难得的发展契机。
首钢园（图片来源：文旅北京）
首钢园，位于长安街西延线的石景山区，这片区域曾是首都的老工业基地，创造过现代工业的辉煌。2005年，国家发改委批准了首钢的搬迁调整方案，这标志着首钢从“山”到“海”的历史性跨越的开始。为了迎接冬奥会，首钢园区实施了“三年行动计划”，加速从工业“火”向冰雪“冰”的转型，实现了从厂区、园区到社区、街区的华丽转身，成为北京集文化、体育、科创为一体的新地标。
在今年的龙年春节，首钢园内一高炉，也迎来了它的新生命。曾经的“功勋高炉”，如今已变身为SoReal科幻乐园。游客们惊喜地发现，在这个充满工业痕迹的空间里，竟然可以沉浸式地体验到神奇的科幻世界。赛博朋克风格的装饰和设施，给人一种穿越到未来的感觉，仿佛进行了一场太空之旅。这片经历了巨大变革的工业园区，如今正以全新的面貌和活力，迎接未来的挑战和机遇。

文旅+商业

城市商业更新叠加文旅属性逐渐成常态

所谓的传统商业已经不足以满足人们的情感需求，在本土文化愈发被人们重视的当下，回归属地自身，通过文化基因的挖掘及衍生运用打造聚客的流量密码，赋予传统商业灵魂，用文旅的方式再造新生。那么，在不同地域、不同体量、不同风格需求等多重条件下，我们能把商业文旅化玩出什么新奇花样呢？

（图片来源：北京五棵松万达广场）

30万平方的“老大难”商业体也能找到绝佳的场景创新突破口。作为目前北京体量最大的存量商业改造项目，五棵松万达以「艺术」为核心，从场景重构、内容重塑两大方面着手实现创新空间主题化。具体来看，项目一方面融合元宇宙、未来科技、虚拟空间、自然元素等多维概念，以科技感、未来感吸引消费者不断探索空间叠加带来的惊喜，为其开启移步异景的全新体验。另一方面紧扣首展、首秀，高效调动艺术、文化资源，满足消费者非目的性消费需求。

（图片来源：北京五棵松万达广场）

在存量中寻增量，五棵松万达从建筑设计、场景体验、艺术装置、内容生态等多维度着手，承袭了迭代更新后“强体验”“新场景”“趣空间”的基因，跳出购物中心的传统框架和固有套路，将消费与生活、娱乐、社交三大场景进行有机融合，构建围绕文化与艺术的精神栖息地，让商业空间娱乐化、景点化、文旅化。通过反哺人们的精神需求，唤醒都市人群精神生活觉知，重塑自然美学新想象和对未来生活方式的追逐。

（图片来源：北京五棵松万达广场）近年来，随着消费的不断升级，传统“盒子式”文旅商业已不足以成为吸引人们必要前往的理由，而开放式文旅街区具有其它商业形态无法比拟的天然优势，以开放式的建筑形态，沉浸式的多元场景，能满足消费者娱乐、文化、社交等多样性消费需求，赋予了消费者除购物之外更多的休闲体验。开放式文旅街区或将成为新的市场突破点。
（图片来源：乌镇戏剧节官网）

乌镇作为中国的古镇之一，近年来通过举办乌镇戏剧节等活动，成功地将文化与商业紧密结合起来。从第一届到第十届，戏剧节在这座江南古镇生根发芽，不仅培育了戏剧力量和艺术氛围，还融入了当地的生活方式，带动文旅、经济等方面的发展。戏剧节十年，“乌托邦”越来越火爆，成了全国最赚钱的小镇。2023年，疫情后的首届戏剧节，乌镇又迎来了人流新高，全网购票参与人次超32万，较上一年的26万增长明显。

（图片来源：乌镇戏剧节官网）文化是古镇最大的IP。在江南，小桥流水是小镇的共同特色，但正是文化的同，才赋予了每个古镇独特的魅力与气质。乌镇戏剧节作为乌镇景区最有影响力的活动之一，进一步放大了古镇的文化艺术魅力，古镇戏剧赋予江南水乡国际视角，传统文化与世界文化彼此联结。
（图片来源：乌镇戏剧节官网）在乌镇的商业街区，游客可以购买到各种与戏剧相关的纪念品、服饰和文创等。在戏剧节期间，街区还会举办各种互动体验和表演活动，如戏剧工作坊、街头表演等，进一步丰富了游客的体验内容。
（图片来源：乌镇戏剧节官网）乌镇戏剧节与商业街区的成功融合在于其精准的市场定位和创新的业态组合。通过举办高质量的戏剧节活动，成功吸引了大量对文化艺术感兴趣的国内外游客前来参观消费。同时，街区内的商业设施和活动也充分满足了游客的多元化需求，实现了文化与商业的互利共赢。

文旅+酒店

打造文旅差异化新场景

酒店业致力于挖掘和传承地方文化，将地域特色与酒店服务相结合，为游客打造富有特色的文化氛围。在辽宁省沈阳市，一家酒店推出了具有东北特色的迎客礼，如形似冻梨的蛋糕等，吸引了众多南方游客。同时，沈阳老字号酒店与商家联动，推出东北特色伴手礼，创造新的消费场景。此举不仅促进了地方文化的传承，还提升了酒店的品牌形象和竞争力。
后疫情时代，每一次住酒店似乎就开启了一场微旅行。在此热潮下，以“躺平”为新风尚、带有主题特色的城市度假酒店成为最受消费者欢迎的酒店品类之一。

（图片来源：暻阁酒店）

暻阁酒店GINCO HOTEL是锦江酒店（中国区）旗下高端度假酒店品牌，也是锦江GIC国际化设计团队历时三年的倾心之作。通过对自然宁静、健康平衡、正念探索、感官律动的全方位体验营造，为追求身心平衡的高净值人群和有深度的千禧一代打造了一处东方谧境。
（图片来源：暻阁酒店）
重新界定自己的身份认同，找到文化着力点，才是融入文旅发展的关键。后疫情时代，酒店的空间不断扩展至第三甚至第四空间，串联其间的一定是产品和文化。文化挖掘的深入度也将影响酒店品牌的气质与产品独特性。

南京园博园悦榕庄酒店（图片来源：青年建筑）

南京园博园悦榕庄酒店坐落于南京市江苏园博园未来花园片区。选址汤山废弃的石灰岩矿坑，依壁而建，打造自峭壁顶部倾泻而下的雾瀑壮观景象，令酒店成为名副其实的藏在瀑雾之中的“矿谷秘境”。酒店以“浪漫旅行”为核心，打造国内全新温泉康养及休闲旅游度假目的地。

南京园博园悦榕庄酒店（图片来源：青年建筑）

酒店始终关注在地文化，尤其近年来，旅行者的生活方式不断变化。追求品质化和精致化的新世代高端旅行者，更加注重深入探索在地文化。酒店把文旅融合的创新玩法植入品牌的落地以及运营中，从注重酒店的空间设计到为讲好在地故事，是酒店品牌的一个重要课题。

03

需求升级：

文旅+新型业态的发展趋势与挑战

2023年是文旅行业的“复苏起步期”，各地政府使出“浑身解数”，以推动文旅行业消费复苏和产业整体提质增效：以政府为主导的综合文旅项目建设及优质文旅产品创作；构建具有地方特色的文旅品牌；积极挖掘和保护地方文化遗产，讲好中国故事，让更多人了解和认识这些宝贵的文化遗产，通过加速文旅融合和“文旅+”等方式；运用数字工具牵引文旅系统重塑，以构建有辨识度的地方文旅品牌，推动文旅行业的持续发展。
在消费者需求变革的背景下，文旅企业需要更加敏锐地捕捉市场脉搏，深度融合城市生活场景，实现“文旅+”的全面发展。通过“渐进式”复苏，文旅行业将继续引领产业的变革，为城市注入新的活力，为消费者提供更加多元化的旅行体验。
我们有理由相信，在未来的发展中，文旅产业将继续保持强劲的增长势头，为人们的精神文化生活带来更加丰富多彩的体验。

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编辑、排版 |董泽媛

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监制 | Kelly

出品 | 新浪地产设计&中房优设创研院

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