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订单转化率15%!讨论小程序前必看中老年人群,必先看这家小程序

王金明 见实 2019-06-24


张宪坤创建的99广场舞用户有几百万,每年组织线下活动五六百场,却一直在说自己做的根本不是广场舞。这家定位中老年电商的99严选小程序转化率高达15%,产品价格能做到比淘宝还便宜。


从99广场舞到99严选,张宪坤铺设了一条中老人电商之路,并最终借着小程序引爆。在采访中,他几次跟我们强调99做的不是广场舞,而是“关系和人群”,正是用“关系”他让之前的转化率从3%直接提升到15%。

 

“不要用我们的互联网经验去看待中老年”,张宪坤对中老年人群的互联网行为有自己独特的洞察。他们没有经历PC、搜索、APP时代,直接进入微信互联网。所以他们的信息处理方式和购物行为,与年轻人是看着相似但完全不同的两个物种。用关系去裂变,用关系去销售,甚至用关系把一个人的微信通讯录变成自己的留存。

 

小程序解决不了信任问题,但可以降低获客成本,而且符合中老年人的互联网节奏。从广场舞到严选,张宪坤下了一盘大棋。但这盘棋局能否赢得市场,能否击败竞争对手,距离下定结论还为时尚早。在此之前,跟随“见实”(微信号:jianshishijie)和他一起聊聊中老年电商那些事。

 

Enjoy


 图|99严选创始人&CEO张宪坤

 

‖见实‖ 从99广场舞到99严选,做中老年电商是基于什么考虑?


张宪坤:本质上我们做的根本不是广场舞,而是关系和人群。从一开始我们就瞄准了整个中老年商业消费升级市场,广场舞只是一个切入方式,借此组建社群、组建关系,用关系破解中老年电商一直存在的问题。

 

‖见实‖ 中老年电商一直存在什么问题?


张宪坤:“信任”是所有中老年商业化(模式)最大的问题。为什么中老年人群变现很多人都选择保健品、药品、医疗器械,因为信任建立的成本太高,复购又差,就必须用高利润率补偿,但这是恶性不可持续。

 

中心化模式的中老年电商跟以前的电视购物很像,但这两年信息更加透明,信任在慢慢消失。99严选是去中心化,用户之间的信任是线下面对面天然存在,不是靠广告或其它建立。这种信任的推荐购买就比任何人都可靠。而且在这个过程中,基础用户对KOL的信任会慢慢转移到对平台信任。

 

‖见实‖ 为什么选择从广场舞的角度去塑造关系?


张宪坤:中老年人在工作、家庭、夫妻等场景中的关注度不断下降,他们渴望被别人关注,这是最大的痛点。以往的身份基本已经固化,但新兴趣可以形成新身份,比如你跳舞好就会变成一个leader老师。在中国广场舞是中老年群体最广泛的娱乐方式之一。

 

‖见实‖ 从关系塑造到落地变现的具体路径是什么?


张宪坤:99广场舞APP有500多万用户,我们还有2万个群,100多万人。每年我们都会搞五六百场线下活动,比如广场舞比赛、表演、拍摄、培训等等。以县或区为单位建立了500多个俱乐部,站长下面是队长,再下面是队员。我们把人群筛选成一个金字塔梯队,并签约了中国广场舞80%的头部明星,他们自带粉丝流量。靠这些老师的独家内容与学员建立关系,通过俱乐部、活动落地,线上线下互通。

 

广场舞是一个手段和工具,我们一直在做社群关系、社交关系的沉淀。在99严选自己开店是一级,推荐购买会有相应的佣金。我们不去触达每一个终端用户,只负责上层,让他们用自己的信任关系通过小程序和微信去推荐裂变。

 

目前我们的购买转化率在15%左右,原来中心化模式做能到3%就已经很好了。

 

‖见实‖ 为什么不直接在广场舞人群身上变现?


张宪坤:广场舞的天花板特别低,中国号称有8千万到1亿人群,但我们自己调研实际上核心就两三千万。即便你做到天花板日活可能就二三百万,而且商业变现也是个问题。在红利期广告模式可行,但他们比今日头条、抖音人群的广告价值率低得多,无法支撑。

 

去年我们在群里试过拼团,29.9元的服装一天能卖5.5万套。这样做虽然信任没问题,但还是中心化流量,很多人覆盖不到。一个舞蹈队长,她的朋友圈可能30%的人和广场舞相关,还有70%是其他的亲戚朋友和同事,这个是巨大的潜在市场。

 

‖见实‖ 99严选为什么选择微信小程序而不是像99广场舞一样做APP?


张宪坤:一定不能用我们的互联网经验去看中老年人。他们没有经历过PC时代、搜索时代,直接到了微信时代。微信对于中老年人是一个领地的概念。无论他在哪看到的信息,最终常常回到微信群和朋友圈分享,因为这里有他的亲朋好友和信任关系,小程序就天然地适合他们点开链接的信息处理方式。

 

在京东、淘宝搜索页展示大量商品的方式,都不符合他们的行为习惯。严选模式,就是用性价比高的商品直接实现推荐购买,就跟以前生活中的口碑介绍一样,这种推荐和筛选过程符合他的互联网节奏。

 

‖见实‖ 不担心小程序的留存问题吗?


张宪坤:微信和其它互联网工具一样是个工具,不是终点。我们的观念不在于你拥有了多少人,而是你消费了多少人。第一,我们的沉淀在社群,用广场舞聚集人群;第二,我们只需要留存代理人、KOL,通过他们触达每一个终端用户,等于他们的微信通讯录也成为我们稳定的留存。

 

‖见实‖ 现有的人群画像是什么样?


张宪坤:45到60岁,真正退休的比例没那么大,因为广场舞在北、上、广、深这四个城市,年龄会再往上走5岁,剩下的就是45岁到55岁之间。在三四线城市以下,45岁的中老年基本上就自我认为进入老年人时代了,年龄层没有想象那么大。

 

他们接受的是微信互联网教育,不是PC,不是搜索,也不是APP 。很多做中老年人群的公司去冲APP的量,但这个人群根本不在应用市场。他们要下载一个东西,都是别人分享的链接或者一个二维码,没有人去应用市场,为什么?他连搜狗都没有。

  

‖见实‖ 目前99严选小程序的销售效果怎么样?


张宪坤:月留存42%,月活7万。定单复购占78%,购买频次比较高,这都是没有做推广的数据。


一个月流水800万,比想象的还是慢一点。因为我们马上要上线自己的系统,所以小程序没重点推。不过我们每个月是30%的增长,3月份以后基本上从三四百万,一直到上个月增长到800万。

 

‖见实‖ 99严选主要销售哪些商品?


张宪坤:女装、化妆品、日用百货,这些最卖货。价格区间大概是百元左右,女装单品可能在150左右。全中国的中老年人都有一个点,就是即使再便宜,我还是希望你能再便宜,所以佣金的部分,相当于他们还价了。

  

‖见实‖ 中老年群体网购会对价格敏感吗?


张宪坤:第一,中老年人对比的其实是性价比。他们会把电商与超市做价格对比,整体上电商的价格会相对便宜。

 

第二,性价比是什么?就是价格不敏感的同时对品质追求还是有的。在中老年人眼里,“好”是一个很重要的概念,他们特别喜欢用这个词。如果你说这个看着很廉价,那就完了,他对你的信任就没了。所以,选品对中老年人很重要,做好中老年电商选品我始终认为供应链的竞争最重要的。

 

第三, 45岁到55岁这一波人,他们经历了这十年中国经济的红利,消费观念也不一样了,现在是为自己而活。比如很多人不爱给儿女看孩子,喜欢结伴去旅游。

  

‖见实‖ 你刚才说中老年电商选品供应链是核心竞争?


张宪坤:非常的核心。所谓的供应链并不是说你用廉价的价格拿好东西,而是不断提供他需要的东西,而且做到性价比。

 

我们早期做广场舞舞鞋的时候,是在反向做供应链,能做到所有商品尽可能比淘宝便宜10%到20%。以前中老年舞鞋都是互相抄袭恶意竞争,价低质量也差。因为我们掌握了人群,就可以反向指导花式、布料。而且用我的KOL去给你代言,把利润控制在一个范围之内,用户得到的是高性价比的产品。

 

再比如老年人对女装的材质非常重视,商品详细页必须要写什么料、什么丝,有很多类似跟年轻人不一样的细节。京东为什么覆盖不了,因为从工厂到出售,貌似环节一样但其实相差很大。

 

供应链的本质是把效率提高了,所以一定是可持续的。

  

‖见实‖ 用广场舞角度切入的关系是否会有局限性?


张宪坤:渗透是靠商业模式,而非工具模式。通过释放利益,你会发现两三层裂变之后就开始和广场舞人群没关系了,真正渗透到中老年群体。所以我们说自己不是做广场舞,而是说做关系,做群体。

 

‖见实‖ 99严选跟以往的分销模式有什么不一样?


张宪坤:99严选的推荐模式核心是代理有明确的兴趣痕迹的身份,如广场舞老师,美食家等。这些身份背后带着信任和大量流量,利用身份和专业推荐商品来盈利,身份的持续会形成人群的价值观认同,也带来模式的深入和扩张,不仅仅限于实体商品。

 

传统分销更多是流量直接变现,非常趋利,和身份、内容都无很强烈关系,用户对代理印象就是推荐高性价比商品。代理没有明确的特定属性,和用户之间也没有价值观体系的融合。

 

‖见实‖ 中老年人群如何通过内容变现?


张宪坤:中老年本身持续的创造力有限,内容观赏性也不高,不构成内容社交的逻辑。他的内容社交需求更多在线下,比如比赛。而且他们的兴趣很细分,喜欢看什么就一直看什么,今日头条在中老年人群的火爆跟推荐机制有很大关系。最重要的是,他们的传播链条特别短非常容易断,很难形成内容传播力量。所以你会发现你只在做首层,裂变不起来。我觉得不是不可能,而是比较难。


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