2个月获用户1000万，在中高端人群做先试后买一样能快速打穿市场？

上线1个半月的时候，Trytry 的小程序用户就自然增长到450 万+，日活峰值 98 万，小程序的电商订单量，也从 0 涨至日均 5 万+。这些都是在几乎0买量的情况下做到的。

到今天（10.8），微信官方统计数据显示，“trytry试用”小程序用户约310万，“trytry福利”约630万。此时，距离trytry上线小程序，才仅仅2个月出头。

Trytry是寺库投资的一家先试后买的精选电商，后者是目前全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。借助寺库的品牌和供应链优势，trytry能拿到很多品牌的商品小样，再通过小程序，邀请目标用户免费试用。

若抛开传播只靠送，很难送出1000万的用户。这背后，是对“分享、裂变”能力的考验。更何况，在小程序试用了小样的用户中，有20%+转化下载了app，30%+关注了公众号。如果没有完善的转化方法和成本控制，几乎不可能做到。

trytry CEO、寺库的合伙人黄鹏升，是一个科班出身的码农。大学期间和同学开了一家手游公司，自己写游戏引擎，7 个人做了十几款游戏，收入六千多万。2013年，从腾讯加入寺库。用了1年半的时间，使移动业务单量从全公司 1% 提升到了60%。所带的寺库市场部，在1年内把寺库市场规模从行业第4迅速提升至第1，并超越第2~5名之和的2倍。

黄鹏升对小程序的独到见解，和以往的实战经验密不可分。比如，他认为小程序的核心流程，最好控制在 10s 内，这样的转化效果会出奇的好。实际上，今天你打开“trytry试用”小程序，只能看到一个品牌面膜的展示页面，填完地址你就可以抢购1片1分钱包邮的面膜。除此之外，没有任何多余页面。

关于trytry的成功，我们还需要回溯更多关键的环节，比如怎么启动种子用户，怎么做裂变，怎么做留存……针对这些问题trytry CEO黄鹏升在见实的采访中都一一回应，相信这些宝贵的经验会给你带来一些不一样的启发。

以下，enjoy

图：trytry CEO 黄鹏升

外界一般认为我们是一个奢侈品的共享平台，实际上trytry是一个先试后购买的精选电商。先说一下我们为什么要在中高端市场做先试后买这件事，背后关乎的是消费者的需求洞察。

做寺库的时候，我们发现，不只是奢侈品，包括中高端消费品，用户的决策门槛很高。有决策门槛的时候，线下传统生意是怎么做呢？譬如说你在丝芙兰专卖店里，不管你买不买，导购都让你先试用一下样品，觉得不错，可以去看去买正式装。丝芙兰非常善于引导客户试用，其坪效往往能做到同类化妆品店的5倍。

但消费者逛线下店，很多时候不是我们想买什么，而是导购希望我们买什么。用户在导购的“怂恿”下购买，回家以后经常后悔，当时是不是脑子短路啊，买回这样的东西。比如买了 SK-II 的神仙水，发现自己的敏感肤质不合适；扫回来的 YSL 口红，店里灯光下的颜色，跟涂在唇上的效果根本不一样。开封了又退不了，后悔得心都要碎了。

当购买门槛较高的时候，用户拿着样品先体验，再决策是否购买，这个过程会更加顺畅。对于我们，花2万块钱买个包有一定门槛；对于刚毕业2年的年轻人，花2千块买件潮牌衣服，门槛挺高了；对于大一的女生，200块买盒面膜，也是很高的门槛。咬咬牙跺跺脚，狠心买下来，发现不合适自己，退货很困难，挂闲鱼亏赔大半，还不一定能卖出去。这个痛点，从高收入人群，到低收入用户，普遍存在。

trytry学习实体店，先试后买，降低决策门槛，改善购物体验。2017年底，trytry上线了app，当时是小范围的邀请制，跑顺业务流程。2018年初，app对外开放。7月末，发布小程序，加速裂变、传播。

邀请制怎么筛选种子用户呢？trytry写了个爬虫程序，自动抓取识别微博、小红书的数据。当一位很多人关注的用户，晒出了她新买的包。系统识别这个款式的包，在trytry的库里是否也有。如果有，那放出机器人，自动加她私信她“您晒的3万2的香奈儿流浪包包，真美！我在trytry上找到了同款，5块钱用1天，果断去拔草。”3万和5块，价格落差非常大。落差产生势能，强势促使她去下载、体验trytry。

当她成功试用后，系统会赠送她邀请名额，使她可以邀请好友加入。具体的邀请名额数量，以及被邀请者获得的特权值，系统会根据她的个人资料、社交影响力来分配。这就是trytry的种子用户。

trytry邀请制的裂变效果，1个月差不多是1.5倍的指数级速度。相比APP，小程序的裂变会更快。第一次进入trytry试用小程序，可以免费领取1片美妆小样（根据每个人的界定，推送试用的产品也不一样）。邀请好友或者分享试用体验后，可第二次领取，并可能升级到更贵的品牌。

图：trytry 试用小程序只有一个页面

trytry的小程序裂变效果，大约是1带6。从2万多的种子用户，不断裂变到今天的小1000万。

超强的裂变效果有两个原因：一是极简：trytry的小程序，简单明了，很多老人小孩都能独立完成操作；10S内跑完主流程，不被微信的新信息打断。二是利他：微信中的形象，大家都很爱惜，要帮助分享者营造正面形象，分享到群里也是利他行为，避免带来“发广告”的形象减分，更要避免被群主踢出去。譬如，往群里发一个现金红包，再邀请群友来免费try品牌的正品小样，这可能是形象加分。

除了种子用户的自然裂变，trytry还会做换量。我们理解为，这是通过B端做定向的分享裂变。我们跟运营深度精选合作换量，它有一个步数的商城，譬如用户邀请成功、或连续签到3天，就能拿到一个福利：到trytry用1分钱领面膜。合作伙伴获得了传播拉新、促进了日活，trytry获得了新客。这是共赢！

trytry对小程序的定义，是流量入口和轻体验的场景，公众号是中间的过渡，app是最终的承接。在小程序上试用了的用户，大约20%会进入到app；app下载门槛较高，我们还会引导没有下载app的用户，去关注公众号，大约有30%的转化。最终，未去重的情况下，有近50%的用户留存下来。

怎么引导用户去下载APP呢？当试用小样发货了，trytry会提醒用户，下载app可以第一时间看到物流的进度；签收后，提醒下载app，可以试用更多的品牌小样。这么些简单动作，就吸引了20%多的下载。

上线不足一年，trytry月单金额已超过1亿元。trytry的分享、传播引导，是顺着用户的需求走的。包括试用小样后，购买正式装，也是用户自然的需求。trytry不过是顺势服务用户，而转化数据就已出奇的好。

目前，小程序用户引流到APP后，大概有20%～30%会购买正式装。我们认为，最终的转化可能会更高，因为app货品不足，trytry专供版正式装几乎一上架就被抢空，基本都是缺货状态。

关于转化和留存率，有2个经验分享。

一是，首次引导购买的时候，决策门槛要低，体验要轻快。比如首单价格，要在成本范围内尽可能的低。屈臣氏卖129元，天猫卖89元，trytry的专供版或许只有29元。

二是，善用技术。试用和购买，我们一直在做千人千面。不同的用户，带着不同的画像标签进来，收到的试用邀请、购买折扣是不一样的。比如，基础用户能试用的是欧莱雅这样的国民品牌；长得漂亮的晒单用户，或付费能力强的购买正式装用户，系统赋予新的标签，邀请她免费try雅诗兰黛的小棕瓶、Dior新出的香水小样。trytry努力让海蓝之谜的用户和大宝的用户，都各自有良好的体验。

trytry做的是“”美丽一条线”。从美妆，到美丽的衣服首饰，到包表、医美。价格从低到高，都是鼓励用户，先体验，看看是否合适、看看是否更美了，试好了再购买。

潜在的用户群非常大。食色性也，爱美是人的天性。谁不希望自己颜值更好呢。而在trytry，可以低成本先体验到，那就更好了。trytry的指数级裂变速度，有可能到三个亿用户的时候，才会减缓。

而品牌，也有非常大的需求，一要培养年轻用户的品牌认知，二要把对手品牌的用户抢过来。单单是宝洁，一年就有过亿样品派发量，用于培育市场。原来用兰蔻小黑瓶的用户，引导试用SKii神仙水，建立信任后再营销，很有机会路转粉。线下实体店、服装店先去试试衣间、蛋糕店先品尝、美妆店先体验，都是千百年积累下来的成功经验，一直沿用到现在。trytry的20%+的购买转化，也从数据上进一步论证。

分享一个的有意思的数据，trytry用户的地域分布从一线到四五线城市，都均匀渗透，并没有局限在的高互联网使用率的一二线。做用户访谈也很有趣，边远县城40岁的农村大妈，她也希望自己更美些，皮肤再白一些，丈夫看自己再温柔些；天天看湖南卫视的广告，也能分辨出大宝/太宝、小米/小米新品，但还是会去某电商买“太宝”，因为成尝试本低，不好用就丢。某种意义上，这些仿冒产品，促使这批用户尝试了这个品类。而一二线城市的白领，生活压力越来越大，加班越来越长，去逛线下商场的时间越来越少了。trytry相当于，把试衣间/体验店搬到了她的办公室。

这么大的群众需求，这么便民的服务体验，正是人民日报跟trytry合作的契机。中秋节当天，人民日报客户端、公众号推文，点开“中秋红包”，会进入trytry小程序，可抽到微信红包或品牌小样体验权。帮助用户先体验，减少不必要花费，这也是群众喜闻乐见的。

trytry的小程序功能，还是聚焦和极简。选地址、支付、分享，简单明了，没有多余的流程和按钮，我老家50多岁的农村阿姨，独立上手就会用。我们给一个淘宝的H5，她还真不会注册、下单、申请支付宝、绑卡支付。产品极简的时候，它的下沉和穿透能力更强，效率也更高。

trytry整个公司，也是一个精英化的极简团队。我们12个人，日订单峰值过20w单。设计、开发、招商、市场、运营、仓储物流、客服，都是这12个人在支撑。12个人中，11个是技术。系统能干的活儿，就尽量少用人工。我们的方法论，是机器混沌学习寻找最优解。用户的需求，我们会努力原子化，争取1周内做A/B Test。快速验证，快速数据反馈，快速迭代优化。小步快跑，向最佳方案靠拢。

年轻人的消费力正在崛起，trytry将会和品牌一起，搭建一个循序渐进的阶梯，让用户近乎免费地先体验，后购买质量好性价比高的拳头单品，建立起用户和品牌间的信任链接。随着用户经济能力的上升，再去推荐更高端毛利更好的商品。品牌商和用户之间，现在是双向的互相沟通。从长远看，对品牌销量和利润，是一个正向的循环，越来越好。

单单美妆行业，2017年中国有近8000亿的销售额，近5000亿的毛利。整个美丽一条线，市场盘子非常大，而通过低门槛的试用，可以快速地获取用户、转化销售。我们希望，有更多的伙伴，加入进来，充分竞争能更快的培养用户习惯，也能帮助trytry，发现不足。我们很愿意，把攒下的经验，躺过的坑，分享给友商，一起做更好。

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