同程艺龙的玩法迭代：小程序排名第一后怎么精细运营？

在这些优秀的小程序团队中，口头流传着一个名单，即他们最想坐下来深聊的人。原因不仅在对微信的理解，还在于运营实操、对小程序新获客策略、留存和变现的试探等等。而这些，也是见实一直在不断梳理的，为此，见实主动约着这些猛人们系列深聊。今天发的是第一家，同程艺龙。

同程艺龙（00780.HK）去年11月26日挂牌港交所，被称为是“小程序第一股”，距今才不到4个月。截至3月15日收盘，同程艺龙市值为355.9亿港元，与上市时相比增长超过134亿港元。当时，见实第一时间对话同程艺龙首席市场官王强，谈到关于小程序的13个敏感问题。

市值猛涨背后，当然是布局小程序为同程艺龙带来的月活、月付费用户大幅增长，及业务的进一步延伸。在微信支付页面独享两大入口，也是其区别于其他团队的主要特征。

这也常带来误解，即行业认为入口是第一贡献。其实不然，这个团队能甩开高频的电商、游戏业务，成为真正小程序第一，背后对运营实操的技巧、对用户的分层和理解，早已非常深入。

今天，我们约到同程艺龙微信营销部江颖进行一次深度对话，聊聊他们现在对小程序有什么新理解，以及今年有哪些新计划等等。

恰逢同程艺龙即将发布财报，见实将此次对话整理为两篇发布。今天发布的第一篇侧重同程艺龙对小程序的新认识、新思路，明天第二篇稿件更侧重数据部分。

而在这个系列对话中，我们还有猫眼、京东等等优秀团队的深度对话紧随其后。现在，见实仍在约访更多互联网公司的小程序团队、头部小程序创业团队，如果您认识，或者有必聊的对象推荐，还请多多介绍，一起猛聊。

如下，enjoy：

图：同程艺龙江颖

见实：小程序对于你们的意义有多大？称得上是立身之本吗？

江颖：能不能到立身之本的地步，我认为任何一个平台都承载不了这一点。无论是APP还是微信小程序，都需要靠自己的B端和C端配合，辅以深度运营去完成。

但现在C端已经到了一个红海，甚至是血海的状态，现有平台很难看到有爆发性的机会。而这时出现的小程序，带着微信平台的诸多独有优势，给我们带来了一些新的希望。

类似小程序的形态（快应用等），实际上几年前就有平台在做了，但没有做起来，而微信可以。基础原因是微信具备巨大的种子用户群（整体微信日活超过10亿），且自身具备完整的生态闭环，包括已有的公众号基础架构等。

第二点，微信是一个高频以及高信任度的强社交关系链路，激发分享，也给予产品通过裂变分享在第一点的基础上做用户增量的爆发提供了可能。

第三点，对电商来说，在一个系统内形成交易闭环是非常重要的能力。而微信支付本身，和它的较高普及度，满足了这一需求。

这些因素全部加在一起，使得我们对小程序这个赛道是有足够信心的，因此2018年，公司也做出一个决策，就是年度All in小程序的突破。

对于APP端，我们依旧非常重视，只是在新的机遇来临时，我们选择的是比其他公司花费更多的时间精力资源在新的赛道上。

见实：行业中有些声音会置疑，同程艺龙是不是太过依赖微信了？

江颖：不能这样看，依照这个逻辑，做APP同样是依赖系统，做 iOS是依赖苹果，做Android依赖各大系统的原生环境；实际上每个产品都有自己所处的生态以及底层，所以还是那句话，无法通过一个平台完成全部功能。

所有生态、所有产品都是互相依赖的，都在某一个土壤里面，也就没有不依存就能完成全部目标的平台。没有永恒的杀手锏，只有不断变化环境下的发力点的更迭。

从微信目前的体量和生态闭环来看，它在事实上已经是一个系统量级入口的规模。对于微信的天花板，我们还远远没看到。因此，既然有这个优势，不去借势，反倒是固步自封了。

同程艺龙在2017年12月29号宣布合并，2018年3月份的做出 All in小程序的策略，这是一个很大的决心。这期间，小程序也给了我们一个很好的答卷。我们自己评价，会认为是抓住了这样一个机会。

见实：All in 以来，对小程序有什么新的理解？

江颖：如果说新的理解，我还是认为小程序是C端市场发力很好的资源位置，并且还有很多能力没有完全发挥出来。从微信方的做法来看，它还是谨慎保守的，并不急躁。

我们越来越确信，小程序是连接线上线下的很好的选择。同程艺龙自身也有线下的旅行社，一直在考虑怎样把景区、航司、旅行社、酒店等线下资源用好，也就是2B 端生态的事情。整个市场上，C端用户已经做得很好了，反而是B端有更大的空间。

借助小程序比较轻的开发方式，帮助酒店、航司等 B 端代开及运营小程序，是做B端拓展的一个角度，能够让整个业态发展得更互联网化。过去旅游行业的互联网化基本还是通过OTA在做，我们希望通过小程序的抓手，去撬动整个旅游行业的互联网化。

见实：小程序端今年有什么确定的整体目标和方向？

江颖： 2018年应该是小程序的营销元年，期间小程序的入口有很大的增长，陆续有好几十个入口开放出来。今年可以预见，微信小程序在新入口的开放速度上会变慢，但是会把已有的入口运营好。

小程序这个赛道野蛮生长的时代已经过去了，对于同程艺龙更是如此。所以我们后面会做精细化运营相关的事情，比如把每一个资源类的入口按产品去做更多优化，面向用户的促销、补贴及其他营销链路也会精细调整。

具体到方向，第一个重要的方向就是精耕细作。现在同程艺龙的体量已经非常大了，我们做了很多基于用户分层的梳理，比如按照集团新客、业务线新客、集团老客、业务线老客的分层去做运营。

第二是基于小程序生态进一步做裂变，今年同程艺龙会做在过去做转化的基础上，让裂变更偏向工具化和产品化，而不是只是简单的基础能力。

第三是基于现有的流量，会开始准备做一些生态相关的事。

第四会推进从OTA到ITA的转型，从提供预定服务进化为智能出行平台。例如会推进扫码入住、刷脸入住等服务，基于庞大的C端用户不断挖掘需求。

见实：精细化运营具体怎么实施？

江颖：首先我们做非常多的用户分层，在已有的客户群中，会区分集团新客和老客，新客分成首访新、回访新；老客分成活跃和流失老客。近期我们在回访新中还细分了活跃回访和拟流失回访。

例如最脆弱的集团新客，是指目标用户在各个业务线都从来没下过单，针对集团新客的专区，在运营时会把各个业务线的福利和红包都重点提供给他们，这对用户的决策影响是非常大的，尤其是在节假日期间。

体系到数据上非常明显，没有进入集团新客专区的用户转化率较为平稳，而进入专区的用户转化率会明显上升。尤其在节日营销的热点期间，转化率会更高。类似的印证还有很多。

再比如针对老客流失，同程艺龙很早就拿到微信入口，累积的老客户也有一定的数量。这些老客有一段时间没来的，就需要设法召回。

第二类重心是交叉运营。同程艺龙合并之后，机票和火车票向酒店引流，会提升整体酒店的订单，也会提升整个平台的粘性。通过观察会发现，机票、火车票、酒店都有浏览的用户，会比普通新客的转化率更高，复购率也会更高。

乍一听这是很显而易见的结论，但重要的是平台数据能够真正印证这些规律。因此基于交叉运营，去提升整个平台的复购粘性，是值得下功夫去做的方向。

见实：关于获客增长，有观点认为成熟业态中已经没有太多拉新空间了，你们的感受是？

江颖：由于我们的用户基数已经很大，所以为维持很高的新用户增长率肯定不简单，但是基于我们ALL IN小程序的战略，我们在过去一年里的月活跃用户保持了较高的增速，未来我们会通过精细化运营、通过大数据以及对于用户行为的分析，新付费用户的转化以及交叉销售比率的提升，最终让越来越多的用户在我们的平台上享受一站式的服务，这才是拉新的最终目的。 

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见实：当你们对人群做好分层，怎样触发不同人群更多下单？

江颖：以去年底开始的回访流失为例，会发现在新客中，有一些用户是三个月内都没有再次访问，对这部分用户会设法再次提醒，尤其是重要营销节点中重点触达他们，让用户想起来还有这样的选择。而对于这类拟流失的用户，会基于站内通知、站外短信、BD 合作、广告投放等方式进行召回。

见实：你们现在怎么看裂变？

江颖：从整体来看，不管是营销、运营还是产品，去年都是在做野蛮生长或者叫从零到一的过程，裂变也是如此。比如我们做抢票、砍价的分享裂变，基本完成了产品逻辑的搭建。

整体上去年做得比较成功，但到今年目标已经是做ROI的增长，就有必要在现有玩法的基础上去做优化，通过一些算法的调整，将增速再度拉升。

见实：体现到火车票、机票、酒店等不同的业务中，做分享的设计有什么不同？

江颖：由于业务本身存在差别，各业务线在设计分享动作时有很大不同。

首先从出行和住宿这两个行业来看，它们的波峰和波谷不太一样。例如春节期间酒店业务就是低谷，但机票、火车票是高峰。而在旅游旺季，机票、火车票和酒店的需求曲线就比较接近。

第二点，火车票相对更刚需，用户的决策成本较低，但不存在业态佣金的模式，是一个引流的业务线。机票相对而言是一个重决策和重比价的业务，利润率也比较低。酒店是非标品，可以做非常多的个性化订制，精细化运营的空间也更大。

在运营中，我们会发现不同业务、不同时间的裂变有效性有很大差异。以酒店为例，用户在选择酒店时，通常选择空间是比较大的，因此在做砍价相关裂变时，需要投入更多的成本（比如砍价幅度达到20%）才能拉动。但是对于火车票，只需要比较低的成本就可以拉动用户。同时，酒店用户的需求还是在挑选、比价，而火车票还是在抢票。

见实：微信过去对分享机制进行过一些限制，对你们有什么样的影响？

江颖：首先我们跟平台应该是共同成长的，小程序现在还没有处在一个非常成熟的阶段，大家都是与平台共同在探索。其实从我们的视角看，平台与小程序不是单方面管理、限制的关系，而是互相需要。

因此对于平台的机制调整，只要调整方案是公平的，对我们影响就不会特别大。

见实：关于调动 C端分享意愿，你们有哪些心得？

江颖：现在市面上分享的玩法五花八门，特别想说的是千万不要脱离自己的业务，否则分享是毫无意义的，或者说即使能带来引流，最终对业务的帮助也不大。

目前同程艺龙在不同的业态做了几件事情，第一类是像火车票抢票、砍价这样的分享裂变工具，大家其实都在做，由于我们在微信平台上的先发优势，这一点在新获客上做的很好。

第二是会增加通过辅营产品券的形式，增加用户产品选择，进一步完善用户一站式购物体验。

再者，在分享这个产品上，分享任务池子、用户筛选逻辑、奖励逻辑、奖励池、玩法、外层趣味性展示，都还有很多的空间，基于自有业务，还是可以做更多的发挥。

此外我们也做很多产品上的创新，像酒店业务的转让房和火车票业务的尬聊功能，我们认为都是非常不错的尝试，分别满足了不同场景下的需求，也带来一定的社交分享。

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