现在聊“私域流量”是一件很有意思的事情，因为你首先会感受到巨大的割裂，和不确定性，还有就是无力感。割裂是因为微信在下重手治理，许多说着“私域流量”的人，所推出和运用的系统和工具瞬间被封杀，他们甚至无法站住脚跟。连工具和系统都无法承载的领域，你能提前切入并运用？这就是无力感的由来。说不确定性，则是因为这个名词背后，连系统的逻辑和理解都没有达成共识，大家自说自话。见实此间找来《私域流量》一书作者冯平，面对面深度讨论这一话题。这个名词的早期是以工具形式出现。在深聊时，我们将话题聚焦在“如何在解决客户需求”这一视角下，着重聊“用好私域流量”。冯平认为，私域流量不是工具思维，而是一种品牌的IP思维——IP和品牌（商品）之间的关系。在她看来私域流量是用来崇拜IP的， IP是支撑信任体系的灵魂，好比强信任的个人交情；产品是用来供养IP的，流量是支撑销量的。她因此认为，私域流量的关键，是理解“信任”和“IP”。背后是更多品牌透过个人微信和朋友圈完成运营闭环，获客、留存、变现。顺着这个逻辑，私域流量的价值，是具体如何在微信上通过他们的方法和技术发挥作用的呢？不妨，和见实一起回到与冯平的对话中来，看看她的理解和运用。对了，这段时间，见实一直在高度关注“私域流量”这件事。如果你也在这个领域创业，不妨和见实坐下来深聊，一起和更多从业者深度碰撞下。冯平：《私域流量》书籍第一作者/上海微原那科技联合创始人
见实：现在做“私域流量”的，很多都被封了。这事真的能成？
冯平：我所看到的大部分形式和技术，在我看来，对微信都是一种“入侵”、一种“篡改”、一种“外挂”，通过XP框架把微信突破了，即便他们没有去做大的“破解”；微信个人号使用规范写的非常清楚，不可以衍生出来微信没有的功能，不可以通过软件的“篡改”、“外挂“来伤害微信的生态系统。所以微信没有的功能，比如一键转发朋友圈，一键点赞，抢红包软件等，还有疯狂主动加人，这些都是不合规的做法。如现在很多人用的“清粉”也是，用微信群发消息功能，平时微信只能发二百个消息，但清粉突破了二百个，还可以再次一键删除，这个也是微信没有的。
冯平：我们用的是「远程屏幕控屏幕原理」，相当于远程控制办公系统，类似于用手机远程控制家里的电器设备，没有入侵任何APP。“镜像”需要“投屏技术”，所以我们的玩法跟微信是“物理关系”，你在微信上看到什么，系统就反馈什么。冯平：一切工具都是围绕客户的运营，提高效率和节省人工。我们的是两个功能，一个是定时发送朋友圈，一个是集中聊天（没有聚合聊天）；定时发送朋友圈的功能是怎么实现的呢？事先编辑好要发朋友圈的图文信息，中转到一个“微盒子“里储存起来，到点发送这个信息时，再来启动控屏，把信息发送到微信里。也就是我前面提到的屏控屏的方式来实现，它不伤微信生态，有点儿像当下常说的“中台”。集中聊天，以前我们会把多个手机上的内容放到一个电脑屏上集中来聊，比如一个盒子连接十个手机，然后我们发送朋友圈就是通过小程序操作完成。现在已经开始精细化运营了，直接手机聊天，不用电脑了。我个人对私域流量的理解：私域流量就是大家经常说的属于特定IP的粉丝总和，那IP和品牌的区别是什么呢？品牌是基于企业的品牌，基于产品销售的品牌，品牌肯定是要卖产品，寻找流量支撑销量，这是品牌思维，品牌是用产品和市场交易。那IP是什么呢？IP是“交情”的属性，交情里面最关键的是信任，在现实中IP流量是客户，是好友。一个品牌卖什么东西基本上是固定的；但是一个IP可以卖多种的品类商品，看IP的定位属性，比如性别属性，职业属性，特征属性等等。所以这个逻辑很简单，流量是用来“崇拜IP”的，流量和IP的关系是一对一的，这很“封闭”，也就是说沟通场景越封闭则话题越“开放”。封闭的只是形式，因为私信好友只能一对一聊，但开放的是话题。那么，私域流量又怎么讲？一层意思是“私属”，一层意思是“私密”。比如咱俩是微信好友，私密就是空间的私密，咱们在个人好友的属性里，这是私域流量的概念；所以，私域流量的指向非常清晰；反过来看，我去商场里设个店，我在线下开个店，这是去公域流量里找私域流量。私域流量打造的是“信任”，基于对内容的理解和对关系的信任，这样让产品+IP发挥价值，品牌交易的价值顺带着出来了。见实：相当于营销的环节当中多了一环“信任内容”的属性标签？冯平：对，内容信任。而内容信任又来附着于IP，IP有精神属性在。所以IP衍生的是个人交情，下一环解决的就是信任关系。信任关系应该还多出来一个逻辑，就是 IP自身适合携带哪些商品——举个例子：褚橙的褚老是种橙子的IP，橙子是用来销售的产品。而柳桃和潘苹果是推荐的销售水果的。这个又如何做区分呢？柳桃和潘苹果消费的是结果，褚橙消费的是“过程+结果”。“用户层面就是：找一个卖苹果的买苹果呢，还是找一个种苹果的买苹果呢？”找卖苹果的买，用户消费的是一个苹果的产品；找种苹果的买，用户消费的是种苹果的过程。现在的大趋势是品牌都在走向IP，到底怎么走向IP打造？是简单地设定人设，设定一个人或一个二次元就可以的吗？显然不是。首先是遵从产品属性，再从交情过度到交易，在我看来，有的能走完这个路径，有的走不完，就挂掉了。所以，我们在私域流量里面也是在研究产品、流量、IP和品牌之间的关系；比如当商品有信任属性需求的话，就需要有一个消费过程；这个过程又怎么讲，怎么做输出呢？产品是非工业化生产的最好，解决的是稀缺性，还解决了个性化，但是当产品有“手工故事”的时候就厉害了。见实：头部IP是稀缺资源，也是难做的，这能普遍化？冯平：这是基于私域流量的机会，其次私域流量就是IP属性下的一个流量聚合，一个流量包的概念，你有多少个好友，这些好友就是你的流量；同时，也包含了传播的想像空间。冯平：这个过程算有7年半了。我们在2012年2月份开始，逐渐有了2000部手机，但是人手不够了，就需要一个人管多个手机。当时2000个手机都在用传统的方法来做——人工一对一，员工一个人拿几部手机的笨方法。管理半径被拉大，效率自然就开始低了。研发方法工具就是必然，当时微信也没有什么开发接口。我们是医生思维，做0-1的研发，不是基于微信的开发，固然性质就不会相同。最早，我个人是做医疗服务的，我们两位创始人都是医生，第一是站在服务的角度，第二是站在销售的角度，第三是站在留存客户的角度和复购的角度；所以，需要把客户都加到微信上来，然后再通过私信的方式和客户进行详细沟通。当时，微信解决了空间和时间问题，电话很有局限，微信就比较私密方便。当时，微信还没有公众帐号，2012年底我们用了四百个苹果本来做微信运营。2014年7月，当微信号越来越多，粉丝也越来越多，员工也越来越多的时候——我们想的是如何提高效率，减少无用功的重复性劳动（主要指切换屏幕），然后就做了一个集中把聊天放在电脑上的工具，可以通过PC来操作，聊十个微信，就在电脑上聊，不用切换；这是一个软件，也是物理性的投屏技术。这个节点，也是为了解决效率问题和定时发送的问题。冯平：就像你买了个汽车，第一解决效率问题，第二是缩减运营成本，比如省人力成本等，第三是安全，和微信的关系是安全关系，不入侵微信，不会挑战微信的价值观。冯平：效率提升了十倍。从一人管一个手机，一个人管十个手机，一个人管一百个手机，是十倍百倍的人力成本降低。现在是，一个人可以干十个人的活。2012年8月份有了订阅号，当时叫公众帐号；我们也做了公众帐号，结果发现公众帐号和个人号之间跟客户的关系有天壤之别；因为公众帐号是不能和客户时时聊天的，公众帐号也不能主动找客户。这之后，我们就一直耕耘在个人号上，提高我们自己的工作效率。冯平：2013年的时候，把微信附近的人打开，可以做一个全国粉丝的获取。因为那时候可以通过电话号码去找客户，主动添加客户的个人微信。我们其实拿到的是最早期的红利，那会根本没有加好友限量一说。微信在不到一亿用户时的事情，微信希望更多的人来使用微信。如今已是10.8亿用户，微信会各种优化和调整。冯平：从一开始就认为重要了，不然不能做到现在。客户多的时候，我们就放一个号码，然后到了两千个客户，就换另一个手机；由于运营的需要，两千个客户的时候，就需要另一个客服人员来做精细化运营。我们对用户的态度一直很谨慎，也很注重他们的体验。这让我们安全走过了无数封号的事件。还不是最近，而是从最早几年前的“万人封号”开始，因为当时用微信个人号就是为了服务客户，不是为了洗流量，也不直接用流量做变现，只是从品牌维度来做了更好的补充。冯平：从2012年开始做的事情就是私域流量，只是叫法不一样。事情其实没有任何变化，只是大家觉得这个名字蛮清晰的，就叫私域流量。按理来讲，公众帐号和APP都属于私域流量；但公众帐号的黏性跟个人号是没法比的，公众帐号是媒体属性、品牌官网属性，以前有种说法是，公众账号一百个粉丝的相当于一个个人号粉丝，现在这个差距更大了。 见实：从2012年到现在，对微信个人号或私域流量的认知有什么变化吗？冯平：时间越久价值越大，真实产生信任。我说一个不会变的，微信做的事情一直是保护信息接收方：比如我发了一条朋友圈，你看我的朋友圈时，会认为我不知道你看，还会认为我不是发给你看的。而实际上呢？我就是发给你看的，这是好的生意机会，我只是把握好了你的需求，你想看什么我发什么。这个例子，就很好的证明，微信是不会开放出此类功能的。因为私域流量本身是封闭的，看不到其它竞品的内容。虽然你认为我分享的内容，不是发给你看的，但你看到了就会潜意识受到影响（在没有工具的情况下，这就是发挥运营能力的关键）——这个价值体系背后，其实一套完成的闭环的营销链条。PS：8月22日上海《首届新零售私域流量高峰论坛》召开，冯平是分享嘉宾之一，欢迎扫码报名，现场一起深聊：