越往后收入越高！《长安十二时辰》出品人透尽大爆款逻辑
今年最火的长剧当属《长安十二时辰》。当时书刚出版时我就第一时间买来看完，到了电视剧推出时又开始追剧，在我还算挑剔的目光里，这是少有的电视剧比原著还出彩的案例。于是“见实”的毛病又犯了：这样的爆款，在这样的环境中，到底是怎么实现的？
而且还有一个有意思的背景，那就是自来水现象：在我朋友圈中绝大多数好友都曾讨论过这部剧，甚至都能感觉到他们羡慕和赞扬的口水喷溅在手机屏上——当然，到了后期则也有抱怨，就是认为节奏不再让他们那么酸爽了。这样的自扩散力度，显然不是市场传播能做到的。
见实为此特别找到《长安十二时辰》出品人、娱跃文化CEO林宁，和他相约坐下来面对面求教、深聊。在那一个多小时里，聊到的并不是娱乐圈本身，而仍然是用户行为习惯、市场变迁、产品之力、IP的打造和形成等等这些关键话题，只是从我们熟悉的互联网、小程序等迁移到了内容、剧集之上。
如他提到一个典型的行业周期：
影视内容存在一个三年周期。每过三年，观众的口味、平台对内容的需求都会发生变化。但《长安十二时辰》光拍就花了3年多时间，要穿越周期，风险比想象来的大，这背后倚仗的判断和原则是什么？
实际上，这个周期同样存在于微信。每过三年，微信生态就发生翻天覆地的变化，爆品和独角兽的出现又彻底是一番新天地。什么样的判断和原则能帮助我们穿越这些周期，源源不断从微信、社交网络，乃至无数新流量中获取用户和增长？貌似和林宁在聊《长安十二时辰》，其实也是在回答这个关键问题。
对了，9月19日见实大会，林宁也来，届时他会在当天主圆桌中分享更多干货，也欢迎你现场一起交流切磋。现在，让我们先回到深聊的现场，和林宁聊聊爆款的长剧背后究竟做了些什么吧：
娱跃文化CEO 林宁
见实：截止到现在（2019年8月27日），《长安十二时辰》的收入有多少？
林宁：纯剧的国内播映权的收入，创造了当年剧王的价格。对于播映平台优酷，《长安十二时辰》是超级S级别的项目。除了集均VV、用户时长这些数字创了新高以外，还极大的拉动了新增了付费会员，据说近千万的新增。算上这次中插的招商效果也是特别的好，我想对播出平台也是非常满意的。
见实：这个收入是怎样的一个构成？是以广告为主吗？
林宁：第一笔收入是版权金，主要是优酷付的版权金还有游戏授权、海外授权这些收入。因为后面还会有衍生收益，中插广告分账，我想最后整个IP的收益，肯定会超过10个亿。
见实：你们立项的时候，优酷就已经决定买版权了吗？
林宁: 这个IP确实是在拍之前就预售掉了。我们做出剧本，确定基本班底，优酷就决定采购了。但我觉得这个模式，是我们和优酷共同的尝试，集合大家的力量做出最好的作品，他们在剧本阶段就会介入、要求多少集等等，这次优酷在创作上也帮了很大的忙。
见实：我记得你们的版权是占了70%？
林宁：娱跃和我们投资的留白，一起购买了书的IP授权，娱跃有70%份额。电视剧，娱跃的出品投资超过了50%。以后我们还会拍动漫，拍《长安十二时辰2》和电影版，每个文本都会产生新版权，每个版权的细节都很多。
见实：《长安十二时辰》是拍了三年吗？
林宁：对。三年，投入了近5亿。单纯影视来看，这个收益还算正常。因为我们拍了三年，资金成本分到三年其实并不多，但爆款的价值是在后面。比如《长安十二时辰》还在拍电视剧时，就有人想买游戏授权，而且保底金很低，因为那时只是一本书。但现在再去做动漫游戏授权，价格估计会是原来授权金的5到10倍，因为这部电视剧已经是爆款了。我们马上要做一个动漫产品，授权金就非常高。除了游戏授权外，还有其他衍生的授权，如未来我们会和博物馆做一些基于《长安十二时辰》里历史文物的展览，这个都是新增出来的衍生收入。
见实：你写了一篇“三年不退”的回顾文章，里边提到了续集？
林宁：对，接下来张小敬的故事会发生在我们24集的动漫番里头，是发生在地下城的故事，而且该故事和葛老也有关联。院线电影也在筹备中。现在看，《长安十二时辰》故事结构最好的一点就是一天就是一个故事，所以你可以有无限的想象力。
见实：电视剧第二部会有吗？
林宁：还会拍，电视剧的续集叫《长安二十四时辰》，也就是48小时发生的故事，现在这个剧本还在写的过程中。
见实：《长安十二时辰》是年度最大爆款，和《陈情令》、《破冰行动》，及当年的《三生三世十里桃花》、《琅琊榜》、《甄嬛传》这些相比，在收入、口碑、制作周期等方面，有什么可以比较的吗？
林宁：《长安十二时辰》和《琅琊榜》、《陈情令》这些是没办法比的，因为年龄层完全不同，和《破冰行动》也没有办法比，它有电视台的数据加网剧数据，横向对比没什么好比的，类型也都不一样。但《长安十二时辰》如果要类比，就类比《琅琊榜》，现在我们还没有在电视台播放，未来应该会在电视台传播。
目前为止，《长安十二时辰》在今年电视剧中的口碑最好，而且它把一些不太看网剧的人都拉进来看网剧了。《长安十二时辰》的制作质量很高，我觉得这部剧的价值在于它把中国电视的制作质量提高了一个档次。比如现在好莱坞就在跟我们谈，而且未来我们会跟好莱坞的一些创作人一起合作动漫作品，我们海外的预售可能也会提前预售出去。
这个剧的核心，一是达到一个全民性的口碑，二是让海外的制作平台也相信我们的制作能力。现在海外很多机构和我们在探讨合作，过去海外觉得觉得中国的制作水平不如海外同行，真实情况肯定好很多，现在又更是提升了一个档次。
见实：所以，卖海外版权时，对价格的影响呢？
林宁：第一季海外的版权也大部分预售出去了。以前的电视剧往海外卖，基本一部下来能卖几百万人民币，这次海外的收益也是以前从来没有过，我没法说具体的数字，但高了几个量级。未来的更多收益会持续回收。
见实：我看《长安十二时辰》，后面节奏有些慢了。原来的规划就是48集吗？
林宁：原来是60集，后来调整为48集。有人说后面的几集是有点缓下来了，我们也在测试数据。其实观剧信息密度如果每一集都那么紧张，也未必是最舒服的。因为有的观众觉得节奏很舒服，有的就觉得很不舒服，比如中老年人看《长安十二时辰》就觉得很不舒服，因为节奏太快了。出去上个厕所就跟不上进度了。而我们最后定在48集，就是因为定位在“网剧”。
见实：不知道印象对不对，“网剧”似乎精良程度不如电视，你们花了三年去折腾这么一部网剧，当时是怎么去想的？当时就把它定义为“网剧”？
林宁：第一，这就是个网剧。其实我们三年前去拍的时候，就是拍的网剧，网剧的节奏要比台剧快，而且信息密度很浓。现在媒体已经偏移了，网络上产生的收益比电视台还要大，所以我认为未来网站的影响力比电视台的影响力更大，这是一个不能质疑的事实。
第二，我判断精品和头部产生的作用比中间和长尾的作用都大很多。短视频是靠信息量来做的，而长视频是对IP的记忆，也就是说长视频能生成IP，这个时候我觉得精品和头部是必然的，就像我们现在看了很多剧，但基本上有印象的就那么几个。
这个行业前几年是劣币驱逐良币的一个行业，比如有人花了6000万买了一个剧，看起来成本比我们这个接近5个亿的剧低很多，但是没什么影响力，也没给平台增加会员，其实这是在消耗平台的钱，也导致平台对头部和精品的激励减少了。
第三，我觉得未来这个行业应该是B2B2C，平台承担这个行业的风险，它的精准度会越来越高，大量的钱应该投到精品上，所以大家看长视频要有一整季的长期记忆，然后同时期盼下一季出来。我认为《长安十二时辰》下一季再出来的时候，大家可能会更期待，当然做的好不好更决定于质量。三年前我们就发现HBO没有《权力的游戏》的时候，其实也就是那么回事，但是有了这个IP以后，它就立起来了。所以对于长视频来说，好的内容加一个渠道的深度合作，就能把内容放大，有很多平台就会一战成名。
见实：你提到网站的影响力已经优于电视台，这个现象是什么时候出现的？
林宁：其实这几年一直都是这么一个现象，就是年轻受众或者有消费力的受众，越来越往互联网集中。
当然，这里PK的关键只是看投入够不够大，如果今天《长安十二时辰》在电视台播出，我认为也会把观众拽到电视前面去，也是同样的逻辑。
但电视和网络最大的区别在于网络是非线性播出，你如果不想看了就可以走，随时快进和调整。但电视是线性播出的，只能跟着播出时间走。所以这两个创作结构有点不太一样。而且今天互联网和电视的观众越来越不一样了，电视剧观众可能是比较“有闲”的一些阶层，时间比较多。
今天《长安十二时辰》最大价值，是让内容价值再度体现，有好内容时，拉付费会员的能力超强，吸引用户付费意愿也超强。
见实：《权力的游戏》、《纸牌屋》等类似这种IP级的作品，是不是对国内影视剧的制作产生了很大影响？
林宁：你可以看到：制作水平能超出市场一个档次的作品就是好作品，这些好作品的影响力会越来越大。像奈飞拍的《纸牌屋》在题材上就很有突破性，该剧题材是大家以前不太敢碰的政治题材，对观众来说确实很刺激。同时制作水平又很高，每一集都要跟着看才能看懂，这也是新媒体的优势，使观众产生了追剧的感觉，以前电视台的播出形态可能是一天就放一集，这种线性的播出形态，造成了观众没办法在想看的时候持续看下去。
其实北美已经走过了我们今天的这个路径，我们当时为什么敢砸这个大头部，因为北美也是砸了大头部，对平台产生了巨大价值。奈飞就是典型，它就是靠砸钱来垄断生产力，把日本动漫公司三年的产能全买了，奈飞出的价格是电视台以前的两倍，最好的制作人肯定都到他这里，然后三年的产能被他限制住，所以整个日本的动漫全在给奈飞打工。
见实：记得你之前说过，影视内容每三年会有一个大变化。但《长安十二时辰》用了三年时间去拍（书籍出版于2017年1月），再到播出，这么长时间跨度，一个周期都过了，用户口味变化和市场风险看起来都很大。你对市场有一个什么样的认知，能让你坚信N年后这个事都能成，可以穿越不同周期？
林宁：电视剧市场虽说有三年周期，但此刻大家看到的产品都是两三年前就开始做的，其实算起来都是在一起跑步竞争，所以最后作品的质量反馈在体量上：我们投入的资金体量是当时同期作品的一倍以上，其他同行拍一个电视剧可能花费两三亿，我们就要投入四五亿来拍。这个逻辑和当年HBO、奈飞的判断是一模一样的，必须要超出市场两倍以上的预算成本。当时国内单集成本在300万人民币左右，所以按照一集600万人民币的成本去拍，可以符合三年后平台对内容的需求。
从采购角度判断，BAT的竞争也必然导致头部内容的竞争会到这个水平，就是投入会越来越大。你看完《长安十二时辰》再看其他剧会越来越觉得寡淡，观众的口味一旦拔上去了就再也下不来。美剧就是这样的，一个剧推高一个，这就是为什么长视频内容大家还是那么喜欢？因为连续的刺激确实是很爽的。现在为这个付费大家是愿意的，只有深度头部内容大家才愿意这么深度的付费。
见实：一集的制作费用，为什么会成为判断这个剧是否精良的重要标准？
林宁：因为这里面确实有很多研发成本。
第一部分是演员的成本。我觉得演员有两个价值，一是他本身的流量价值，另一个他确实就是个好演员，这次我的选择标准是好演员。
剧中葛老的演员是第一个定下来的，因为我们当时想要有国际范，而且他是好莱坞的演员，曾两度获美国奥斯卡电影节最佳男配角提名。剧组确定的第二个演员是易烊千玺。雷佳音一开始定的是演姚汝能，但他更想演张小敬，结果一试，发现气质非常合适，是意外之喜。雷佳音还经过了三个月骑马训练，其实演员非常辛苦，很不容易。我们还埋了很多下一季重要角色，里面很多人物都有长期设定。
然后道具、服饰，场景。我们想不仅要有《反恐24小时》的戏剧结构，但是又怎么能跟它有差异化？怎么让市场记住这个作品？我们想真实还原大唐的一天。所以精细化道具都花了很大的代价去做，比如皇帝背后的扇子真的是拿鸵毛做的，还有我们的盔甲和一些武器等，演员真正穿在身上就可以用，当时第一次见导演曹盾，他就带来了从日本亲自去制作的铠甲，很细的讲解，还原当时大唐当时真实的铠甲。
书中，亲王（《长安十二时辰》作者马伯庸）写起来太容易了，如书中人物随身携带的弩，他想的是像手枪一样射击，哪有？后来还是曹盾导演全球各地找，才在英格兰找到一个手持折叠弩的原型，借鉴了过来。剧中那个关键的大仙灯也是一样，他想象中是像摩天轮一样，曹盾导演就把摩天轮横过来，里面有各种机械结构，包括最后曹盾把它做成一个寿星形象，这些都很有原创力，都花了很多精力去研发。
因此，回到这个问题，并不是说钱代表你不过时，而是制作水准，包括精细化道具等等，是否花了很大代价去做，去真实还原出来。很多戏里面并不认真去做这些东西，而我们把很多细节很认真的完全还原出来，这个就是成本。也决定了有些戏是否能变成IP。
见实：说到易烊千玺，最早定他是因为流量明星，还是演技？
林宁：是奔着演技去的。李必这个角色，我们定的第一个人就是他，当时所有平台的人，制片组、导演、出品方坐在一起讨论。因为这个角色是个少年天才，19岁就做了高官。易烊千玺演电视剧的时候是17岁。更早之前，导演和易烊千玺谈过一次合作，当时有部大制作本来他要来，结果时间不巧错过了，导演对他有很深的印象，当时就判断说他首先是一个演技演员。
见实：我们如果去看HBO和奈飞，就是自己有精良制作的，它最后可以跃升为一个平台，或者说像优酷、腾讯这些大平台也开始把制作这一块也覆盖了，你认为，经常出爆品的团队会升级为奈飞吗？
林宁：这是一个很大的问题，说到底就是创意会不会被垄断？
你刚才也提到优酷是不是介入很多。其实优酷在《长安十二时辰》中真的做了很大的贡献，优酷会有观众数据。比如我们要让一个导演了解数据的本质，需要一个很长的磨合过程，因为以前大部分导演是不看数据的。我们特别重视数据，像望楼都是看着数据设定的，所以虽然大家偏好不同，总体还是能符合潮流和观众的口味。
即使奈飞的很多大制作也是找外部的团队帮他做，但平台提供了数据和标准，就能修正你的一些创作，或者让这个创作回到正确的轨道里。我觉得未来就应该是外面有制作能力和创新能力的大公司和平台一起来完成某些大制作，平台自己可能做一些比较常规性的制作，我觉得这是最良性的一个环节，外面的大制作公司可以回报一些更大的收益和分成，可能最后的终极形态会是这样。
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↘见实919大会部分嘉宾