5轮融资月销2千万，LINX灵犀讲述一个真实的电子烟行业
今年央视315晚会上，电子烟不出意料地榜上有名。时间不长也不算短，6分钟左右。
和往年上榜企业的反应不同，某业内人士看完报道后直言“松了一口气”。这次央视点名只聚焦在“对人体健康的潜在危害”，并没有涉及他们最为关注的“资质问题”。可以说，电子烟行业暂时过关了。
果然，此后几个月频频传来新晋品牌和融资的消息。但对行外人而言，这次电子烟风口来的着实有些诡异。
如果你还有印象，十几年前中国曾出现过一次短暂的电子烟热。之后，除了深圳作为世界最大的电子烟生产基地继续存在，整个行业基本归于沉寂。这次风口再起，有点老行业唤醒第二春的味道。
其次，和之前的团购、共享经济以及社交电商相比，电子烟貌似没有复杂的商业模式和额外的想象空间，何以能引发资本集体下注？
2018年12月，美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚128亿美金入股35%，估值高达380亿美元。一石激起千层浪，也燃起国内各路VC的斗志。电子烟项目本身不怎么烧钱，如果卖的好还可以提供可观的现金流，在资本寒冬中不失为一个高性价比的选择。
LINX灵犀电子烟创始人章晋源告诉见实，“电子烟一面被妖魔化，一面被神化，其实它既不暴利也不邪恶，就是一个生意而已。”章晋源同时也是知名自媒体同道大叔的CEO，2019年1月他们联合微媒、视觉志、军武次位面等5家自媒体创建了LINX灵犀。
今天，LINX灵犀月销售额已经超过2000万并且完成5轮融资，在3000多家电子烟品牌中迅速跻身头部行列。
在和章晋源对话过程中，他破除了我们对电子烟的诸多误解，比如电子烟本质上是电子产品而非传统烟草，远没有大家想的那么暴利。而且电子烟也没有高大上的互联网颠覆思维，相反现在几家头部正在线下渠道拼的头破血流。对于政策，他们也比任何人更希望能早点到来，因为不确定性才是这个行业真正的阻碍。
1.电子烟之产品
电子烟是一个新消费品。
见实：相比十几年前的电子烟热，什么原因造就了这次的风口？
章晋源：可以从三个维度判断：
第一，技术。十几年前电子烟是雾化尼古丁碱，效率低体验差，设备也大携带不方便。前两年美国实现技术突破，尼古丁盐代替尼古丁碱，使得小容量的雾化工具可以提供更好的体验。
第二，消费人群。这十年最大的变化就是人的变化，80后和90后进入巅峰消费期，自己掌握消费话语权，消费习惯也不大一样。十年前传统烟草还是一个身份象征的炫耀型消费，今天80后90后追求的是个性化消费，万宝路推出各种果味系列的香烟就是一个例证。
第三，商业模式的验证。在美国、日本、欧洲都出现了规模庞大的电子烟公司，商业模式在海外验证之后，国内也出现了创业热潮和资本热潮。
见实：电子烟的商业模式就是单纯卖产品？
章晋源：现在下结论过早。市场刚刚起步，大家的核心目标是尽可能扩大市场份额。即便有些企业开始做个性化的尝试也是一种营销，并不能成为一个正常运转的商业模式。
见实：智能化会是下一个发展方向吗？
章晋源：我觉得智能化是一个趋势，但蓝牙是不是智能化的最优道路，有待商榷。因为电子烟跟智能穿戴设备不同，交互空间很少。
我们理解的智能是产品的一个有机组成部分，用来改善产品体验，而不是另一个产品线。你不会觉得汽车是一个智能设备，因为它的功能、设计、UI落脚的是用户体验，是一种润物细无声的感受。我们现阶段的智能化主要是对内解决电子烟常见的弊端，比如过热燃烧，燃烧不充分、干烧焦烧。
见实：你之前提到电子烟可能成为一个入口，什么入口？
章晋源：一个全新的感官体验入口。人类文明史上千年，人类获得快乐的方式还是眼耳鼻舌身意、色声香味触法，没有变化。
我们感冒的时候吃啥都不香，因为你的嗅觉感官远远大于味觉。这时候我们把味觉剥离只留下嗅觉，可供的选择和变化就非常多。电子烟是一个低温雾化设备，运作温度也就150多度。低温雾化设备可以支撑很多有效成分，比如维生素能不能低温雾化？只要这个市场够大，我相信一定会有人攻克技术上的难关。
电子烟的入口逻辑是以一种雾化吸食的感官体验存在，而不是智能化。
见实：你把电子烟定义为新消费品，什么是新消费品？
章晋源：所谓的新消费品牌是说前端，就是我们面对市场的那一部分，新产品、新人群、新的品牌塑造方式，这些是新消费概念崛起的动力。真正的内核在于后端——新的供应链模式、新的渠道营销模式、新的变现通路。
·新供应链模式。中国的工业供应链已经成熟到你可以向工厂提出任何需求，每一个部件都有无数个选择。只要销售力和品牌力足够，你可以用中国的供应链整合出任何想要的东西，就像随意拼装的乐高。
·新渠道营销模式。过去消费品为什么必须设置多层级代理，因为流通环节太长资金量太大，于是就出现了环环承担资金压力和储藏压力的商业逻辑。现在可供选择的渠道通路太多了，触达用户的方式也变得更高效。
·新变现通路。渠道通路变多，也变短了。比如移动小额支付的普及，让自助销售设备可以更加小型化，设备越小投放就越精准。我们已经生产了一万台终端设备，部署完四千台。在国内这个渠道我们毫无疑问最大，每个月至少贡献上千万的营收。
LINX灵犀桌面雾化棒贩卖机
见实：头部的体量已经大到足以驱动供应链了吗？
章晋源：别人我不知道，但我们可以。
见实：除了电子烟，市场上还有哪些新消费产品？
章晋源：小米生态链大部分产品都是。
见实：怎么会想到联合五家自媒体一起做LINX灵犀，大家分别扮演什么角色？
章晋源：大家都比较看好电子烟市场，在一次聚会上一拍即合。微盟和我们是两个大股东，全身心投入，其他人也会拿出各自资源帮忙。当时他们是以一个极低的估值进来，现在回报起码30倍以上，这才八个月时间。
见实：LINX灵犀和同道是一个团队吗？
章晋源：两个独立的团队，之前LINX灵犀很多员工都是自媒体转来的，最后都走了。做内容和做产品的逻辑不太一样。
2.电子烟之渠道
电子烟本质是电子产品，不是烟草，并不暴利。现在大家在线下渠道已经杀成一片红海。
见实：LINX灵犀现在销售怎么样？
章晋源：每个月以20%到30%的速率在增长，这个月按财务制营收计算销售额已经超过两千万。但是作为一个公司运营者我只看回款，也已经接近一千万了。
见实：线下渠道贡献了多少销量？
章晋源：九成以上。
见实：LINX灵犀的终端售卖设备投放在哪？
章晋源：一二线城市，所有高客单、高停留时长的地方，比如夜店、酒吧、网咖——普通网吧都不符合——还有高端酒店。
见实：哪一款是你们的销售主力？
章晋源：是一款绝大多数竞争对手都没有见过的产品，外观鲜艳，口味很多。很奇怪，我做过很多测试，把市面上的产品混在一起，不看品牌挑选。下至二十多岁的小姑娘，上至我们的投资人，都喜欢这种。很多时候创业者的认知跟消费者的认知差别很大。
LINX灵犀畅销产品系列
见实：你们五家自媒体加起来线上流量也足够大了，为什么把融资的70%投到线下渠道？
章晋源：我们比任何人都清楚自媒体卖货的能力，前期验证之后发现销售不如预期，就迅速调整策略。现在我们几家商城还在卖，但不作为重点渠道。
见实：问题出在哪儿？
章晋源：新媒体有两种变现逻辑：一种2B，就是接企业品牌广告。现在企业广告预算大幅缩减，他们日子也不好过；一种是2C，比如直播网红和带货网红，用户确实是自己掏钱支持你。但他们的转化能力有选择性和上限，同道大叔的电商女性用户居多，人群就不匹配。所以，在线上我们现在主要做品牌赋能。
第二，需求型的产品适合做电商，大众消费品的战场一定是在线下。今天电子烟还是一个新奇特产品，需要通过不断曝光引导消费者尝试购买。
见实：军武次位面以男性用户为主，销售会不会更好？
章晋源：对比其它社交电商来讲，军武的销量还是可以。不过和线下自助售卖机相比，他的月销量和两三台自助售卖机大体相当。
见实：微信去中心化的场景中，货找人的模式不应该很适合电子烟这种新奇特的产品吗？
章晋源：电子烟利润空间不足以支撑这种分润体系，核心是电子烟成本居高不下。所有人都认为电子烟是一个暴利行业，这是最大的误解。电子烟的售价只有成本的3倍。衣服没有5倍都做不了，洗发水、矿泉水才是真正的暴利行业。
见实：成本集中在哪？
章晋源：电子烟是电子设备不是烟草，两个成本逻辑不一样。电子设备是固定成本，不能讨价还价，优化空间很小。
见实：如果电子烟市场体量越来越大，可以像小米一样降低成本吗？
章晋源：整体成本当然会下降，但工业品的原材料成本有一个很硬的下线，其实现在的供应链能力已经让成本处于一个很低的价格。
可口可乐号称自己有一个保密配方，给它带来很大的品牌溢价，它那叫调制，我们这个叫装配，装配就是硬成本。
见实：电子烟会出现品牌溢价吗？
章晋源：在肉眼可见的周期内不会有大的品牌溢价，毕竟电子烟在国内不可能大规模投放广告。国产手机市场从山寨机混战到今天自主品牌崛起，除了产品品质层面的提升，品牌营销也是一个必经过程，电子烟现在就面临这个巨大的问题。
昨天另外一家媒体问我头部格局是不是已经确定，按销量来看是，但是按发展趋势来说并没有。品牌营销你做不了，就不会有头部品牌。
见实：也就是说电子烟还处于产品同质化阶段，品牌营销可能是一个潜在的竞争突破口。
章晋源：首先同质化是一件好事，而且是一个必然趋势。所有的大众消费品都是同质化，要不然它就不叫大众消费品。这是一道数学题，我满足一个人的需求可以做出花来。但我要满足一千个人的需求，必须要把某些东西去掉，优化到一个固定结构。今天，电子烟确实还没有到同质化那一步，同质化就是标准化，我们还处于山寨机时代。
3.电子烟之政策
头部更希望政策早点到来，不确定性才是最大的风险。政策一定不会很趋好，但只要有政策，就是好事。
见实：你们的用户是谁？
章晋源：从现在的数据看，30岁左右是核心消费人群。
见实：美国为保护青少年禁止销售非烟草味的电子烟产品，你们怎么看待这个问题？
章晋源：不向未成年人卖烟是最起码的价值观，这也是我们迫切呼唤政策的原因。我们不能调取用户信息，但政策可以赋予平台和渠道这个权利。现在京东已经上架了身份识别校验系统，我们会第一时间配合。
见实：会担心国内的政策走向吗？
章晋源：站在头部品牌的立场上，我们希望政策越快来越好。因为不确定性对头部是最大的风险，强者最害怕不确定性。只要确定了规则，头部就可以利用先发优势、资金优势、技术能力抢占和稳住自己的地位。
现在电子烟行业一方面被妖魔化，一方面被神化，其实它既不暴利也不邪恶，就是一个生意而已。所以，政策一定不会很趋好，但只要有政策，就是好事。
见实：你判断政策这只靴子什么时候落地？
章晋源：乐观估计年内。不一定是最终解决方案，可能会是一个具有规范和指导意义的先行文件。
见实：政策不明朗的时候，你们的竞争重心在哪儿？
章晋源：不确定性就是洗牌的温床，所以我们把精力投入到可控的东西上，比如铺渠道是我们最核心的工作，现在重资金投入的是无人零售渠道。
见实：万一渠道也碰壁政策呢？
章晋源：如果今天这事我不能做了，上千万全亏了，我还承担得起，这是一个公司成本的事情。但如果我以代理渠道为主，哪怕他们每人赔了1万块，也绝对会来堵我们办公室，这就是ofo今年的下场。所以LINX灵犀现在只有两三个代理，而且成本由我们承担。
见实：线下渠道竞争激烈吗？
章晋源：非常激烈。你有没有发现这几个月头部都没有声音了，因为线下已经打成一片血海，所有人的精力都在那。
见实：现在入局电子烟还来得及吗？
章晋源：不建议，因为时间成本和品牌成本两个鸿沟后来者很难抹平。从2019年年初到现在电子烟大概新增了三千个品牌，但是大家聊的还是头部那几个。
如果非要进，第一，现金不超过一个亿就不要去争夺头部。第二，安心做生意，政策来临前及早退出，政策对这些品牌一定是极大的利空。
见实：政策明确之后，电子烟会出现大规模合并吗？
章晋源：这也是我一直在考虑的问题。现在电子烟行业算是一超多强，多强要不要联合去对抗一超，显然不可能，大家投入的钱太多了。
但合纵和连横很可能出现，比如一堆相对弱小的二线公司合并成一个大品牌对抗头部，头部也会在小公司里面寻找独特的能力去合并。我觉得未来十个月这个行业会频繁出现合并的消息。
见实：电子烟未来会冲击传统烟草吗？
章晋源：电子烟在中国的渗透率才千分之七，体量远远不足以和传统烟草相比。
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