分享率46%，大品牌都在通过小游戏方式线上运营用户！（宋博直播实录）
目前越来越多的品牌开始通过小游戏触达用户，并在游戏中向用户传达自己的品牌价值观。如小蚁数智在给丝芙兰做的品牌小游戏“冰雪派对”中，用户平均沉浸时长为4.6分钟，而在给江小白做的小游戏“城市英雄”中，用户平均在线时长10分钟，分享率达到了46%。
除了丝芙兰、江小白、肯德基等品牌外，阿里、京东、拼多多这些互联网巨头也都选择了游戏化营销。
为什么品牌和巨头都选择做游戏化营销？品牌商怎么通过小游戏打造自己的私域流量空间？如何打造一款优质的小游戏呢？小蚁数智创始人宋博在昨天的直播中解答了以上三个问题，并将非游戏内容如何做游戏营销的底层七大逻辑全盘托出，如：使命感、成就感、社交认同、好奇心等。
本直播是由腾讯科技、见实科技、CMO训练营、虎啸数字商学院、虎啸奖组委会、中国商务广告协会数字营销委员会、蓝驰创投等媒体和社群、机构，联手发起聚焦“困境下的企业用户和营收增长策略”系列主题直播中的第四场，旨在和企业一起探索、寻找新的增长通道。时间是从2月8日直到2月16日，每天下午3-4点。如果你有兴趣，也可以随时根据见实每天的公告加入进来。
本文就是这场直播的实录梳理，小蚁数智创始人宋博的分享主题为《品牌怎样通过小游戏方式线上运营用户？》。你还可以点击阅读原文查看直播回放，文末也精选了部分Q&A。如下，Enjoy:
小蚁数智创始人 宋博
大家下午好，其实最近一年多了，私域一直是被大家关注的一个课题，有关私域的创业方向、运营工具和方法论也层出不穷。
其实私域这个概念是我们2018年底在腾讯智慧零售到2019年推进零售行业变革时提出的一个理念，到现在除了微信生态，很多独立的生态也都可以称之为私域流量，个人觉得私域流量还有很多金子可以挖，尤其今年前半年。
今天我主要分享三个方面：为什么要做游戏化的营销？品牌商通过小游戏怎样打造私域流量空间？如何打造一款优质的小游戏？
整体来讲，互联网的发展给零售行业带来三次红利，整体的进程是效率越来越高，离用户越来越近。我理解其实品牌和用户，零售和用户还差最后一公里。
整体来讲，零售行业演变有三个时期：第一个时期，搜索引擎时期。第二个时期，平台电商时期。拼多多、京东和淘宝，他们是靠广告和买量做收入，现在京东和天猫的获客成本已经非常高了。第三个时期，现阶段所谓的私域流量就是打破人货场的三个环节，线上线下的数字化和一体化。
整个零售发展到今天，绝大部分品牌商跟用户之间的关系限于折扣，你会发现国内所有的品牌官网和小程序电商的官网，绝大部分的首页一定是商品和特价，除此以外没有任何能够吸引用户停留地方。
现阶段我们针对品牌，是用游戏的方式来解决用户的精神需求，用游戏社群的方式来解决社交需求。为什么这么做呢？你会发现市面上80、90、00后，他们的日常除了逛街、吃饭、看电影就是打游戏，绝大部分人现在的生活已经离不开游戏了。游戏是更高级、更长线、更贴近用户的营销和经营用户的方式。
巨头们在游戏化营销这一块都做了什么呢？我搜集了几个案例，还蛮有意思的。
阿里在淘宝中已经推出了自己的小游戏平台，包含了16款左右游戏，五子棋、连连看、天猫农场，甚至拿下独家授权的旅行青蛙。淘宝有一个界面叫淘金币，完成对应的游戏，就可以拿下奖励，这些奖励在购物环节做兑换，这其实是所谓的游戏电商。
从品牌游戏的角度来讲，阿里只是把市面上好玩的游戏做了山寨化，游戏的世界观、游戏的玩法、成就体系包括用户的运营体系都没有搭建起来。阿里在游戏电商或通过游戏运营电商，这条路上还有很长的路要走，但从阿里对外透露具体数据来看，淘宝小游戏平台数据增长极快。
拼多多为什么成功呢？其实拼多多就是一家游戏公司，创始人黄峥的一个创业项目就是做游戏，他本人也提到过让购物更具有游戏化的快感是核心目标等。
拼多多就是一个大的电商游戏，这个游戏称之为“大家来砍价”，拼多多把砍价的逻辑做到极致。回到游戏营销这一个底层来讲，游戏最本质的东西还是核心的玩法，核心的玩法不是越多越好，而是把核心的玩法做透。
京东做了一个无线换装的APP，里面有一个虚拟人物，通过一个人物来进行换装，且衣服可以在电商购买，京东也在做尝试。包括我们看到的美团、江小白、丝芙兰等行业巨头也在做游戏营销的尝试。
我们现在也在跟一些中国其他顶级的品牌和平台级巨头，做品牌小游戏的接洽和推进，未来半年之内，可以看到越来越多中国各行各业的TOP都在用品牌小游戏的方式经营流量，做品牌的营销和传播。
大家很多都是做2B的，要面对客户或者面对消费者，要做营销和运营。我理解游戏营销底层逻辑是一样的，可以复用一些理念。非游戏内容如何做游戏化的营销？我总结了7点：
第一，使命感。这种使命感在非盈利性的组织中比较常见，比如像蚂蚁森林，用户收集能量之后在荒漠化的地带里面通过支付宝来种树，每收集一点能量就是为中国环保事业做贡献，这是一种很强烈的使命感。
这种使命感驱动用户，去更多地使用支付宝，而不是微信支付。公益通过使命感做营销是一个经久不衰的尝试，结合好的话，流量都非常好。但大家做任何事情要有自己的初心，一旦做公益，还是要抱着公益的初心来做营销，不要滥用，否则会起反作用。
第二，成就感。每个人想自我完善，想自我成就，都有渴望的意识。台湾旅游局在做的事还蛮有意思的，在台湾各个景点做盖章打卡，每个景点盖有当地特色的章。这个成本非常低，很多用户为了打卡去这些景点，给常规热点的景点带来了不少流量，同时也给一些冷门的景点做了很好的引流动作，上海世博会参考台湾旅游局也做了打卡的机制。
第三，特权。每个人其实都想用自己的意志做独立的事情，这是人性的底层需求。像可口可乐，就把品牌评审的广告做了定制化，起到了比较好的反响。NIKE球鞋的颜色、鞋带、甚至印自己的名字都可以定制，定制的球鞋比传统的球鞋贵20-30%左右，但是NIKE整个集团的盈利大概是15%-20%以上，都是来自于定制化的业务。
我们在做2B服务或2B业务的时候，能否在传统的标准模块里面加一些定制化的内容做差异，这个成本是不高的，更多是人力成本。做定制化的服务对客户的感官，包括对你的一些认同会有很大的不一样。
第四，拥有感。我们不断地投入在所拥有的东西上，希望把它变更好。为什么很多玩家花成百上千万购买游戏装备和皮肤，这是拥有感的体现。很多游戏或营销都是通过前期免费的钩子把用户勾上来，通过用户长期沉浸做收费的模式。
当你自己的产品和服务足够牛逼的时候，可以尝试着免费和降低门槛，让一部分用户先进来，体验到你的服务和产品之后做更多的全域收费。
第五，社交认同。很多用户非常在意自己在社交上的排名，像微信运动、蚂蚁森林、英语流利说、Keep都通过排名的机制来增加黏性。
第六，好奇心。在游戏环节里，很多彩蛋环节和隐藏剧情都支持玩家不断探索，如支付宝集五福、盲盒等，都激发了用户的乐趣。
我们做C端的服务和C端产品的时候，可不可以增加一些神秘感，增加一些彩蛋给到C端用户，这有出其不意的效果。
第七，稀缺性。其实就是饥饿营销，很好理解。
以上就是非游戏内容如何做游戏化营销的7个核心要点。
接下来跟大家分享一下小游戏如何打造品牌私域流量的第三空间？
首先分享下小游戏的一些情况：2018年中国游戏用户基本上突破6亿，整个年龄段的分布，除了小孩和老人以外，基本上覆盖了整个有消费能力的年龄阶层。小游戏的用户达到一个亿以上的日活，小游戏产品里面女性表现的热情更高。
从微信生态的趋势来看，消费者时间越来越碎片，微信未来在小游戏里会投入越来越多的资源和推广，甚至腾讯微信内部成立小游戏团队，其他部门全力支持腾讯微信小游戏的项目组，小游戏在接下来至少两年到五年之内，是腾讯和微信生态里必不可少的重要一环。
为什么小游戏能够帮品牌做自己的私域流量呢？
品牌的流量分为三个空间。第一、线下的实体门店，实体场。第二、我们所谓的公域流量，新媒体、电商、包括App。
第三、品牌小游戏。它能够满足品牌多种需求，如品牌形象、价值传达、交互频次、互动质量、创意创新、用户行为数据等都能够满足，而且小游戏有一个比较好的延展性，所以品牌小游戏是私域流量一个打破时空，可以无限延展的立私域场。
这个场也是用户从普通粉丝到忠诚用户的加工厂，品牌小游戏能够加速从品牌潜在用户到忠诚会员的一个教育，通过游戏的沉浸，游戏过程中的价值观的传导，福利动机、任务达成来缩短会员的成长路径。
通过游戏性来运营用户，是品牌的一个加速器。品牌未来一定会建立自己的游戏性矩阵，当用户从第一个游戏或第一个游戏性营销产品达成品牌目的后，进入到第二个游戏场，进行第二个品牌的教育，品牌的重点跟游戏性千差万别，需要因人而异。
为什么叫品牌的私域流量第三空间？你会发现，当一个普通的潜在用户进入到你的游戏性营销矩阵里面就出不来，在里面不断地成长加速，从潜在用户到首单用户，到初级会员到忠诚会员，有些营销环节能把忠诚会员变成KOL，这是打破时间，打破空间，无限延长的游戏矩阵，这是我理解的品牌小游戏。
我们做过的案例之一是丝芙兰冰雪派对，这是一个企鹅滑雪的游戏，用户通过躲避障碍物，可以得到更多星星，可以在丝芙兰品牌商城做兑换和交易。我们把游戏世界观和品牌结合在一起，包括场景、道具、LBS都和丝芙兰的品牌做了结合。
这个游戏的用户平均沉浸时长是4.6分钟，用户在这个场里面沉浸4.6分钟可以充分了解品牌，接触品牌，这是游戏给品牌带来的一个很好的沉浸价值。
还有一个案例是江小白的城市英雄小游戏，江小白想通过一个趣味性的营销方式，对消费者快速传达江小白的产品大于营销：从红高粱原料、到制作工艺、品牌、产品线都是中国最顶级的。这款小游戏中，用户的平均在线时长是10分钟以上，分享率46%，可以做到很好的用户教育和用户裂变。
品牌小游戏的完整链路是：首先通过小游戏的场景解决用户的拉新、裂变和沉浸问题，第二步是牵引用户到游戏社群里做答疑、做吐槽、社交的沟通，这个游戏社群其实是做线上小程序游戏圈和玩家微信群。
游戏社群天然具有话题性，大家玩一个游戏，都在吐槽、分享、交流，不需要太多的运营手段，就可以保持很好的活跃度，所以第二步是游戏流量进入到游戏社群里面做社交。第三步，当你的群够活跃，群里面的用户有了信任，就可以通过一些营销手段来做经营和变现。
如何打造一款优秀小游戏？
第一，做品牌营销或品牌游戏策略时，首先要保证游戏性。这个游戏性不是把整个市面上的游戏都照抄一遍，而是推什么游戏，要根据品牌的定位，用户画像，服务模式，风格调性和做游戏性营销量化目标结合起来看这个事情。
第二，品牌价值传递不是一股脑把想表达的东西丢给用户，用户就可以买单。一定要分级、分阶段。第一个时间点会让用户感知到品牌的创意；第二个时间点让用户感知到所做的营销内容；第三个时间点让用户感知到产品价值；最后一个时间点让用户认同品牌，并且积极参与分享和裂变。每个节奏的时间点做的事情、输出的交互都是不一样的。
第三，游戏趣味性跟品牌输出要巧妙结合。我觉得很多营销方式，很多时候要么偏品牌了，要么偏裂变。偏品牌，用户来了就来了，走了就走了；偏裂变，太生硬。在趣味性和用户数据兼顾情况下，大家要思考如何做这个平衡？
第四，我们做游戏性营销，看重哪些数据？一、用户的留存、流失。用户进来能够和品牌接触多久，停留多久，停留在哪些地方，为什么走的。二、每一个广告位，或每一个渠道进来的流量和转化率是多少，这能够帮我们做更好的营销渠道资源管控，或者做一些数据的分析和优化迭代。三、大家要关注转化率，就是每一个链条，每一个节点的转化率，这决定接下来的迭代效率和运营效率。
分享一下我们现在私域做的一些用户运营的维度。第一，公众号的参数，如公众号的粉丝、注册比例、阅读、点击、新增用户数。
第二，小程序商城的参数，如用户数、新增用户数、点击率、日活、月活，现在存量用户的活跃是多少。
第三，营销活动的参数，抽奖、游戏、分享、注册，这些游戏过程的参数也要做一些很好的梳理。我建议每一个品牌商做运营的时候，一定要关注自己的整个游戏链路核心的点位和核心的数据，所有的营销决策有数据做支撑，更果断，更严谨。不好的位置一定砍掉，好的位置怎么样让它变得更好。
最后就是游戏的社群运营，大家都说直播电商、短视频电商、拼团电商等通过一些玩法直接到电商里面交易，但是游戏怎么去做？这是一个双刃剑。游戏过好的话，可以达到游戏到电商的转化。
游戏到电商中间需要有一个器皿，这个器皿能够把游戏玩家，通过社交关系，通过社交沟通变成品牌的一个流量，再做进一步的运营产生交易，直接跳转我们也在做尝试，但游戏用户和真实用户之间消费需求还是有差异的。
总结一下做好品牌小游戏的五个核心要素：
第一，要有足够的创意，足够的游戏性与品牌结合。第二，要确定你的核心玩法，核心玩法要根据品牌一些数据做反推。第三，做任何一个游戏营销，整个用户达成的KPI和达成链路要设计好。第四，不断看数据，数据反推运营和迭代。第五，游戏是一个好的生态，持续不断研讨和深挖。
今天的分享就到这里，感谢大家。
【Q&A】
Q：品牌营销活动很多，一款小游戏的生命周期是多长？
A：最近接触了一个地产项目，要做区域最高的楼，这个小游戏是希望提前做几个月的沉淀，最后在动工那一天做引爆，希望游戏时间长一点。游戏性长和短根据策划和运营迭代的周期来定，目前来看，像我们做的丝芙兰和江小白，传统一个小游戏生命周期大概三个月到半年，前提不做再做运营。
三个月到六个月之后这个游戏衰竭了怎么办？品牌小游戏是一个加工厂，每个小游戏对不同的用户有不同的加工目的，一个流量在品牌营销游戏矩阵里面，通过一个游戏矩阵最后逐步变成游戏的忠诚用户，这个周期长短不重要，解决想实现的目标很重要。
Q：企业最终的要求是什么，是实体店兑换优惠券吗？如何通过游戏手段提高优惠券的使用率呢？
A：企业最终的需求都不同，丝芙兰通过小游戏往小程序电商注册用户，这是1.0需求，接下来研讨做电商转化的需求，也有可能是做实体店的兑换需求，这个需求要根据品牌商来定。
如何通过游戏的手段来提高优惠券的使用率？从游戏热点的数据来分析，优惠券的分享率不高，如果埋得太深，这个环节设计不好，就可以往前面提。提高优惠券的使用率，就得回到传统的品牌运营环节，使用率与优惠券的吸引力度有关。
Q：小游戏的投放除了品牌自有公众号之外，还有什么方式？
A：有很多渠道。第一个方式是品牌自有渠道，官方公众号、小程序电商、导购推送等。第二个方式，通过其他小游戏跳转你的小游戏，传统小游戏的盈利方式是靠跳转来收取流量费用。
第三，在腾讯的广告里面就可以做广告投放，我理解品牌小游戏要激发原生的分享和裂变的能力，这才是品牌想要的，我们在这一块也做了很多的尝试和优化。
Q：提高用户在小游戏里停留时长和复访的关键是什么，或者说比较有效的方式是什么？
A：品牌小游戏还是要提高它的游戏性，游戏性要足够有吸引力，这个游戏性包括很多环节，如成就体系、勋章体系，关卡设定，这些是偏传统游戏的逻辑，都可以提高停留时长。
另外，通过在游戏链路里面借助品牌的输出，用户对你加入品牌的内容感不感兴趣，这是运营的方式，比如这里面加一些营销、抽奖、孵化的环节，植入品牌的内容，都会增加留存率。
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