知识行业正在进行第六次大迁徙：新旧之别就这3点

今年，不少网红新品牌的成绩都格外亮眼，这背后其实是消费场景和产品形态，在围绕用户需求变化做升级迭代。

这样的变化，在知识付费领域同样存在。学习型用户消费行为习惯的变化，正在引导知识行业和知识产品形态，向短视频战场快速迁移。

闫鹏创业近3年，第一门课程上线7天销售破万份，第10门课程全网累计销售破10万份，去年底刚上线的一门课程销售破40万份。并在2018年4月和2020年4月，分别获得了惟一资本的天使轮和凯智资本的A轮融资。

在之前的深聊中（他的节目曾创下3.7亿播放量，转型知识类MCN再获千万融资），他曾聊到在整个行业周期调整过程中，踩过的坑、错过的机会、面对危机和挑战时的纠结与挣扎，以及他和团队在反思中的不断成长和进化。

现在，则让我们回到私享会现场，一起听听闫鹏在知识付费行业调整周期中的思考和复盘。如下，Enjoy：

时间知道创始人 闫鹏

先给大家提一个问题：关于知识付费，用户为了什么去付费？

我总结出一个观点：所有用户的付费，并不是在为了知识本身，也不是为了知识的效果，而是为了知识产品或知识服务去付费。

怎么理解知识产品或知识服务？其实可以定义为，“经过包装的知识”。

很多知识在百度百科、各种平台或书本上都可以找到。为什么还要为此付费呢？因为人性是懒惰的，需要将知识逐一打磨成文字稿、视频课、音频课，最终变成完整的产品包，让用户可以get到很多东西。

学习者的三大转变

第一部分，先从学习者的转变讲起。

我们曾分析过自己的用户，发现新赛场上的学习者有三个特质：

01.和惯性做斗争。很多人都认为很难应对信息骤变和事物的不断迭代，这其实是惯性导致的。与之相反的就是职业化，即不断与自己的惯性做斗争。

02.从行动到验证。只有通过行动和验证，才能将学到的知识变成自己的。此外，我还需要系统地组织现有的知识，去创造出更多新的知识。

王阳明曾说过：“真知即所以为行，不行不足谓之知”。即，如果不能成为行动，你就不能证明你知道。在我看来，知行合一的本质是手比头高。也是说，人的高度，不是思想决定的，而是你的双手决定的。

03.三个关键行动。a.忘记。放空自己，把过去形成的观念摆脱掉。b.借用。借用别人的优势，使自己变得强大。c.学习。不管是否准确，都要学习自己未知的东西。

想要深刻理解学习者的这些特质，可以将“智力发展的三个阶段”作为补充资料。

01.浪漫。小时候，我们都在地直观获取对世界的认知，也就是兴趣先行，不需要分析，只要保持充分的想象力和好奇心就好。

02.精确。长大以后，要能够处理和接纳所有的信息，其侧重点是对信息的分析，以及正确且精准的阐述。

03.综合运用。结合前两个阶段，然后最重新回到第一个阶段，即：对事物的浪漫认知。

当下，新赛场的学习者们正在出现三个转变：

01.人们已经习惯学习短平快的碎片化内容，而不是系统的长篇大论。

02.用户多分布式和多圈层化，使得之前的大流量池逐渐变少。

03.视频化和富文本化的阅读，加上流量从分散平台到集中平台，再从集中平台走向分布。

知识行业的五次大迁徙

了解完学习者的转变，也就更容易理解知识行业的五次大迁徙。

第一，知识战场曾发生过五次大迁徙。

01.音频垂直平台。第一个时间点在2016年4月，知识付费产品从音频类的垂直平台开始做。以得到、豆瓣、知乎为代表。

02.音频综合平台。以喜马拉雅和蜻蜓为代表。开启了除知识付费课程之外的，有声书和讲故事等形式的产品。

03.视频综合平台。以腾讯、优酷、爱奇艺、华为和小米等为渠道类平台为主。

04.知识付费垂直平台。以十点读书、千聊、荔枝微课为代表。

05.垂直流量平台。以凯叔讲故事、年糕妈妈和常青藤爸爸为代表。

第二，最开始的知识产品都是“内容+形式”，我们将其称为“完美的半成品”。

比如，一本书没有读放在家，它就还是一个半成品。只有将其价值剖析和解读出来，才能算一个完整的知识产品。

也就是说，“成品=内容+形式+用户努力”。同理，只有实践了课上的知识，或将咨询师给出的解决方案落地了，才算是一个真正的成品。

第三，用工业化思维打磨知识产品。

01.匠人-工业化交付。最开始做课程要保持热情，要有匠人精神，想要进一步发展，就要形成工业化交付的可能性，所以要丢弃对“手艺人”的美好幻想。

02.保持标准流程的可复制。要做互联网产品，要学会借鉴工业生产方式。

03.保持思想的工业化。知识不是形态各异的手艺品，而是标准一致的工业化产品。

04.从工业化到规模化。从确定的世界，进入不确定的世界。以学习的心态，在做中学，并在最终找到可规模化的机会。

在我看来，可以将任正非的一个管理哲学，“先僵化-后优化-再固化”，应用为产品哲学。也就是，先将外部的先进模式照搬过来，让其印在所有人的脑海中，再结合自身特点做迭代优化，最终将适合自己的模式固化下来。

第四，知识行业发展中的“因和果”。

作为知识付费课研公司，我们看到了知识行业发展中的“因和果”。

01.因是知识付费的行业，其优势和劣势都非常明显。先发优势，赢家通吃。市场对于产品的验证变成了“有流量推就能火”。用户天生的喜新厌旧，同样适用于知识付费产品方面。

02.最终形成的果就是，课程必须在产品质量和利益之间谋求平衡，兼顾市场风险和跑赢时间才能先活下去。

好的课程不能薪火相传，而流量却成为了打造爆款课程的最大成因。知识付费的生命周期和销售长尾也因此受到不小的影响。

第五，关于头部内容的四个思考。

在创业的3年时间中，我们对头部内容形成了四个重要思考：

01.头部内容≠头部IP。头部内容绝对不是头部IP，反过来，名人和大V们也不一定就是头部内容。我们过去两年发现，大V们产出的内容，市场效果并不一定很好。

02.品类独特，且能切中更大多数人群的需求。

03.知识付费进入到白热化竞争的今天，价格战引发的“低价高质”助力“好内容”。

04.硬核知识内容+硬核知识IP的组合。

这里举个例子，优衣库的创始人柳井正提出，“衣服是服装的零件”。优衣库与其说是服装公司，不如说是卖螺丝、钉子等零件的公司，怎么组合都是消费者的自由。

由此我想到，知识是智慧的零件。知识产品卖的只是知识点和解决问题的方法。知识产品是配角，知识消费者才是主角。

知识碎片化正向下一个战场迁徙

从去年开始，我发现知识碎片的下一个战场将是短视频。

今天的知识正由书本（需要长期服用的中药），变成一颗颗高密度的课程（胶囊），再变成一粒一粒的知识颗粒（药粒），而存储知识的容器正在被社群、私域流量池、个人化的短视频账号等形式所替代。

在知识的新战场上，有三个关键点：

01. “我”字当头。在目前的知识产品中，“我”字出现的频率越来越多，人们更愿意听别人讲“我”的经历和想法。而敢于说“我”，就是鼓励平等化表达。

02.“人设”我是谁？说话的人要设想好，用户的特点、需求、知识背景，并反复锤炼自己的内容，才能做到像在和一个朋友说话。

03.“对谁说”预设假想敌。安排一个专业提问者，与讲者形成同等知识水平上的高质量对话。再将对话实录形成文稿，作为产品内容的补充。

可以看出，知识正在从付费形式向免费形式转变。在我看来，所有产品的新旧之分就三点：

01.机构是否准确知道用户是谁？决定了结构能否将内容精准地传递给自己的用户。

02.用户能否向机构提供明确的反馈？

03.机构是否依据这些反馈不断迭代？

最后，我认为知识付费并没有死，只是换了一个战场发光。因为学习无处不在，并不会因为场景平台的变迁，而导致知识产品的消亡。

时间知道从2017年12月份到今天，在近三年的时间里，我们给自己的定义是，专注于轻教育的知识服务商，用内容构建家庭教育的场景。

第一门课程上线7天销售破万份，第10门课程全网累计销售破10万份，去年底刚上线的一门课程销售破40万份。

在2018年4月和2020年4月，分别获得了惟一资本的天使轮和凯智资本的A轮融资。目前，已转型进入短视频MCN赛道，专注于知识IP在短视频场景的传播和分享。

那么，我们下一个场景见！

「见实推荐」

对了，见实科技、运营深度精选、弯弓Digital（私域流量观察）三大垂直内容团队联手，于10月23日在深圳组“2020私域流量行业大会”，11月20日在上海组“2020私域零售峰会”，欢迎一起。底部“阅读原文”或点此“报名大会”。

↘更多相关阅读：

↘见实公告栏：

新机会，从“见实”开始生长！