大公司的预算都集中在5大方面：恩亿科服务100家巨头后的总结
nEqual恩亿科对100家百亿以上巨头做的调查结果，显示出不乐观和趋势性两个结果。不乐观的是，在2020年，65%大公司都难以完成原定业绩。趋势则是：43%企业将私域列为首要战略，6成企业则将用户长期运营体系作为重点加强的对象。
在市场上，创新的两大源泉来自两端，一端是无数中小企业，各类不同团队此起彼伏地用创新来实现增长，另一端是这些大公司，他们除了创新外还有一个优势就是大预算：投入还可以拉动更多创新企业快速运转。
nEqual恩亿科的观察显示，这些大型企业及他们的预算、投入，多聚集在五个策略之中。在见实2020大会上，nEqual恩亿科咨询业务负责人姚岚对此展开了深入阐述。这些内容，对正在创业中跋涉的我们也有极强的参考价值。我们回到现场，一起回顾一下。如下，Enjoy:
nEqual恩亿科 咨询业务负责人 姚岚
大家好，nEqual恩亿科是专门做营销数字化的公司，我们服务了大量市值百亿以上的巨头公司，这些巨头也是驱动行业营销最重要的力量。今天就从我们第三方的角度去分享，这些巨头在2020年，做了什么事情，有哪些新的增长策略。
疫情期间我们对100家企业，每家20个以上高管进行了访谈，其中有将近一半企业已经认识到：私域流量累积、存量客户运营等，在营销工作和增长上的重要性。但还有三分之二的企业仍对今年的增长没有信心。
单一的策略或途径，能不能直接带来增长变量？这对于巨头来讲，是要画问号的。我们为巨头服务的过程中，发现他们都在寻求不变的公式，究竟哪种方式能带来持续发展？
我们一直在说的概念是：从局部最优到更大范围最优，直至全局最优，可以理解为水桶效应的反向操作。
很多巨头的门店、消费者、各种体系已经非常强大，在市场上的份额已经非常高，所以水桶已经很高了。为了驱动增长，需要把水桶里的某一个板子不断加强、加粗，比如会员、数据、渠道等，通过倒逼资源的投入，再把水桶做大。
2020年观察这些巨头，发现对增长比较有帮助的内容，主要有以下5个大的方向和策略。
一、全局范围内的广告预算并未削减
巨头们今年的预算并没有衰减，但预算的花法改变了。他们要看全链路，即前后、链路整合起来，能够带来哪些效果提升。
营销分前、后链路，巨头对二者的预算，从原来的6：4变成了现在的4：6。前链路更多是品牌营销，占领消费者心智，比如国外Facebook和谷歌，国内腾讯系、百度系、字节系等等通常比较注重。后链路是指能够带来直接转化的，比如电商平台中，国外的亚马逊，国内的京东、阿里、拼多多等等大平台的体系。
今天巨头在做整体营销预算时，已经越来越倾向于从前面的品牌心智占领，转向更快见到转化效果。疫情对于企业的生存能力、现金流、销量提出了更高要求，企业对于转化变得没有耐心，原来巨头可以花大笔预算在央视买广告，然后等着消费者对品牌有更好的认知，产生未来的销售。
但今天会要求缩短这个链路，最明显的三大表现是：大流量、短链路和近效果。
第一是大流量。很少有企业会选择很广泛的媒介做流量投入，因为要讲究效率和效益，就会聚焦在能带来最大投入产出比的媒介平台，所以企业要做的第一件事，是挖掘最有效的媒介组合。
第二是短链路。今年很多巨头也在下场尝试做直播，CEO亲自带队，直接建立团队。他们已经意识到直播的价值：短期内库存清零以及提升认知。比如巨头通过跨界联合IP，在抖音或快手直播新品发布，从一个品牌的推广上市到产生购买，转化链路已经非常短。
第三是近效果。很多巨头今年的整个营销预算迁移非常巨大，在整个营销策略和营销推广上，更侧重可以带来效果的平台，把预算倾向于在局部的优化和局部的倾斜，达到增长的效益。
巨头在做这件事时，有个非常重要的环节：营销数字化技术的应用。nEqual恩亿科作为服务商，几年前就给这些巨头提供了一整套技术服务和算法，但当时的诉求是怎么节省广告预算，提高效率。而今天流量越来越贵，这一套场景跟前期做的数字化能力建设，反而帮这些公司找到了新的增长思路和增长趋势。
二、拓宽数据管道，挖掘数据“金矿”
我们看到很多巨头、品牌主在做的事都是关于数据的，数据能给我们带来什么价值？数据是个金矿。
很多品牌主也逐渐发现，原来上万家的门店、导购只是符号，但今天都可以变成数据。这个数据金矿就埋在业务底下，只是之前没有挖掘，因为基础建设不够，没有能力，还要买信息化的系统。
挖出来的这些数据其实是矿石，并不能直接赚钱，所以还要把这些矿石磨成金子，甚至打造成金银饰品。巨头非常关注的一点是：把公域和私域数据打通，形成相互的赋能，以达到全局的数据效益最大化。
如果巨头整个年度的预算有限，要从传统的营销模式转成私域运营模式，往往需要花更多的钱，但是因此带来的收益会更高吗？不见得。
其实更多需要把公域流量有效引流，存储到私域流量，去看公域和私域带来的全生命周期的客户价值。比如要看客户从目标受众，到最后成为忠诚会员带来的价值，再去看获取客户的成本，就能看到收益是不是提升的。从全局的角度，能够看到增长，也能看到未来的机会在哪里。
另外，今年还有一个很火的数据，叫CDP（消费者数据平台）。很多企业侧重把消费者数据平台和业务数据平台（有传统的订单、物流数据等）打通，发挥端到端的价值，以及链路价值，形成整合效果。
举例来讲，这里面涵盖了三种类型。
第一个是某快消品集团。跨业态、跨品牌的消费者数据打通，能够全面分析和获取整个体系、业务模式下的消费者。也可以节省采买流量的成本，可以加工成一个产品，有更好的标签，赋能自己的企业，让不同的集团之间可以引用。
第二个是某美妆集团。把全渠道会员数据和业务数据打通，比如他的会员，在线下门店、专柜、淘宝、京东等任何一个渠道购买东西后，都可以实现积分累积，对会员来讲，就没有二次选择的麻烦。对企业来讲，今天做一个私域活动，第二天就可以知道效果，也可以知道更多会员是从哪个渠道购买的。
第三个是某食品饮料集团。打通了前、后链路，即公域数据和私域数据的打通。比如集团之前在优酷、爱奇艺、抖音等做了投放，分别从这些渠道到店的消费者，做了什么样的转化，打通这个链路后，就能看出转化率。对于未来的营销部门、销售部门是双向体验，也能带来生意提升。
三、增强业务的“韧性”
疫情期间，很多客户没法用传统方式去做生意，不能面对面交流，因此产生了业务线上化的要求，我们看到了很多人在用ZOOM、企业微信等。这些都是因为疫情催生，产生的增长可能性和增长场景。
举一个医药工业企业的例子，医药这个传统行业，更多是类似于B2B，目标客群是医院、医生、科室等，通常通过医院各种会议等，作为营销手段，也没有任何驱动力让他们做数字化的转型。
但疫情期间，因为医院去不了，全国各地的销售人员都没有办法和医生打交道，但业绩压力还在。因此他们想到的第一件事，就是采用各种各样的会议工具，把营销模式、会议模式全面线上化。
虽然过程中，有各种流程、系统等问题，但他们也从中发现了从未设想过的价值。比如，线上的业务模式，能更有效地覆盖更多目标受众。在整个疫情期间，这家企业通过会议营销的营销模式，做到了业绩翻倍。这家企业决定从年中开始，打造自己的会议营销工具系统。
他们意识到了这个系统可以覆盖更多受众，能够带来增长，同时出于合规性的考虑，希望通过自己的数字化系统，掌握更多医生画像，知道在哪些城市配备多少销售代表，以及用什么话题引导他们，去做品牌的营销宣传。
四、数据的丰富不止有一种形式
今天我们提到数据时，很多人都在讲订单数据、消费者数据。但数据的丰富，不止有一种形式。
这是我们之前做的一个健康类的零售药房的试点项目，把传统的2万多家导购和药师，通过一套系统加数据算法，全部拉到了线上，能够带来几点价值：
第一，对金牌销售和普通销售进行分析，看到销售好的和销售差的内容差在哪儿。第二，通过语义分析的监控，看这些导购有没有按照规定发送。第三，消费者的这些问题能不能沉淀。
我们在初步设想时没有想到，这些试点的销量最后提高了3倍。
这家企业更清楚地认识到有70%的导购在日常工作时间是闲置的，没有接待客户，意味着付了工资，只有30%的工资发挥了效率。传统企业不会让导购做数字化工具，但现在要求做私域，做社群运营，只要把这些成本有效利用，就能带来新的增长。
五、“一把手”下场直播又掌舵
巨头跟我们想象的不一样了，我们看到的表象是：很多企业领导在下场直播。但这些领导其实都非常清楚地意识到：现在做的营销数字化转型，他应该是第一负责人，应该做全盘的操作。在这样一个趋势和模式的引领下，我们看到这些巨头竞争力可能更强，会更加敏捷。
比如过去做社群管理，需要花费的时间，在今天可能已经缩短。他们今天做一个图文已经可以很快，用小而敏捷的方式真正去实现业务，带来增长，并加以复制。
如果我们今天去看这些巨头，或者未来新的玩法，已经和之前不一样了。原来是创业公司趟过的路，现在这些巨头也在第一时间尝试找最适合自己的路径。
对于营销人和服务商来说，我们非常深刻感觉到，每天都有新的变化，比如数据隐私更严，如果我们想要总结，到底用什么方式真正带来增长，我们更多地从这些巨头的角度去看，全局化的、远景的目标，通过局部的最优和局部的调整，达到最后效益的最大化。
今天的分享就到这里，谢谢大家！
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