「点燃」作为私域服务商，目前管理的私域用户已经超过3000万。
在11月20日举办的上海私域零售峰会上，点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧认为：
私域是未来品牌营销的重要主战场，私域KOC用户是品牌的核心资产。
公域算法能够算准人心，但私域运营能够深入人心。无论是现在还是未来，私域都将成为品牌营销的一大利器。所以，品牌要在与用户接触的所有平台、所有节点上都做好深度的用户运营。魏子钧把这一点称之为「大私域」。
而发展私域KOC用户，可以帮助品牌解决服务半径、内容输出的问题。目前点燃团队已经摸索出私域KOC用户的成熟玩法，帮助品牌完成营销目标。
现在，就让我们一起回到峰会现场，听魏子钧详细介绍「大私域」，以及如何建立私域KOC体系。更多嘉宾分享实录也在整理ing，后续将陆续发布在见实公众号中。如下，Enjoy:
点燃品牌私域运营中心CEO 魏子钧
今天我分享的内容是「从小私域到大私域，让你的私域用户价值倍增」。提到私域，大家可能第一反应是裂变、变现、销售。但我们在服务客户过程中发现，私域还有另外一种理解角度。在开始介绍之前，我先花几分钟介绍一下我们在做什么，这有助于大家理解我们为什么会有这种思考。我们的工作是用最专业的团队，帮你管理最有价值的用户资产。因为我们发现，大量国内品牌才刚刚开始做私域，大家还处于摸索玩法的阶段。所以我们认为，现阶段的品牌方应该基于现有系统做适当补充，然后快速迭代。当品牌方建立起成熟的私域运营流程后，才需要考虑做数据中台的搭建。这一点指的是：品牌方把用户交给我们，我们来负责之后的裂变、变现、内容输出、互动、分销、直播。基于企业微信与个人微信的点对点强触达特性，我们发现，在品牌营销领域中出现了很多令人惊喜的案例。举个例子，我们服务的某家食品客户，在一年内通过商超销售了13亿包鸡翅。那我们为此做了哪些工作呢？在合作中我们得知，由于他们的销售必须依托渠道，所以他们不在意销量。在这种情况下，我们所做的工作是：通过13亿包产品沉淀下来1000万企业微信好友，并对这些好友做一年10次的精准广告触达。其中，有100万用户愿意做二次分享。对我们的客户来说，这种做法的效果和收益远远大过在社群中卖9.9元的产品。有些品牌的商品线单一，但用户需求是多样化的。为了让品牌客户最大限度挖掘出品牌价值，我们为品牌提供了一系列的供应链整合。通过以上四点，我们这两年服务了大量品牌。目前我们管理的私域用户已经超过3000万。根据以往经验 ，我们总结出了未来私域增长速度最快、最容易成功的四类人群，他们分别是：在服务众多客户的过程中，我们和很多优秀品牌商一起探讨了私域打法、策略方案。大家在研究如何服务好这些用户时，经常会发现许多颠覆我们以往私域认知的案例。这两年我们都说要做私域，那私域到底是什么？有人说是鱼塘，有人说是流量，但私域真的只有这些价值吗？我的一个深刻的体会是：品牌在不同阶段，对私域的认知和定位完全不同。疫情之后，用户的消费习惯有了一些变化，呈现出两种模式。一种是工薪阶层的消费模式，他们的收入受到影响，消费更为谨慎，他们是清单式消费、还是功能性消费？这种情况下，品牌需要抢占用户心智，让品牌成为用户购买清单中的首选项，这样才能制胜。另一类是新中产的消费模式，他们爱美、爱玩、爱健康、怕老、怕死、怕孤独。有些品牌抓住了他们的需求，也成功占据这批用户的心智。总结来看就是品牌夺得人心、品牌引领增长，人心比流量更重要。以这句话为基础，我们来思考第二个问题：夺得人心的战场在哪里？虽然我们常说公域营销活动叫算准人心，我们需要研究消费者喜欢什么、爱好什么，然后把自己打扮成消费者喜欢的样子，让消费者选择我。但当消费者在对比大量竞争对手后买了你家的产品，然后还愿意跟你发生互动——这个时候就是开始品牌营销的最佳节点。所以说，私域真正的营销本质是深入人心。当用户拿到你的产品，你才开始了真正意义上的品牌营销。我们总结出来的结论是：私域是未来品牌营销的重要主战场。我们已经看到有大量品牌在这个战场上砸了巨大的资源。当一个品牌从成长走到成熟的时候，当你把品牌维度拉高、而不仅仅以业务层面审视私域的时候，这个战场的边界就扩大得非常多，变成了大私域。所谓大私域，指的是品牌与用户接触的所有平台、节点都值得做深度用户运营。那如何从仅仅只是卖货的小私域发展成大私域呢？我们来看看以下案例。第一个案例是我们的客户——中国移动。我们帮助中国移动把用户加到企业微信，然后再去做私域运营。其中一个城市的领导给我提的方向是：2021年完成3个100万——100万企业微信好友、100万公众号粉丝、100万10086 的APP用户。这一点说明：如果你真正站到一个高度、用全局观来看的话，你的私域运营一定是在一个大的外圈。从小私域向大私域发展，才能实现全方位的品牌用户资产管理。我再介绍一下另一位客户，他们最近一年的销售额大概在80亿左右。在和他们老板沟通后，我们把服务的下半年目标调整为：一年时间内帮品牌沉淀300万企业微信好友。其中，按照1.5%的比例，孵化出4.5万名KOC他们将会为品牌产生40万篇UGC内容。这是什么概念？完美日记在小红书上有28.3万篇笔记，而我们要帮助品牌在一年内产生40万篇内容。目前，我们已经做了两个月，沉淀了90万企业微信好友。因为前期在做大量的准备工作，所以到现在只有6000名KOC加入我们的KOC计划。不过，目前已经生产了3.3万篇UGC内容。他们的品牌市场部跟我们说：这次合作他们赚了。因为一篇UGC内容在市场上价值100元，3.3万篇就价值330万，成熟品牌对这个逻辑会有很深刻的体会。因此，通过这次合作我们总结的经验是：私域KOC用户是品牌的核心资产。今年上半年有赞创始人说过，未来商家的竞争是用户资产的竞争。但我们会面临一个矛盾：如果持续做下去，品牌可能有1000万的用户，那我们的服务半径能做到多大？如何处理服务不过来的问题？
对此，我们的解决办法是：跟着品牌做KOC，依托KOC找出有管理能力、分享能力的KOC，让他们来管理用户。并且让KOC加入我们服务的品牌，直接给他们2万私域用户。运营一个月时间后，我们会考核他们的成单率、服务率和投诉率。做得好的人，我们会给TA涨到5万用户。这个KOC计划一经公布，就有300多个KOC报名。如果每个KOC能解决1万个用户，那意味着这个方案能解决300万的用户运营。说实话，由于KOC的素质有高有低，所以有些KOC输出的内容质量很差。对此我们的解决方案是：建立一整套KOC学院、素材中心、培训机制。一旦全面提高KOC的素质，那在UGC内容输出上，KOC能大大减少我们的运营成本。接下来我介绍一下第二个案例，通过这个案例来分析如何维持私域用户的活跃度。品牌都会遇到这样的问题，私域用户刚开始拉进来时热火朝天，但一个月开始逐渐冷清，最后慢慢变成了死群。假设你是做私域运营很厉害的人，也很有人格魅力，现在给你100万用户，你有什么办法让员工复制你的打法做标准化执行？我们总结出的核心办法是积分。虽然看起来是是很老土的工具，但99%的人都忽略了积分的真实价值。积分到底有什么好处？1、贯穿。通过积分任务可以贯穿KOC在私域的所有活动。现在的积分模型大概有110套，通过积分任务，就可以实现KOC的活跃。2、缓冲。如果你的品牌属于强渠道，你无法触达用户，那积分是一个很好的缓冲工具，能够避免品牌和渠道的直接竞争。以积分体系为核心工具，再配合专属的内容、个性化运营才可以实现可规模化复制的高活跃社群。一个群的成功经验可以复制给100万用户使用。 我们做到现在，发现运营效率最高的是分享、种草、裂变、转化。我觉得这个模式是社群运营中最有价值的，也是我们一直会要求内部运营团队去做的。希望以后能多和大家交流，共同成长。