仅次于拼多多的旅购开做私域了，月流水达3000万！

Original 郑爽见实 2022-01-19

「见实：私域流量智库、企业增长智库」

6个月时间，近1000个私域社群，20余万私域用户，这是旅购科技用“小程序+拼单+私域”跑出来的成绩。

去年10月，旅购科技新孵化出了“免税拼单”小程序，开始做“拼单+私域”，今年3月月流水达3000万。到现在有接近100万的累积用户，其日活也做到了5-6万之间。

距离见实上次与旅购深聊已经过去了大半年，每次旅购的数据都不会让人失望，一直保持快速增长的状态。前几日我们再次和旅购科技的联合创始人朱啸峰深聊了一次。

朱啸峰告诉我们小程序依托于微信生态，与私域天然契合。他们有一个说法是“无拼单不私域”，新的“免税拼单”小程序为用户购买免税店商品时，提供了拼单撮合的工具，而私域刚好为其拼单提供了场所。

旅购通过多年免税行业的线上运营经验积累精准流量启动，再用拼单扩大引流，在私域社群中沉淀了大批优质人群。

这些用户绝大部分来自一、二线城市，95%以上都是女性用户，大量优质用户又为旅购科技的商业模式开辟了更多可能，比如扩展适合这类人群的泛零售商品供应链。

同时，这个优势也可以延展至其他外部私域，帮其持续进行流量变现并带来更多新客。朱啸峰告诉我们“小B+供应链”就是他们接下来要深入探究的路线，供应链来源也不只局限于免税店。

对了，4月23-24日，我们将在杭州发起第三届私域流量大会，也特别邀请了朱啸峰在大会现场做更多深度分享，欢迎大家在杭州一起坐下来面对面聊。点击「阅读原文」即可提前锁定门票。

前情少叙，接下来让我们借助文字回到谈话现场。如下，Enjoy：

见实：在前几次的沟通中旅购的数据都是快速增长的状态，现在数据整体到了什么样的状况？

朱啸峰：截止到去年年底，旅购月新增用户基本稳定在100万，累计用户已经突破1100万，日活稳定在40-50万之间。用户人均月购买次数在2单左右。

去年10月，我们有一个比较大的变化是新孵化了“免税拼单”小程序。半年时间，免税拼单小程序有接近100万的累积用户，日活也做到了5-6万之间，它就是为私域而设计的。我们主小程序笔单价是4000元左右，拼单小程序的笔单价能达到8000元，基本上是1：2的水平。

见实：上述这些数据中哪个是增长特别快的？怎么实现的？

朱啸峰：旅购主要是在做微信小程序平台，小程序的天然优势在于裂变和拉新，所以我们一直增长比较快的数据是用户新增。不依赖任何外部广告投放，只通过小程序的自身获得新客人群。新增用户每天有3万左右，用户基本来源于以下三条路径：

第一、我们的业务内核是围绕旅游零售商做商品销售，这类商品天然具备价格优势，本身也不缺乏用户的关注。用户围绕这些较低价格高质量的商品，就会做主动的传播动作。

第二、我们能拿到这么多新增用户也有功于我们的业务创新：免税店消费存在购物资格门槛，用户只有一次买十几件、二十件商品才可摊平此门槛，用户如果为了降低下单成本，必然会选择拼单获得更多折扣，最便捷的路径便是分享小程序，基于这种业务模型会导致很多新增用户进来。

第三、我们设计了很多营销裂变场景，用户进入小程序之后可以领取红包，下单之后可以去签到或者玩转盘，等等，在每个环节都有钩子引导用户做传播裂变。

见实：你们私域是从什么时候开始做的？现在做到了什么程度？

朱啸峰：“免税拼单”上线运营了6个多月，我们一直在做这方面的尝试：不仅仅是私域，还有拼单。在我们的字典中“拼单”和“私域”是不会分开的，它是个词组，“拼单”解释了用户为什么来我们私域。

私域是一个场，需要把前者具备拼单需求的用户放在一起去完成交易撮合，我们有一个说法是“无拼单不私域”。

去年下半年我们才开始考虑做“拼单+私域”，今年3月月流水达3000万，因为当时兼具了天时地利人和。随着疫情的发生，旅游零售商受到线下流量锐减的冲击，加速了其电商方向的转型，作为类社区团购模式的一个垂直品类，高端美妆团购是我们希望尝试的方向。

于是去年10月，以多件折扣为切入点，我们上线了“免税拼单”小程序，围绕这个小程序在10月14号有一个商户大促的活动，全场85折，当时用户的购买欲很强，当天旅购主小程序DAU突破百万。

我们发现这是非常好的启动机会，拼单工具有了，同时又有超高流量，我们就在精准流量的地方找到合适入口，告诉用户如果你只买少量商品，或需要与别人凑商品折扣，可以来我们私域群，我们帮她做官方拼单。到现在6个月时间，积累了近1000个私域社群，20余万私域用户。

见实：你们的私域有什么明显特点？

朱啸峰：基于业务模型，我们的私域跟别家的都不太一样。传统电商就是卖货，针对单个用户卖货，不管是拼多多，还是京东、淘宝。

但对于我们来说，由于免税店消费购物资格门槛的存在，一次卖货就代表着获取到一个用户的关系链。在免税拼单工具面世前，就已然存在大量的民间用户拼单行为，这期间的传播裂变能力是普通电商平台不可想象的。

关系链有两种：一种是陌生人的关系，通过旅购小程序把她沉淀到旅购内部私域群里，建立联系。另一种是熟人或者半熟人关系，这样的关系没办法直接转到我们私域里，我们叫“外部私域”，但她们会以免税拼单小程序为工具来完成拼单购买。后者整个交互、数据，包括各类信息我们也有留存。现在内部私域跟外部私域的流量占比大概是1：2的情况。

我们的私域运营团队内部10人不到；外部招募了一些供应商、团队、个人，约50多人。每人平均运营10多个群，少的话6、7个，多的话有20个群，但很少有超过20个，据我们观察20群已经是能力上限了。

见实：你们的私域营收占总营收多少？

朱啸峰：比值大概是8%的样子，如果加上“外部私域”能达到近20%。外部私域就是前面提到的外部私域群，即所属非旅购的企业微信群。如果我想对这样外部的微信群进行调用，其实这个控制权并不在我这儿。怎么去调动他的积极性？我们会通过免税拼单的小程序来调动。

见实：你们比较擅长的私域+公域的打法是什么？他们发生了怎样的价值和作用？

朱啸峰：一套是市面上常规的打法，比如“直播（小程序直播/视频号直播）+私域”；我们也尝试过“拼团+分销”，促进团长开团进行商品分销，以求带来增长。

不太常规的玩法就是围绕商户商品来做的“拼单+私域”，从旅购主小程序进行导流，把流量沉淀至私域后，通过群运营人员（我们叫达人）来发起拼单链接，促成业务转化。它本身就是一套完整的社群里促活、转化、裂变的模型，这套一定是我们最具备特点的打法。

见实：回到刚才说的两个打法，在不同的场景是怎么组合发生作用的？

朱啸峰：我们的社群沉淀了很多优质人群，绝大部分来自一、二线城市，95%以上都是女性用户，年龄主要分布是在19岁到39岁之间，整个用户画像非常固定。我们知道这类人群的消费目标不仅在美妆，其他一些诸如精品类的商品也会存在需求。

最有效的模式还是围绕核心供应链来做的，用“直播间+促销+拼单”整套模式来玩。我们会先在直播间种草，把人拉到私域，再通过群主达人发起拼单（我们叫发车）来完成交易转化。

比如，我们前段时间做了一次直播间拼团，通过主播展现商品进行种草。再通过人为设置类似商品满5件打8折的门槛，大部分用户可能5件买不满，那我们就会在直播间做一个引导，到私域群可以和其他用户一起完成拼单。

引到私域群之后就由我们的达人来发车，用户就可以选自己喜欢的商品上车。达人会根据拼的情况决定什么时候下单，一般我们会拼到最低折扣了才下单，保证用户整体利益最大化。

这次直播播了两小时，扩了十几个群，产生了40多万的交易。但这些交易不是直接发生在直播间，是引导到私域群里当天发生的交易，并且这批沉淀的人群在后续仍然持续产生交易。

以上是围绕核心的供应链做的事情。而围绕生活类商品的运营，我们做的事情更多的是社群拼团，3月也做了一个拼团，当时精挑了20件商品，在我们所有的群里进行了推荐。最后整体购买率达到了6%。

拼团的发起流程是一样的，由群主达人指定商品来发车。而达人会有分利空间在，所以他们也很有积极性去做这件事情。

见实：这些打法后续会发展成什么样？还会有哪些打法出来？

朱啸峰：后续打法如何发展，围绕资源来看，我们在非免税店商品方面会做一些类似于社区拼团的模式，同时我们会把前面说的免税店拼单小程序标准化。

围绕流量来看，我们希望找一些手头有私域群的个人或者组织来合作，把这套免税店拼单提供给他们，宗旨是赋能至其他外部私域，帮其持续进行流量变现并带来更多新客。这些现在还在摸索当中。

见实：在你们私域运营的各个环节最重要的点是什么？

朱啸峰：私域重要的点在于它是所有流量的最下游，是用户沉淀的最底层。目前业务验证下来私域用户的忠诚度非常高，转化的效率也非常可观。而私域的核心在于：必须要有一套做价值或者提供利益的机制，来保证私域的正常运营。

这个机制在于：首先要给私域群内的用户提供价值，比如拼单价值，他们才可能进行长期的群内留存；其次要给私域群的群主达人足够的收益，他们才愿意配合平台一起达到双赢。

因此，不管是免税店的拼单还是普通商品的拼团，还是我们后面可能找的外部合作流量渠道，最需要注意的，就是把他们的积极性跟利益都稳住才能做这个事情。

见实：你们走到今天有没有一些比较明显的误区需要留意？

朱啸峰：我们最早做免税拼单的时候，是会影响到已经在做代购的一部分人群，他们看到我们做私域拼单，很担心把他的用户流量给切走。

我们后面就比较谨慎去做这个事情，从产品设计到交互到文案，尽不要让其感觉到我们在切他的流量，这样才能保证更大范围内的用户使用。我们做了这样的调整之后很多之前吐槽过我们的代购人群，后面又回来继续使用我们的拼单工具了。

见实：我们最近在跟其他社交电商平台聊，“小B+供应链”的模式比较受欢迎，已经有很多品牌在尝试了，你们怎么看这个模式？

朱啸峰：“小B+供应链”分销的模式就是我们要做的，前面提到了我们在用核心供应链做钩子，帮现有私域的小B进行流量变现以外，也开始谈更多美妆类以外的供应链了。对我们来说小B有流量，我们提供商品让其能产生交易就够了。这个路子是我们后面的产品发展路径，也是一个不存在天花板的业务方向。

见实：旅购怎样来继续强化供应链的建设？

朱啸峰：我们现在也在尝试与一些生活类产品的供应商合作，新零售行业的天花板非常高，因此我们打造了新的板块叫“旅购严选”。旅购有1100万的高质量的用户池，做好严选供应链的话，相信会有非常多的机会出现。

但不管立足哪条赛道，旅购的愿景都是：帮国内消费者，追求美好品质生活。我们会一直严格按照这个愿景进行旅购严选的选品和客户服务。

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