5年内，私域直播一定会成为连锁门店的标配 | 华秉科技CEO程大刚
5年内，私域直播一定会成为连锁门店的标配。
据统计，2020年10%的商业零售是通过短视频和直播来进行成交的，到2025年至少能达到50%。基于门店场景的私域直播：线上聊完，线下提货，比起电商更加真实可信，比起门店更加实时便捷。
直播和短视频其实是一个传递信息更加丰富的手段，是一个非常基础的能力。
不仅仅可以用来卖货，其实可以干非常多的事情，比如直播传递信息、建立营销体系、建立客户信任纽带、建立客户服务体系等，这也是企业建私域直播的一个出发点或者目的，当然最终肯定是为了卖货实现商业变现。
原腾讯10年用户数字运营研究员，现任华秉科技CEO程大刚，曾深度跑完200家私域案例，写下了14万字笔记，拥有丰富的实体企业数字化升级实操经验。在见实的５月线上直播大会上，他分享了关于“突破门店私域直播，打造第三场景”的主题演讲。
整场围绕着：如何搭建企业线上私域直播体系来展开，他说：“私域直播现在正处在风口，企业必须尽早建立起一个越播越好的私域直播体系。首先，要解决的是每场直播的定位，是用日常型直播、价值型直播、还是销售型直播；其次，是谁来播的问题；最后，是选择“专业直播＋全员引流”还是“全员直播＋全员卖货”的方式，打造企业专属的私域直播矩阵？”
接下来，就让我们回到直播现场，借助实录，听听华秉科技CEO程大刚的私域直播心法（点击“阅读原文”可以观看视频学习）如下，Enjoy：
华秉科技CEO 程大刚
其实，真正意义的卖货直播是从2018年开始的，2019年各个企业才逐渐重视起来，转折点则是2020年，疫情大劫，门店停滞，引爆了线上直播，几乎所有企业都开始做起了直播。
企业老板亲自上阵，总裁直播：比如，比格披萨的创始人赵志强，老板亲自探店直播；八马茶叶，快速培养了自己的精英主播，每天公域直播，添加导购，引流私域；再比如，宝岛眼镜发动全员进行直播。
2020被称作私域流量的元年，腾讯也首次给出了私域的定义：商家或用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系，私域是一种长远和忠诚的用户关系。
次年１月，视频号诞生，新的私域流量红利也随之释放，越来越多的企业也在抖音公域直播红海的厮杀中意识到：单纯的卖货直播其实是不对的，直播卖货频繁去进行收割的时候，效果肯定是越来越差的。就像割韭菜一样，不去施肥，反复地割，割来割去就割秃了。
企业要想建立长期而稳定的用户关系，不能抱着单场直播收割的心态，而是要建立一整套“公域捕鱼＋私域养鱼”的流量转化体系，让一线导购面对线上用户可以像线下门店那样，看得见，摸得着，真正打造出串联线上和线下的第三购物场景——私域直播。
一、如何建立起一个有效的能越播越好的私域直播体系
总结起来就是八个字：外引流量，内建平台
无论做公域营销，还是私域营销，想要让效果变得好，都离不开这八个字。如果不外引流量，私域这块就不太容易发展壮大，不太容易实现破圈或者全民渗透，一定是从外边不停地引入活水进来；引流的同时，自己也得有个平台来承接它，有一个自己的数字化平台把用户黏住，形成自己的私域。分享两个案例：
案例一：蒙牛纯甄
蒙牛的私域直播打法是：先在综艺里面进行内容植入，每一瓶奶上带一个二维码，粉丝可以扫码给支持的爱豆打榜；打榜时要扫码，之后会进入到一个小程序里边进行互动，通过打卡方式给爱豆进行加分；紧接着引导在小程序里预约直播，预约直播的好处是爱豆会给一个线下粉丝见面会的福利；最后是进行直播卖货变现。
同样是直播卖货，蒙牛纯甄做了四步：
这个模式和以往打广告的模式，区别在于和用户之间有很强的互动性。互动意味着可以从广告公域往私域去转，现在所有的公域往私域转其实都是在公域里下钩子，把用户往自己的平台上引。
案例二：梵蜜琳
梵蜜琳是个微商品牌，赞助《乘风破浪的姐姐》之后火的。他们有很优秀的微商团队，下面很多代理。从浪姐节目中获取到大量素材，再整理分发下去，通过团队私域的朋友圈转发，同时投朋友圈广告。
他们先用这种方式把大量的人往社交化平台引，到了社交化平台之后有一套自动化运营工具，来了用户之后迅速地自动推产品，推优惠券，让你去买：如果你买了，就会进入复购运营的环节；如果没买就给你推给导购，让你添加客服，进一步运营，直到最终成交。
这两个案例的共同点，都是从公域里面投的互动性或者产生内容的投入，并不是单纯作为一个品宣广告，而是通过互动、内容等各种方式往品牌自有的私域平台上去引，然后在私域里面进行进一步的变现。
千万不要把直播就看成直播卖货这么简单的事，它其实可以诞生很多的玩法跟模式，而且现在直播正在诞生一些新的商业模式。
比如：最近几年比较典型的品牌零售模式，就和以前打法都不太一样，不是上来就大批量地砸广告，开店，都是先找一个很好的点去切入，先去做一个品牌引流。早年小红书、抖音，就是先通过品牌引流，引流完之后再做品牌沉淀和微信引流，再做品牌塑造，最后才是用户的长链路运营、用户的价值运营。
二、私域直播体系搭建中的3个关键问题
比如：孩子王，就把用户分成了九个阶段，孕早期、孕中期、孕后期、出生之后0到6个月、7到12个月、一到两岁、两到三岁、四到六岁、七到十四岁。这样安排好之后，它就会围绕着每一个阶段关心的重点内容，让他的育儿师进行直播。一共有七千多个育儿师，每一天都有几十个直播在播，讲不同人群关心的不同话题。
再比如，尚品宅配，在PC时代就已经在做内容运营了，内容就是围绕着用户，把用户关于装修、买房子的需求分成了七百多个场景，每一个场景都可以产生出很多话题来。
比如，比格披萨的创始人赵志强，就做老板的探店直播，效果挺好的。新店开张他就去做探店直播，发一些优惠券，讲披萨的制法、企业的理念，消费者还挺愿意买单的；再比如，八马茶叶，他们培养了自己的精英主播，天天播，那时候属于公域直播，但也会发动导购们在平台引流，然后在平台直播；还有，宝岛眼镜让发动全员来进行直播。
私域直播对于不同的企业来说，主播体系的建立也是不一样的。卖货直播其实是最后收割或者商业变现的环节，在之前你要去养用户。
孩子王2019年才开始做直播卖货，但到2019年下半年、2020年上半年也就大半年时间，整个直播的成交量增长了十多倍，其实就是因为，它不是上来就只是卖货，而是做了很多养用户的动作，做了大量的“价值型直播”来传播有用的育儿知识，而且，参与直播的门店导购，其实都是专业的育儿师。
搜孩子王直播的小程序，可以看到每天都有几十个直播是可预约的，直播量很大，而且有大量的知识性讲座直播；当然，也有大促，销售型直播；有携手品牌的联盟直播，知识性的、促销性的都有。
像有些门店企业卖的货不全都是自己生产的，有一些上下游企业，这些企业的人员讲自己产品的时候其实也会更专业一些，这时候大家可以互相合作，把东西卖的更好，同时也可以带一些他流量来到你的平台里面，所以联盟直播其实是比较好的形式，可以互惠互利，我也比较提倡。
销售归因，就是每一个导购都有自己的一个独特二维码，发给自己的客户或者发朋友圈的时候，平台能够记录下来这个客户是哪个导购引来的，今天买没买，俗称叫一人一码，也叫营销码、宣传码、神奇码
很多连锁门店都是加盟商，加盟商愿意把自己的用户放在总部，让总部的人来运营他，核心就在于做好了销售归因。这就像是车同轨，书同文，做好这个基础建设，才能开展后续的线上分销裂变以及线下宣传。
三、如何打造门店私域直播矩阵
当用户的购买习惯发生这么巨大变化的时候，如果企业还没有这种直播能力，那在跟同行竞争的时候一定会处于一个非常劣势的地位，所以直播一定会成为门店的一个基本能力。
对于很多人不会或者不愿意直播的情况，可以通过员工培训和企业内部建设来解决。前腾讯同事总结了组织能力金三角：
1、先解决员工思维问题，也就是想不想干的问题；
2、再解决员工能力问题，会不会干；
3、最后解决员工管理问题，有没有提供流程、工具、平台，员工能不能干。
员工想做全员直播，那你有没有给他提供私域直播工具；老板直播、精英主播在进行的时候，你想让导购们全都往直播间引流，你有没有做好销售归因。
把这几个关键问题解决了，直播体系其实也就建起来了。
Q&A
Q：直播间如何才能实时显示进直播间的用户属于哪一个导购？
A：这个在公域直播是看不到的，在私域直播的时候要自建一个直播平台才能够看到。国内很多做的比较优秀的私域直播品牌其实都做了销售归因（一人一码），这个是需要自己研发，并不是说直接用了就有。
比如，飞美地板就是建了自己的一个数字化平台，每个门店可以开很多的直播间，全国有几百家门店，每一个门店的导购都可以开直播。总部直播的时候每个门店的导购都可以来一起进行推广，推广的过程中就能自动地记录下来导购。
Q：直播工具推荐选哪个？视频号、抖音、快手？还是三个平台同时播？
A：建议三个平台都试一下，因为抖音、快手、视频号各有各的特点，对于不同产品还不太一样。
比如，淘宝直播其实更多是头部流量，对于一些中小品牌来说，如果不买流量就不太好办；抖音、快手、视频号，因为它是一个分散性的去中心化的平台，所以对于脖子以下的品牌都是有优势的。尤其是有一些稍微下沉的场景，或者想固定你的用户粉丝，从我的客户反馈来看的话，其实快手的成交会比抖音更好一些。
如果你的内容非常好的话，抖音有的时候会给你一些意外惊喜，引流或获取粉丝的时候会突然发现价格很低廉地来了很多泛流量，所以各有优缺点，建议都尝试一下。
Q：企业需要有自己每天固定的直播时间吗？直播频次多久一次比较好？
A：量力而行，不一定每天都播，能每天都播的话肯定会更好。直播时间最好是固定的，如果不能每天固定时间播，至少一定要有规律性，比如每周一三五，这样形成频率才容易养成用户习惯。
直播也好，内容也好，活动也好，最好是形成有规律的，这样的话用户会更容易形成印象。让用户很容易就知道你想干嘛，你什么时候要干嘛。比如：会员日叫做“疯狂星期二”就是比“每个月的第一个星期六”这种设计好。
直播频次根据品牌也会不一样，孩子王每天几十场直播，已经把这个体系做的非常完善了。像宝岛眼镜也是对直播已经很在行了。但刚开始干的时候，我建议一周一次是比较现实的，因为你需要准备内容、人员各方面。当这些事儿干的越来越得心应手的时候，再开始往前走，一点点走。
Q：直播通常要日常型、价值型、销售型结合起来吗？
Q：房地产适合做日常直播吗？
A：适合。房地产里面其实有非常多的知识点是非常适合做直播的，像一些做的好的装修品牌从用户选房、买房就已经开始连接了，提前进行大量的直播内容和文章产出，直接连到了上游。孩子王也是，从小孩没出生就开始去运营父母宝妈们。
Q：自己搭建分销性直播平台，大概需要多少费用？
A：分销性直播的话，几千到十几万都有。
Q：我们是一家线下餐饮店麻辣烫，日常直播除了吃还可以播什么？
A：如果你只有1家线下店的话，我不太建议建私域直播平台，因为规模还没到。要搭建私域直播平台的话，至少得有20家以上的店，有大量用户。如果你的门店是那种用户比较少的的话，那至少得50家以上才能建私域直播平台。因为10家以下的时候，更多要解决的是引流问题，而不是用户的黏性和转化问题。
Q：客单价很高的适合做日常直播吗？
A：客单价很高其实也可以做直播，像恒大直播卖房子，直播卖汽车。直播很容易引起共情，非常容易把你的价值传播出去。私域的好处是不用冷启动，越不是刚需的东西越是强营销，越是适合做直播。
Q：蓝领招聘适合做直播吗？
A：直接做招聘这个事儿，说实话不太靠谱，但你可以针对蓝领人群，看他喜欢什么，去做他喜欢的事情。
不要把直播这事儿看的太窄，我提倡的是：短视频+直播。对于蓝领人群的话你以短视频为主可能会效果更好一些，搞一些趣味型的，适合这类人群的短视频，比如怎么赚钱、日常消费生活，可以围绕趣味性来做，可以把用户大量吸到你这里来，之后再去做转化会更容易一些。
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