润百颜一年12亿：私域开启布局时这2大价值点值得参考
现在，润百颜企业微信有20万私域用户、包裹卡引流加企微成功率达40%；公域投放的短期ROI可做到1:2、2021年时全渠道GMV做了12个亿人民币。
这是润百颜的公私域业绩。这家公司从2017年开始踏上国货护肤品的快车道，现在，私域又成为其重点布局方向。对业界来说，这个团队的公域投放技巧，以及私域用户关系运营很值得一看。某种程度上看，可以看做是新锐品牌成长路线的一个参考：
一是，从零到一的新品牌，要侧重发展一个渠道做大做强，然后做出行业影响力。如目前润百颜天猫渠道营收就占大盘的一半。
二是，要把自播间作为公域里的私域场景，注重品牌自播业务。如目前润百颜天猫自播间GMV的渗透率能做到将近30%。
此间，见实约到润百颜总经理杨君，进行了长达一个多小时的深度聊天，听她详细复盘和阐述了这个成长路线，及其中不同关键。接下来，就让我们一起回到和杨君的聊天现场，一起看看哪些玩法和认知值得借鉴参考。如下，enjoy:
润百颜总经理杨君
01
切入C端，一年做12个亿
见实：润百颜品牌是从什么时候开始做的？一开始为什么会切入C端市场？
杨君： 润百颜是从2017年年底开始做的。总公司华熙生物是个生物科技公司，20多年一直在研发玻尿酸原料的创新和应用，是传统的B端公司。
但B端渠道毕竟是窄用户渠道，在2017年年底，我们想让更多C端用户用到产品。因此2017年年底，就在天猫、京东、微信商城上开始去做C端销售，从3000多万做到2021年12个亿的规模。
见实：从2B端切入到2C端，面向2个不同人群，战略上会有哪些调整？
杨君：人群其实都是一样的，只不过内部组织架构发生了一些变革。从2017年开始有了护肤品这条线，从2021年开始有功能性食品这条线，加上原来的原料线和医美线，现在共有4条业务线。
见实：你们C端市场发展也很快，背后做对了什么？
杨君：我们踏上了国货护肤品的快车道。因为从2017年开始，国货品牌的主力用户是90后和80后，这些人群通过互联网渠道，如小红书、微博、微信等，能看到产品成分和配方，信息非常透明，打破了原来对品牌的认知。
从2018年开始，消费者对于成分党的认知也越来越清晰，大众消费者不只盲从大牌，更关注产品成分、功效等，所以我们一些比较好的品牌和产品才能快速脱颖而出。
另外，润百颜起家于医美市场，也有大量种子用户。原来C端市场上很多人在不断复购，但他们很难在线上或者在身边线下店买到。所以2017年，当我们开了天猫店，有很多种子用户在网上购买我们的产品。
见实：除了种子用户，还依靠哪些人去引爆品牌？
杨君：2017年年底，小红书是流量红利期，当时很多明星入驻了小红书。润百颜也有很多使用者是明星，她们会在小红书讲到自己的护肤过程。所以我们相当于是破圈营销，很多消费者借助小红书知道到了润百颜。
见实：有很多品牌通过KOL进行投放，你们怎么看KOL投放这件事情？
杨君：类似于美妆博主这样的KOL，在推品牌时会更多地讲成分、技术、功效，其实他们的功劳很大，也助推了国货品牌的发展。
KOL投放要和内容匹配，品牌调性和品牌主打方向是什么，要对应找到精准KOL非常关键，这也决定了品牌能否快速增长。
但只做KOL远远不够，因为KOL的人群是有瓶颈的，无论是头部、腰部，还是尾部KOL，他们的人群都是某个类型喜好的人群，所以我们也会去尝试一些非KOL以外的品牌曝光。
用户通过KOL记住的是你的产品和功效，不一定能记住你这个品牌，所以多样的营销方式，是品牌走向成熟需要去考虑的。
见实：很多品牌在培养忠诚用户成为KOC，你们有多少KOC？
杨君：我们的KOC并不多，在市场端会有一些KOC，主要做产品评测。他们本身就是公域小达人，很喜欢用润百颜产品，会第一时间拿到润百颜新品做评测，以及去做一些UGC的内容。
02
包裹卡引流成功率40%
现在有20万C端私域用户
见实：你们目前C端有多少私域用户？
杨君：现在有20万私域粉丝，全部落地在企微上。我们的护肤专家和老师给他们做了一些标签设置，但怎么能形成销售转化，还需要我们2022年不断去摸索。
我们2021年更多做的是高客单价的定制化产品，通过皮肤诊断给用户定制解决方案，并在后续跟踪用户使用过程中的问题，教用户护肤。2022年我们会深挖定制化转化服务，去做更广域人群的渗透转化活动，以及在内容端也会探索更多内容联创方式。
见实：有20万私域粉丝，你们的包裹卡引流成功率能做到多少？
杨君：我们是40%。企业微信这20万用户，都是包裹卡渠道过来的。包裹卡需要换不同的内容，上边有赠品的方式，也有服务的方式。
见实：目前每年的公域投放预算和过去相比，有什么变化？
杨君：相对于其他品牌，我们的整体营销费用比较低。但相较于过去，我们的投入金额肯定会增加。
见实：你们在公域也投放了一定的体量，怎么把公域用户拉到私域？
杨君：这也是我们2022年要重点去做的，需要找到好的方法让用户留在私域，需要给用户提供一个信赖品牌的理由。
我们现在基于微信系统，让用户觉得这里的产品有独特性，会和私域人群进行产品共创。以及会先在私域里上架新品，过几个月再在公域上新。
见实：公域人群的ROI可以做到多少？
杨君：从公域投放来看，短期的ROI可以达到1 : 2。短期也就是看计时投放，比如当天、7月、1个月的时间。如果拉长生命周期看，因为我们的产品力足够，所以自购率也有保证，因此长期来看，整体的ROI非常不错。
见实：用户原来从仅限于看图文，到现在看视频，这种媒介载体变化对你们有什么影响？
杨君：不同平台有不同的特点。如小红书是一个比较深度的分享平台，有很多的达人博主，可以深度解读产品本身的功能和功效。抖音因为视频的形式比较多，有更多有趣、直观、简单易懂的表达，效率更高。所以，一个品牌都会用多种媒介组合去做不同的内容。
见实：你们有做天猫、京东、微信商城、抖音，目前哪个渠道营收最高？不同平台促销价格逻辑一样吗？
杨君：天猫营收最高，会占我们整体12个亿的50%。天猫覆盖的购买用户，可能一年有两三百万。
促销逻辑，则因为平台玩法不一样，有的是满减，有的是赠券，有的是赠品，但最终的到手价都是一盘价。
见实：对于天猫、抖音等公域里的私域场景，你们是怎么看的？
杨君：我们会把自播间作为公域里的私域场景。在天猫里，品牌自播间的业务一定会被放大。我们在2021年下半年，对这一块业务着重做了调整和考核。
原来天猫自播间GMV的渗透率是在10%左右，现在能做到将近30%。抖音自播在2021年做的也还可以，但2022年需要着重再发力。
见实：对国货品牌来说，天猫上还有哪些红利窗口？你们怎么看整个生态的发展？
杨君：要看每个品牌发展的不同阶段，以及平台红利是什么。对于成熟品牌来说，全域发展一定是至关重要的，而对于从零到一的品牌，则着重发展一个渠道做强做大，然后做出行业影响力是最重要的。
天猫对于各个品牌来说，除了有拉升GMV作用，还有品牌定位和品牌效应作用，也是各个商家必争和必做的一个重点渠道。随着天猫直播业务的不断转型，天猫流量必定会去转向品牌自播流量，所以在品牌自播中，各个品牌要去比运营策略和内容营销策略，千篇一律的直播不会吸引和留住更多用户。
见实：大家都在聊全域数据互通，你们进行到什么地步了？现在用的系统和工具是自己研发的吗？
杨君：得有基数，如果基数太小就打不通，也没有打通的意义，至少百万级别以上才有意义。我们的SCRM用的是有赞，大的系统是集团共用的。
03
私域是新增长点
和用户共创建立关系
见实：你们有把私域运营当作一个新的增长点去做？
杨君：我们认为私域运营是成熟企业的必备。当你没有流量的时候，空做私域运营也比较难，当你有了流量，有了基础人群，如果不做私域运营，也做不大。
另外，公域流量要一直做，先要保证外部流量池，外部蛋糕做的足够大，私域才能有足够好的土壤。
见实：现在企业微信的人群画像会分的很细吗？
杨君：在私域没有分的那么细，这也是我们未来要做的方向。我们在后端的研发端，可以基于用户皮肤去做整体的皮肤模型，但是需要解构皮肤模型，然后去做定制化产品，因此产品周期比较长、费用比较贵，流程打通要付出的成本比较大。
但我们在和用户进行了一年甚至更长时间的陪伴后，用户比较容易理解我们，也能理解我们怎么用心对产品和粉丝，感到用户和品牌之间的沟通更真实了。
2022年，我们整个企业微信这一块的战略也很紧迫，必须要把它做起来了，至少把模式和方式方法都要做起来打通。我们目前刚起步，从人员储备上、模式探讨上，也在做一些沟通。
见实：目前通过公众号入口买东西的人多吗？小程序营收怎么样？
杨君：量还没有那么大，我们还没做微信变现，现在是服务型，还没有将粉丝进行销售变现，2022年会考虑做。有赞小程序一年可能有一两千万，我们有独立的团队去做。
见实：和私域用户进行共创，主要在哪些方面共创？
杨君：主要还是在产品层面做共创。比如，每个季度都会去做用户需求调研，以及在护肤品生产之前，会把测试样本拿给忠实用户试用和评测。在产品上市之前，也会让用户参与营销上的共创。
见实：除了和用户共创，在私域还有哪些和用户建立关系的渠道？
杨君：目前做的还比较初级，我们也有在社群里按地域、肤质、来源等进行打标签。在北京也做过一些线下落地活动，如沙龙、美肤课堂、医美诊所等宠粉活动。
见实：公众号里的内容种草，会不会成为跟用户建立更好关系的一个窗口？
杨君：品牌公众号是品牌态度的表达，可以和忠实用户传递信息。每个品牌还比较重视公众号，都会深耕去做，但怎么能做好就需要不断挖掘。
另外，广域的公众号也可以深度去做，比如我们有和丁香医生等这样有行业代表性的媒体进行年度合作，会邀请他们深度测评我们的产品。
04
覆盖更多年轻人群
用心做好产品
见实：未来在门店这块的战略是什么？
杨君：全世界70%的玻尿酸都在山东，我们的工厂就在山东，北京主要是销售和营销。
我们在青岛开了试点店，去做服务和产品的模式打通，2022年会考虑江浙沪区域开店。现在有2家门店，2022年会有十几家，我们考虑开一家就盈利一家。
见实：润百颜主打的玻尿酸产品，用户认知层级是什么样的？
杨君：大家认知玻尿酸，最早可能通过医美市场。大多数人都知道玻尿酸是基础保湿为主，但其实玻尿酸有不同功效，比如可以做骨关节润滑剂，还有食用型的玻尿酸。
见实：未来在年轻人群的覆盖上有什么规划？以及有出海规划吗？
杨君：我们明年会深做抖音生态，会覆盖更多年轻人群，现在人群还是25+到35+为主。B站目前还没有考虑，因为B站商城还没办法闭环。
出海我们会分几条线，第一条是天猫出海计划，是跟着平台去做的。第二条，因为我们本身是一个2B端企业，原料端的同事其实已经把润百颜产品销售到了国外。
见实：在营销方式上，有没有经历传统营销方式？
杨君：明年我们会考虑一些传统营销方式，比如户外广告、媒体综艺之类的。营销就是这样，需要去做更广域的人群。我们也会考虑一些下沉渠道，如三线人群。
见实：整个品牌走到现在，你觉得最难的地方在哪？
杨君：最难的地方就是与时俱进，每天都在学习。变化快，你的应对就得快，应对来源于你的学习和你的判断。我们也在学习和观看别人的模式方法。
见实：新锐品牌起步要做好什么？有哪些好的建议？
杨君：第一，要想好起步的时候，自己手里的牌是什么，核心资源是什么，是产品、资本、还是营销？比如我们的核心资源就是产品力，我们能把产品做好。
第二，要想好最终目标是什么。我们的最终目标是要往国货品牌的前列走去，而不是一个只做2、3年的品牌，我们会把它当成一辈子的品牌去做。
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