这是见实不久前发布的《私域运营招式手册2.0》的链接收藏版。有老铁提出，希望提供下载版本和链接版本，以备收藏和备查，现在好了！老铁们可以直接收藏本文，或见实公号发送关键词“白皮书”，即可获取PDF版本。当然，也可以扫描下方二维码直接购买《私域运营招式手册2.0》纸质版。
文档梳理初衷，是在私域精细化运营趋势的当下，希望给业界一份可供参考的私域运营工作手册。梳理工作依据四个逻辑，分别是：1、链路目录；参考腾讯广告发布的“公私域运营十大链路”为逻辑进行案例串联；3、特性目录；以商品互动频次高低、频次高低组合为逻辑线（高频高互动、高频低互动、低频高互动、低频低互动），进行案例串联；今天的文章只是按照底目录的文章顺序将精彩内容整合，完整的内容还需去电子版或纸质版中体验。电脑端：浏览器打本文后点击Ctrl或command+F，输入关键词；3、关键词示例：导购赋能|服装行业|衣恋|小程序。会员体系1.0可分析多年沉淀下来的用户消费数据，并在此基础上做高频运营测试，不断迭代出用户运营策略和用户标签库。私域运营体系1.0则是基于名创自有的“场”（线下门店的巨大流量），设计私域拉新路径、搭建私域SOP管理和内容体系沉淀。会员体系2.0侧重于分析用户品类交叉消费、搭建用户生命周期体系和制定跨品类消费培养计划。私域运营体系2.0开始从尝试社群金字塔分层，第一层属于基础用户，第二层是美妆、食品、潮玩、盲盒等重点品类的高价值用户，并针对其做品类群精细化运营，第三层用户除本身消费价值高以外，还有部分KOC属性，这也是我们搭建KOC体系的开始。名创从触达效率角度出发，对私域渠道进行排序：一对一私聊＞社群＞朋友圈＞视频号直播。调研发现，虽然私域用户愿意接受名创各个触点的内容，但他们对不同触点的感知跟我们的判断有所不同，他们对渠道的接受程度的排列为：社群＞朋友圈＞一对一私聊＞视频号直播。第一，社群属于高频、相对中打扰的渠道，被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的，客户进店后随意挑选，只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”，该定位正好与社群的用户体验高度一致。第二，企微朋友圈为高频（一天最多可发三条）、弱打扰的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的机会，适合做“润物细无声”的种草氛围组，做生活好物的推荐和生活方式的展示。第三，一对一私聊则是关键信息触达的核心武器，我们只在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时，才会用到。第四，视频号直播的门槛高、信息量大，属于塔尖高价值用户的“孵化器”。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。基于用户的IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度，在CRM的基础上，把用户的标签通过聚类的方式整合为社群的标签。并针对不同聚类属性的群，设置不同的推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词。如白领妈妈群主要是30岁以上的女性用户，喜欢在门店消费家居百货类产品。我们会把推送频率设置为每天3条；推送时间为中午饭点前；关键词为整洁、有品位、改造厨房、低卡不胖等；选品则为健康茶包、餐具、保鲜袋和储物罐等。在实际运营过程中，其细分逻辑会比这个更丰富和复杂。引自案例：名创优品
适用类型：商超购物、有一定数据能力的品牌、有线下门店的企业
详情点击：私域用户破1000万，名创优品如何用私域撬动连锁零售新增长杠杆？
1、加粉优化
第一，接通率。通过订单获取来源、盲区范围、品牌认证、天盾拦截和投诉控制等几个方面优化，把整个话单质量提高。
第二，意向率。首先是外呼音色的调优，这个案例是用真人IP录制对话，来保证品牌信任度；利益点也十分重要，需要把握赠送理由、价值感、稀缺性等方面。
第三，转化率。需要明确承接粉丝的路径，该案例是先落在微信公众号，以公众号IP背书，再被动加微。
2、接通率优化
1) 话单质量。这里主要指客单新鲜度，比如客户提供的是近1个月还是近1周的话单，话单周期越近越好。而话单最好来自用户订单，如果来自于问卷或会员注册加粉质量一般会比较差。
2) 线路问题
3)投诉控制，品牌方最担心的是投诉，在节假日和特殊时段也会停掉外呼，来保证接通率。另外，接通率并不需要追求极致，保持稳定的水平且没有投诉才是最好的方案。
3、提高意向度
1) 外呼的声音跟音色，如果是Kol类品牌具有一个天然优势，可以用IP的声音录制AI对话，客户接受度会更高，还增加品牌信任度。
2) 利益点十分重要，可以从赠送理由、价值感、稀缺性描述等展开。
4、转化率优化
要确认通过什么方式承接粉丝，比如这个案例是先落粉到微信公号再加微，最大的核心在于公号的名称好不好搜索，用户回复关键词设置，回复语设置，包括加微海报设计。
5、社群分层
一类是新老用户，即加到群里的时间新鲜程度，比如1月群、2月群、3月群，并不是月份，而是这个群存在了多长时间。往往一个群加满了再加下一个群，这样管控效率也比较高。另一类是根据SKU分类，比如母婴类、家居类、食品类，分别打上相应标签。
引自案例：某头部消费KOL
适用类型：电商企业
详情点击：私域加粉20万后再复盘：关键是用好这3个环节
门店做法是在收银台放二维码，让用户能看到；还要求每个店员在收银最后一步，告诉用户入群之后可享受的福利，比如在群里定期发优惠、新品等。当用户进去之后系统会自动推一个小程序，过程中，如果不是会员小程序就会自动注册成会员，如果已经是会员了就可以领完券再走，对新客和老客设定了不同权益。DM单这一块，首先是告诉用户我们有私域，且在私域能获得更好的服务，单页上最重要的是有小程序码，比如外卖订单会放外卖码，旗舰店订单也放相应的码。这个链接在小程序里，交易完成之后有一个进群码出现。与许多超级大品牌有大量的合作。比如用户在电信办宽带，可以得到我们的会员，理论上这批办宽带的用户七层到八层都愿意成为会员。第一，通过用户之间裂变，把新用户带到群里。去年上半年，我们上线了“全员销售”工具，任何一名消费者在我们的小程序、APP，将自己感兴趣的产品转发即可获得一部分佣金。第二，回到社区团购，本质是用稍微优惠的价格让消费者在支付完成之后带新用户进来，大家一般会找一个朋友或者其他群里的人来完成这笔交易。第三，是我们最近刚刚上线的功能，和某短视频平台深度合作，把一部分与我们品牌相关的短视频内容嵌入APP，用户不仅喜欢看，还会主动分享，吸引更多用户通过这个路径变成会员。核心是能通过“1个会员带动10个会员及更多”。公域到社群主要用户来源是进店客户，我们店员会邀请客户加群领取福利。进群之后，再主动推一个小程序链接，领券和领权益都在小程序完成，最后我们希望这些人能下载APP。其中，从小程序转换到APP最难。于是我们做了一件事情，增加小程序个数到3个，包括会员小程序、官方旗舰店小程序，和品牌小程序，每个小程序可以完成自己的业务板块。当用户想要享受所有服务，我们就会引导用户下载APP。每个小程序都是单独业务板块，超级APP则是所有功能和服务的集合地。我们的最终目的是让APP图标在用户手机桌面占据一席之位。该品牌所有私域营收都来源于到店、到家两个业务：“到店”即所有门店业绩都会给导购算提成；“到家”部分是通过分享产品链接带来订单，分享之后货也是从门店出去，那么门店卖的货越多导购拿到的奖励会越多。所以，不管是到店还是到家，最终都是卖的越多导购奖金越多，所以导购也会主动的发展会员和服务会员。同时，系统可以记录是谁分享带来的会员和订单，公司会拿出另外一笔奖金单独奖励，导购可以拿到多笔佣金。假设，我们门店一名店员的收入在5000元，如果每月能单独再拿到500元奖励，就达到了收入的10%，是非常可观的一笔收入激励。适用类型：有门店的品牌；涉及小程序转 APP 的品牌1) 潮宏基从2015年就开始了数字化转型，并建立起CDP（用户数据平台）；2017年完成基础建设——数字化工程分层应用架构；2018年建立和完善了“货”的数字化——商品数据中心、智能订单系统；2019年则建立了“场”的数字化——数字化门店，以及“人”的数字化——EHR系统，实现了人货场的数字化。一是扁平化结构，总部和终端都分为决策层和执行层，彼此之间高度咬合、快速协同；二是高管团队亲自带队，2020年大年初三成立的临时作战部队至今还存在，各大中心从一把手到开发、商品运营、市场推广、销售支持、供应链，共同组成项目组；三是目标一致，之所以能打破部门之间的高墙，实现快速决策，是因为所有组员的KPI目标是一致的；四是资源盘活，做活动部署时，紧紧围绕节庆、促销等用户需求场景，盘活各项资源形成合力；五是强抓终端执行，围绕目标，重视过程执行效率与深度，整个执行力的监控有工具、有方法。1) 商品力地位：好的商品是一切的基础，产品力、组织力、运营力是都是提效的过程，但是如果没有好的商品，一切都是零。2) 一个好的珠宝产品怎么判断？一定是设计、工艺、内涵，三者缺一不可。第一，做整个触点的深耕，用于终端赋能；第二，深耕单客价值的持续挖掘，是重中之重。适用类型：有门店的品牌；涉及小程序转 APP 的品牌招式5：全域闭环联通、精细化运营和全生命周期分层管理1) 首先是全域的闭环联通，能开放的公域流量入口尽量打开，线上线下的露出尽可能释放，让用户找到更多进入私域的入口。2) 其次，私域流量的用户也可以通过裂变活动邀请更多新用户进入私域流量池。3) 最后在自有商城（小程序或App）平台中进行私域转化承接。1) 整个全域的闭环连通后，用户需要被精细化运营，波奇宠物根据消费行为、社交行为、用户属性去进行标签拓展，然后再通过这些标签对用户分类运营。2) 内容和商品是触达用户最重要的两个端口，因为有标签帮助，所以可以提供用户需要的内容和商品，而不仅仅只是售卖。这种千人千面的触达策略，可以避免过多干扰用户，提升转化效率。用户基于享受到的服务会反馈建议，于是可以继续丰富用户标签，提供更精准的服务。1) 在精细化运营基础上，并行的是全生命周期的分层管理，波奇宠物会把平台上的用户分为新用户、活跃用户、转化用户、忠实用户和流失用户。每一个时间节点都会触发不同的动作，比如给刚注册的新用户发专享红包，让他迅速变成活跃用户，再通过营销活动，让活跃用户不断转化，并提供一些增值服务提升客单价，然后让他对平台有更多认知后变成忠实用户，最后裂变新用户进来。2) 针对流失用户，波奇宠物同样制定了召回策略，比如定期访谈，了解用户流失的原因；提供新的服务触达用户，测试用户的反应；发放营销优惠券吸引用户重新进入商城等。第一，野蛮增长阶段。不区分地将用户全部引流到私域流量池，用户量暴增，9.9元购买价值99元的产品用户都愿意来，团队人员也很有冲劲，但这种补贴用户的方式不能长久维持，而且薅羊毛用户进入私域池后总是想要得到更优惠的商品，当运营成本无法负荷时，崩盘是迟早的事，所以我们及时调整运营策略，进入到第二阶段。第二，分类运营阶段，根据用户标签分类分层运营。用户被打上标签后，运营人员就可以更好地判断用户属性，并根据用户属性的不同释放不同的策略。此外，我们开始重点关注高净值用户，因为这批用户将会是私域运营的未来。当然我们也没有抛弃低价值用户，但运营的前提是评估运营成本，比如确实有一部分团购、秒杀的社群非常活跃，只要发一个团购链接，立马就销售一空。第三，策略运营阶段，也是目前我们所处的阶段，利用全盘资源，公域、私域结合跑业务，相比过去，第三阶段的运营更注重全平台的打通以及用户全生命周期的管理，私域不再是一个独立的渠道，而是用户体系中最重要的一环，资源的投入仍将持续。第一步，整合所有可用资源，打开所有可用的公域流量入口，建立私域转化模型；第二步，对比现有转化渠道效果的同时不断探索新的转化渠道；a. 每个渠道拥有各自的特点，可以触达到不同类型用户，组合拉新可以让拉新效率达到最高。b. 线下门店加粉率是48%，高转化的原因很简单，用户进店基本都是因为有洗护需求，所以引导他们进入私域顺理成章，用户添加微信好友后可以享受购买商品、预约线下洗护等服务。a.一看，好技术，是否具有全球最好的技术，并做到超高性价比；b.二看，好设计，产品的呈现是否能达成用户审美共鸣，如，极简、艺术、有趣，便利，能找到自己专属的2~3个形象标签，产品关就过了，就可以抓住顾客。第二，服务的信任，即，只要是你推荐的，用户就愿意买。a. 构建服务信任，一看，身份信任，如，医生身份、专家身份、明星化妆师以及朋友身份，这些身份可以简单理解为IP的打造，当你用客服的口吻和顾客聊天时，他们可能不会回，但如果你用一个高势能IP的身份和顾客聊天时，他就非常愿意回。b. 二是，关系信任，买买买的关系，朋友关系以及服务关系，三种关系分别对应不同的选择，初次接触，和用户属于哪种关系就基本定型，后面也很难改变。c. 三是，专业信任，经验丰富的专业美瞳顾问推荐的产品更能使用户信任，尤其是科普类知识和有获得感的内容，比如减肥技巧，育儿经，宠物健康等，都可以聊，聊得维度越多，越能获得用户信任。米欧米与用户之间的关系定位是专家型闺蜜，专业+闺蜜身份，更具有长期陪伴的价值。a. 构建品牌信任。一方面看优势，如，技术方面，外包可以，但拥有自主研发的能力就最优秀了；b. 然后是差异，与其更好不如不同，和竞争对手的区别，做出差异化很关键；c. 用户承诺，如7天无理由，退换保障，还有权威证书等安全保障；e. 当然，最最重要的还是我们一直强调的用户口碑，这是私域闭环的最后一公里，私域破圈靠得就是口碑效应。a. 审美共鸣，满足了某些群体的审美和感官体验，比如宜家，简约、时尚、有艺术感的品牌；b. 兴趣共鸣，如，爱宠物、爱运动、爱时尚、爱音乐，而买美瞳本身也属于一种时尚爱好；c. 情感共鸣，基于微信本身的社交属性，在私域中打情感牌特别有力量，几个表情包就能互懂，几句共情的话就能让用户的情绪带动起来；d. 最后，价值观共鸣，悦己不悦人，私域应该多打造社交货币型内容，激发用户的善意，让用户转发分享，爱国，环保，公益，这些都是弘扬社会正能量的内容尤其能凝聚用户的信任力。1) 一个小白用户的痛点可能是不会戴，心里有恐惧，因此戴美瞳需要专业的人指导；2) 新手用户则需要美瞳顾问，色彩搭配以及专业的科普，他们需要更专业的服务；3) 专家用户，身经百战，他们对产品比较挑剔，需要更好的产品或更高性价比。产品、技术测评是他们想看到的内容，如果能做好这类内容，那么转化效率一定会很高。4) 其中，重点在于触达频次。如果一个买日抛的用户买了2盒，那么前面10天内就需要建立信任关系，三十天内就要做到复购，一旦错过这个周期，有可能就不复购了。日抛和年抛建立信任的路径也不同，触达时间和规则也会不同，从“日抛”转到“年抛”后，三个月之内要建立信任。 第一，增量，即更加关注有效会员增长，将其作为关键指标。在日常运营中，逐渐下调会员开卡指标，更多关注于到店消费人群和潜在消费人群，引导他们进入到存量会员池，以此推动整个用户活跃。第二，质量，即把复购率提升作为会员运营的核心要点，搭建了奥康基于LTV的整套用户生命周期流程，以及用户分层触达的手段和工具，旨在进一步提升效率。第三，声量。通过公众号留言、NPS调研和系列订单评价，进一步收集用户对于品牌、产品、门店服务、门店环境等维度的反馈信息，并形成报告分析，最后赋能给买手、研发以及营销端。为什么一定要做私域流量？因为用户的需求需要第一时间被企业的客服解决。比如当用户需要更换衣服尺码，那么有没有一个工具能让用户第一时间就找到你。服装行业历来都是一年做一次产品迭代开发，但我们是根据用户反馈信息，以月为单位迭代产品。
这些数据银行的数据资产，可以直接反哺给你另外一个平台的公域投放策略。比如，从A平台抓取到一年的数据资产，然后想要做B平台，就可以把获取到的数据，划分成各种各样的人群画像，放到B平台，这会直接决定你在B平台的瞬间大爆发。c.白小T的做法，就是大小IP组合。以创始人为核心的大IP会每天发生活相关、正能量相关，这要解决掉用户信任问题。d.还有一个公司小IP，朋友圈会发公司的办公环境、研发车间、品牌价值主张等。这些东西要组合起来形成画面内容，对用户进行内容输出，这是在解决销售问题。在白小T的私域运营系统中，有七大模块组合，分别是养号系统、订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统。
第一，销售额。可拆分为品牌销售和区域销售，品牌销售是从集团商城看每个品牌的销售额，区域销售则是看哪一个区域导购带来的流量或销售更多；第四，小程序商城的基本数据，主要为UV、PV、加购、渠道来源等。第一，双11期间，我们会根据活动执行专门的广告链路，如满减活动等。第二，人群划分也很细，如新客投放是单独的利益点，老客投放会对应不同品类；第三，会员精准化运营，主要通过智能营销等形式对触达用户做周期性回访。第一，与MCN机构的KOL合作内容。一是KOL可产出丰富的时尚穿搭内容，并将其放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道；二是在商城和小红书的穿搭模块发布KOL的穿搭图片和攻略，目的是让用户除购买商城产品外还能看到时尚搭配内容；第二，小程序商城首页UI(交互界面)、UX（交互体验）的优化，即让顾客快速找到想要购买的商品；第三，直接与直播服务商合作，直播场次增加至每天3场，每月100场左右，让顾客在小程序商城不仅能看到图片和文字，还可在直播间互动。 1、线下拓客，线上沉淀：“医院渠道地推精准拓客+小程序+企业微信+社群”。2、线上公域布局，私域沉淀：“多渠道引流+统一阵地沉淀”。
1) 以多喜娃今年8月开展的母乳喂养周活动为例，公域布局方面，通过投放朋友圈、公众号广告，吸引目标人群关注；2) 私域沉淀方面，通过企业微信客服跟进新用户，邀约到店体验，达成交易。活动期间流量增长了210%，平均转化率提升25%。3) 以朋友圈广告为例，通过朋友圈优质广告位展示外层素材吸引用户点击，进入落地页后，品牌形象展示吸引用户关注多喜娃公众号，随后自动发送优惠、福利信息，引导用户添加企业微信客服，再由客服进行1V1服务跟进，最终实现私域沉淀和转化。1) 70%以上的引流操作都会引导用户添加企业微信，再通过更个性化的追踪服务。2) 在内部管理方面，企业微信提供为客户标签分组、更新跟进记录功能，与客户管理系统做到信息同步，保证“员工变动时，客户不流失”。此外，不同业务条线间的客户迁移、分组群发、移动端办公等功能，也帮助多喜娃内部团队整体提效。在用户运营方面，将企业微信社群作为主阵地，设置进群自动欢迎语、重要活动或宣传统一发送朋友圈、指定群聊转发、触发关键词秒踢、设置多喜娃小程序免踢白名单等功能，帮助多喜娃将用户精细化分层运营，让客户在社群中也能感受到堪比“1V1”的服务体验。 1) 产品使用场景的传播是直达用户心智的关键，中医讲求四季养生，如：春养肝、夏清心、秋润肺、冬强肾，这种固有认知让东阿阿胶和消费者之间有着非常好的情感连接。3) 夏天拉新、普及、建立信任关系，养草。我们会和连锁店共同搭建一个场景，和消费者面对面进行交流。如，今年我们升级夏季宠粉节，推出了夏清心的中医养生概念，相继推出了“清润冰凉简”的概念和阿胶粉加酸奶、加牛奶、加奶茶等新产品体验方式，吸引年轻人走近传统中医药领域。以前年轻人不关注这些，通过近一年的线下活动，目前，参与进来的年轻消费者从10%提升到了70%，涨了7倍，总计影响了2.3亿人次。4) 在中国传统养生文化当中，秋天进补季，是产生价值共鸣成交的时候，从运营角度看，这个关键节点起着承上启下的作用，主要是长草，熬东阿阿胶尽儿女孝心；5) 冬季是滋补季，围绕“冬至到、吃东阿阿胶”主题，全国20多个省20强连锁店共建线下分会场，打造冬季滋补季，实现收草。首先，将之前笼统的OTC渠道事业部分成了阿胶顾客增长事业部、复方阿胶浆顾客增长事业部两个专业化事业部。事业部调整后，一方面，提供更专业的服务；另一方面，也形成了产品集群。同时，我们也大力提倡老带新，既要留住基础顾客、存量市场，又要根据不同的产品规格去影响增量市场，提高抗风险能力。在两大主产品培育各自新产品的同时，我们还成立了新药拓展事业部。其中，医疗代理的新模式今年预计能做到上亿规模。1) 采取“三季清库存，四季重服务”的策略。即，三季度通过数据直连系统，月度评估经销商、连锁客户销售和库存情况，提升周转率，全国57万家终端，一个终端平均不到2盒库存。库存回归良性是助推业绩提升的关键。2) 四季度所有营销人员都将重心放到用户服务、用户体验上。通过直连系统跟踪，对库存大、周转慢的客户进行重点关注，并提供一对一的营销方案。3) 一人一码实现顾客留存，公众号+企业微信+小程序做好服务顾客运营；在全国搭建了和顾客交流的体验平台——顾客体验沙龙。1) 考虑到双11是一个强购物需求的时间节点，伊利从8月就开始思考，双11可以在私域场景内做些什么。最后把集团不同子品牌的小程序、公众号、社群整合串联起来，只为做一件事，跑通私域链路，通过“实战”等方式来检验结果；2) 当用户在逛天猫、京东的同时，肯定也会用微信刷朋友圈，跟朋友聊天互动分享，只要用户访问到任一私域触点，都会进入伊利搭建的双11会场主页。用户在小程序商城内完成购买，免去第三方平台的入场费和坑位费，这就是品牌自有免费的流量场和交易场。1) 第一个路径是朋友圈广告+小程序+企微社群+直播。a. 先在微信朋友圈投放广告，主要是活动、产品内容、商品利益点、买赠活动、优惠券。用户点击后可直接进入到小程序双11主会场页面，然后打开商品详情页购买。b. 购买完后，我们会有企微导购或企业微信相关的内容，引导用户进群。社群内会设计一系列活动，如随机抽红包、随机返现、返券等。c. 之后再通过社群运营，推送小程序商品和活动专题、直播，与用户进行互动，促进用户进行复购。d. 同时我们也布局了公域流量的各品牌专区、搜一搜等配合引流。2) 第二个路径是朋友圈广告+直播预约+小程序+企微社群。a. 即在微信朋友圈广告推送直播预约后，用户点击进入可预约视频号直播。b. 直播开始时，用户会收到提醒，随即进入直播间观看直播内容，直播过程中会推送商品，用户可以点击链接跳转到小程序购买，购买完成后回到社群里互动以及进行复购。宠物赛道因为跨度大、发展时间短，法规尚未完整规范、行业集中度相对较低，所以今天还未形成寡头或多头垄断格局。电商上许多知名的中国宠物品牌，很多早期都是欧美品牌代工起家，有很强的生产供应链能力，或者早些年布局线下，现在转线上的流量品牌，所以他们的核心竞争力，一是工厂技术、二是长期口碑。1) 把中间的B2B想成是自己的员工，也就是代理商、达人都是我们的员工，把产品利润都让利给这些”员工” ，所以这个组织力将是B+B〉2。2) 目前分成三个等级，我们产品周转最好的门店是每周1000元，其次是500元，然后是300元。(大陆门店全店平均月销额5万)3) 整个私域流程上，首先私域标签非常重要。要先将私域门店用户画像区分好，有些是自动，有些则必须人工定义，如：首度创业、年轻夫妻、抖音达人等。标签定义非常重要，早期因为设定不够科学，导致数据分析不够精准，将会影响数据仿真和预测，所以初期工作是标签定义。4) 第二步要培训、赋能所有的代理商。代理商/达人都有一个子账号，他只能看到自己区域的所有数据、卷标，其他区域看不到。所有系统开发的工具功能，代理商/达人都能够使用，包括拉新工具、裂变码工具、客户管理、机器人应答等核心功能。此外我们有社群运营客服(业务助理)，会专门服务B端。5) 第三步就是运营，通常我们会针对新品给予一些赠品/试用包引流。1) 宠物行业的体验环节高，很多用户会到店洗护，加上门店会员卡机制，养宠小白比例也高，某些口碑门店员工对于新品牌的推荐，其转化率相对高；2) 店长和我们反馈，只要质量好、有颜值的包装、宠物适口性高、且有助健康功效的产品，门店接受度挺高。4、打法总结：B=mc²，品牌在私域的能量=质量X速度的裂变方1) 品牌（Brand）在私域中的能量，受到质量(产品的口碑)和裂变速度的影响。所以口碑越好，裂变速度越快，私域能量越高。2) 一定要以”品牌长期主义”去思考，只有用户爱上你的品牌，才会做你品牌的传教士，就不容易变心。就像母婴产品一样，你不会任意更换食品和用品。宠物产品特性和婴孩是一样的，具有很高的信任度。
在社群做直播的转化率非常高，2021年三八节，天虹给兰蔻做了场直播，当天做到了430万流水，而去年这个数据才是232万。背后原因是，天虹社群人数翻了将近一倍，所以今年整个私域销售转化也翻了将近一倍。1) 把工具赋能给导购，导购只需要简单自动化操作，就可以激活沉睡用户；2) 活动爆品的选择非常重要，之前天虹售卖一个空调被，一个门店63小时卖了6888床。通过这样一些标准化的明星爆品，用导购的社交流量去引爆全国的社群，最后发货时发现该产品卖到了全国29个省市，197个城市。所以要找到合适的单品引爆，同时要让导购的工作变简单。1) 因为天虹和品牌是“联姻”关系，会根据品牌的销售额抽取提成，而线上就没有提成。所以当时我们就在“堵”，在禁止这种行为，如果有品牌这样做了，就罚对方场外交易，一直处于博弈斗争状态。2) 后来希望能有一种疏通方式解决，比如品牌用天虹的工具做私域，导购可以运营维护自己的顾客，也能看到所有销售数据、会员数据。但线上产生的销售和线下一样，天虹都会有抽成。当时也有一些头部品牌不愿意合作，他们就从中腰部品牌开始合作，给品牌导流、赋能，同时开放数据能力等。打造了标杆案例后，就有更多品牌来找我们合作了。3) 整个过程是动态博弈的，要先自己做大做强，要有足够的流量，才能掌握话语权。同时要放开生态，不要紧紧守住自己的数据或会员，要把这种去中心化的权利还给品牌，让他更好地赋能导购，真正觉得这个工具对他有价值。1) 基于实体门店，设计顾客的消费场景节点，让顾客愿意加我们。如果每个触点上都加一些人，慢慢地用户池就会变大。2) 另外，前期要找一些厉害的导购亲自教，一旦产生了效果，他就会去教其他导购，很容易形成示范效应。天虹前期也会在门店管理员的工作里加入这个KPI，比如他有30%的工作是用企业微信加顾客微信，连接顾客。2) 第二个逻辑，实体百货要优先考虑把实体门店蛋糕做大，而不是一定要在线上产生多大的销售转化；顾客越来越注重体验，以及沉浸式的社交需求，所以我们在实体门店会通过技术力量，来提升顾客体验。要提高购物效率，通过线上+线下，真正做到让顾客“所想即所得”，比如实现2小时到家。因为百货离顾客比较近，基本3到5公里，能做到商圈范围内的最高效率触达。1) 一开始，我们先是锁定了“年轻，爱熬夜”的目标人群；2) 再通过“小紫瓶熬夜精华”作为主打产品，消费者游戏闯关的方式，赢游戏币兑换精华试用装；1) 云店是一个多前端系统组合，它集合了云店小程序商城、企微和公众号等一系列的工具系统。2) 2019年，云店刚推出1.0版时，在福州开了第一家试点云店，当时先用明星同款面膜做拉新，私信老客领券下单，并通过自动生成裂变海报的方式，激发老客户转介绍，上线第一天营业额就突破3万，而平时这家店一个月也就5000到8000元。3) 行业竞争加剧，伽蓝自然堂将云店进行升级迭代，将销售功能和管理功能合二为一，搭配在线销售，在线收银，导购积分，积分兑换等功能，最终推出云店2.0版。1) 伽蓝数字化转型团队主要可以划分成营运部和数字零售运营部两个部门。2) 营运部是数字化的基础；数字零售运营部则以运营云店为主，目标是将传统门店升级为“线上云店+线下门店”双店合一的超级门店，专门辅助线下零售商在线运营用户。1) 在战略上重新明确了私域定位，即品牌心智种草与合理销售转化并存；2) 基于新私域战略，在组织架构上调整了团队，智慧零售团队并入市场中心，直接向一把手汇报，组织协调能力更强。1) 一是线上和线下渠道的冲突，现在用小程度和门店同款同价的方式化解了；2) 二是分利问题，即小程序成交业绩的归属和利润分配问题，现在小程序能统一分利，并让加盟商直接收款，从业务逻辑和系统保障层面解决了问题；3) 三是会员资产问题，利用SaaS系统能将会员沉淀在加盟商小程序中，并做到千人前面。1) “1”是指将直播、小程序、企业微信、会员等团队整合为新零售部门，即统筹整个私域生态；2) “2”是针对直营和加盟两大体系，先在直营体系中跑通私域模式，并梳理出SOP和方法论后，再在加盟商体系中推。去年Q4和今年Q1都在重点抓直营，今年Q2才在加盟商体系中发力；3) “3”是都市丽人、腾讯智慧零售、小程序供应商三方合力共创新私域业务模式，去年下半年大部分品牌的私域方法论还没成型，我们需要借助外部先进经验为自己赋能。1) 日常培训，其对象是各大区的分总经理和主管，他们跟导购相处时间多，导购思想观念转变和基础技能需要通过他们来进行；2) 总部团队通过远程会议，或直接到区域做现场培训，后者效果更佳；第二，与丝芙兰等品牌联名，吸引更多潜在会员的注意力；第三，通过短信、公众号图文、导购加企微等形式将营销活动内容触达给更多老会员和新消费者；第四，门店仍是品牌最重要的营销触点，粘性好的用户一年会来两次门店，春夏和秋冬季各一次。因此都市丽人将每周三作为固定会员日，并在小程序和门店中设计相应的会员活动，如积分兑换券、会员沙龙、礼品或返现等。
第一阶段是在线化。需要引导所有的用户、导购先学会在线做生意。在线化以后，更多用户上来了，数据有了，用户和资产也有了。第二阶段是数字化阶段，疫情之后我们开始联合整个公司IT伙伴、消费者运营伙伴，包括腾讯智慧零售运营、珠玑、有数等合作伙伴，挖掘和分析用户背后的数据。
第三阶段是用户智能化管理、用户精细化运营。开始关注用户特点、兴趣爱好、注册时长、沟通频次、下单频次等信息。即了解用户偏好，然后对用户做分层分级精细化运营。第三，线上线下融合，跟线下门店做连接，每个导购都是小程序的推广触点。1) 公众号最早沉淀的是一批母婴用户客群，这个客群天生互动性很强。基本上宝妈从怀孕一直到小孩出生，包括小孩的成长阶段，两三年时间跟全棉时代会有强捆绑关系。2) 社群团队主要是以做用户之间的情感交流为主，无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。3) 公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题，及传递全面健康理念，内容本身具有强互动性和价值感。4) 这些共同组成了稳定的三角关系，即品牌跟用户之间的关系，用户跟社群之间的关系，社群跟公众号之间的关系。1) 一是分层级关系，比如哪些是高评分、高价值用户，哪些是重要发展关系、一般关系、不活跃用户；2) 二是在总部有专门团队服务于所有导购和社群伙伴，还有专门的培训团队把好的案例、内容不间断做提炼，并分享给伙伴。第一是GMV，对于线上平台来讲，快速增长比短期利润更加重要，也是衡量增速最核心的指标；第二，流量，即UV（每天客流人数）和客流来源以及转化率，其中，520、618期间，通过聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付费广告，触发私域用户的转化率非常高，如去年双11期间ROI（投入产出比）高出行业1.3倍；第一，我们每年都会先划分出重点营销节点，如春化秋化、618、818周年庆、双十一、超级会员日等大型节点，针对平台去策划活动。第二， 不断优化和丰富线上商城的产品功能和营销玩法，如“专柜自提”、“大牌试用”、“天天星品”、“人气直播”、“官方榜单”、“超级品牌日”、“分享券”等，很多品牌每个月都会参与多个板块营销活动。如何更好的服务用户，提升用户粘性，把更多超值好货推荐给消费者，提升商城的转化率，都是我们一直在尝试的。第三，通过口碑裂变做新会员增长，如茂乐惠的裂变券核销率高达70%以上。分享者可得到高额返券，被分享者则能拿到低额无门槛优惠券。此外，微信支付成功页面+购置券、零点加购等也是不错的会员策略。=第四，鼓励用户到线下柜台自提。原来用户需要到商场才会看到“派样机”领取单个品牌试用装，比较随机，无法主动获取。1) 能引起用户分享欲的话题性产品，如明星爆品、话题星品、限量款、IP联名款产品，以及强社交话题属性的营销活动；2) 如“明星空降直播间”“分享领券”等，用户会因为话题性去分享裂变，主动宣传和转化。第一，推广选品侧重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，尽可能覆盖更多用户需求；第二，接入腾讯有数，实时追踪复盘推广效果，调整推广计划及运营；第四，配合大型营销节点触达兴趣潜客，完成高效转化，这几点做到转化率肯定会有提升。线上商城是门店的一个宣传口，可以为门店持续引流，延长了经营时间增强了用户粘性。同时，线上业务并不能够完全代替专柜在消费者心中的强背书作用，如每次直播或线上推广时，很多用户会在意是否可提供茂业小票或能否到商场验货，所以线上会持续提供“专柜自提”服务，以及后续更多与门店的关联服务，让客户实现“云逛街，逛的是专柜”。1) 天虹商城为自主研发，所以团队分为技术与运营两大块；2) 其中运营人员的分工包含：1.产品运营；2.渠道运营；3、类目运营；4.推广5、直播运营；6.客服。 2) 选品由两个主创负责，外加一名售前辅助，帮我找素材，写营销策划和文案。3) 除此之外，2个全职运营，负责每天社群答疑沟通、商品上下架、库存调整以及人员调休等零碎繁琐的工作；6个售后客服；1人整理每天的订单和报表；1名配货员将露西团的一些独家货源，同步给到合作不错的同行。一方面，大家都能通过微信及时沟通；另一方面，我们和这2万名的团长之间，只保持以利益为纽带的弱关系连接。他今天可以帮我带货，明天也可以帮别人带货，可以随时切换销售阵地。之所以愿意带你选的品，纯粹是因为品的卖点足够爆，足够吸引人，而不是你和他们关系好不好，或者你的运营技巧有多精妙，带着他们一起打胜仗比啥都强。如果你选品不行，他们卖不动，再好的团队福利他们也会离开你。首先，和客人介绍产品时要确保真实性，客人的需求只有能做到时才答应。其次，客人从下完订单到拍摄的过程中会有一系列互动，这个过程中也有一些细节——销售在周六日都会改状态，或发个签名备注“周六日比较忙、回复消息比较晚，看到会第一时间回复”等。再次，在选服装环节一般提前一天进行，保证客人拍照当天不分散精力，为照片效果负责任。此外，化妆师摄影师固定一对一搭配，养成了很好的默契。最后，选片环节做到绝不主动推销。以及数码片当场校对、产品包邮到家，拍摄现场也会有大客户经理随时查看，等等。1) 线上分自媒体投放和广告投放，线下是门店和婚博会。单个客户300元左右，最高1000元左右，也分渠道，像自媒体、私域会低一点儿。比如，小红书、微信朋友圈获客最舒服最精准。2) 小红书过来的人基本一年之内要办婚礼，消费能力也较高，成交均价9000元以上。小红书上帖子有很多是客人在发，拍摄完成当天我们会尽快精修几张照片及时给到客人，让客人抓住当时的感受发帖。而微信朋友圈的推送只有当用户关注到婚纱摄影时才会收到，来的也都是精准客户。1) 活动组织者发起的兴趣主题构建社群，通过优质的兴趣主题组织者与成员互动，持续形成各类社群。这些群组是可以通过主动搜索加入的。2) 中老年有一个明显需求：他们其实有很强的欲望加入到不同兴趣社群，并参与互动。他们也想跟上时代，在线冲浪，只是一直没有找到一个可供多样化选择的合适平台或圈子。1) 作为一个兴趣组平台，分享与转介绍是重要的参考指标，通过这种方式，我们快速完成了近千万用户使用规模，沉淀出数百万私域粉丝。2) 在分享与转介绍的背后，我们其实更关注用户的活跃行为指标。比如：当这个用户进来，成为新用户后，第二次还会不会来，有没有去直播间互动，去了多少次，30天内在直播间停留的时长，以及在同一个红松用户身上覆盖了多少兴趣社群。1) 活动组织者对成员的尊重，社群内友好的交流互动才是决定体验的关键。尤其是对中老年人这个群体而言，他们更需要有耐心陪他说说话的人；2) 和用户经常互动的主播明显比不擅于和粉丝互动的主播做得好，交流互动起到决定性因素。单纯靠输出专业的内容，很难真正组建起他自己的圈子首先，将一线导购的定位从“奶卡顾问”调整为“营养顾问”。除了基础的开卡指南外，高端用户其实需要更加值得信赖的服务及专业营养知识。其次，话术引导变化。之前我们大都只停留在开卡引导、福利发布、产品售后等问题上；但，今年，我们整个的对话风格更偏向于对用户进行科学饮奶指导上，同时，我们还选出了销售能力更强的小伙伴，总结出卖高端品的销售模型，以此来进行整体的销售升级。
a. 认养一头牛的初心是招募一批合伙人，一起众筹养牛，首购用户对“认养一头牛”这个品牌名感兴趣，尤其是“认养”这个概念，以此为基础，我们在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作，其实都是往“认养”这个概念上去靠。b. 实际运营中，其实没办法一个人认养一头牛，因为，一头牛产奶量太大了，所以，我们才推出了“百万家庭认养计划”：每10万人承保一个牧场，一批人共同认养而不是个人认养，用这种方式和用户共创牧场，极大得提升了用户参与感和忠诚度。目前已基本完成牧场基建工作，最终的认养模式还在持续迭代中。二是，利用奶卡顾问，将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。奶卡权益，a. 一方面，可以辅助用户解决日常饮奶问题；另一方面，还有提奶配送问题以及营养问题。b. 因此，大部分用户都是通过奶卡添加到私域。用户添加后，奶卡顾问也会在第一时间提供用奶指导和开卡指南。三是，生日礼和惊喜礼。目前转化与口碑最好的是生日礼和惊喜礼。a. 惊喜礼方面：每年年中和年末，我们会给用户寄一份惊喜礼，惊喜礼是围绕着牧场来做的，比如我们会把在牧场种的桃子送给用户，同时，也会围绕牧场和奶牛IP形象，打造一些周边礼品送给用户；b. 生日礼方面：只要注册了奶卡会员，我们都会在他生日当天，发祝福短信，并送上生日礼。如果在杭州本地，我们直接带着礼物到用户家给他过生日；如果是在公司，那我们就会去公司里面给用户过生日。c. 这些场景是一次很好的品牌展示机会，每次结束都会收到很多客户转介绍。不仅用户体验好，我们也在这个过程中获得了最大程度的口碑传播，一举两得。私域团队只有11人，其中，4人分别负责产品、内容以及商城，6人负责私域运营，还有总监1) 在大家熟知的AIPL模型中，上半段是公域，实现用户从潜客一步步产生转化。在企业内部这是市场团队或电商团队投入费用来实现。一般是通过新媒体触发，或者新的营销玩法获取用户带来转化。2) 后半段其实就是私域，从公域到私域会有用户分流，可能是流失，也有可能沉淀为忠诚用户。流失大概率原因是产品力本身不够，也有可能是服务没到位。反之，如果产品、服务做得非常扎实，甚至超出用户预期，就有可能走另外一条链路，即变成忠诚用户。1) 在私域以用户链接为中心的体验设计包括前链路和后链路：2) 前链路指从公域获客，怎么把用户装进来，有非常多标准动作，比如AI外呼，客服引导加微信号，或者常用的包裹卡等方式，来把用户圈进来。3) 后链路用户的承接和运营也很重要。但很多时候我们热切希望人能够装进来，感觉这一件事做到位了一切事情就解决了，但实际上，如果承接做得不好，人进来又很快就走了，相当于徒劳。b. 上图中数字代表不同渠道用户经过品牌自有的一套体系运作之后进入用户池，X代表私域成交场景，外部消费用户进来以后，也有可能沉淀到私域完成2次、3次、n次购买，这个X可能是APP，也可能是小程序商城。d. 同样还由不同数字代表的渠道把用户装进来，沙漏中的X代表私域运营的一套自有体系，在这个体系之下，用户可能会回归到不同渠道。e. 这个模型一般适用特别大的头部品牌或初创品牌，大品牌会把私域理解为比较小的服务场，更多想要回流。新锐品牌期待在公域获客，经过私域孵化之后，回流平台抢夺排位。这两种都成立。1) 为私域体系底层很重要，可以类比冰山理论。我们遵循的是小前台、大中台的逻辑，中台越扎实，C端消费者和导购端的体验感就更好。a. 首先是数据中台，做私域离不开数据，每个用户会有很多标签，甚至过往的销售线索也会被记录。b. 其次是内容中心，做私域一定离不开内容，内容要源源不断且要有价值。c. 第三是营销中心，基于标签对不同用户做差异化推送，或者提供差异化产品，主要是提高活动配置和数据管理的效率。1) 第一段是2B，数字化赋能导购，全国导购分布式运营，关注点是思考如何提高到店销售的增长。2) 第二段，总部集中式运营，精细化服务会员，目前主要是社群探索。做社群重度依赖内容，我们需要有庞大的内容体系支撑跟用户的沟通，而且这个内容得非常专业、有趣，让人始终保持新鲜感，这也是用户为什么愿意跟你交好友、愿意跟你聊天的关键因素，因为这些内容和服务，能够给到他需要的价值。1) 第一种是普通用户社群，这些用户过往消费频次低金额低，他们的诉求更关注福利和促销，跟品牌还有一些些距离。我们就比较多在社群牵引用户持续体验、感知我们的产品。比如可以结合我们产品调性（主要是健康食品），用餐场景是早餐，会引导用户在群里打卡晒图。2) 第二种是超级用户社群，过往消费频次多、金额高的高价值用户，这些用户更看重精神层面满足，看重交流、特权、参与感。我们则会邀请他们参与产品调研、产品共创，新品试用，产品尝鲜，甚至邀请用户参与包装设计互动等等，这部分重度用户要的是跟品牌一起成长。比如群里面有一些宝妈很喜欢做意见领袖，很享受这个过程，跟钱无关，我们就在社群创造这样的平台。总的来说这部分人对促销没有那么敏感，更看重额外增值服务。招式25：引流到私域、标签/人群精细化运营、IP化的用户分层运营、人群场景化运营1) 通过内容运营和KOL、KOC带货，激活公众号、微商城、妈妈粉丝圈等活跃度，将客户拉到流量池。这需要配合客户标签定义，以产品为载体和结合IP运维来做。2) 售前和售后主动呼出，以产品讲解为契机，提高客户对新产品和主力产品的兴趣，把新客拉到私域。3) 利用销售机制和权益上加价购、换购，或利用CPS项目、社群裂变项目等多种玩法，来增加新用户。1) 针对不同属性客户进行不同机制的运营。根据客户的消费习惯和理念、客户年龄层次，进行不同机制的搭建，通过1-3个月的运营和机制搭建，把普通潜在用户变成核心用户。2) 再从几个方面进行后续运维：成交转化、客户留存、增加复购、分享裂变。通过对方所处不同场景和阶段，来进行产品推出和不同服务。如通过育儿专家、产品体验官等各种IP运维，综合对客户进行多维度服务，提升黏性。在个人IP方面，尽量通过捕捉痛点打造真人IP，给客户提供有温度的服务，让私域流量可触达、可营运、可维持，做更深度的会员复购、老客激活、新客拉新。每个会员也有成长值体系和对应权益，不断激活主动性。3) 第二阶段，新生期，有婴儿哺育期、产后护理恢复期；5) 第四阶段，一岁到三岁之间，婴幼童的成长和产后妈妈回归职场。6) 另外，还分了家庭内哺育和外出哺育场景；以及回归职场前后场景。根据这些场景，都有不同细小痛点，也是运维服务重头戏。适用类型：商超购物、有一定数据能力的品牌、有线下门店的企业招式26：打通多端到C端的私域运营体系打法，从顾客到品牌门店到导购、商品到线上商城到员工全面进行了数字化、数据的打通通过企业微信和更多的顾客建立好友关系，形成强链接、强触达，再借由百货商场高效运转的组织管理模式，驱动每一名导购员参与私域顾客线上运营。一方面，可以通过「有赞导购助手」将客户维护任务分发给导购，不同楼层和品牌的导购可以针对自己的顾客开展运营维护；另一方面，通过「有赞企微助手」，每个顾客都能在第一时间被连接、被服务、被转化。1) 分为三个阶段，分别是数字化、在线化、中台整合。每个阶段的目标与挑战都是不同的，因此每个阶段线上线下的运营策略都是因「时」制宜。2) 数字化指的是泰富百货上线微商城后，发现可以对顾客的消费习惯、行为偏好有非常清晰的分析路径。因此，把线下的商品、顾客、员工都尽可能地数字化，掌握更多数据，以此来升级商品、服务。3) 而在线化意味着可以实现线上线下商品同步更新，导购在线提供服务，内部的管理流程也在线上完成。最后，中台整合指的是系统打通，数据打通，最大化地发挥数据价值，并且提高经营管理效率。1) 全员电商的意识已经贯彻到每一名员工，他们之中，平均年龄 31 岁，有些员工超过了40 岁。由于线上业绩增长可观，「大龄」员工照样积极学习各种工具和玩法。2) 现在，每个一线运营运管理人员都是培训师，泰富百货的新零售团队也已成为整个泰富集团变革的引领者，他们不断学习，并在一把手的带领下勇于实践尝试，把成功的方法论赋能给其他团队。1) 赋能线上不仅仅是服务线下而是赋能。新的工具、渠道先从线上部门尝试，然后把社群运营，直播技巧，企微线上沟通等成功经验教给线下的每个品牌专柜。2) 待顾客养成线上消费习惯以后，则是进行全渠道经营，追求业绩提升。1) 按照合适的节奏，为导购做培训。帮助导购拆解业务场景，让其可以熟练操作企业微信、小程序和相关导购类的工具，为导购直接带来业绩的提升。举办各类分销竞赛、参加有赞导购大赛，优秀员工会得到奖状、现金红包和带薪休假等奖励，极大地激发了员工的积极性。适用类型：新零售转型、导购人员规模比较大的连锁门店企业招式27：加微场景中有效的话术、社群精细化运营、门店导购精细化运营与管理利益引导，主要有两个场景：当线下顾客选完产品之后，进群立马可以领取20-50元不等的优惠券，这样在买单时就可以直接使用，这一招其实挺好用的，顾客很喜欢这个模式；针对在微商城不到店的客户，会通过送面膜、送美妆蛋等产品方式引导加微；总结：面对面沟通会比纯线上加微率更高，最关键的还是通过到店客户实现线上线下流量互通。加微时后台设立有固定标签，线下导购还能自己增加新标签，在接待完顾客后立马就会打上标签。线下导购加用户是引流的主要方法，也比较精准。1) 并没有简单粗暴地在群里发广告卖产品，主要还是维护老客户；2) 根据当季或群内大部分客户肤质发一些产品链接，更多是护肤技巧。比如干性肌肤、油性肌肤；3) 客单价高的客户群体、薅羊毛的顾客等几个维度来区分，也会根据用户喜好内容发一些福利，包括回答问题、积分兑换、赠送礼物等；4) 设计懒人管家的角色，用来沟通客户使用中发现的问题，也能避免负面内容发到群里。1) 【货】线上线下是一盘货，统一价格，统一活动周期，不论客户在哪个渠道购买产品，可以在任何一个渠道退换货，保证客户的体验感和便利性。2) 【导购利益】微商城都对应有线上店铺，当客户进入微商城可以直接进入最近或常用的店铺，线上线下销售业绩相通，导购提成也相通。3) 【专属导购】顾客初次到店，接待导购就会成其专属导购，以后顾客在任何渠道，包括天猫、京东、小程序的购买都跟导购和门店相关联。4) 【导购新角色】导购不单是导购，还是化妆师、搭配师。顾客买完产品以后，甚至没有买产品，到店铺之后都能享受免费化妆、修眉、服装搭配等服务。5) 【超级导购】导购有机会成为店铺合伙人。现在线下的100多家门店都有大大小小的合伙人，好的一人能管理的三五家店，能占到20%、30%甚至50%的股份。6) 【赋能导购】从总体运营来讲线下门店导购更多负责拉新，和客户聊打标签；总部是做运营社群，和收集后台数据给到导购，还为导购提供基础素材、话术、图片等内容，由导购根据用户标签进行一对一沟通。7) 运营期间，拉新话术总部都会统一提供，也会给门店一些小赠品，包括试用装、体验装、美妆蛋、面膜单片等作为福利，这一部分绝对不发快递，只是到店提供。适用类型：门店新品牌、美妆门店、带试用或轻服务的行业招式28：私域社群定位、加粉SOP话术、爆款引流策略、沉睡客户运营策略社群分两种性质，一种是C端会员群的社群，这部分主要是从线上导；另一种是导购社群。本质上是导购自己在运营一部分自己的会员，还有一部分社群是总部团队在运营。1) 会给到导购一份话术，过程中导购也会衍生出自己的一些话术。2) 最有效的话术有两种，一是得到服务，比如，“加我微信，衣服有什么问题可以找我”。二是获取优惠跟折扣。如“我们群里有秒杀，你可以进群看看”。3) 加人的决策是给了店长，在收银台有两个二维码，一个是公众号，另一个是企微，一般是在收银结束之后会要求顾客两个都要加。4) 公众号的话术是“日常积分变动或者活动会通过公众号发布”；企微的话术是“售后服务，和特卖活动”。当时还担心一个顾客加两个是不是太复杂，但真实情况是顾客愿意加。5) 总结：也就是，两个语境的话术最有效率，一是和售后服务相关，二是和利益相关，用户听完基本都会加导购微信和进群。1) 购买1-2次的顾客比例可以再加强；还有购买2-3次可以再让他多买一次。从数据分析上来看，只要让购买了4次以后，顾客基本上就留住了。2) 出发点是用更多的渠道跟次数去触达顾客，也不是为了让他做更多的事情，至少能一直保持黏性，保持联络持续认知的状态。1) 爆款引流货品的选择，首先看同类用户在淘宝和拼多多上的选择倾向。最初几场测试后，几个门店线上线下业绩在销售淡季都迅速破万，部分顾客收到货后也会要求复购。2) 有一家店的统计显示，通过秒杀活动引流到店以后的继续转化每月能达到50%以上。秒杀爆款引流货品定位是“严选”概念，主要是以顾客认知度比较高的品牌作供应链，以高性价比的形式上这些商品。3) 所以表面上某个秒杀产品是亏了，但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看，整体是赚的，且增加了客流。4) 货品与线下门店同款同价，节省导购的解释成本。这些同质类的商品在其他商城也许卖200-300元，但在这个品牌私域中，同样的货源情况下可以只有对方一半的价格。 适用类型：连锁品牌、服装门店及导购多的行业，同时大规模个微粉丝转企微的企业招式29：粗爆引流到精细化服务、社交电商预售玩法、场景联动推爆品玩法1) 社交电商大方向上是在从粗暴引流阶段转向精细化服务阶段。服务的提高，优质商品的渗入，势必会在价格上有所体现。真正的好产品，在质量、服务、价格之间是有一个均衡比的。因此，客单价提高的背后，其实是消费质量、消费体验和服务的提高。2) 京东社交电商，总体来讲相比过去618，有两个关键点：第一个是运营的职能，比以往变得更细了。从之前单纯的电商运营，调整为社群、选品、策划、推品等行为动作做了区分，整体上更细更精准；第二个层面其实是变得更为灵活。细分意味着在职能上只有专业度的差异。3) 就像a能干的事情b也能干，只是说a要比b干起来更为专业，所以它的灵活性就相对要高一些，可以互相调度。a. 一方面，小b（团队长）从以前的只考虑怎么把货卖给用户，到现在会进入提升服务质量环节，比如更加全面的售后，更加友好的社群购物体验上，这些都会衍生出新部门做这件事情；b. 另一方面，面向品端以前可能只是供应链这一件事情，而现在还会增加选品、智能推荐，选完之后，基于品会有怎样的活动策划，会验货、会反馈等等都做得比较细致。社交电商平台开始推广预售玩法，店长通过参与预售活动也可以拿到特定活动佣金，这对商品正式发售做了很好的蓄能与预热。以前类似于像小B或导购类的渠道，彼此之间在节奏上是没有做任何的规划和联动的。今年其实刻意在不同场景之间做联动。 适用类型：小B分销体系、社交电商模式及具有海量SKU的行业a. 每天会发布近十款商品，频次较高，因此在入群第一天就会主动提醒顾客，在后台设置消息免打扰，这些商品也是精挑细选出的好商品，不是为了广告而广告。b. 持续刷屏之后，群聊天的对话框就会出现在微信列表的最前排。只要你信息发布频率足够高，即便不置顶，群聊对话框也会不断被顶到最上面来。要求是，顾客爬楼翻看微信消息的3秒之内，第一映入眼帘的就是你的群名字。a. 设立三人制素材小组的排班，每天由三个卖货最厉害的人统一完成整个团队的图片+文字素材，大家轮班。蜂享家也有官方素材，可以官方素材和人工素材叠加使用。b. 素材想实现的结果是：高手文案让顾客觉得不买就亏了，在顾客进群几十秒内打动他。产品卖点是否简短有力；比价截图优惠力度大不大；买家秀反馈是否有温度，接地气，真实且有现场临近感。c. 如果想展示面包产品，拍摄时就可以站在妈妈的视角，拍孩子笑着吃面包，然后满嘴面包渣的画面，而且是手机拍摄，不需要多精美。顾客看到以后，让她觉得这是一次真诚的推荐，不是充满网红滤镜的虚假推荐，这很关键。a. 红包结尾就是在发布完商品信息后，发一个红包来收尾。这个玩法不能经常使用，一般会在一些重要时间段，重要品牌时才用。b. 举个例子：菠萝蜜爆品。带货文案方面一般会直接说：有没有一起来买菠萝蜜的，20多斤重超大一个，3块钱1斤菠萝蜜，这个真的很便宜，领券买最大的最划算；c. 紧接着是放买家秀实拍图，如自家菠萝蜜炒肉的图片、拆开包装的图片、产品的比价图，如，比其他地方便宜多少钱、顾客的评价等等，把所有图文素材都传到群聊中去；最后一个红包或者群公告收尾，半小时后再发下一个品牌，这个时间段里朋友进来，只要不是特别匆忙，都有可能被打动。即使这次没下单，下一次再来可能就下单了。适用类型：KOC模式（如大咖、团长、微店主、掌柜）的创业者布局了微信、支付宝、抖音、百度、QQ、头条等平台，一个同事负责6-7个场景小程序，再分发到不同平台上。这些平台用户都各有特点：1) 目前微信小程序以女性用户为主，占75%以上，这个人群用户更乐于参与到日常社群社交，转化周期较长，客户黏性较好；2) 支付宝小程序里25岁以下使用小程序比较多，购买用户稳定在35岁以上，消费能力很强、转化流程比较短；3) 百度小程序大多是医疗类用户，转化周期长，黏性比较强；5) QQ小程序用户规模更广，传播速度更快，但消费能力不强。这些小程序和系统，都是宠呦呦自己团队开发。也在对外输出，如某个白酒客户，行业内其他头部宠物玩家等，都在用他们的系统。他们想借助这个优势，让行业内信息互通，把更好的营销方法、更好的管理体系提炼出来，给大家做分享。一是外部4000多个宠物类社群，以公益角色或医生角色，进入第三方社群定期做活动，如宠物养护活动、投票活动等，对外输出知识体系。二是700多个公益类型社群，以小程序矩阵的全国332个地级市用户为基础，建了各个地市群。三是宠物医生和客户群，加粉时，每个宠物医生都会有2-3个社群，用于日常用户疑问解答、医疗维护，以及不经常购买的用户会有拼团群、团购群。 适用类型：宠物行业及服务于垂直人群的信息聚合类平台招式32：线上渠道与玩法带动线下业绩增长、团购券社群玩法提升商户流水1) 开拓线上营销渠道和复苏线下商业氛围，有两种方式被主要运用：第一种，直播。因为疫情，为帮助商户进行销售和宣传推广，缤纷城尝试了在淘宝+抖音双直播平台直播。由大兴绿地缤纷城一边出面主动联合阿里平台资源、联动饿了么跑腿业务、口碑团购业务、淘宝直播业务，一边组织场内零售品牌开展线上直播。第二种是，小程序+社群+秒杀活动；第二种是小程序+社群+秒杀活动。玩法分三个阶段。a. 大兴绿地缤纷城最先采取的策略，是利用集团绿地优选微信小程序资源，2020年3月搭建和上线了缤纷城餐饮商户线上销售平台“G刻美食”，支持用户实现线上下单，线下无接触自提或配送。b. 当时，大兴绿地缤纷城初步建立2个微信群，结合节日节点不定期开展促销活动，保持天天有秒杀，带动销售。这算是第一个阶段。c. 第二个阶段：在2020年6月后，大兴绿地缤纷城利用外卖自提活动快速建立微信个人群，持续组织场内全业态商户，在社群中推送安心工作餐、特惠下午茶、超值团购等活动，提供7*24小时在线服务。这个方式不仅放大了社群数量，还把顾客吸引到群里，通过持续营销活动、直播带货等手段，在小程序上进行线上销售。d. 第三阶段，大兴绿地缤纷城将个人微信群全部放弃，重新上线企业微信群，取名“缤纷城福利群”，增加了更多营销工具之余，也打通会员和线上销售通道，快速为商户建立“绿地缤纷星”小程序。两者集合，持续不断输出全业态全品类爆款活动。1) 大兴绿地缤纷城，除建立自己的私域流量，商户的客户也被纳入这个体系进行统一营销管理。目前，联动海底捞、保利、华为、苹果等多家主力商户，建立多个社群，社群总人数10000+，还在持续增长中。2) 运营后期，群内用户已养成了阅读频率和消费习惯，每次活动上线1000张团购券几乎在1分钟内抢完，不到一年时间产生订单7031单，实现线上销售200余万元。结合以往「引流到店」数据，一般线上卖10万元，到店产生关联交易是20-25万元之间，可以带动销售500万元左右。说明此时私域流量已具有线上卖货能力，销售比第三方平台更高、更快，商家彻底逃离第三方平台超高抽佣的情况，最终让流量回归商家。适用类型：线下Shopmall、商超、零售百货及品类丰富的行业招式33： 持续经营私域的品牌资产、经营“知识IP+社群IP”、重度经营一群人的信任 1) 到2020年，当天猫销售逐渐稳定后，开始转头从公域反向往私域导流，通过私域服务指导，做用户沉淀积累，提高用户复购率和LTV。2) 天猫公域中，品牌跟用户的关系仅仅是钱跟货的交易：用户给钱，你给货。这只解决了产品，并没有很好地承接内容和服务，而私域恰好是一个载体，天猫给不了的，就可以在私域里面交付，比如，营养教练、营养专家会在1对1私聊中给用户提供一系列的指导方案，同时监督你执行。3) 一方面，对私域粉丝进行精细化运营与服务，把他们作为品牌资产保护起来；4) 另一方面，利用天猫店头部优势，不断从公域免费获得大量流量，再从中沉淀出更多有价值铁粉，扩大私域规模。1) 知识IP是从科普内容这个角度来说，在持续输出内容，做为一个知识库和百科全书，希望这些文章能反复被阅读，用户想要找低碳水健康饮食的专业解读时，可以随时翻回来找。2) 这些文章并没有那么强的商业属性和带货属性，更多是在研究国外最前沿的营养学知识，研究专家报告，有时也会深入一线去采访专家医生形成文章。3) 社群IP是指，无论是通过内容获取的用户，还是公域沉淀过来的用户，最终都会回到到“野兽生活”这个社群里来，构建一个基于健康饮食生活方式的共同体，需要长期经营品牌资产。基于这群忠实用户需求来输出内容、打造产品。1) 过去消费品的品牌是大单品路线，要卖给所有人，所以需要占领一个细分品类，占领用户对这个品类的心智；现在核心是经营一群人的信任，把这群人的共性需求了解透彻，围绕他们的需求来提供解决方案。2) 比如减肥，不仅可以有能量棒，也可以有代餐奶昔、有营养补充的产品等等，都是在解决这群人的共性需求。当然，你不能去卖洗发水，这就是差太远了。3) 回到品牌塑造上，其实就是运营好这群精准用户，提供整套解决方案，重度私域运营（重度服务）过程中，增加用户对品牌的认可和粘性。招式34：超级用户关系经营模型、经营用户长期价值的关键、公众号运营法则1) 被重视感才是维持超级用户关系的核心。首先，超级用户一般都具有试吃权益；2) 其次，会在他们不知情的情况下，在传统节日时送去节日伴手礼，给他们带来超出预期的服务与关怀；3) 最后，尽可能回避价格优惠，商品折扣之类的权益，更希望通过制造惊喜感和参与感，来塑造他超级用户的身份。本来是她来跟你谈感情的，你跟她谈钱，其实和预期不一致的，如果因为小的利益而参与，这种关系是最不长久的。a. 只需要做好基本的权益和服务，并通过健康顾问做到日常的健康关怀，平常的虚寒温暖，把这些基本功做扎实，后续的复购、转介绍等，基本全是自发行为，超级用户也是在这个过程中慢慢成熟起来的。因此，又推出了健康顾问——点对点提升用户的LTV值（客户终身价值）。第一，私域服务用户，SOP是关键因素之一。私域负责人会把顾问的沟通记录纳入定期复盘计划，把里面好的对话摘出来，不好的也摘出来，以此来制定标准话术与示范。第二，健康顾问考核中，销售收入占比只有60%；另外一个服务用户的态度、服务用户的意识、响应速度、责任心等软性评估占40%，软性评估，其实是决定用户长期价值的关键。把一些用户的私域沟通深度加强，再结合品牌和团队立足的根本回归到云南，把云耕物作跟云南红糖结合，云南的元素、云南消费者、来云南体验游等，把这些东西做起来了。2) 转化与数据只是次要考虑因素，更重要的是了解产品背后的故事，能否真正打动用户。3) 希望粉丝从故事出发，慢慢认同品牌背后的文化与愿景，而不是像在天猫里那样简单得为了买而买，二者不同的购买动机与初心，很大程度上决定了接下来不同的运营策略。而超级用户大都来自前者。首先要给销售人员或者裂变人员、转介绍的人员提供丰富的内容，制定好今天发什么、明天发什么、一天发几遍，产品、内容生产创作、对外展示要能够支持这种丰富的内容场景。例如，有做一个积分系统+排行榜，作为生产者传播者还有成交者，做不同的事情：比如创建了内容，传播了内容，有客户看了，有客户主动预约了，每个行为和结果都会拿到不同的积分，排行榜也分为积分收入榜、裂变榜、内容更新榜，有助于大家对营销推广场景、业主情况做预判。同时也方便公司领导层制订全民营销的奖惩计划，业绩判别追溯等等。1) 小区爆破就是指重点小区运营，是家装行业突破产值瓶颈最好的一个做法，但爆破成本、装企的要求也比较高。2) 某装企运营一个重点小区最开始是计划举办设计风水的业主见面会，但有230组业主说来最后没来。后来他们想到了内容营销的方式，在该小区创建了一个线上样板工地，邀请这230组业主成为这个工地的线上粉丝，而这批粉丝已经围观了这个工地，只要有工地更新他们就能在微信里看到，更新内容就是讲故事。3) 比如设计师做了一个样板房，一堵墙诞生的故事，顶砖为什么要斜砌。还会讲小区的户型怎么设计，风格是什么，最后讲一些施工工艺。4) 后来做的更细致了，把小区的配套拿出来讲，办什么手续要到物业找谁，谁态度比较好一点。通过这样不断运营内容，这230业主里又多签了三十几套。1) 装企如果能够把真正的私域流量玩好，其实对他们来说是很大的一个增长。但是目前，很多装企和家居企业都喜欢百度、今日头条，朋友圈这种来的快的广告投放。2) 以腰部公司的数据来分析为例：可以看到只要他仅仅坚持做朋友圈转发这个事儿，全民营销他的数据量一年就有65万+浏览量，业主预约数1800+，主动预约留电话的名单有效率很高，签单率30%以上。3) 所以家装家居行业获客是一个典型的双漏斗，我见过做的比较好的装修公司，老客户的转介绍率占年度业务的55%，这个数字其实已经很不错了，但这个比例的提高的确是成本最低效果最好的营销方法。1) 一是家居导购。这是引流很重要的来源，有一批业主在决定装修公司之前会去看家居确认整体风格。之前统计过，在红星美凯龙看沙发和软装的业主，有48%的业主的装修公司是还没敲定的。2) 二是中介，物业，售楼工作人员等等。举个例子，某装企借助出租车司机群，让所有的司机都申请拿到自己专属的二维码，乘客上车后，司机和乘客搭讪，请乘客扫码变成这个装企的粉丝，一个粉丝一元，这样帮忙拉粉丝司机每月可以多赚个300-500元。后来又改成通过这个渠道带来的成交可奖励千分之五，出租车司机就很乐意干，没事就在新小区新交的楼盘那边兜。新楼盘旁边的面馆桌子上也都有这个装修公司的二维码，带着面馆的参数。所以说异业合作，只要技术能够支持，可以做的远不止这些。招式36：蜜瓜团长的私域模式、社群分类运营、大群与小群运营差异第一，“蜜瓜”的定位是媒体型公司，而不是一个单纯卖货的公司。a. 是一个有温度的价值传播者：可以看到蜜瓜的每一条文案，都是有带着人的场景跟人的感受去做的，它不是一个冰冷的货架，如果非要把蜜瓜团长的运营模式定义成货架的话，她们也是社群中最有温度的货架。市面上并不缺一个货架，淘宝、拼多多、京东等等还有很多小的卖货平台，他们全都只是货架。b. 在蜜瓜看来，私域其实就是打造一个很私密的圈子，定位非常清晰：只服务中国的精致女性。所以群内首先是禁止男士加入的。第二，服务的是一群非常有力量的妈妈——她/他们就是社群里的KOC，除了购买与好物推荐，还愿意把自己的其他资源给群员。a. 比如上海时装周，以及上海非常难抢到的HPV疫苗，去公立医院排队要排到三个月以上都打不到，而群里有资源的妈妈就会自发组织接龙，让大家都能买得到。b. 这群有一定社会资源、高知独立又前卫的精致女性，她们更需要的是群体的认同感，她们愿意一起共创社群未来，而不是为了在群里捡便宜。以前强调产品、强调价格，强调促销，强调渠道；现在的产品是一个独特场景下的产品，需求也是一个独特环境下的需求，在这样的品牌、产品、需求都在急速变化的当下，相信唯一不变的一条是：人们更愿意跟“人”买东西。第一种：核心群，即大群。大群的审核是非常的严格，一般是不轻易拉别人的，因为这里面涉及到很私密的东西，比如一些明星的太太，还有一些挺有名的人在里面，因此审核机制比较严格。a. 首先，以楼盘来区隔用户。物以类聚人以群分，以居住楼盘来区分直接且不容易出错，同楼盘业主群恰好还原了过去的邻里关系，线上线下互帮互助，群内氛围非常好；b. 其次，坚决剔除“微商气”，排除一切价值观不符合的人群，即便你有钱也不欢迎你。第二种：普通用户群，即小群。小群基本上只是用来卖货，因为是靠人工审核的，随着关注的人数越来越多，进不了大群的粉丝，就让他们进小群，大群的话还是我来管，然后小群的话是其他管理员在管；大群10多个，剩下小群就比较多了。1) 大群的消费能力更强，并不是说他们这些人有钱，而是大群的粘性更高，信任感更强，复购频率更高，这是靠社群文化驱动，不是靠任何的裂变或推广来驱动。2) 小群纯粹是新用户进来看产品和内容的。因为运营精力有限，没办法和所有人保持密切的沟通和联系，尽可能让大家快速get到卖点，让大家可以用最快的时间接触到最想要的产品。3) 基本上无论大群小群，人数都会保持在150~200以内，最多也不太会超过300个。这其实是基于邓巴定律，即能维持紧密人际关系的人数上限，通常是150人。在实际运营中发现，500人的满群活跃度和半满群的活跃度差不多，有时满群也很容易被屏蔽。 适用类型：KOC模式（如大咖、团长、微店主等）的创业者1) 操作企微帐号的人员有没有转化、提成和销售的目标等，比如实体店、零售。导购型私域的企业微信员工号都是员工用自己的手机、手机号和私人微信登录企业微信，有合理使用场景对应的操作，无需养号；平台型私域，涉及批量操作才需要养号，如300-1000个号统一发朋友圈时，需通过工具、脚本自动去发。2) 这里强调一下：不管是否养号，都要有一个合理的使用场景。企业微信官方不允许企业疯狂主动添加客户，这样会给用户造成骚扰。企业微信所有的添加方式都是被动的，比如门店二维码、网上、手机号搜索等。作用一：避免账号被封禁。虽说企业微信可以名正言顺用来做营销，但也会有限制频率和力度，更禁止用于做欺诈和售卖不合法的产品。这些都会导致帐号被封禁，情况严重的会导致企业的整个账号都被封禁。
作用二：获取功能权限及提升限制上限。虽说企业微信的好友数量理论上没有上限，但实际上它的客户联系功能是分级开放的，需要达到一定程度才能申请扩容，满足条件的企业微信号才可以获得相应权限。作用三：提前储备账号。每个企业微信账号本身有好友数的上限，每日被动添加和主动添加的上限也不一样，如果客户规模逐渐增大，可以做好提前规划。账号储备要提前多久时间？现在实际上已经没那么多讲究了，当天注册去用也问题不大。一般提前1周左右注册企业微信账号即可。根据每天新增客户数量，以及单个企业微信号加客户的上限（一般在300-1000之间），估算1-2个月的新增客户数，提前分批注册。最重要的是要在前期测试出不同门店或在线上不同渠道的添加转化率，如门店的客流量一天有三百人，到底多少人能添加企业微信。测试的时候可能是找10家门店，但正式上线的时候可能有五百家甚至更多门店，每个帐号每天添加好友数是有限制的，因此要提前搞清楚转化率，计算需要准备多少个帐号。这些都需求企业探索，如果大家做的都很标准可能还会出问题，只有个性化才会更安全。 适用类型：饮品门店连锁品牌及消费高频的餐饮门店品牌第一，产品上新、介绍，起到了直接转化作用。西装产品又比较低频，决策也比较重，需求场景相关性大，很多用户关注两三年了才买，所谓关注了很久的新客不断都有。
第二，品牌衍生，内容里并不只是为了推荐产品上新，而是确保每一篇内容都要有干货成分在，树立专业的品牌形象。定位于全麻衬西装，代表的是对于一件衣服本质的关注，强化消费者对品牌专业性的认知。第三，促进老客转介绍，粉丝大部分是两年前积累起来的，有一定的信任在。1) B站正在做的事情，签了5个KOL，其中两个账号2个月的时间就做到十几万粉丝。从媒体的形式上来讲，视频是一个比较好的形式，在这个领域其实还没有出现男性时尚生活方式头部IP，还存在很大的机会；2) 前不久，小红书的一个闭门会中也提到把未来男性用户的增长列为非常大的战略，有很多相关的扶持。也正是基于这样的考虑该品牌才去做，把公司的战略重心放到了做媒体上，而不是死磕数据增长。本身媒体这块业务做好了就会有非常好的利润来源，同时还能带动怒马会。3) 从销售额上来讲小红书和大众点评的新客占到五分之一，这部分来的粉丝会引导先加微信，再关注公众号。这种来源的客户还有一个特点是偏低频。另外，五分之三销售额来自已经关注公众号的粉丝，还有五分之一是老客转介绍来的。适用类型：垂直人群的服装品牌，以及还适合把品牌当作媒体去经营的品牌招式39：月均增长几十万私域增粉方式、会员权益运营、分享率超100%的运营玩法、每月4500+场线下地推、品牌联名策略2) 特殊定制款和企业团购会主动添加VIP客服微信进；3) 朋友圈福利活动，客户老客户邀请好友一起购买蛋糕；4) 用户通过公众号菜单栏、推文底部、微商城底部二维码添加用户。借助有赞平台推出会员储蓄卡，用户充值后可免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕，并通过充值的形式承包用户一年的蛋糕需求。用户充值的具体权益为：a. 第一，充值479元，获赠一张50元的优惠券，用户合计到手权益529元；b. 第二，充值499元，可获赠价值399元的3镑四拼慕斯蛋糕（可供9-12人食用），3张100元优惠券和6张50元优惠券，合计到手权益1498元；c. 第三，充值999元，赠送价值399元的3镑的四拼慕斯蛋糕，1张100元优惠券和7张50元优惠券，合计到手权益1848元；d. 其中，用户选择最多的是499元的套餐，而499元的余额正好可以购买两到三次；e. 用户续卡的比例超50%，这部分用户都属于精准用户，有专属客服去做一对一沟通；f. 沟通过程中会给用户打非常多的标签，比如用户买蛋糕的目的、家里是否有孩子、购买时间、客单价、复购频次，这些都可以帮助品牌，在适当的时间节点做用户唤醒。比如，用户去年某个时间买过蛋糕，今年可以提前通过短信、企业微信等提醒用户。1) 送货上门属于个性化服务，如生日帽或蛋糕文案写上“只送给最重要的人”，表达下单用户的内心想法。2) 在内容引导下，基本每个在场的人都会把服务亮点拍照发朋友圈，比如给老婆过生日发祝福等场景，几乎每一单都有额外的订单产生。因为用户的朋友可能会问蛋糕是在哪买的，并关注公众号或主动加企业微信咨询或直接下单。每月有4500+场线下地推活动，线下地推日均触达166+万人次。并与万达、奥园、佳兆业等热门商圈，以及很多餐吧、KTV、酒店等行业保持着长期合作关系，可通过为儿童现场活动、企业活动、商场周年庆提供试吃活动，很多人都会当场下单。一方面，蛋糕是传递爱和快乐，比较爱玩，跟很多品牌的定位都能找到合适的契合点；另一方面，品牌的产品是按月高频迭代，比如之前跟「认养一头牛」联名的酸奶火锅蛋糕，既好玩又有卖点。
1) 常规福利：客户推荐10人来买水果就送一桶19L的桶装水,一个好友的获取只需要1元左右的成本。单次活动能获客1000人左右；2) 异业换量：和当地门店互换客户，如，在私域帮门店推广，引流到店的用户消费可打5折等。私域很快能积累到5000名客户，长期购买率10%，客单均价约420元，有这500个客户长期购买足以支撑单个片区的运营。1) 储值玩法：存10000元送到1280元，活动期间送的更多。储值客户主要是零售客户这部分，而单位客户都是大单。2) 拼团活动：挑选性价比极高的好货拼团，一年能贡献10%的销售额，每次开团还会有一些新客户进来。3) KOC分销：从客户到分销员，以老顾客为主，30多个分销员，营收能占到销量的15%左右，佣金分成是销售额的10%左右。1000万年营业额，一半是家庭客户，一半是单位集采，有近60多家福利采购单位，主要集中在中秋和春节，单位平均采购8万左右。 招式41：X”模型+ “买”、“逛”、“玩”用户分层+ 转化效果7步法则第一，流量会不断从上面进入，比如可以用别人的流量池、线上付费投放、用自己的存量做私域裂变、用一些运营活动做裂变。另外，还有地推、其他技术手段等。第二，这部分流量进来后，需要找个根据地承接住，我们基本上是在微信生态，比如公众号、企业微信等等。流量=终端×APP×时长，非微信生态莫属。第三，承接住所有流量后，需要去做转化。过去的组织分工是按渠道分的，但这个效率极低，因为抽象出来的能力就那么多，我们希望专业的人可以干专业的事。1) “买”的人有明确的购买目的，路径以搜索比价为主，运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等，后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐，快速让用户形成交易闭环。根据用户的场景，做一些提高客单的操作。比如你要搜火锅底料，接下来就会切到火锅的场景，给你推荐一些羊肉、虾滑、涮菜等等，系统解决你的问题2) “逛”的人是有大致消费意向，但并不明确。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。3) “玩”的人并没有想要买的东西，更多是打开APP看一看，一般不会有搜索行为，所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。第一步，需求组件：需求只分有和没有，如果有，就努力将其需求提高。第二步，注意力组件：谁能够抢占用户的注意力很关键，比如注意力可以用到视觉的锤子、语言的钉子。第三步，欲望组件：欲望=想得到还未得到=用“熟悉+意外”去包装。用户更在意的是自己失去的。因为性价比和优惠券大多数人都喜欢，但是需要设置参与的门槛去区隔第四步，信任组件。信任是交易的基础，安全感是人最基本的心理需求之一第一，首先要有自己的核心方法论，先组建好自己的闭环，然后再去拆解每个分支要用什么方法论和最佳路径。第二，坚定不移的执行已经制定好的闭环，精细化的控制整个过程，才能在最后让方法可复制。第五步，刺激组件，包括了“锚点、紧急触发、特价”等方法论第六步，购买组件。用户购买环节有个模型——BJ Fogg 行为设计学模型。B=MAT，即动机-能力-触发。第七步，口碑组件。做好产品和服务，口碑是个结果，而不是过程，比如阿里的战略方法论中提到战略=用户价值=功能*体验。
其次，利益点的设计，极具优惠力的价格和不同的组货方式都决定着最终的直播效果；爆品策略，大牌、热门产品、客单价低，高需求的产品；如何挑选品牌甲方：做品宣，最重要的是能不能宣发出去，内容发出后，相关数据是否足够漂亮，你的互动数据是否足够好看，能不能引起大家的讨论，不管是产品也好，还是品牌，要有做到一定程度的行业内的刷屏感；另外一个是效果，这部分甲方追求购买转化率的，或者转到电商平台，如淘宝或者小店的具体成交、转化率等指数。1) 场控是直播过程中的大脑 整场直播的节奏和氛围要在掌控之中a. 深度，可以理解为，这条广告占领用户心智的程度。这是通过KOL本身跟粉丝之间的关系，信任程度来实现的，将甲方想要传达的理念，深刻得给用户进行植入，一次不够就两次，两次不够就多次，不断去打这种深度；b. 广度，是指你的整个用户量级够不够，以及这个量级的粉丝匹配度，他们是不是你想要的人群，在此基础上，群体越大越好，除此之外，如果还具备一些爆款内容的生产能力的话，那肯定更好了！复盘过程中吐槽最多的就是红人的档期和时间不够用的问题招式43：聚焦精准人群+升级团购+增加SKU+开发拓展销售+公域拉新
1) 聚焦精准人群服务，将主要服务入口从社群和个微转移到公众号，减少人力压力，同时将公众号作为购买转化的主入口，现在公众号聚集4000+精准人群。2) 升级团购，提高单品品质、价格，同时减少频次，并设置强分享机制，从现有客户里辐射更多人。3) 增加SKU，在纯粹的本地鲜花服务下，增加生活服务产品，如礼品类、香薰类等，来同时满足本地客户和外地客户需求。目前前者与后者业绩各占一半。4) 开发拓展销售，建立了独立在品牌“盗美人”之外的合作，比如与厂家做花瓶的联合设计打样、选品出货。用标准化产品去承接更多购买需求。5）利用创始人的专业度与市场敏锐度，发挥带货能力，进行公域流量拉新尝试，同时深度影响2000+同行粉丝。招式44：“私域+OTA+旅行社”民宿营销三步走+四步从0打造爆款+ 拉动复购的4个关键步骤+搭建精品供应链
第一阶段，私域品牌打造，在小居民宿公域矩阵账号首发内容，运营策略是不停的输出“美好”，进行内容引爆。且只能转到私域进行预定下单，培养用户在私域购买的习惯。重点合作的用户永远定位在刚开业的前8个月-12个月，往往这一阶段可收回投入的装修成本。第二阶段，OTA渠道上架，这时已有私域的前期运营，大概率已成为知名民宿品牌，OTA渠道一般会提供流量扶持，比开业即进入OTA更有优势，这个阶段大约在12-20个月，可以收回土建成本。第三阶段，与当地大旅行社合作，做更广泛的分发，同时在3个渠道进行不同形式的营销售卖。1) 沟通路径的唯一性也确立了小居民宿与博主的合作是帮博主生成流量，不是消耗流量的良性状态。2) 爆款标准化：新开业店铺，团队流程化运营，从拍摄只做到小红书投放4) 所有的内容会引导用户关注公众号，然后在公众号里进行客服分发，客服统一人设“小居居”，微信公众号也是他们的内容分发渠道之一，本身有一部分优质内容可继续种草用户，也能在加客服之前做一轮筛选，减少客服的工作量。1) 持续新品打造：简单来说就是不停上新。按照标准三步走生命周期进行，所有房源都在开业的12个月以内，保证足够的新鲜度、稀缺性，与非标的特质。2) 精品会员：小居民宿有99元会员制，会员可以享受每次购买立减50-200元，每年加入的用户有5000+，会员用户一般复购在2-3次。3) 老用户快闪群：快闪群主要是拉动老用户的消费，进入第三个营销阶段的民宿是快闪群的主要供应源，可能一年前售价1000+，在快闪群是399元，也作为一种福利给到老用户。4) 活动拉动消费：星期一，在朋友圈发布抽奖信息，进入小程序打卡抽奖，所有购买过的用户都可以参加抽奖；类似抽奖活动也会在快闪群进行，抽完即散。星期二到星期四，拉快闪群，推出6折、5折房源。星期五，在公众号发一些美文，维持整个私域小众、寻找美的基调。2) 小居民宿目前已经与全国最大的pms、民宿软件公司直连，比如订单来了、云掌柜、住哲、花筑等，库存能实时上线，同步连锁品牌新民宿开店信息与运营需求。3) 经过多年经营已进入民宿生态链，与众多职业连锁民宿主形成了系列合作。招式45：三步优化私域整体数据+ 私域运营转化公式GMV第一，广告投放和人气活动也可以有效拉新，比如我们今年做了一个巨型玫瑰兔子，很多年轻人都来商场打卡，现场可以通过赠送小礼品引导他们注册会员。目前每月拉新目标是同比增长15%以上，如果拉新数据有所下降，就有可能是渠道、品类或活动出了问题。第二，通过优惠券召回老用户。如，一般新用户回店复购的周期是90多天，可以在80多天时给他们推送优惠券。且优惠券金额主要根据当时的活动和品类去推算，如果顾客第一次消费300元，则会给他推送30元的优惠券，希望他再买300-400元的商品。第三，线上可以通过会员模型去分析会员的喜好，并商品页面中关联更多顾客可能感兴趣的商品，进而引导顾客购买更多。2、私域运营转化公式GMV=客流量x成交率x客单价第一，拉新，即顾客第一次购买的数据。没有新增客流就没有业绩的整体增长，如果每年想保持增长8%的业绩，就需要不断增加新客户。因此，拉新数据不是为了支撑现状，而是用于支撑未来发展。第二，留存率，即顾客第二次回购率。目前我们的第二次回购率在55%左右，行业平均水平为30%左右。第三，顾客购买的品类和品牌数量。消费的品类和品牌数量多了，自然就会提升客单价。此外，以前线上都以爆款折扣商品为主，现在则以正价商品为主，单个商品价格也会影响客单价。比如我们线上最贵卖过一支3万多的手表，还有客人花2.4万买了全套戴森产品。 招式46：“试吃团+团购打法+朋友圈”+“自播+达人建联”+“品牌做旧+产品创新” 2) 试吃团进来后，就像是上课一样，两个月三个月一期，结束之后才能毕业，在这个过程中他们可能会参与到2-3次甚至更多次新品试吃。3) 试吃官，来进行点评与反馈，基本上在产品上市之前，就知道了这个产品的口味适应性到底好还是不好。每周我们都会固定一次，从周五中午12点到周六18点，每次团购限量，可能每个产品就200~300份。让大家感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的关系是和公域是不一样的用团购的方式，让更多人参与进来；朋友圈日常发布，就像现在淘系日常的粉丝买家秀、产品实拍图等，以及产品背后的设计理念、文化故事都会发布到日常动态中去。朋友圈对销售贡献占比很小，主要是跟公域拉开一个差异化，去避免产生内卷竞争。2) 不放弃自播也是要保住自己的“直播权”，不至于被人牵着走，当然自播投入成本比较高3) 达人建联一方面是找头部主播李佳琦以及罗永浩合作；另一方面是在抖音上和做美食、文化的等垂类主播建立长期合作关系。1) 品牌做旧，首先我们给自己的定义不单单是卖糕点的，更多是想打造一个具有浓厚中国文化特色的国民品牌。从80后到90和00后，越是年轻人，他们对于中国的文化越自信，这是一个非常明显的趋势。品牌设计上，会融入以传统文化为底色的国潮元素在里面，以年轻人接受的方式去做最终的呈现2) 产品创新上，祥禾饽饽铺一直在不断把中式文化中的美感注入到产品中，包括南北中心的食材都融合到糕点里。糕点这款产品，其实有三个元素构成：一是口味属性，也就是好不好吃；二是形态属性，现在年轻人非常关注好不好看；三是文化属性，也就是用户认同这个品牌的深层原因，这也是能够产生消费者的粘性和溢价，是很重要的一件事。1) 直播是流量生意，面对疾驰而来的需求，能不能接住，真的很关键；2) 对直播间的销量进行预估和调控，一经确定就不会再改动，不会因为销售压力或者粉丝的呼喊而放水，现在基本能让误差控制在5%，否则很供应链很容易崩塌，形成库存积压一般的用户分层是先消费再分层，而当用户消费到一定某一等级，需求基本已经饱和，很难再消化推荐，因此，要在客户第一次购买时，就对他进行判断，将策略前置，预判消费属性，直接推荐对应的产品组合。公司以前的产品只是单纯的制作，所以价格也本能的向成本靠拢，一直做苦力。后来通过和一些设计师合作，提高了产品的工艺，将产品进行了升级，价格也有一定的提高。结果， 升级后产品的销量是原产品的2倍。从消费者角度来讲，产品给我带来的价值才是我付款的主要原因。这里的价值不仅是衣服本身的功能，也可以是一个故事、一个场景、一个联名或者一个设计，你需要有东西去支撑它。在那之后，我们将产品进行全线升级，并依靠数据中台科学决策，提升产品品质，整体销量也有了进一步的增长。招式48：私域四个时期+ 提高用户粘性的3个关键步骤+ 私域组织4项分工1) 第一，尝试探索期。从20多个群开始尝试经常性的活动、推文，及测试某些用户链路是否能跑顺等，也是深一步浅一步完成了初步的测试过程；2) 第二，调整期。这个阶段将社群数量提升到50多个，并形成了相对成规模的玩法、详细的月度计划和定期定量的SOP运营规划输出等；3) 第三，快跑期。美素佳儿找到了适合自己的私域玩法--“私域+微信商城+微信公众号+微信福利号”的打法组合，开始不断扩大投入，快速扩张到100多个群；4) 第四，提炼期。将社群运营中涉及到的关键提炼出来，贯穿日常整个运营流程中。期间美素佳儿也会反思过去的运营是否存在疏漏、活动是否太密集、用户会不会被打扰等问题，从而调整和优化运营策略。第一，“玩”，关键在于能否将用户的积极性调动起来，比如每周通过育儿知识、一些裂变小游戏与用户做互动；第二，“真真正正的实惠”，这里不是指最低价，而是为会员提供其他渠道没有的稀有赠品，以及专属的响应式服务，包括他们内部规定48小时内完成大部分积压的问题；第三，“让用户找到一群志同道合的人”，比如有的宝妈在群里分享使用奶粉和宝宝成长的一些心得，有的寻求帮助，每天都有一些快乐和温暖的事情在群里发生。3) 项目运营总负责人负责品牌对接、活动规划和相关人力安排总部后台400服务专员和营养专员，会在群里负责各类咨询和解决用户的问题 招式49：“3+3+3”私域策略+ 强KPI制度+ 线上活动，引流到店导购每天发3个朋友圈、与3个顾客私聊、往3个群里发消息，发布的内容不一定都是发产品，也可以是一些体贴的问候等要求每个店每个月必须加800名用户到私域流量池中强KPI下，导购只有奖没有惩，通过利益去引导门店导购去做会员服务。去年设定目标以后，导购在私域可以获得三份新增收入：一是微商城商品分销。每销售一款产品都有佣金，有些优秀导购在活动期间，甚至一天能获得1000元佣金；二是在微商城业绩。这部分业绩同时会计算到导购线下总业绩中，在业绩达标情况下，可以再拿到额外一部分提成；三是私域流量池的沉淀，导购达到加好友数的目标后，会有额外500-1500元奖金。这三份新收入甚至能让一些优秀导购1个月增加3000-4000元的收入。1) 从客单价上看，线上和线下用户有着截然不同的行为习惯。如快鱼线下门店客单价，春夏装大概为100-130元，冬天会到260元左右，线上微商城则在90元左右。2) 线下有导购则有二次营销的机会，最终推动顾客消费的金额。3) 通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%，从单款秒杀来看可能某款产品是亏了，但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看，不仅线下门店增加了客流，而且单个顾客消费金额看也是赚的。4) 快鱼将爆款活动固定下来，每月举行一次，一次一天招式50：直播两大要素+直播必优化的三个数据+守住三大直播流量入口第一个核心要素还是主播本人，具备强大的导购基础是加分项第二个核心要素是货，能否拿到优质且价格有优势的供应链资源，决定了直播带货能否走得长远。选品策略不再只主打低价实惠商品，而是选择好品质的大牌产品第一关键数据是观看时长。可能很多人可能更在意能不能调动起公域流量，或者平台流量。我们记录过一次单场直播用户平均停留时长是19分钟，这在全平台都是比较好的数据。第二，用户进入直播后的二次转化数据，这不能只靠福利或吆喝，而考验主播的内容本身能否打动用户。直播转发可以通过福利机制驱动，但平台不允许通过福利大量引导转发，因此用户的认可才是天然的转发动力。第三，比如总场观人数、点赞数、留言数、互动数，但这些数据只有官方配合时才能拿到，他们也可能会把核心数据帮我们做提炼优化，比如互动最高的词汇，这些都是精细化运营每一场直播的重点。一是公众号入口，在直播前，我们在公众号头条和次条进行了连续四天的直播预告。此外我们还会通过公众号底部菜单栏预告、语音信息、预约按纽等形式做触达。二是在朋友圈、社群，以及一对一私信，微信搜一搜里的名人专区也是非常重要的流量入口；在朋友圈上我们会更用心一点，不仅仅是转发朋友圈，更多是设置一些朋友圈的互动，让用户看到刘筱在生活和事业中的不同面。四是视频号本身也会专门去针对性地策划直播预热短视频，一般提前七天预热，还包括我们几个矩阵号、公众号。招式51：私域数字化用户5项管理+健康领域四大私域关键点第一，流量引入。内容上我们在做抖音、知乎和小红书。抖音是各个阶层用户都在的非常大众的平台；小红书是主打女性，她们是家里的购买决策者；知乎主打男性。做患教直播第二，沉淀到企业微信。市场活动、销售活动的重点都在于怎么把流量沉淀到企业微信，从企业微信的功能来说，已经足够满足通过数字化方式管理这些患者了。第三，承接。需要找一个第三方专业团队，或私域运营很好的操盘手承接用户量。另外，我们要求所有一线销售和客服人员必须一对一管理他们的用户；同时要求企业内部中层管理人员一定要管理用户，这批用户大概200名即可，这样才能从和日常用户的接触当中，明白用户真正的需求是什么。第四，赋能。内容赋能方面，比如贴士、图文、短视频、直播、UGC等；个人管理工具，包括积分打卡、电子档案等，通过积分方式激励用户；服务体系，包括复诊提醒、设备检测，服务体系是放在系统上的营销日历，每个一线人员通过营销日历来沟通用户；数字分析能力最重要，每个一线人员都要学会看数据，用数据来管理这些用户。第五，核心指标。大逻辑是从低频销售触点变成高频影响用户生活的触点，考核重点首先是患者的病情稳定，其次是管理动作频次是否够。一、患者招募。这里面有非常多的约束条件和专业领域的要求，比如说合规、患者数据隐私安全、医学准入要求，对应区块链的技术保证整个患者底层的数据隐私安全和可追溯，所有底层基础设施必须帮客户做很深的能力搭建。二、分层管理。不同的患者运营手段不一样，反应到健康管理里，重点在于理解患者疾病在什么状态，是高危患者还是潜在的并发症患者。三、血糖打卡。在社群和管理训练营中，血糖“打卡”营采用了打卡小程序记录工具，通过餐食、运动、血糖监测和血糖教育为主进行控糖管理。还制定了定期专微课堂、定期答疑活动、专业知识分享等不定期活动，其中还有自动化及时答疑设置。四、奖励机制。包括不同阶段给予不同梯度的物质激励，及证书、新媒体推文方面的精神激励。其中，有给到医生对应激励，给到患者激励，给患者家属激励。这些机制点会直接影响整个私域落地的成败和效果。利用企业微信和私域去做糖尿病管理的效果非常振奋人心，患者血糖监测意识和频率明显提升，试纸消耗提升了2.5倍。 招式52：自上而下企业数字化升级+虚拟部门+外包团队大头阵测试1) 把内部员工的员工店和私域店打通，让每一个员工都成为一个新的产品代言人。线下端的数字化程度还不太高，但传统门店促销员可以通过折扣券或领样品的方式，将私域粉丝引流至线上。2) 在比较大的节日中，雀巢还会联合大润发周边小区的媒体，通过LBS的方式把媒体触达过的人群上传到数据库中，再根据核心消费人群的标签做朋友圈的广告投放，进而找到潜在人群，实现线上线下的联动。第一，运营实操方面工作，都不是我们自己做，会与ERP和互联网领域里不同的服务机构合作；第二，IT策略、中台建设，会和IT供应商合作。SaaS工具也会跟腾讯的数据平台合作。第三，数字化工具亟待互联互通，如和商场的系统打通，在LBS上的回流、广告数据、平台数据、零售商数据等，都需要在在商业应用下不断完善。 1) 以往，从总部决策到导购执行，过程中经历了总部决策-区域-片长-加盟商-店长-导购，从上到下信息逐渐衰减独立组织，直达管理层，直属董事长和CEO，关键事项由他们牵头。我们认为数字化、新零售以及私域运营，必须是自上而下的过程；b. 原来职能不匹配的组织框架、流程考核等由总部自己建立，如研发和运营、培训团队。因为我们是从零开始，而且短时间对线下运营带来的帮助可能不大，执行绩效脱节，只能重新配备职能和机制。b. 与平行部门密切分工，只做工具、素材、方法论的合作；销售利润是他们的；c. 与运营部门紧密联系，以点带线带面，进行优秀案例推广；1) 最有效的手段是“发优惠券”，从2019年到现在发放优惠券280万+，其中使用优惠券13万+，产生消费金额6亿+2) 简单的事情重复做，我们目前得出最有效最直接的手段是给客户发优惠券。任何一项技能从总部到导购传递，有效率5-20%，经过一次又一次的重复，传递效率会越来越高。会员日、会员活动、异业活动也属于这个范畴。从2019年到现在我们发放优惠券280万+，其中使用优惠券13万+，产生消费金额6亿+。有能力的门店先行先试，比如直播、视频号、社群、新媒体等等。招式54：“投放+首购+精细化运营+复购”+4个私域运营关键数据+A/B test 的四层模型+ 两个宝贵经验+ 三个发展方向1) 通过投放腾讯广告做用户拉新，引导其关注公众号；2) 以首购利益点引导用户在微信小程序中完成首购；4) 以客服1V1私聊的方式定期发小红书种草内容给用户；第一，从看投放到首购的ROI至少是1:1.5。我们的底线是：把所有成本算进去后不能低于1.5，这种情况下可以拓量投放。第二，企微添加率。即用户是在下单后添加客服企业微信的数量，现在的企微添加率能达到20%。第三，完成A/B test的情况，这代表了用户的进阶意愿。A/B test怎么做呢？比如用户添加企微通过后，会给他推9.9元进阶产品，看用户是否愿意尝试，如果不愿意尝试，再给他推一个新的活动，看他更愿意参加哪一种，从而识别用户更愿意选择低价秒杀，还是品牌活动。第四，入群率或群活动参加率。推完A/B test后我们马上有个引导，问用户是否愿意入群，或者参加群活动。3、新客/潜在用户的识别与分层，A/B test 的四层模型第一层，我们先给用户推低价秒杀的低客单价产品和大额券的高客单价产品，看她更愿意选哪个下单。如果用户已经对界界乐有认知，大概率会选择高客单价的囤货装，如果用户对我们完全没有认知，则会偏向低客单价的尝鲜装。第二层，用户购买低客单尝鲜装后，我们根据产品的消耗周期，让客服推荐一个略高级别的A级利益点产品，测试用户对产品的满意度。同时分发种草内容，如果用户还能够下单，说明用户对产品整体上是认可的。第三层，测试常规组货套装。在这过程中用户可能有反馈和咨询，以及我们会给用户发送抖音/视频号/小红书的种草内容给他。第四层，如果用户确实非常喜欢，可能会觉得每周或每月买一次很麻烦，就可以进阶到年卡会员。1) 第一，踩过最痛的坑还是从社群运营转为客服1V1运营。很多品牌在启动私域时，都会直接用社群运营作为落脚点，但我觉得社群运营其实是归属于用户生命周期的某个阶段的，不能一蹴而就。比如我们前面说的用户四层分阶，也许要搭建到第三层，才能开始跑社群，但如果你在第一阶段就跑社群，可能会导致用户的加速衰减。因为一开始用户还没有跟你形成强连接，但社群却是以强连接的方式在运营用户。而且社群会有情绪氛围，在初期没有共同目标和价值观的前提下，用户是很难聚集在一起的，就好像你在线下做一场集会，但你自己都不知道召集过来的人要做什么，那肯定会搞事情。刚开始我们没有节制地批量群发，后来发现用户也会很快走掉，因为我们还没有明确好到底给用户传递什么样的内容或价值观。如果只依赖于工具，用户也会把你当做工具，她在你这里是没有忠诚度的。所以说用户一定需要情感连接，也需要我们人工去跟用户完成情感连接。工具只是用来管控，检测，统计人的服务数据。服务要用人一是把商城改版成货架式商城。目前我们品牌以饮品为主，品线有点太过单一，用户的复购周期可能要30天，那么在这30天里除了给她推送兴趣内容或者开放式话题以外，用户很难在商城里有足够的停留。把整个品类线扩长，比如做联名产品或跨界产品，确保有足够的货品可供用户消费，用户也能有更多的停留时长。
二是除微信商城外，我们还想把商城嵌到淘宝企业店中，并参考抖音矩阵的玩法。比如第一层的天猫旗舰店是品牌店，第二层的店是粉丝福利点等；其次，我们会针对给成熟的会员推会员制，并在宝妈人群中培养KOC，帮我们种草卖货。三是当所有的私域部署好之后，我们会加深与线下网点的合作，跟线下大KA（关键用户）渠道绑定。一方面是做联合，另一方面，通过帮线下做短促的人员管理他们的身边流量，达到盈亏平衡后，再通过批量培训专业的SOP，融合线下流量。 招式55：IT能力建设和运营能力变革+实体架构和虚拟架构同行
1) 会员数字化、商品数字化、导购数字化。做好两个抓手：数字化营销和数字化运营。比如在数字化营销方面，虽不能说千人千面，但可以精准地做到人群画像的匹配投放，提升投放效率。2) 搭建线上小程序商城、直播、分销系统、ERP系统3) 第一，借助成熟第三方的力量来做定制化开发；第二，联合第三方的力量联合开发。4) 对业务有非常深刻理解的零售团队和技术团队之间的合作，能够出来很多优质新型产品。1) 拥有新能力的人员去推动整个智慧零售的框架搭建和业务设计，但同时更重要的是虚拟架构，原来各个门店、各个部门，各个岗位的同事都会进入智慧零售的虚拟部门，履行新的职能和工作内容。2) 在虚拟架构方面，比如我们有一个云战队，其实就是智慧零售部门。里边包含了我们原来的营销、门店运营等不同岗位的同学。通过这个云战队，我们把线上的运营业务承接起来。虚拟架构一共包括21个人，实体架构有6个人。未来，这个虚拟架构也不会存在，我们所有的团队都会变成线上、线下一体的智慧零售团队，而不是一个独立的架构。3) 不管做私域运营，还是智慧零售，不只是某个部门的事情，而是整个企业的事情招式56：“会员招募+分组+推券+回访”+ 导购与用户数据化管理
a. 走出去。通过地推人员触达到更多原有圈层外的用户。b. 引进来。想办法把消费者从外面引到店里，比如用驿氪的砍价、秒杀等功能。c. 留下来。通过蜜思肤独创的会员生命周期管理，根据RFM模型，搭建蜜思肤8大用户群体使消费者逐步成为忠诚VIP。d. 带客来。通过邀请有礼活动、拼团活动等功能，引导会员老带新快速裂变。不同于“引进来”，这部分的用户因为老客户的背书，客单价会更高。a. 根据会员在过往购买记录和参与活动的100多个分组；b. 八大客户群体：重要价值、一般价值、重要发展、一般发展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；c. RFM模型：最近一次消费时间、消费频率、消费金额a. 无门槛的大面额券；无门槛的小面额券；有门槛的大面额券；有门槛的小面额券。b. 设置优惠券的逻辑是：先做易回购的，再做较难回购的，后期的回访环节也可以先易后难一看年龄。因为导购要先知道会员的年龄，才能知道称呼消费者。而且时代在变，我们称呼也要随之改变。二看了解。开卡两年和的刚开卡的会员，对品牌的了解程度是不一样的，因此介绍的逻辑和重点也是不一样的，入会较长的会员，可能比入职较短的导购都了解品牌或产品。三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果你给客单价在50元左右的用户，推荐300元的产品就很难，因为这个与他们的消费能力不匹配。四看买过。这里有个消费者购物心理学，如果会员买的产品在做活动，他们复购的概率最大。第五看爱买。也就是了解会员的购买偏好，针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动，也可以刺激用户完成复购。a. 小程序落地效果不佳的核心原因：导购的利益分配问题。c. 解决完小程序商城的落地问题，紧接着还要解决导购的数据化管理。第一，目标管理。让导购打开手机就能看到本月销售业绩的达成率、会员销售占比、会员收入达成率，以及会员招募的达成率等。第二，会员关怀。之前很多门店都是大锅饭，通过回访人数、成功回访人数和回访60天的转化率等数据，就能看到每个导购执行能力的强弱对比。第三，会员销售机会管理。在传统销售门店中，销售额=进店人数X转化率X客单价。如下图所示，虽然用这个公式可以简单拆解25万的门店业绩目标，但很难清楚知道进店人数中的包含多少新会员、本月生日会员和食萃面膜回访用户，也不知道其转化率、客单价和会员收入分别是多少。3) 整合用户：通过会员积分、会员互动、线上交易等方式做第一，通过会员画像（年龄状况、肌肤状况、消费行为、生活地域）和智慧门店+数据运营，让会员可以在线上体验到门店交易、积分账户、营销互动和千人千面的优惠券等功能。第二，基于地理位置，引导会员从线上领取优惠券，再到线下购物消费，真正形成“线上+线下”的良性商业闭环。
1) 我们既可以让顾客享受会员权益，又可以让顾客在线上完成购买。2) 三大系统驱动业务发展分销系统是让导购快速展开整个在线业务；会员系统是将全域顾客引流到会员体系的入口；商城系统是将私域流量转化为销售的最好桥梁。3) 两大体系：集团会员体系、集团商城体系 这两大体系能让导购更容易销售同集团其他品牌的产品获得利润，同时也让我们的顾客有更多的选择性，产生更多的消费机会。4) 一个导购：主要做两件事情，分销和服务。导购跟顾客的关系很简单，顾客希望导购在自己有需求的时候服务自己，导购希望顾客产生销售回报自己。有的顾客不希望导购主动找他。为了解决这一问题，我们将销售主体转移（将销售主体从导购转移到总部当中），并通过直播、社群、广告、短信、公众号等形式不断激发顾客的购买欲望，让顾客寻求导购在线服务，完成订单。a. 不同阶段有不同的指标。疫情分销爆发阶段由于无法线下营业，所以定的指标是销售额；疫情稳定阶段，实体经济发展逐步稳定，导购精力有限，无法有大量时间做线上运营，所以推进的指标是分享率，希望导购不放弃线上的销售；系统完善之后，线上跟线下融合成一个整体，更注重的是服务，希望我们的导购能将所有的精细化运营做到极致，这个过程中我们推进的指标是PV、UV、加购、成单率、退款率等，让他们更精细的服务顾客。A类导购：销售积极、能力强，已经有自己工作的方式方法。对于这类导购，我们提供更多的是系统的帮助。B类导购：愿意做线上销售，但不知道怎么做。对于这一类导购我们更多的是在A类导购中总结方式方法，SOP流程、BP案例分享给他们，帮助他们整体提高自己的运营能力。C类导购：对线上工作有抵触心理。对于这一类导购，我们更多的是监督他们赶紧做，不断向B类导购做转化。线上销售和线下销售差异性很大，最大的特点就是线上销售看不到、摸不着。我们的服务商驿氪通过销售公式来拆解顾客的行为数据并进行数据驱动，分为看到、浏览、加购、下单、付款、连带维护等维度，然后通过消息推送提醒等形式直接发给我们的导购，让导购更有针对、更有实体感觉地在线上维护顾客。将会员标签分为两个维度，第一维度是左半部分，更多的是自动化标签。能够通过系统自动将我们的顾客进行分组分类，直接输出给导购，让导购有针对性地进行回访，总部要做的事情就是制定回访任务、回放计划。右半部分是行为性标签，是顾客的行为数据，购买过的品牌、品类、折扣等，通过分析这些数据来制定线上营销计划。千人千面智能推荐，通过商城的购买行为，将一个顾客信息以商品信息映射到腾讯的商品池与用户画像，做一类人与一类商品的匹配推荐，进而辅助下一次一类人的购买，这是一个千人千面的逻辑。
招式58：包裹卡暴力加粉+ 3次首单关怀+4步社群精细化运营构建私域“加聊卖”强力闭环一是“视觉吸引”，将包裹卡大面积使用红色，从视觉上就做到足够抓人眼球；二是“利益驱动”，设置抽奖，送礼等作为福利与钩子，引导关注。1) 锁客留人通过运营用户的预期，来提升用户关系信任。且建立“用户预期管理”有预期数据，就有参考标准有标准才能形成体系，最终才能把单客价值挖深，挖透。2) 首单首次关怀。完成首单关注后，要及时传递其留在微信的价值，通过确认收货地址，烹饪指导，和用户聊健身等方式及时传递他在微信的价值。但不能强拉着用户聊太多，一般用户对首次对话不会有太多的耐心，硬聊会反感。3) 首单二次关怀。即将到货时，提醒用户冷冻产品需要及时签收，动作一定要快，甚至要比快递师傅的通知还要早，给用户超预期体验感；在感受到贴心服务的同时立即引导用户进群（已下单社群）；4) 首单三次关怀。当用户签收后，再闲聊几句，可以和用户1对1交流如何烹饪更好吃。会在合适的时机问下用户生日，并在他们生日时主动联系客户准备一些超出预期的小礼物，小惊喜。一是，自律。吃牛排的用户有很大一部分是健身人群，围绕着“自律”展开，可以在朋友圈晒一些瑜伽、健身打卡的日常，包括在朋友圈立减肥的flag等等，其实都是让用户在我们这里找到归属感，增进与彼此之间的信任；二是，阳光。即，分享生活动态，如，逛超市、外出游玩，美食探店类的图文或视频内容，搭配“灵魂鸡汤”文章，传递积极正向的一面；三是，宠粉。定期举办新品试吃，粉丝见面会，每月的生日礼，送忠实用户节日礼物等等。我们企微和个微的运营分配比例大概在3:1，即，3个做企微的人把流量导给一个做个微的人，从整个组织架构来看，运营个微的人始终处于稀缺状态，可能要从几十上百人的用户运营团队里挑10来个人做个微。精挑细选下来的“聊天官”们，销售能力只是一方面，还要有高情商以及较强的共情能力，烹饪知识储备扎实，靠谱可托付，毕竟最重要的用户资产全在他们手里。很多用户储值和会员卡都一起办了，付费会员或储值，复购率也显著提升。将“兑换积分”当作日常。将积分融入到用户所有的行为节点中来不仅增加了用户的沉默成本，长期做还将提高用户的品牌粘性
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