年流水近10亿的小牛凯西开做私域，单月涨粉6万
「见实科技：44万从业者的私域智库」
截止2021年底，小牛凯西线上线下全局渠道年营收已经接近10亿；2021年7月开始入局私域，首月GMV破百万，目前单月稳定在200万左右，预计2022年底，整体私域规模同比2021年增长7~8倍，单月GMV预破千万。
小牛凯西的私域负责人牛怀海（书纳）告诉《见实》：“目前整个大盘已经累积20万的私域用户，目前单月平均增长6万人，而保持新增用户高增长的秘密，就是包裹卡。”
大家都在争相做出更好看的包裹卡封，割出最大的补贴，但是吸粉就像是“房子”的地基也是“承重墙”，其关键因素是用户加粉后会产生第一印象，如若不能及时向用户传递在微信的价值，没管理好用户预期，新粉就会大量流失。
书纳认为私域运营应该以“用户预期管理”为核心，一切运营动作都要围绕用户需求来设计。通过预期数据指标，反推运营动作标准，有标准才能形成体系，才能把单客价值挖深，挖透。
做私域就像是搭建APP，所有的细节都需要亲自设计，虽然增加了自由度，但实际操作的运营难度却非常大，在具体落地执行上，书纳也从具体的精细化运营中总结出来4个策略：
1. 打造人设，构建与用户之间的亲密关系；
2. 百里挑一，选好首席聊天官；
3. 建立会员与储值体系，提前锁客；
4. 用积分体系提高用户沉默成本。
作为新锐品牌，目前小牛凯西私域团队加起来30人左右，仍处在快速孵化期。基于强大的线下渠道和传统电商优势，加粉对于他们而言并不难，只是在公域广告厮杀白热化的今天，如何在平台流量红利褪去之前，率先完成私域数字化转型与部署，才是决胜未来的关键。
2020年是私域元年，2021年是私域基建年，今年或将是私域爆发年，更多像小牛凯西这样的团队会大量涌现。现在则让我们先回到对话现场吧，如下，Enjoy：
01
3次首单关怀
牢牢锁住私域新客
见实：小牛凯西目前的线上线下布局是怎样的？私域用户占比以及整体活跃度如何？又做到了什么程度？
书纳：今年线上线下全局渠道营业额超过10亿，其中，抖音增速明显，线下商超渠道已覆盖：华润、物美、大润发、永辉、盒马等。30%首单用户会加入超级会员（28元/年），企微转个微的转粉率能达到80%左右。
回到用户的购买频次和转化率上，私域的首单成交转化率在25%左右，30天内还有20%用户复购第二单，加上公域或线下的第一单，单客单月购买3次的用户约占5%左右。
2021年下半年我们才开始入局私域，当时，首月GMV就突破百万，目前单月稳定在200万左右。和全渠道相比，私域占比并不多，仍以传统电商平台以及线下销售为主，但经过半年多的测试，基本的私域模型已经跑通，预计2022的私域整体规模同比2021年能翻7~8倍，单月私域销售额预计能突破千万。
见实：整个销售策略中，有哪些关键的打法？
书纳：目前，小牛凯西整个私域已经累积有20多万的私域用户，每月平均增粉约6万人，而保持高增长的秘密，就是包裹卡。我们的吸粉率超过20%，而同行业的包裹卡吸粉率了解到只有5%~8%，超过10%的都很少。
包裹卡高加粉率的背后，我们有两个策略：一是“视觉吸引”，将包裹卡大面积使用红色，从视觉上就做到足够抓人眼球；二是“利益驱动”，设置抽奖，送礼等作为福利与钩子，引导关注。
在设置钩子时，有一个比较关键的策略：把用户心理预期上限和下限都锁死。比如，预期上限是一等奖戴森吹风机；预期下限，保底也能得到8块8现金红包。用户100%中奖，且每个奖品的价值感都极高。给足客户扫码动机，从而提升加微率。
通过包裹卡领取优惠关注后，要立马跟进，完成首单转化，以下是转化后的三次关键运营动作：
首单首次关怀。完成首单关注后，要及时传递其留在微信的价值，通过确认收货地址，烹饪指导，和用户聊健身等方式及时传递他在微信的价值。但不能强拉着用户聊太多，一般用户对首次对话不会有太多的耐心，硬聊会反感。
首单二次关怀。即将到货时，提醒用户冷冻产品需要及时签收，动作一定要快，甚至要比快递师傅的通知还要早，给用户超预期体验感；在感受到贴心服务的同时立即引导用户进群（已下单社群）。
首单三次关怀。当用户签收后，再闲聊几句，可以和用户1对1交流如何烹饪更好吃。会在合适的时机问下用户生日，并在他们生日时主动联系客户准备一些超出预期的小礼物，小惊喜。
每一个私域运营动作背后都有一条主干线：通过运营用户的预期，来提升用户关系信任。
02
4个精细化运营步骤
构建私域“加聊卖”强力闭环
见实：您刚才说到累计消费1000就会有一个小群？这个群平时是怎么运营的？除此之外，还做了哪些社群运营动作？
书纳：消费超过1000元的用户，我们会建专属的VIP小群，有任何问题都可以在这个群里面解决，如售后、产品烹饪指导等，给用户营造专属感。目前，有100多个社群的日常活动平均订单转化率能做到30%，即，200人的群差不多有60人下单。下单后，我们还会鼓励用户在群里晒单，从而引导更多人购买。
除了VIP小群，我们还有主题群和快闪群。
一是，主题群。其包含的群类型很多，一般是跟着业务走。如，会员群，烹饪群等。以会员群为例，周一到周五有不同的群活动，晒图PK、游戏互动、集赞抽奖等等，只要他们完成相应的任务，就能获得相应积分，通过栏目化运营将群氛围持续拉满。
二是，快闪群。快闪群每月差不多开两次，活动当天建群当天解散，运营节奏很快，其中我们最常用的玩法是积分竞拍群和直播群。积分竞拍快闪群建立后，先介绍群规，再介绍活动，紧接着会发一个链接，让群员查看自己有多少积分。
准备工作做完，便开始积分竞拍，用户积分出价竞拍今日拍品，一般从10积分开始起叫，出价的积分不能高于自己当前所有积分，一旦发现违规，这个游戏终身不能再参与。
这种模式下，群里看热闹的人要比参加积分竞拍的人多，很多新用户都会不自觉得养成攒积分的习惯。
见实：除了社群的精细化，还有哪些其他值得借鉴的私域运营策略？
书纳：用户的精细化运营是一个系统工程，这里我可以从人设打造，加微聊天，提前锁客以及构建积分体系4个方面具体聊聊：
首先，打造人设，构建与用户之间的亲密关系。这仍然要回到用户预期管理上来，站在用户的角度思考他们是谁，他们需要什么，想看什么。基于此，我们会有3个人设标签：
一是，自律。吃牛排的用户有很大一部分是健身人群，围绕着“自律”展开，可以在朋友圈晒一些瑜伽、健身打卡的日常，包括在朋友圈立减肥的flag等等，其实都是让用户在我们这里找到归属感，增进与彼此之间的信任；
二是，阳光。即，分享生活动态，如，逛超市、外出游玩，美食探店类的图文或视频内容，搭配“灵魂鸡汤”文章，传递积极正向的一面；
三是，宠粉。定期举办新品试吃，粉丝见面会，每月的生日礼，送忠实用户节日礼物等等。
第二，百里挑一，选好首席聊天官。目前，我们企微和个微的运营分配比例大概在3:1，即，3个做企微的人把流量导给一个做个微的人，从整个组织架构来看，运营个微的人始终处于稀缺状态，可能要从几十上百人的用户运营团队里挑10来个人做个微。
精挑细选下来的“聊天官”们，销售能力只是一方面，还要有高情商以及较强的共情能力，烹饪知识储备扎实，靠谱可托付，毕竟最重要的用户资产全在他们手里。
第三，建立会员与储值体系，提前锁客。办理新客基础会员卡的顾客需要支付28元，这个价格不多也不少，只要你把权益说清楚，福利讲明白，稍加引导用户大概率不会拒绝。
目前，我们的新客入会率在30%左右。成功开卡后，系统还会自动跳转引导用户储值，如充400送50，充600送80等，现在用户储值率基本上是在20%~30%左右。很多用户储值和会员卡都一起办了，付费会员或储值，复购率也显著提升。
第四，用积分系统提高用户沉默成本。购买商品是花钱，积分兑换商品要花时间，它反映的是品牌与用户的互动频率。很多用户宁愿花费大量时间参与游戏互动，攒积分，也不愿意花钱直接购买，拼多多就是最典型的案例。
从某种意义上讲，积分体系是品牌的货币体系，用户攒积分，等同于省钱、赚钱。且用户在这里的确能获得各种实物产品。目前，我们的积分商城已经上架了多款高品质厨房日用产品，都可以直接用积分免费兑换。
很多品牌只把积分兑换当成单次活动，兑换完就结束了，而正确做法是将“兑换积分”当作日常。将积分融入到用户所有的行为节点中来，如，入会储值，邀请好友，转发朋友圈，签到，参与社区活动等都能加积分，最终消耗积分时不仅能抵现，还能免费兑换高品质产品，这样下来积分系统不仅增加了用户的沉默成本，长期做还将提高用户的品牌粘性。
见实：目前私域团队有多少人？人员分工与管理是如何做的？
书纳：我们现在私域团队大概有30人，团队目前可分为负责管理私域大盘的中台组，一线运营的社群组，内容组，前端导购组以及负责售后的用户体验组，很多是从用户运营调岗过来的人，绝大多数都是直接从内部培养起来。当然我们还是希望他们能独当一面，因为后面的组织体系其实不单单是在微信里卖货这么简单。
和公域不同，私域的规则需要自己设定，它就像打造一款全新的APP。
有一定规模的品牌要能同时容纳上百万的用户，如果仅仅是单线思维运营是极大的用户资源浪费，但运营并不通过APP来实现，而是通过在私域生态的各个功能组件下，相互协同共同经营，如“社群+私域+直播+小程序”的私域四件套组合，每个板块都需要能独挡一面的人。
技能型人才好找，真正缺的是统筹型人才，一个PM级的私域操盘手。初始阶段只能先内部培养，新业务前期需要有一批学习能力强的优秀员工先带头做起来，再过渡到企业组织升级与规模化招聘上来。
见实：你对明年小牛凯西私域的预期大概是怎样的？
书纳：其实整个私域运营过程中，我最关注的是用户预期管理。有预期数据，就有参考标准，有标准才能形成体系。
我们做这些最终目的是把单客价值挖深，挖透。
现在我们只做到用户购买30天后的预期管理数据，即，30天内用户和品牌互动的关键节点，分别对应的用户回复率及转化率等30多项单客关键数据，以现有的20万私域粉丝为基础，模型基本已经跑通。但是，30天后的用户预期仍需要更丰富的数据样本，这是明年扩增后的计划。
预计明年年底，我们的私域规模同比将增长至少7~8倍，私域单月GMV能破千万。但是，短期内能做到多少销售额并不重要，我们更看好明年后期波澜或者后年大后年如何才能高速稳健地增长。