上市的每日优鲜，用了哪些私域增长方法论？
昨晚（6月25日），每日优鲜登陆纳斯达克。虽然遭遇首日破发，市值从原本估算的32亿美元跌至当下22亿美元。不过，这次上市仍然意味着，中国社区零售数字化第一股诞生。
在上市前后披露的数据中，从2018到2020年，每日优鲜有效客户量从510万涨到870万，有效用户平均消费额也从558元增至712.8元。其中，忠实消费群体在所有下单用户中的占比从14.9%增加到了21.2%，截止2021年3月31日，核心用户年消费额高达2106元。
定义中，有效客户所指，是扣除折扣和优惠券后，产品付款大于相关销售产品成本的交易用户；忠实消费群体则为月复购4次以上的用户。
每日优鲜上市后的资本层讨论，会有无数财经人士去进行。见实则关心上市后的每日优鲜，其公布的数据对行业发展多带来的借鉴和帮助，尤其会有无数对比和分析，帮助我们看清许多曾经迷惑的事情。
今天是好文再发，文章是于2021年初时，见实和每日优鲜合伙人&用户增长官负责人王成的深度对话，是每日优鲜开年后第一次对外公开自己在私域增长方面的方法论。
当时他提到，每日优鲜现在企微私域用户已至百万级，按照预估，2021年企业微信的用户活跃度，相比2020年可能会再涨10倍。
对话中，王成还详细拉出了“制定增长策略的三个维度+三环验证模型+用户的三类分法+转化效果最好的7步法则”。甚至现场手绘了多个深度模型，将这些步骤、分发等，都纳入其中，并一一详细展开描述。
当时原文是在6万多字对话记录中，节选了精彩的7000余字，以口述实录+对话的形式展开。今天再度回顾的，也是当时原文。
半年后再看，会让我们对每日优鲜的实际增长、未来预判有所了解，以及他们是怎么在快速布局私域，怎么综合构建自己的增长方法论，以实现刚才所提及的种种数据。乃至对正在聚焦社区零售、私域和增长的我们，或会有不同帮助、不同启发和思考。如下，Enjoy：
一
每日优鲜是这样制定增长解决方案的
当下，每日优鲜新客的增长手段和方法，是这样来定策略的：
生产力决定生产关系，我们所在的土壤生产力是靠技术驱动，而技术驱动带来了信息技术的快速发展，进而又影响了媒介的传播。
身为用户，PC互联网时代，我们会去百度搜索关键词，而移动互联网时代，大家有了关系链，我们会更倾向于社交寻求帮助。所以，这是我们定策略之前思考的第一个维度：关键词和关系链。
第二个维度是流量，流量=终端×APP×时长。先说终端，在行业已经见顶的前提下，如果用户下载了每日优鲜，但当地没有体验更佳的极速达服务，业务开展就不太现实，所以我们做了“前置仓和云超特卖”，接了更充足的供应链来覆盖更多城市来服务用户。
再来看APP，大家手机上装的APP趋势是越来越少，且头部效应愈发明显。虽然供给不断扩增，但是留存越来越少，会越做越累，流量也会越来越贵。最后看时长，我们要合理服务和利用用户的时长。
如果一个产品对用户来说没有巨大的趣味，就要把效益变高，让用户快速买完就走。目前，每日优鲜用户的平均停留时长是10-20分钟。
如何有趣味可以参考游戏设计三大原则：积分、排行和徽章等，设置更多环节逐步打怪升级。
所以，在我们的增长解决方案中是，流量=终端×APP×时长。用户付出的时长在哪里，我们就会把增长的阵地打到哪里。因为在头部流量体里内部闭环，比从它的流量里拉到自家的体系更具效率。目前大家大多在时长上做发力，比如微信APP。
因此，我们的增长阵地就是在微信的流量池做一些获客的动作。比如私域企微、公众号、小程序、搜一搜等配套的SCRM。
第三个维度是技术。每日优鲜其实还有很多新布局，技术可以让业务更加高效。
那么，具体到打法上也很简单，是个“X”模型。简单说，上面是个流量漏斗，下面是个用户价值放大器。
第一，流量会不断从上面进入，比如可以用别人的流量池、线上付费投放、用自己的存量做私域裂变、用一些运营活动做裂变。另外，还有地推、其他技术手段等。
第二，这部分流量进来后，需要找个根据地承接住，我们基本上是在微信生态，比如公众号、企业微信等等。流量=终端×APP×时长，非微信生态莫属。
第三，承接住所有流量后，需要去做转化。过去的组织分工是按渠道分的，但这个效率极低，因为抽象出来的能力就那么多，我们希望专业的人可以干专业的事。
我个人对转化率做出的要求是：“在每一厘米里优化出一公里”，以及“魔鬼就在细节里，细节里还有很多钱。”
所以，运营就是细节，细节创造差异，差异铸就品牌，给用户不同的感知。
接下来就是，如何用好做好“X”模型的每一步，我们内部必须要求的是用系统性的解决方案为依据和参照。
因此，背后还会用到徐正（每日优鲜创始人CEO）在公司内部反复给大家强调的“三环验证模型”：第一个是直觉，这里是大量经验、体感的汇总；第二个是理论，即有无行业内的成功案例或者专家背书；第三个数据验证，我们通过实验观测数据去考量。
下一步就是怎么算法化的问题：1、运营标准化；2、标准数字化；3、数字智能化。
谈到标准数智化运营，我们的运营体系会围绕海量的数据展开，所以我们都是靠系统。机器的出错率很低，一方面可以降低对人的要求，另一方面可以减少人工成本。
当然，也不能用算法解决一切问题。一开始需要有人参与建设算法，发现问题后，也需要人去不断迭代，然后组织不断招入更专业的人，更专业的人一起共创，算法会越养越聪明。
二
服务好用户前提的三类分法
每日优鲜的价值观第一条是用户第一。
我个人对于用户思维的认知，它既是一种选择，也是一种能力。其中一个方法论：第一，将自己的思维抽离；第二，移情去反映消用户感受；第三，去和用户共情感同身受。
所以，当用户打开每日优鲜APP那一刻起，产品所遵循的是，会根据“买”、“逛”、“玩”三类用户来展开。基于生鲜行业的属性，用户已经是有较强的需求。第一类用户价值最高，因为精准所以很快成交；第二类相对模糊；第三类转化率相对更低。
“买”的人有明确的购买目的，路径以搜索比价为主，运营标配是历史搜索记录和热门关键词、榜单等，后边再根据用户的购买欲望、购买记录等做算法的推荐，快速让用户形成交易闭环。
这个时候也会根据用户的场景，做一些提高客单的操作。比如你要搜火锅底料，接下来就会切到火锅的场景，给你推荐一些羊肉、虾滑、涮菜等等，系统解决你的问题。
“逛”的人是有大致消费意向，但并不明确。这时候会依次从当下的高频场景、特价、历史行为切这个用户。
“玩”的人并没有想要买的东西，更多是打开APP看一看，一般不会有搜索行为，所以也会依照逛的逻辑去拿一些维度去切这个用户。
这三类用户并不是一直是这种身份，用户下载APP，大概率存在一定需求。有时候需求不明确，他就是“逛”的用户，也可能只是单纯的体验，他就是“玩”的用户。
所以，我们的逻辑是先把用户划分成各种维度，然后用配套的运营策略去执行。这里会通过不断的A/B测试、PDCA（管理学通用模型，即为：计划-执行-检查-调整）找到好的形式，再去和算法团队沟通，将我们的运营策略通过算法去落地。
在这个过程中，我们主要看长期的留存和ARPU值，是“生意里有没有消费之外的乐趣”。因为不同于游戏，买菜没什么趣味，我们的逻辑是让链条尽可能效率。
那么，如何提升ARPU值的操作？
比如加价购：在用户完成购买之前，再通过算法给用户一个关联的商品。因为这时候他已经被转化，因此我们会基于消费者需求再调整一下客单，但更多是自动匹配用户账户最佳性价比的优惠券，让用户简简单单省钱省心。
这背后有两点考虑：一个是会产生用户退单或者投诉，影响用户体验；另一个是取消订单后可能会出现跑单的情况。
三
设计转化效果最好的7步法则
用户购买前后的路径，一步步拆解下来依次为需求、注意力、欲望、信任、刺激、购买和口碑，整个下来是一个用户走完的路径，也是一个推理的过程——每一步是怎么产生的，一个人做决策、一个事物购买交易链路的形成分别都有哪些组件。
从一个组件到下一个组件，最终形成一个闭环。
第一步，需求组件：需求只分有和没有，如果有，就努力将其需求提高。
举个例子：吸奶器，当我做了爸爸之后才知道吸奶器是干嘛用的，于我而言是一个从“无知”到“经历”的过程。所以，我们认为无论是运营和还是增长，做的工作都是如何放大需求。比如根据匹配用户画像，来做定量和定性的调研，根据结论进行分析后，再去制定相应的解决方案。
第二步，注意力组件：谁能够抢占用户的注意力很关键，比如注意力可以用到视觉的锤子、语言的钉子。
怎么理解呢？就是让用户感受到信号。信号有轻重，比如好奇心是轻度的。
第三步，欲望组件：欲望=想得到还未得到=用“熟悉+意外”去包装。
首先区分产品，分为有限改进型or无限改进型，因此如果是有限改进型的产品，则需要强调营销；如果是老的产品，则需要在熟悉中找意外；如果是新的产品，则需要在意外中找熟悉；如果是无限改进型，则需要强调技术升级。其次，产品区分完之后，再去看你推的是什么类型的产品。
举一个推新产品的例子：比如每日优鲜刚刚在中国自有品牌评选金星奖：诚实的鲜牛乳，新产品的方法是找“熟悉”，在包装上采用奶牛的外观视觉，其目的是调用用户脑海里熟悉的已有的天然奶牛的印象。
如何提升用户的欲望？欲望是每一位用户对快感的期待，欲望让我们产生一种愉悦的预期。同时，欲望来自于难以满足的需求，其核心逻辑是想到了还没得到。
但是在我看来，用户更在意的是自己失去的。因为性价比和优惠券大多数人都喜欢，但是需要设置参与的门槛去区隔，因为对优惠较为看重的用户，虽然有门槛但大多数都能找到。
第四步，信任组件。信任是交易的基础，安全感是人最基本的心理需求之一。
1、要给用户一个明确的利益承诺，这是用户导向；
2、承诺最好是现在或者短期竞争对手不太可能拥有的。也就是，买点和卖点对比竞争对手的弱点；
3、如果能够被以万计的人去做传播，这样的价值主张就容易形成信任。
不过，在我看来某种程度上建立用户信任大多都是从众的。所以，我们不仅仅单一做出承诺就完事了，还要做出常理上认可实现这种承诺的保障措施+成功案例。具体建立信任土壤的方法论如下：
1、借助从众心理/社会认同。
比如：“1亿用户都在用的买菜APP”、“累计销量884670颗”这样的广告语，就是强调大家都在用，所以值得信任。
2、借助大家已经有信任的人和机构来背书。
比如：请意见领袖来做背书、借助权威专家，消费者会出于对这些受欢迎的明星、人，以及对权威专家、权威机构的信任，从而对品牌产生信任。
3、强调品牌地位的与众不同。
比如，是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。
4、强调自己制作方法和技术上的不同。
强调自己制作方法的精益，比如纯手工。强调自己技术的突破性，其他人没有。
第五步，刺激组件，包括了“锚点、紧急触发、特价”等方法论。
警报是直接后果的威胁，警报要求受众现在就作出反应。比如我们做的一款圣诞草莓礼盒纪念款，仅此一天，错过就要等到明年才会有，这个叫紧急触发。目的是让用户赶紧做购买决策。再比如一些小的方法，特价、秒杀等等。
解决了信任，立刻马上就要做一个事情，叫做紧急触发器，也就是锚点，通过对比达到彰显和突出的效果。或者做升级版的包装，加了规格但是不加价，用户大多会愿意选择购买升级版。
第六步，购买组件。用户购买环节有个模型——BJ Fogg 行为设计学模型。B=MAT，即动机-能力-触发。
就是让用户快速结算的操作成本很低，比如帮用户直接选好优惠力度最高的优惠券，否则他可能就放弃或者反应过来又要退款了。总而言之，这件事让用户付出的成本越少越好，执行起来越简单越好。比如公众号推送的内容到支付的链条越短越好。
第七步，口碑组件。做好产品和服务，口碑是个结果，而不是过程，比如阿里的战略方法论中提到战略=用户价值=功能*体验。
在结果上下功夫是没用的，而是要在结果形成的关键环节上多下功夫。众生畏果，菩萨畏因。
比如引导用户去分享的时候，我们提供的素材质量越好，分享的理由越能照顾用户的社交心理，其分享的动机就越强，这同样会降低用户的操作成本，照顾他的面子和里子。
创造并给予触发用户分享的心法，我们是如何做的？答案是，“不要以自我为中心，要考虑你有没有先解决用户的诉求。”因此，用户思维的方法论有三步：
第一步，你要想清楚自己需要什么；第二步，用户要有什么样的感知就会产生你需要的行为；第三步，用什么样的内容才能让用户产生类似的感知。
总结来看就是，知道以上7个节奏步骤之后，需要做到：第一，首先要有自己的核心方法论，先组建好自己的闭环，然后再去拆解每个分支要用什么方法论和最佳路径。第二，坚定不移的执行已经制定好的闭环，精细化的控制整个过程，才能在最后让方法可复制。
【Q&A对话】
见实：每日优鲜已经在做企微的私域了吧？
王成：是的，企微我们现在是百万级的私域用户。有新用户进来，我们会让新用户成为私域用户。APP承接好给用户提供更好的升值服务，比如会员权益，提升用户黏性和多快好省的服务。
最后在私域里再裂变新客。比如，结合场景的功能性做组合测试，既有一对多的发券，也有一对一的议价服务。比如用有人情味的文案，将好商品的介绍给年轻用户，你可以对比一下：
“青椒的外皮有颗火辣的心”和“青椒就是口感脆”，其对用户的粘性是完全不同的。
当然，文案对于转化的提升不会特别大，但对品牌人设的打造是很有益的，让买菜本身变得更有烟火味，这背后是人文关怀。
见实：回到“X”模型中来，计划在这部分如何规划自己的私域？
王成：首先要明确私域的目的，我们的私域主要解决的是如何更好的服务用户，其次才是用户的触达问题。因此，构建私域流量池主要分为两步：
第一步，将新增和存量用户放到私域池子中；第二步，用分类服务和千人千面的内容去激活他们。转化是自然而然的事情。
见实：引导用户加企业微信和个人微信、进群，是被优先侧重吗？还是有什么依据？
王成：我们都要去测，不是现在能够判断的。我们做所有事情都要看验证，第一有直觉，第二要有理论知识。现在大部分私域用户都会在企业微信、公众号（以服务号为主），订阅号一方面会折叠，有信息衰竭的迹象，第二方面服务号给人感觉是更官方。
见实：视频号呢？好像你那天在微信跑了好几圈。什么结论？
王成：对。我们在和微信讨论视频号跟各块业务如何做结合？现在这个生态里面的各块业务怎么融入？它不是一个单一产品。
徐正（每日优鲜创始人CEO）给到大家的产品打磨的框架很简单：第一为什么做这件事情，Why。第二是What，我要做成什么样？怎么衡量这件事情做得好不好？第三是How，就是路径，要想清楚怎么能到达那个目标？每一个过程都要测。
有个结论值得分享。企业微信能做很多事情，如自动关注回复、客服号一月四次群发、企业微信朋友圈，都值得认真关注。这会推动用户从客服号变成群、群裂变成单人、再裂变到别的群里去。
再比如现在多了视频号，官方开始给流量了。视频号产品是三个东西：关注、朋友、推荐。更强调朋友间的裂变，加上微信的各种触达和产品间的组合，不仅能辐射到外面去，还始终有一个号随时关注和互动、转化。
和微信沟通，他们有个观点很独特。认为视频号这是一个外部ID，以往我们做私域公众号，会认为这是个内部ID，这是两个完全不同的、很重要的认知。
见实：你们现在感受到微信生态里，所有场景转化率最高的是哪个？
王成：转化率最高肯定是小程序、主动push最强的肯定是企业微信，也更活跃。明年，我们企业微信的活跃度相比2020年还会涨10倍。
见实：涨10倍？原因是？
王成：减少交易链路，内部闭环链接小程序转化。
见实：所有链路，在触达用户的素材里，都直接完成所有步骤？
王成：对，每一步都要有转化率。比如强势视觉锤背后烘托热能和氛围，提升欲望的同时又告诉用户商品的库存剩余，背后还解决了信用状。但如果外部投放，就要加信用状元素让他对陌生的品牌有信心，所以，不同的领域要用不同的信用状。
视觉锤示例
见实：回到视频号。它是营销放大器？你们会把它当作一个什么样能力去使？
王成：其实都可以。品宣、营销等。
见实：企业微信呢？是沟通工具还是商品推送？
王成：服务用户，但它不简简单单是客服，是提供差异化服务。
见实：群呢？
王成：群的价值，首先一个人的个体、团体与社群是三个不同的东西。比如说三里屯现在有一堆人，他们只能叫团体、购物人群，但不是社群。
社群的定义是一群人一起做一件事情，并且知道为什么。比如三里屯突然在一大群购物人群中出现了50个人做了个快闪活动，那一刻就是一群人一起做一件事，并且知道为什么，这就是社群。要回到社群的本质去运营它。其实背后还是认知，我们内部老说，认知决定布局，行动决定终局。你都没有认知到位，布局就可能出问题。
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