游戏化的八大私域价值

Original 唐露尧见实

2024-09-05

「见实科技：44万从业者的私域智库」

或许你认为游戏化是一种更高级的营销活动形式；或许你看到这是一种全新的商业构想，可以满足你创造品牌游戏世界，甚至打造品牌元宇宙的设想；或许你也能从中看到，游戏化对私域精细化运营的重大帮助，与传统营销方式相比，它更加人性化，更符合私域强调的温度运营等。

没错，以上猜想里都有一部分游戏化的私域价值的影子，如果仔细分析可以总结出八大价值：

创造情绪价值，构建亲密关系，提升用户忠诚度；隔绝干扰消费者的噪音，提升用户活跃与留存；用虚拟利益代替实际利益，降低成本；深化品牌IP形象，传递品牌故事，抢占用户心智；让广告变得更有趣，让用户感受不到营销；可考量的数据维度更多，让品牌用户画像更精准；有利于构建一体化实时反馈数据的会员运营体系；将主动权交给用户，与用户共创新产品生态——众包创新 UGC。

上述内容被系统梳理在了刚刚发布的《私域×游戏化：新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》白皮书中。这份白皮书至少10万字，您可文末点击阅读原文获取全本。

4月23日，本白皮书的主笔编辑将在视频号直播间和大家分享，从作者的视角分享这8大价值背后的更多思考与洞察。《私域×游戏化》主题大直播，届时的直播或持续一个下午，欢迎文末点击预约，一起详聊。闲言少叙，现在让我们一起详细了解游戏化的八大私域价值吧。如下，Enjoy：

01 创造情绪价值，构建亲密关系，提升用户忠诚度

私域作为品牌直接触达消费者的场域，是与消费者互动最直接、最亲密的不二选择，游戏属性从一开始做私域就存在，通过游戏建立社交关系，在微信中分享社交已成为新常态，二者相互兼容，相互匹配。以往我们更多关注游戏形式，而现在则上升到了整个运维理念。

品牌慢慢开始关注用户情绪价值、会员认知及行业特性，开放生态打造长线运营方案，在用户AIPL，即用户的 “品牌认知” 、“品牌兴趣”、“品牌购买”、“品牌忠诚”不同生命周期，配合相应的运营抓手进行精细化运营，从而提升用户体感、用户价值以及用户忠诚。

小爱灵动品牌总经理LEO表示，过去人们对游戏化的理解是在运营中加入某一款游戏，而现在游戏化更多是在表达一种系统的营销思维，除了玩法，内容、视觉、路径、积分系统、任务系统，与品牌之间的长期关联都是游戏化的一部分，合理配置可以达到“1+1>2”的效果。

在私域里，用户早就不再是简单的流量，人们开始认识到游戏化具有将驱动因子由外转内的优势，其本身的魅力就在于“人”的影响力，在满足用户需求的同时刺激用户主动参与，提供包括惊喜感、荣誉感、社交感、归属感、新鲜感、成就感、尊贵感、使命感等在内的情绪价值，提升用户体感，促成运营目标反哺运营决策。

以某头部咖啡品牌的游戏化社群运营为例，这款游戏化方案由“游戏+小程序+社群”三部分组成，即基于门店小程序绑定游戏，将微信群作为用户主要交流的场景。

加入社群后，群员之间往往不会立即相互熟知，而游戏就成了最好的破冰方式，这家门店先是选择了一款比较Community（团体）性质的游戏产品——组队种植咖啡豆。在社群里你可以自由组队，每答对一道题，就可以邀请一名队友加入你组建的咖啡豆种植团队中来，答题更多，团队成员更多，种植的咖啡豆就更多。这时社群就会自动变得更活跃。

正如大家玩王者荣耀看到大厅里的“5排速度上车不坑”一样，在社群中同样会有类似的交流感，群员间的集体感更强，只不过微信群成了游戏大厅，而且是基于门店周边1公里范围内的不到500人的同城游戏大厅，群员之间可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的邻居，更加精准。

另外，把原来投放的优惠券成本，植入到游戏化产品中，在小程序里完成更长线的“种植+答题+社交”的全新体验。这中间也完美地利用了微信社群的线上社交功能，游戏化也解决了不活跃和只会发券的尴尬局面。

游戏带来了更多的社交属性，触发了更多用户和用户之间的互动，从而延长了用户生命周期。这个案例充分体现了游戏的底层社交属性，只要用户能通过游戏构建与他人间的稳固关系，即便是弱关系，也具有很高的私域价值。

游戏本身就是现实虚拟化产物，企业可以将原本客服与客户的对话接入游戏中，也可以直接通过游戏广告位或者邮件系统精准触达消费者，王者荣耀中也会有官方给你弹广告、发邮件。常被私域运营人谈到的有温度运营，在游戏中是很基础，很成熟的一套系统机制。

好的游戏会持续迭代升级。如，拼多多有一款种树游戏“多多果园”，日活用户5000万，而且大都是四五年的老玩家，一款模拟游戏为什么能玩这么久。一方面，拼多多面对的是本来就没怎么体验过游戏的成年人，而且玩游戏还有实物奖品；其二，成年人学习新的游戏成本很高。

相比“多多果园”，更好玩的游戏比比皆是。一款游戏用户玩一两年很正常，而让一个群持续活跃，并持续一两年，非常困难。通过游戏的沉浸式设计与体验，留存率会大大提升，用户在游戏中不断对品牌产生认知，付费购买是自然发生的事。

02 隔绝干扰消费者的噪音，提升用户活跃与留存

2022年初上线的啫喱APP，在不到一个月的时间里登顶 App Store 免费榜下载量第一，并在一定范围内复制了 Clubhouse 疯传邀请码的盛况。而几乎在同一时间，关于产品闪退、卡顿、穿搭抄袭、泄露个人隐私的争议也在网络中流传。[20]

始于流量，终于留存，即便是专业做游戏的公司依旧会存在留存难题，只不过相较于游戏化解决商业化问题，他们更多是底层技术的掣肘。

回到品牌的日常营销中来，留存的症结究竟在何处？不具备稀缺性、无趣以及不被看见。

首先，稀缺性。以吉尔特服饰集团（GiltGroupe）为例，他们很早就开始向会员提供名牌服装的限时在线销售，提供的折扣有时甚至高达标价的60%，在游戏化营销方式上，他们把秒杀用到了极致，在其官方网站上，一件商品的销售时间非常短暂，顾客要通过抢先订阅的方式购买，由于每天都会有新品上线销售，许多顾客的生活甚至围绕着吉尔特集团形成了一种定式。

其中，消费频次比较高的老顾客还能获邀成为高端会员，有权提前预览当日竞拍的商品，受邀参加特别活动和促销活动，以及有权拨打一个管家式的客服电话。在这个案例中，秒杀的游戏化机制，制造了产品的稀缺性，长期保持这一优势，建立用户消费习惯，再加上针对会员的稀缺差异化的服务，都是用户留存的关键因素。

其次，让用户体验更有趣。传统营销中，往往以折扣促销作为卖点，这种老套无趣的营销方式已经很难再留住用户，除了大量的补贴外，现在做留存多了一个抓手——游戏化体验。相比之下，会带来更高的用户粘性与留存。

“滴滴萌猫跳”是小蚁数智打造的一款多生态游戏化互动营销活动，这场综合了快速反馈、挑战赛与商业博弈的三种游戏模式的大型活动，日活超百万，AVG分享超过20%，次日留存超过20% ，推动平台月活4亿目标达成。

图1 滴滴×小蚁数智游戏化案例展示

用户可以通过访问滴滴APP及各服务页面、邀请好友集猫、玩“萌猫跳”、AR扫一扫等方式获得猫猫福利；只要完成全部“集猫”任务，即可领取66元现金。集猫活动中总共有8种基础猫型+3种彩蛋猫型(万能猫)；集齐8种基础猫型，就可以兑换红包，而彩蛋猫作为万能猫，可以用来兑换任意基础猫。

其中，3只特殊猫获得方法(含彩蛋猫)：一是，青桔猫：扫描单车/电单车二维码开锁有机会获得青桔猫，每天最多可获得一只青桔猫；二是，x-cat猫：可以通过邀请好友助力、游戏闯关第3关、AR扫一扫、彩蛋猫获得。三是，彩蛋猫：通过“萌猫跳”闯关小游戏，通三关后有机会获得彩蛋猫。

其它6只普通猫获得方法：

1、通过滴滴出行app打车、青菜拼车、青桔骑行代驾、公交、导航、企业级、福利直通车、平台会员、货运、顺风车、金融服务、小桔能源、小桔养车、租买车页面找猫猫，就可以获得猫咪，每天最多获得2只猫咪。

2、发起邀请，好友点击帮助助力，即可获得一只猫猫，每位用户每天可发起三次助力，每次助力成功后，可以获得现金红包和一只猫咪(此方法无法获得青桔猫)、活动有效期为24小时，需要24小时内邀请4位好友并成功，才可以获得相应的奖励。

图2 滴滴×小蚁数智游戏化案例展示

从运营层面看，整个过程可大致总结为四步：

第一步，公域获客方面。选择合适的用户画像与标签，在微博、小红书、抖音等公域精准投放，精准控制内容与入口，通过端外H5的形式，让更多精准用户加入到滴滴萌猫跳游戏中来，实现不同产品形态与流程确保用户体验和转化；

第二步，私域发券。公域用户源源不断进入滴滴萌猫微信主会场，通过微信小程序或支付宝小程序或自有APP给玩家发放优惠券；

第三步，APP兑奖。领取优惠券的用户被引导进入滴滴萌猫跳APP沉浸版的游戏场景中，并通过游戏通关兑换各种资源；

第四步，用户通过APP场景进行AR寻猫，完成寻猫任务后获得66元优惠券奖励。

在移卡游戏和幸福西饼“消消萌果乐”的游戏案例中，原本用户是在小程序上下单，用完即走，但是通过小游戏，用户平均停留时间达到了10分钟，增强了与品牌的粘性，也让产品形象得到了充分释放。

图3 幸福西饼×移卡游戏案例展示

三是，被看见。一旦进入设定好的游戏环境，用户就会被带入到游戏里，按提示去完成挑战，并参与到和其他用户或者品牌的互动之中。只要在游戏中，用户的动作就不会变形，在固定的SOP链路中，不被外界的声音干扰。用户可以赚取积分，兑换商品和体验，这些步骤和动作都会通过积分以及排行榜的方式，让用户看到，在比较中，提升用户的主观能动性。

长期留存与活跃的背后其实彰显了一种为用户带来惊喜和乐趣的游戏化互动营销方法，它运用了包括鼓励用户行为的徽章、随机抽奖、会员独家享用的奖励内容等激励手段。通过提供意想不到的快乐，使整个游戏化系统受到了人们迅速增长的关注。

当然，这里边的情感联系很简单，那就是销售乐趣。促使产品变有趣，增加客户吸引力，消除用户抵触心理，变得易于接受，在玩乐中提升品牌活力。

03 用虚拟利益代替实际利益，降低成本

更好的游戏体验、更高的排名，更多的优惠券奖励，这些都是驱动用户参与和留存的利益点，通过在游戏设计虚拟利益替代实物利益带来的降本增效是游戏化的核心价值之一。

品牌营销活动中，难免要给到用户实际的优惠，优惠少了，用户不关心，优惠多了，获客成本随之增加，即便成功获客，促进裂变分享也是困扰品牌开展长期私域运营的难题。

实物奖品的激励可能要花费几十上百元，但在游戏场景下，为了赢得更好的分数，为了能在排行榜上提升一名，一次次失败和复活中间，都是设置分享点的绝佳时机，而分享复活这个行为，无需花费更多额外成本。

在移卡游戏打造的百果园游戏化案例中，通过在小程序或APP中种树，用户每周来签到就能获得一些水滴和养料，从一个树苗到长成一棵树，它需要很多的水滴，用户会为了让树长得更好，需要更多水滴或者浇水，间接带来的是更多登录、更多分享的用户行为，活跃和分享都是自动发生。

图4 百果园×移卡游戏案例展示

再以丝芙兰为例，在提升玩家的分享拉新方面，通过每日游戏次数限制，分享好友，生命+1；只有不断通关才能不断获得各种游戏道具孵化和喂养自己的宠物；分享好友原地复活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活跃度方面，通过排行榜刺激用户留存与看到自己的段位，要达到更高的段位就要不断通关获取；在商城每日签到可领道具，持续游戏可参与抽奖，奖品是字母集卡，集齐可以兑换丝芙兰新品。

如果你问什么是数字化运营，或许这些利益点设计的过程就是最典型的数字化应用场景。

图5 丝芙兰×小蚁数智案例展示

3 个月时间，小蚁数智的这套品牌游戏化互动方案，帮助丝芙兰私域加粉 20 万；通过一款可嵌入小程序商城的小游戏，用两个月时间带来50万新注册用户，拉新成本从此前最低的5元/人又节省至1元/人，用户分享率超13%，用户停留时长在3.2分钟以上，并成为微信公开课和腾讯智慧零售官方认可和推广的私域场景创新方式。

这样的案例不胜枚举，虚拟利益点的设计思维几乎贯穿整个游戏化过程中，与其说是虚拟和事物利益点间的替代，不如说是用一种全新的形式，全新的运营思维为品牌降本增效。

04 深化品牌IP形象，传递品牌故事，抢占用户心智

品牌IP可以说是品牌的灵魂，游戏化的过程中，如何结合品牌IP创造更有趣的互动，是需要重点思考和定点突破的。品牌IP形象会通过用户一定范围内的DIY 或 NPC的形式进行持续的曝光和互动，强化品牌的曝光和传播。用户更可以通过这样的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依赖和认可。

用户进入游戏就进入了品牌构建的虚拟世界，一切元素都可以被品牌运用起来，VI的设计与品牌保持一致，故事线的背后传达着品牌的经营理念，游戏元素则融合着品牌的产品，在不知不觉中占领用户心智。

图6 “跳一跳”小游戏中微信支付的品牌展示

现实生活中，如果只是在门店或小程序中下单，对品牌的感知还只停留在交易层面，花了100元买了些水果；如果除了下单，商家还会主动想办法运营拉群，建立粉丝群，至少说明商家已经开始有线上运营的意识，这是游戏化思维的萌芽，商家已经和用户摆脱简单的交易关系，和用户距离又近了一层；再往后，建群后的商家，有的发券，有的发广告，每天的运营内容跟不上，没有章法，这时即便有很多群也依旧是死群。

游戏便是解决品牌内容困境的一剂良药。移卡游戏业务负责人Allen告诉《见实》，通过游戏化的方式可以很好的让用户对品牌有更深的认识，他会在游戏过程中发现产品的背景，产自于哪里，经过哪些环节，如何一步步到达顾客手中，这些过程都可以1比1呈现在游戏中。

在百果园20周年活动中，移卡游戏通过设计种树游戏，通过种猫山王集勋章活动，结合抽奖玩法，用游戏持续触达用户，传播百果园品牌文化，进一步提升用户对百果园的认同感，可以向消费者传达百果园的品牌故事。

如，当季主打的水果是榴莲，就把水果树替换成了榴莲树，种植过程中还能搭配“分享即得稀缺树苗”“分享获得肥料”等游戏元素。从榴莲的种植，养护，结果，收获以及到最后如何配送到店，整个过程都在游戏内结合漫画的形式呈现给用户。在整个游戏体验过程中，逐渐接受游戏设定的内容，在不知不觉中接受品牌溢价，下次再做选择时，相较于没有游戏交互过程的品牌，顾客就可能会更倾向于选择百果园。

图7 百果园×移卡游戏案例展示

再比如，这款“水果合合合”的游戏，百果园的草莓，奇异果以及西瓜都有自己的一个独立品牌，把特效与这些水果子品牌做很好的融合，在玩百果园这款游戏的时候，可以非常直观的了解到百果园目前主打的水果品牌有哪些。

图8 百果园×移卡游戏案例展示

品牌塑造，多维度的游戏化结合实现品牌曝光。将企业品牌诉求与游戏内容深度结合，把品牌理念、IP、产品植入其中，实现品牌在游戏过程中与用户的持续触达，潜移默化的心智传达，从而带来用户对产品的认同和品牌价值认可。

05 让广告变得更有趣，让用户感受不到营销

当前，品牌在做私域流量，在做社群运营时，几乎都在用“小程序电商+社群+直播”的打法，仿佛一夜之间直播就无处不在了。但回过头来看，大家做私域流量的手段极其单一，打法极其粗暴。游戏化互动便是一个让营销更体面的过程。小蚁数智创始人宋博告诉《见实》，未来，品牌商一定会有基于互动娱乐的多维组合拳来运营用户。

在小蚁数智创始人宋博看来，私域是一种第三空间，一种超脱真实和想象，但又重构真实和想象的场。在这个空间里面能做什么呢？是自由交互和购物。

图9 小蚁数智“品牌第三空间”理论

所以未来私域一定是打破线上、线下的界限，有高频率、高质量的互动，以及充分的品牌价值传递，甚至有更清晰的社交画像补充，这才是一个有效的空间。

基于这个原点，我们看到的私域在哪儿？

小蚁数智创始人宋博提到，以前大家都说在微信生态，但其实品牌在线下场的流量也非常多，品牌导购员手里有很多流量。以及，抖音、快手等生态。

所以私域流量运营，就是通过各种各样更高级、更有趣的抓手，把运营串起来，变成企业的资产，再进行促活和变现。

图10 小蚁数智私域场与私域互动营销进化图

以常见的私域社群运营为例，私域1.0时代，讲怎么拉群，怎么通过发红包做社群内抽奖，做用户留存与激活，消费者与企业是极度理性为利益博弈的对立状态。哪边奖励多就去哪边，企业运营成本高，消费者忠诚度很低，死群概率会很大。

而娱乐是自然欲望，消费者没有强烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被释放，消费者不断沉淀数据资产，沉浸黏着在企业的游戏活动中，各种数据和行为都被自然沉淀在企业私域池子中，随时可以精准触达。用户在游戏中建立对品牌认知和信任，更具代入感，参与感，通过游戏可以复现企业品牌文化。

图11 游戏运营消费者意愿调研（图源：摩西营销游戏化公众号）

在一项“游戏运营消费者意愿调研”中，有83%的消费者愿意玩可以获得“实物奖励/优惠券”的店铺小游戏，如，比较受欢迎的消消乐/连连看、种树/养鸡等简单易上手的闯关类或益智类游戏。在开始玩的人群调研中，平均有73%的用户会选择关注店铺、68%的用户会邀请好友，80%的用户会浏览商品等。

233VP伊恩告诉《见实》，传统SaaS 服务商的游戏化做法是标准流程化和公式化的，功利性更强，就像单机游戏。私域游戏化更注重于运营用户关系和社群的互动体验感，更像网游。两者的社交影响力不同，用户关系为主导的往往能吸引更多玩家前来氪金（支付费用）。

游戏积分体系的存在，激发用户的主观能动性，不用官方用力卖吆喝，用户就可以自己动起来探索游戏地图。广告也能变得有趣，用户更多是在探索，而不是被动听品牌念广告！

06 可考量的数据维度更多

品牌用户画像更精准

在和《见实》深聊的过程中，小爱灵动品牌总经理LEO提到：从数据上看，客户从最开始单一维度的拉新率，到后来除了拉新率外的会员入会率，会员停留时长，任务完成率等，游戏化让品牌有更多维的ROI产出。

通过游戏，可以建立用户更多行为标签，为业务改进运营策略提供帮助。比如针对游戏活跃用户，下次品牌主动触达的时候，就可以推送游戏相关的券。

想象一下你理想中的顾客。你知道他们的名字吗？你清楚他们的年龄吗？具体描述一下他们的相关特点，直到在你心中形成清晰的形象。

在传统门店生意中，常客和导购之间常以朋友相称，但是从前车马慢，线上运营能触达的用户特征已经很难再通过人工来控制，一方面用户画像的不标准，信息无法互通；另一方面，人工成本高。如果能通过游戏的方式自动记录用户信息，而且在游戏过程中能持续更新用户标签，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕会有些许偏差，但是只要能长期交互，单客用户画像总会越来越丰富。

游戏化的引入，可以说是全方位的丰富了 “运营路径”。相对于传统的私域运营“发个券、领个红包、抽个奖” 的形式，有着全方位的数据优势，在C端用户的习惯培养、价值感认同、品牌渗透上都可以做到落地有声。

拿IQOO9的案例来说，小爱灵动基于 “曝光” 的需求，融合了包括 “发声有礼”、“抽奖+分享”、“排行比拼”的玩法，相对传统的私域运营，这种方式更加注重 KA商家的诉求和 C端用户的体验，让用户在“游戏”的过程中，获得满足，并达成 KA商家的目标。

图12 小爱灵动×iQOO 游戏化案例展示

从iQOO8到iQOO9，目前已经实现了UV同比曝光增长88.3%。拉新率也从1拉12刷新到1拉17，GMV转化增长近40%，这是一个非常可观的增长，同时也一定程度上减少了对节点的依赖。

通过游戏化设计的活动，不仅极大提高了用户的参与度，还让用户行为数据沉淀更加便捷，通过每款游戏的数据中台可以清晰得看到用户的画像，从而反哺营销决策，打破过去活动做完就做完了的碎片化状态，让每一分营销费用都花在刀刃上。

举个例子，早些时候还会看到用户被划分为80后、90后，后来这个分层里还有95后。用户的画像会越来越精细。在用户模型里，不同阶段，用户可以分为新进用户、留存用户、流失用户、回流用户，而用户又有可能不单单是一种状态，他还可以是免费用户或付费用户，沉睡用户或者活跃用户。

在微信生态中通过“1对多”的方式模拟“1对1”的用户亲密关系，如果从元宇宙的角度来说，它叫数字孪生。小爱灵动品牌总经理LEO认为，构建亲密关系也好，通过活动完善用户画像也好，用户行为的洞察深度决定了品牌讲什么故事，推什么产品。

07 有利于构建一体化实时反馈数据的会员运营体系

游戏化的世界中，用户加入的那一刻就开始按照商家设计规则一步步推进，动作统一化，所有互动动作均可被记录。小爱灵动销售总经理Wells告诉《见实》，游戏化除了用户价值、情绪价值外，数据的及时反馈能力也是游戏化的一大优势，游戏在规范用户互动路径的同时，也统一了整个团队的协作流程，实时看到用户数据，从而更好地辅助下一步销售决策。

再简单的游戏都有它的世界观，都会有一个完整的用户体验闭环，游戏跳出率是衡量一款游戏是否优秀的关键指标，小爱灵动运营专家Fury说：“尽量不要让用户流出游戏化场景，即便流出也要能追踪。”

不管是线下门店，还是公众号、视频号这些私域生态的工具，都是把用户往游戏外放，但是，当用户流出游戏场景后，再想把他们聚拢就比较困难，且用户价值会急剧降低，可能只有原来价值的1/10，或者甚至更低，为什么微信用户的价值更好，因为用户不会跳出，跳出率越高的平台，其粉丝价值就越低，本质是数据的连续性和实时反馈性。

多工具之间，多场景之间用户的数据打通才是运营关键。如果无法持续追踪数据的实时变化，随着活动或项目的推进，运营会越发臃肿，数据冗余现象会愈加严重，运营成本也会随着升高，毕竟效率在降低，数据统计的重复工作带来的额外无效成本成为长期推行的掣肘。

因此，不管是公众号也好，视频号也好，都需要一个收口的地方，即，尽可能不让用户流失出品牌的游戏场景内，让所有动作都尽可能在一个场景下完成，这样才能形成更加完善，相对较连续性的可追踪数据体系。

小爱灵动运营专家Fury告诉《见实》，除非公司要求要在公众号和视频号上独立运营，否则，绝大多数情况下我们做游戏化运营的第一步就是先把散在各场域的会员和用户聚拢起来，统一先归拢到游戏化的私域当中，通过游戏化的私域运营能力搭配社群工具，持续为游戏化产品引流，促活。

从而，疏通一个以游戏化产品为中心，私域场景为辅助的新互动营销链路。

比如，一个二次元用户其实在现实中很难感受到他的二次元，但当有环境激活他的二次元属性时，他就会变成一个非常活跃且非常忠诚的用户，所以要把这样的具有鲜明特征的小圈子和体系搭建起来，才能实现更长久的激活和转化。

通过最核心的圈子向外辐射，不管是自来水也好，还是说商家主动运营也罢，有这样一套可自动化长期沉淀数据的“私域×游戏化”体系在，比传统私域运营策略会更系统，效果更好。