行业在变难！但我们看到了代运营更大的机会
「见实科技：45万从业者的私域智库」
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腾讯智慧零售启动了千域计划的2.0版。
这个从2021年7月开始实施的赋能助力计划，在一年间吸引了超过700多家私域服务商报名，预计到今年（2022年）底或将超过1000家。如果说，计划于启动时是为了解决私域服务商“不够用”的情况，今年迭代的“千域2.0”要解决的问题显然更大、更具有挑战性。
私域在这几年中，速度飞快地将超过1000万家企业卷入其中。其中有刚进入者，他们仍在问着引流、转化等基础问题，而更多前沿团队则把目光放在了“全域”之上：
对他们来说，现在已经没有不布局私域生态的平台。去重之后超过5亿的私域用户，在疫情反复的教育下，已培养起在私域中下单和复购的心智。因此，如何连接更多场景、实现更确定性的增长，成为当下急需。这看起来是个巨大的升级版市场，但也因此更难了。
不论是系统、工具，还是代运营，服务商们能有足够的能力来帮助企业“连通”数据，以及根据这些数据顺利指引运营、指引销售增长，提升运营效率吗？
一年时间里，“不够用的好私域服务商”能做到陪着无数品牌团队一起，完成这个更难的挑战吗？
这显然不能仅仅依靠服务商，更需要平台深度介入。这是“千域2.0”迭代推出的原因。私域给腾讯出了一个难度非常高的考题，腾讯智慧零售将带着1000+家服务商一起作答。
也因此，见实拉起了千域系列深聊，分别约到腾讯智慧零售，2021千域榜单内的头部代运营、ISV服务商进行深聊。本文主要聚焦在代运营团队，受访的三位嘉宾为稻知联合创始人Vee、景栗科技首席运营官杨锋、云徙助理总裁&数盈总经理苗宇。
01
客户数量和质量的提升
“千域计划”发布以来，智慧零售持续推出了合作伙伴招募、认证考核、培育助力、标杆打造等一系列行动。其中，两大认证体系分别适用于代运营合作伙伴和ISV合作伙伴；前者评估维度围绕行业影响力、运营服务力、项目交付力展开；后者评估维度以技术力、产品力、行业影响力、交付服务力展开。认证合作通过“千域计划”将获得更多权益和成长助力。
作为私域平台，腾讯智慧零售的能力多展现在为品牌方提供基础能力搭建，而代运营服务商更专注定制化和升级能力。两者合作多体现在共同服务客户、方法论输出、团队能力培养几方面。
在服务客户层面可继续拆为两种情况：一是腾讯智慧零售为代运营服务商直接引荐客户，后者对接和执行落地；二是两者一起为客户提供解决方案。稻知联合创始人Vee告诉见实，稻知的代运营项目跟腾讯智慧零售大多都有交流，占比总客户量近70%。
更值得一提的是，过去一年腾讯智慧零售牵头沟通的客户基本偏KA类客户，比如直接为景栗带来的客户有沃尔玛、丝芙兰、宝洁等。以丝芙兰为例，景栗联合腾讯智慧零售利用微信生态联动品牌线上、线下渠道，打造D2C增长引擎，加速丝芙兰数字化能力建设及转型。而稻知与腾讯的合作项目主要集中在奢侈品牌和国际美妆，完成大客同时也极大提升了团队内生能力，减少了大量试错成本。
作为平台方，腾讯智慧零售提供了“四力”等非常丰富的私域运营方法论，而这些方法论是基于“千域计划”内千千万万企业总结出的可落地打法。“千域计划”也让腾讯分散在不同事业部之间的工具和能力汇聚为统一出口，让服务商能便捷地获取和使用。
包括人才计划、课程、资料包等形式。当前，品牌需求在常规运营之上，开始强调品牌心智打造，及更精细化的运营，这对服务商提出了更高要求。恰逢其时，腾讯智慧零售推出了私域人才认证计划项目，稻知团队在紧密跟进学习中，使人员培养和团队成长有了充足保障；还增加了“社群运营优化师”岗位，这个岗位专注了解消费者体验过程，将新鲜的运营方式和手段给到品牌。
据悉，新一期“千域计划”的私域人才体系建设，在服务商侧、商家侧均会大力推广。此外，中长尾商家今年会有专项联合赋能、提能的计划，腾讯智慧零售将跟不同的服务商合作，输出更多的长尾打法及标准SOP。
02
标杆案例的成长
“千域计划”最大特点之一是一起孵化标杆案例，将沉淀出的打法变成行业共同的解决方案，甚至孵化出新的产品功能。2021千域年度榜单中收录了4个行业的运营标杆案例，包括这批名单在内，腾讯智慧零售与各大代运营服务商催生出了诸多系列标杆案例，及可复用的打法。
腾讯智慧零售在其中承担着几项不可或缺的作用：一是，基础能力，包括系统、产品、运营等，是一切的“底盘”；二是，基于对不同行业构建的判断和认知，输出对行业的探索和引领；三是，在客户引入和市场认知上的携手共探。
稻知在服务科颜氏时，最开始进行了“UEO”项目，是在原有微信小程序基础上，通过心智定位、埋点数据、竞品分析、生态能力等方面进行小程序全面诊断优化，并关注每个节点功能变化数据，对运营策略进行指导。平台和代运营团队一起，共同确保腾讯的生态能力、产品能力、工具能力运用到最理想状态。在体验上，围绕消费者在各个链路体验场景不同的需求，给到他们想要的引导和答案。同时根据不同的工具、数据内容，对运营策略进行指导。
科颜氏私域运营项目从2021年7月起步到现在，仅通过小程序UV带来的顾客沉淀，企微好友就已沉淀近22万顾客，社群数量已达300+，群内成员达10万余人，业绩占比也逐月提升。
云徙用了一年多的时间，帮助书亦建成了相对完善的信息化基础矩阵，并搭建了数智营销体系。同时，云徙也看到了全国私域现状和单点推付费券包的玩法所带来的效果。小程序渗透力的不断提升，进一步催化了品牌挖掘会员复购的价值，以及探索小程序外卖的动力。书亦在付费券包上，订单整体流水突破了1000万。此外，云徙还与腾讯智慧零售共同梳理了行业的品牌私域增长运营战略地图。
在景栗服务某商超品牌项目中，腾讯“连接”的作用至关重要。该品牌的痛点在于门店分散在各地、各店货品也不完全一致，景栗与品牌、门店、用户之间搭建了比较好的沟通和协调机制，如用户资产积累、社群内快速响应用户需求等。其中企业微信、小程序的开发应用、会员店、数据打通等都是基于腾讯的平台基础能力，而景栗则更多根据客户诉求提供解决方案和运营服务。当前景栗已为该品牌搭建了数千个社群，社群内人数接近80万，基于私域单场的活动曝光能达到200多万，参与率在20%以上，期间社群内的客户年消费频次提升近90%。
03
企业未来的需求更深
稻知Vee告诉见实，私域基础运营手法和沟通流程已有较成熟的体系和节奏，更多品牌不断提出的新要求开始集中在“下一个阶段如何打通各个环节、各个系统，如何从工具和数据层面结合业务需求，根据不同品牌的不同定位阶段怎么深度挖掘用户、探索更深的用户需求及体验”等方面。
一年前稻知和见实深聊，那时他们感受最深的是，许多企业进入私域初期，对运营手法和规范流程有比较强的需求，一年过去了，企业在数字化、疫情、年轻消费者占比提升等众多市场变化前，更多地开始考虑在私域运营过程中怎么更有趣、体验更好，包括不断探索提升信息化程度、和挖掘个体不同经营方式等。
景栗杨锋认为，外部环境的剧变下，品牌方会更多关注在开源节流上。未来如何积累数据资产、如何ROI更高地来获取业务增长，优先级会更高。在这样大的环境下，选择在腾讯生态内持续发展私域，是最核心的点。除此之外，未来对私域的要求也会更高：企业在私域的增长、生意模式、客户类型、ARPU值等，这要求服务商从基础、能力到业务链路打通都需要再升级。
云徙苗宇的观察也很类似，她从自己服务的客户中看到，今年疫情催生了用户的新消费习惯，很多企业创始人开始努力降本增效，通过各种运营手段和方式开源。一方面纷纷转变原先传统的营销方式和思路，更加注重多渠道拓展；另一方面，营销链路也在发生转变，企业不得不更积极地拥抱和尝试新兴的渠道，寻找新的业务机会。
稻知、景栗和云徙都是“千域计划”早期加入的服务商，他们所言正是腾讯近期不断强调的“私域2.0”。
过去时间中，腾讯智慧零售将2019-2020年定义为私域元年，无数企业在这个阶段尝鲜试探，发现私域真的可以带来增长。2021年是基建年，企业和服务商致力于做各个触点的基建。三年合成了1.0阶段。一路发展下来，从2022年开始进入了2.0阶段。
在私域2.0阶段，企业更强调全域，“商家希望有更多流量，而每个平台都希望统一经营用户和消费者。所以2.0强调三个主要方面：一是线上线下拉通，二是品牌和渠道拉通，三是公域和私域拉通。”
这三个拉通看着简单，背后是更大难度的运营要求。比如，从线上线下拉通角度看，有门店的零售商家除了组织架构调整，内部利益协调之外，还希望在更多营销玩法上实现同步；从品牌和渠道方面拉通来看，则是各个渠道的用户融合、数据共享的拉通；从公域和私域的拉通看，不同平台间数据和用户如何做统一运营等。如果说，做私域不难但深耕不易，私域2.0显然对所有生态角色提出了更大的挑战。
当然，挑战背后蕴藏着更大的机会，以及全新的增长空间。这也正是服务商提到的对于“千域计划”的期待，也是“千域2.0”提供的答案：更看重基础能力和更多数据能力的搭建和开放；更多的消费者洞察、大数据能力；更强大的生态整合方案能力；以及更关注不同行业差异或垂直行业的发展，建立更好的联动。
随着千域二期启航，将进一步推动代运营行业规范化、成熟化，及整个私域行业的繁荣。
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