私域*全域运营基础指南
「见实科技：45万从业者的私域智库」
今天大部分品牌都在做全渠道布局，但能把全域用户放到统一的池子里运营则很少有品牌能做到。因为平台之间的互联互通还未完全打通，在批量化实操用户迁移方面还有很多阻力。
一方面，大平台不愿意自己的流量外流，但另一方面，品牌在大平台的流量互通上有旺盛的需求，尤其是阿里和微信的互通，以及抖音和微信的互通。因此，这也成了很多品牌一直在探索的话题。
尤其对于新锐品牌来说，他们的历史包袱没那么重，内部不同渠道间的独立运营也不那么明显，因此在做全域用户布局上的可行性更强。而一些体量很大的成熟品牌则因为内部不同渠道都是独立运营，所以在全域布局上阻力更大。
在知定堂副总裁钱晟轶Asher看来，驾驭全域的企业有一项基本能力最关键，即跨部门协同能力，所以这也是新锐品牌等布局全域的优势。并且在过去服务品牌的基础上，知定堂探索出了全域用户运营的有效方法。
在即将到来的7月26日全域大会上，见实也将联合腾讯智慧零售、知定堂重磅发布「全域运营训练营」，结合腾讯私域的四力模型，针对全域运营中品牌实际的痛点提供更多有针对性的指导建议，帮助处于成长期的品牌提供完整的赋能及实操训练，敬请期待。
同时，我们也邀请了钱晟轶Asher来到线上峰会现场，一起分享首单转化率70%的新锐美妆品牌如何进行全域布局。欢迎扫描下方二维码，提前预约线上大直播！前言少叙，现在让我们先回到对话现场，听听知定堂的全域洞察和打法思考。如下，enjoy:
01
新锐品牌做全域落地的可行性更强
见实：从你们的视角看，目前布局全域的品牌多吗？
钱晟轶：全域是把用户池放在统一的盘子里去运营，目前市场上能这样做的品牌并不多。
几乎所有的品牌都在做全渠道布局，但可以让用户在各个平台里无缝跳转的品牌相对较少，更多品牌还是把私域当成独立的销售渠道。
还有一些相对小而美的品牌，他们的私域业绩在整体大盘中占比很小，这类品牌反而在探索全域用户运营，会把私域当成一个重要的服务渠道和交互渠道。
见实：布局全域的品牌中，有些是“重公域轻私域”，有些是“重私域轻公域”，这两类品牌分别具备哪些特征？
钱晟轶：“重公轻私”的品牌特征：生意压力比较大、想要短期见效较快、处于市场追赶者的品牌较多。因此会先去转化效率更高的平台卖货，短期不太能接受私域见效比较慢的事实。所以通常的选择是先小规模投入私域进行尝试。
“重私轻公”的品牌特征：其实也不叫“重私轻公”，而是原来的公域已经做得相对不错，但在原有渠道面临压力时开始考虑布局全域，这些更多是行业中比较头部、势能比较强的一些品牌。
这个问题归根溯源，其实是渠道商和品牌商的长久博弈。当品牌商的势能足够强时，用户会因为品牌价值进行选择，而品牌力不够强时，用户更会因为渠道价值进行选择。
见实：在你看来，能驾驭全域的企业有哪些基本能力最关键？是产品研发、中台技术、上下游供应链和渠道的硬实力？还是跨部门协同，数据分析与用户运营的软实力？
钱晟轶：我们认为跨部门协作能力更重要，这和内部组织架构相关，会涉及到内部分工、考核、KPI设计等。很多品牌内部的不同销售渠道之间是独立运作的，所以导致很难做到真正的全域联动运营。
剩下都是战术层面的问题。比如技术问题，包括中台技术和用户运营的软实力，怎么把不同渠道和场景中的用户用一个很有逻辑的方式归纳和沉淀，怎么抓取各个触点的外部用户等。
现阶段，反而是一些历史包袱没那么重的新锐品牌，去做全域落地的可行性更强。
见实：新锐品牌落地全域的可行性更强，不同行业或不同品类在布局全域平台时差异化在哪？他们考虑的侧重点有哪些不同？
钱晟轶：我们内部一般会分这么两类：
第一类，是有线下门店、线下触点、线下网络的零售品牌。这类品牌核心还是要通过线下触点，源源不断把用户从线下口子引入进来，持续稳定做交付，之后可以到微信生态去做底层承接。这类品牌可以批量化提升到店率、核销率和线上导流率，更多关注线上与线下的联动问题。
第二类，是没有太多线下入口的品牌。对于这类品牌，要通过更多线上平台的短视频和图文种草引流，因为需要时间沉淀，所以引流周期和效率可能不会像线下那么快。
02
微信和阿里、抖音的互通是主流需求
见实：全域布局会涉及到不同平台，从品牌角度看，在微信、阿里、抖音、快手、小红书、微博中，哪些平台的互联互通相对比较顺畅？
钱晟轶：平台都不愿意自己的流量外流，但从品牌端的需求看，阿里和微信的互通，以及抖音和微信的互通是品牌比较主流的需求。从实际情况看，目前单纯技术层面的互通都能走通。
在这几个平台里，微信、抖音跟支付宝之间的互联互通是商家的长期诉求。而微博、小红书、快手整体自有的内容闭环会多一点，引导用户沉淀到其他平台的可能性还比较小。
见实：除了平台间的连通组合，线下场景与私域的组合方式是怎样的？
钱晟轶：线下场景的核心是在于支付。比如在微信支付、腾讯支付下单后，可以领优惠券并进入私域。从品牌的需求角度看，腾讯和支付宝的支付场景都比较高频。
见实：品牌在布局公域和私域时，产品策略会有差异吗？
钱晟轶：公域跟私域之间的产品策略一定有差异。如果私域追求质量而不是数量，而且大部分是高净值用户，很有消费力，客单价一定会很高。所以这时适合在私域卖品牌主要的SKU、组套装、卖新品、卖限量款等。
如果私域的构成是大而全，追求私域用户的数量，要提高客单价比较难，这时应该提升SKU的多样性，并把线下无法陈列的商品在私域做更多陈列。
所以产品策略的关键要素有两个：第一，用户的数量和质量是什么样的比例；第二，卖的商品和服务是高客单还是低客单、高频还是低频。
见实：你们目前的解决方案能覆盖到哪些平台场景？
钱晟轶：我们提供的品牌解决方案可以覆盖从公域到私域完整全链路的运营服务。从公域内容、广告营销、内容生产、再到私域闭环是一个相对比较完整的闭环链路方案。
我们看到很多客户去年开始往全域方向走，站在他们的视角来看，用户在哪里，生意就在哪里。
广义的私域，就是如何用更低成本、更自由、更灵活的方式去触达用户。今天的行业共识是，腾讯生态是私域最重要的载体，因为基于微信的生态的交互性更占优势，但各个平台其实都有往这个方向做布局。
见实：微信生态的交互性更占优势，在微信私域场景中有几十个流量入口，之间又可以相互组合，你们常用的私域触点组合是怎样的？
钱晟轶：微信生态的整体运营中，我们看好“企微社群+视频号直播+小程序”的组合，尤其对于一些消费品牌来说，可以直接在微信生态内形成一个小闭环，三者之间可以无缝衔接。
具象来讲，社群更多做用户的交互和营销，视频号直播更多做日常运营、节点型销售、种草和销售转化，小程序更多去做下单交付。
03
全域运营带来了这些新机会
见实：全域运营会给行业中的同行、上下游带来哪些明显冲击？
钱晟轶：冲击一定会有，但不会特别大。在全域运营没有充分发挥效能之前，很难在现有的格局上带来非常明显的冲击。
品牌原有渠道都有自己的闭环和根基，要想迁移和改变这种状态难度比较大。但品牌不得不布局，因为全域渠道短期的成本更高，但长期的收益会更大。
所以站在品牌的角度，全域运营能够落实到什么程度，取决于能否真正发挥各平台的各个特点和价值，同时能抵消传统模式带来的下跌，并创造更多额外的新增价值，这时的全域所带来的价值感会更大。如果这一步做不到，更多还是个概念，用户还是会回流到各自的渠道里。
见实：后续会给产业带来哪些影响和变化？还会有哪些新机会？
钱晟轶：第一，内容的变化会影响私域玩法的变化。比如内容游戏化和元宇宙带来的新机会，都会使原有的私域内容更立体，表现力也更丰富。
第二，产品公司、技术公司、运营公司也会有新机会。全域对服务商整体能力会有更多要求，比如要有内容制作能力、内容策划能力、视觉创意能力、用户运营能力、技术整合能力等。
见实：对服务商和代运营来说，抓住趋势核心要做好哪些地方？
钱晟轶：第一，不管是偏向技术侧还是运营侧，对服务商的要求都会变得更全面、综合能力要求更强。因为从品牌商的角度来讲，都希望在工具和运营侧做到全链路打通。另外，如果只做单一生态的全域，价值和效率还是有限，一定要在技能上和覆盖的边界上都有一些扩展。
第二，在内容和运营方法论上做更有针对性的迭代和深化。比如有专注通用型的服务商，可以更精进迭代普适通用型能力，有些行业垂直型服务商，可以结合对行业的深度理解，使工具和运营的整体能力构建更有个性化和针对性。
见实：所以全域对技术能力要求很高，未来小服务商会面临被淘汰局面吗？
钱晟轶：找好各自的定位、擅长职能、领域还会有一定的机会。因为整体的市场还是在往这个方向走，品牌对于营销的大需求一直都在，整体也没那么悲观。
见实：还观察到了哪些有趣、好玩的事情？
钱晟轶：今天大家都在谈元宇宙，我们也有探索。特别是在很多游戏化的场景上，虚拟的展现逻辑会比图文和视频更好。
我们在设想一种场景，在一个虚拟世界中展示产品，用户可以参与到其中做虚拟互动。这种形态也是私域，只是私域的形态从原来单一的图文和视频的线上交互形式，变成了更虚拟世界的立体交互。
这种形态在今天还是非常原始的状态，从私域状态走到真正意义虚拟世界的私域，中间的过渡形态是游戏化，可以先通过游戏的方式让大家参与进来。我们也在这个方向持续推进更多的尝试。
本次线上峰会，我们设置了三大核心议题：一是联动的全域价值、二是公域流量的私有化、三是私域流量的商业化。当天还会重磅发布私域服务商黄页！以及全天抽奖好礼不断，欢迎下方预约！也欢迎留言各种合作。
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