抓住内容和情绪，年营收超9亿的住范儿，私域渐入佳境！
「见实科技：46万从业者的私域智库」
今日二条: 周大生私域2.0打法
今日三条:同城小程序累计访问用户破10亿
今日四条：海澜之家等6家企业发起换量
家装是一门“长期低频、窗口期高频”的生意，传统的经营思维里，6~12个月的“窗口期”一旦过了，下次再建联可能是10年后。而当私域运营介入后，情况似乎发生了微妙的变化。
去年3月，住范儿又全面启用了自研微信小程序商城，截止目前，线上线下零售业务GMV已经超过9亿，全渠道零售付费用户ARPU值已经超过8000元，整个私域用户规模大约在27.6万人。
变化一，私域带来更多增量与创新。住范儿在2019年开始成为了第一批在私域社群里卖装修、建材、家具、家电的玩家。对于全国用户，目前，已经组织了600多场社群团购，单场最高实收748万元；对于本地装修用户，通过“装修闪爆会”的形式线上即可完成装修订金收取。
变化二，私域和门店天然互通，今年3月住范儿超级零售体验店落成于北京，通过线上也为线下的超级家居MALL门店累计贡献了约4万的进店客流。不仅如此，住范儿也相继推出了在线家博会，让用户足不出户也可以云逛店。这些社群运营形式，促成了用户在住范儿完成产品和服务的选购。
而这些变化的背后，始终被两条主线牵引着。
一条是，用户情绪曲线，它串联起了整个用户黄金运营节奏；另一条是内容线，基于共情和专业的原则，住范儿踏入了行业头部自媒体的行列中。
目前住范儿公众号累计发布了2000多篇原创装修避坑干货，头条平均阅读量就超过5万；B站的避坑长视频，单条视频最高播放量超过了1600万，单条涨粉就超过30万，平均播放也在大几百万的量级。
前不久的见实全域峰会上，我们邀请了住范儿联合创始人李丹阳做了一次深度分享，而本文则是对大会内容的再次深度梳理。
另外，见实计划于9月7日（北京）、9月20日（杭州）召开的私域大会(查看已定30位嘉宾)，正在开启免费报名阶段。也欢迎文末扫码报名或预约直播。
在住范儿7年的创业历程里，从初期的用户服务，到中后台流程搭建，再回到用户端，李丹阳经历了住范儿在家居行业的每一次尝试和突破。接下来，让我们回到大会现场，听听他关于住范儿两大主线的关键见解。如下，Enjoy：
住范儿联合创始人 李丹阳
01
抓住内容线，连通“海陆空”全域用户
见实：目前粉丝数量大概有多少？
李丹阳：截至目前，住范儿在内容自媒体的粉丝总数超过1000万，已经踏入家居领域头部内容自媒体行列，值得一提的是，内容渠道的获客成本是投放的10%，甚至更低。内容创作本身，已经成为住范儿零售业务开展过程中不可分割的一部分。
见实：内容创作的里程碑是？
李丹阳：2015年我们发布了第一篇图文，当时是把住范儿第一间办公室用3000元改造的故事编撰成文发布在公众号上，至今已接过去7年了。这中间，内容创作一直从未间断，从长图文到短图文，从短视频到长视频。
始终不变的就是把对用户而言复杂又陌生的装修知识，翻译清楚，讲透彻。这一次次帮住范儿在全域的内容平台上取得了从0到1的突破。
见实：那这个过程是怎么完成的呢？
李丹阳：每个家庭的需求都是不同且独立的，其实都在细节里，主要是用户思维以及是否肯花心思了。这里我们核心做好了两件事，一是，内容传达上，站在用户的视角，讲用户能听懂的装修内容，把商家的专业术语翻译成普通人能听得懂的话；比如，对于投影仪我们不讲“色域参数”，而是说“白天用也清晰”；对于冰箱，我们不说“变频”，而是说“食物能保鲜一周”。
再比如，在介绍软体沙发时，一般品牌会讲人体工学设计、填充物是什么大牌海绵之类。我们则会把它转化成 “坐深很深，适合喜欢瘫着、个高、腿长的人”，像这样的语言转化，被广泛运用于线上、线下各个运营触点的设计。
二是，所有我们发布的家装设计案例都是“能实现，可落地的”，我们之前服务过的一个客户，屋主想打造一个一家三代人都喜欢的温暖之家，客厅空间小，但为了实现小朋友的家庭影院梦想，我们就帮他们用投影幕布代替窗帘；在卫生间安装地暖，确保老人洗漱脚底不凉等等细节。像这样的“真实案例”，过去7年已经累计了上千个，形成了超过243篇视频内容案例。
见实：整体内容能覆盖渠道有多广？
李丹阳：住范儿在业务发展过程中也具备全渠道获客能力，我们总结其为“海陆空”的全域布局，并通过手机号留资和添加企业微信的方式和住范儿建立联系。
“海”是新媒体投放，通过在大众点评打榜、达人探店以及微信朋友圈付费投放等方式获得线上的客户。
“陆”是本地流量的深度渗透，通过和精装小区、新房小区等渠道展开BD合作，同时还会深入社区团购社群内，以此来打通更多本地流量。
“空”是通过在线下小区点题，小区道闸以及商业综合体灯箱等媒体渠道投放广告，潜移默化得打造品牌影响力。
除此之外，今年3月住范儿在北京也开了首家超级家居MALL，打通了线下体验的场景，通过线上线下的全渠道联动，最高一天有4万的进店客流。
见实：在众多内容中，最热门的话题是什么？
李丹阳：从过往实际分享案例来看，装修避坑主题是当下最热门的话题。用户面对装修，会自然地产生面对未知事物的担忧和恐惧，这种恐惧来自身边人的真实经历，复杂的行业知识和 低可靠度的互联网信息源。自然而然地，装修用户群体会把“避坑知识”去当成通往新家的教科书。
这些都能从平时的内容数据看出，如，在公众号累计发布的2000多篇原创装修避坑干货里，头条平均阅读量就超过5万，包括大家普遍抱怨的“装修水深”、“增项难题”、“施工隐患”、“偷工减料”、“智商税”等热门装修话题。
再比如，我们在B站上做的避坑长视频，单条视频最高播放量超过了1600万，单条涨粉就超过30万，平均播放也在大几百万的量级。主要内容就是从客观的视角点评网络上比较热门的装修视频，鉴别其中的一些“无用设计”，再提出相对合理的可用方案建议，这类视频广受大家欢迎。
见实：住范儿的内容创作价值观是怎样的？
李丹阳：一般来说，做内容有两个方向，一是，追逐热点，追逐在短时间内获取大量流量；二是，更关注内容创作本身和优质内容。每个公司根据自己的行业特点和擅长的事情，都会在二者之间找到一个自己的定位。
7年的内容运营经历，光创作方法论就沉淀了近4万字，如果说有什么事在坚持，我们认为始终正视用户，而不是把他们当成流量，是最核心的。
对于住范儿而言，我们始终认为内容创作是1，流量玩法是后面的0，因为装修消费场景的单客价值很高，这个选择不仅是长期主义，也是结合了商业的综合考量。
02
抓住情绪曲线，打通用户运营全链路
见实：这些用户进入到住范儿私域后的留存是如何做的？
李丹阳：家装行业的私域具有一定的特殊性，装修是一个“长期低频、窗口期高频”的生意，装一套房子可以用10年甚至更长时间，但从启动装修到完工入住的6-12个月的窗口期内，平均会有20-30万的刚需预算要花在施工和50~100个装修相关产品上，这意味着该阶段的用户会面临大量、密集、高金额的消费决策，也会因此产生多种不同的需求。
一般用户的留存可以分成三个阶段，第一阶段，用户启动装修和找装修公司，期间我们通过交流互助、同城共享、完工晒家、意见征求、采买避坑以及买家互秀等方式来了解用户需求，并和用户初次建联。
第二阶段是设计、量尺选购和施工阶段，这个环节就需要详细了解用户的定制化需求，通过聚焦用户关心话题，采用用户分层的方式，细分社群，让用户自由加入，从而满足装修过程中的互动需求，同时准备知识干货库，分享文案和特定话术等。
第三阶段是搭配采买直到完工入住，这期间通过企业微信的各类私域社群做留存，为了始终聚焦在用户关心的话题，我们设置了丰富的运营场景去完成用户留存，为不同阶段、不同需求的用户提供了多元的交流场所，如，搭建装修交流群，新房小区群，团购情报站等社群或小组，建立后端的用户交流社区。
每个用户的消费节奏跟他的装修进程息息相关，住范儿的私域社群里有3个月花了40万的用户，也有16个月花了36万的用户。这些运营场所在微信生态里搭建，也使得我们可以对用户实现较长时间的运营留存。
总得来说，住范儿的用户运营体系搭建可分为四步：
首先，先通过内容、投放、本地拓展和品牌四种方式触达用户；其次，通过配置不同的钩子筛选出北京和全国用户，并精准识别用户的需求；再通过一系列的精细化运营策略，如，电话邀约，社群闪爆会，共享设计课程、交流互助群运营等；最后就是一系列的促成进群或进店的消费转化。
在住范儿的业务模型里，线上线下的消费边界比较模糊，用户大可以在线上看住范儿的内容，到店体验产品，再回家在社群里成交。
全国每年会有1500万装修需求人群，住范儿今年的私域沉淀目标是30万人，我们希望这些私域用户能贡献10万人次的北京线下进店和150万人次的线上进群。
见实：在整个用户运营体系中，住范儿的核心优势在哪？
李丹阳：在住范儿，优秀的内容创作者和运营伙伴都普遍具有两个特质。
在用户端是共情。在住范儿内部，从用户视角看问题已经成为了工作习惯。装修需求是复杂且综合的，我们时常会带着问题向用户寻找答案，相比较“猜你喜欢”，我们更喜欢的是“去问用户”。共情的习得，帮助我们能更快地理解用户需求。
在产品端更重要的则是专业。我们需要了解多元的家居品类知识，并翻译成用户能听的懂的话，专业的知识和观点会帮助我们更有机会 成为那个 “解决方案的提供者”。
中间的手绘图是住范儿创始人刘羡然在描述住范儿商业模式时绘制的，住范儿的零售业务其实很简单，一边连结着千万个家庭，一边连结着工厂和品牌，我们希望通过线上线下消费场景创新的方式，尽可能缩短用户和好产品之间的距离。
见实：可以展开讲讲你们是如何做到与用户共情的？
李丹阳：大狮子曾经在住范儿内部的内容创作方法论中写道“三等内容玩自嗨，二等内容讲干货，一等内容做情绪”，碰巧我们的运营领域又是一个用户情绪集中爆发的消费场景。基于此，我们假设一个首次装修的用户，在不借助任何专业人士帮助的情况下，仅通过和施工队的合作自主完成装修，整个情绪的起伏可以绘制成一条曲线。
从启动装修时的乐观，到找寻灵感时的兴奋，再到开始设计时的憧憬；在确定风格时用户是心存幻想的，确定功能时却不得不妥协；随着施工进程的一路进行，未预料问题的爆发，用户会惶恐、焦虑、压抑直至意志消沉，最终在完工时感到解脱；当时间推进到家居进场时 用户又能重拾期待，最后也会在乔迁入住时为自己的一路历程感到骄傲。
当我们在回看这条曲线和住范儿的运营方法时，住范儿的运营策略可被总结为“用户触点的设计应始终有利于减小用户情绪方差”。
图4中的蓝色区域我称之为“避坑价值区”，在这个阶段我们提供真实专业的信息，避免对用户有过度承诺；橙色区域则是“惊喜价值区”，在这个阶段我们力争提供超预期的服务，为用户制造惊喜。
前者可以通过内容和运营来完成的，后者则更多是通过服务和履约来完成的。这个模型可以帮助我们更好地理解用户需求和设计用户触点，希望能对其他行业运营工作从业的朋友有所启发。
见实：这个过程中，住范儿可以为用户做些什么呢？
李丹阳：在情绪曲线的四个阶段中，用户行为和住范儿价值的对比我们绘制成了这个“2×4”的矩阵图。
在观望期，用户正在进行大量装修知识的获取以及对生活方式的构想，住范儿可以提供专业内容和避坑指南，可以提供真实案例和生活灵感，在私域社群里也能提供安全的交流环境。
在恐惧期，用户将会面临方案可行性的评估，大量方案的修改和决策以及大笔预算的支出；住范儿可以提供一站式的整体装修解决方案，也可以提供专业的设计服务和顾问式全品类导购辅助决策。
在压抑期，大量未预见问题的开始爆发、用户会面临强耦合节点的调度、大规模的项目沟通和多次产品采购支出；住范儿则可以提供明码实价的优选产品、专业的项目管家、有保障的交付服务和全程陪伴的客服代表。
在最后的曙光期，用户将会经历现状的接纳和成果的勉励，而与之相对应的，住范儿可以提供搬家/除醛等服务、家居日用及小家电产品，同时也会提供成果的分享环境。
见实：回过头来看住范儿的优势，其实内容能力贯穿始终，而且你们的内容在家居行业也非常知名，你们是如何搭建内容团队？可以分享下吗？
李丹阳：在回答这个问题之前我想先简单为大家介绍下住范儿大狮子，狮子自住范儿创业早期加入后，从普通编辑到主编，到住范儿内容负责人，再到现在的“百万视频博主”，狮子的身份一直在变化，但他在深夜里改稿、写脚本的习惯和洞察用户的敏锐直觉，却一直从未改变。
像狮子一样优秀的内容创作者在住范儿的各个内容岗位上还有很多，但除了遇见优秀的伙伴之外，我认为依然需要做好两件事情才能收获一个好的内容团队和稳定的业绩增长。
一是坚持投入和保持耐心，把内容团队当成 研发团队一样去对待，它不会很快看到收益，“出条爆款 带带业绩”的事情也并不常见，但我们始终相信内容团队一定能发挥长期的积极作用。
二是尊重创作的边界和空间，让创作者去“自由发挥”，用更加灵活的“用户运营”去平衡，一篇好的内容具备把事情讲清楚和向用户传递价值的能量，而多元的运营玩法又可以让内容的价值得到放大并最终求取转化。
目前记录大狮子自宅装修经历的系列视频“狮子的新家”还在B站连载， 家居产品横向测评系列视频“BUY家攻略”目前也在企划当中，很快就会和大家见面，感兴趣的朋友可以在B站搜索“住范儿”观看，也记得不要吝惜你的一键三连。