速品服饰3次迭代私域：营收影响大盘28%
北京场(9月7日)/杭州场(9月20日)
当前，速品服饰对批量触达用户提效所用的工具是京东言犀智能外呼系统，可以说利用智能外呼实现私域提效，已经成为拥有大体量会员品牌的运营标配，甚至也成为了许多品牌想要打通全域会员数据绕不开的方式。现阶段，速品服饰门店+私域场景组合整体交易占比生意大盘28%。
作为私域先行者，速品服饰的私域进程已经走到了第三个阶段，前两个阶段先是建立了全渠道运营，打破了门店边界，小程序商城开始推动大盘整体交易，店效提升18.6%；随后引入AI外呼等工具优化私域会员运营体系，实现精细化运营及对用户精准触达，店效提升25%左右；回到第三阶段，重点进行内容社群和线上公域流量获取的提效，预计好的门店可实现提效40%。
近期，见实约到了速品服饰副总经理纪鹰，深聊这些提升数据背后的关键，及私域发展与迭代对比。纪鹰将速品服饰的私域第三阶段，总结为全渠道实现内容化运营的模式，其主要策略是“内容矩阵对导购进行赋能，影响用户心智，最终产生消费”。这一策略背后也道出的是，很多品牌的私域策略也将很快进入内容驱动增长的模式中来。
01
私域跃升：速品服饰私域3次迭代
见实：速品服饰做私域以来有哪些数据上的明显变化？
纪鹰：当前，速品整体年营收在5个亿左右，门店+私域场景组合的整体交易占28%。在私域第一阶段做了全渠道之后，首先是交易频次达到4.7次，而只在线下购买的用户交易频次是1.6次；其次ARPU值数据方面，年度交易贡献值也从1600元提升到了4800元。全渠道必须要解决两大主题，一是利益分配，二是会员运营归属权。
今年上半年，我们又将前三年的数据进行对比得出了两个明显现象：第一，会员流失率持续降低，从最开始的83%，以每年13-14%的速度在下降；第二，只是通过线下购买的用户，如果不做任何专业化的会员动作，一年后，消费频次、消费金额、活跃率表现都非常差。这也坚定了我们持续做全渠道打通、线上线下会员运营这件事。
见实：之前有了解到速品会员从30万增到了120万，4倍增长背后做对了哪些策略？
纪鹰：2022年会员平均客单价在814元+，非会员单价在512元。可以说会员是企业生意增长的源动力，如果不做会员，就别谈私域，因为私域的全渠道会员体系直接影响着企业的收益。这也是近期以来我一个非常深刻的感悟，很多品牌可能像白纸一样，什么都没做，但是稍微做一点效果就非常明显。会员增长方面主要组了四件事：
第一，要有扎实的数字化基本功。追求销售增速及用户数量的同时，要把留下来的流量有能力运营起来。
第二，当有了留下来的留量时，需要尽快把所有公域触达会员的点全部用好，且快速把私域会员流量池的体系和结构建立起来。
第三，基于存量会员做会员裂变，链路是先将裂变的场景放到线下，比如高频举办沙龙——邀请闺蜜到店，来线下玩一些营销活动，这里不是指所有门店。很多社区店的用户群体比较固定，但高流量购物中心店可以裂变新用户占比到20-30%。
第四，通过线上公域抓新用户，也是速品当前的重要策略方向。
见实：速品私域发展经过了哪些阶段？
纪鹰：2021年下半年，速品进入第三阶段，开始重点进行内容社群和线上公域流量获取的提效。我先简单拆解一下，速品私域三个阶段的发展与迭代：
第一阶段，我们已经打破了门店边界，从建立导购认知开始，业绩来自于导购跟用户建立的绑定关系后所产生的消费。小程序商城全面助力了大盘的整体交易，当时店效提升了18.6%。
第二阶段，引入工具优化了私域会员运营体系，实现了精细化运营及对用户的精准触达，同时加强了数据分析洞察能力，这个周期内提升店效到25%左右。
现在的第三阶段，把每个门店作为触达用户的新单元，比如开始在小红书、抖音等公域平台中用高质量内容引流；对天猫店也加大了运营力度建立公转私的链路。同时，通过输出内容对导购的赋能，开始在全渠道布局内容运营。也就是通过“内容矩阵对导购进行赋能，影响用户心智，最终产生消费”。
见实：第三阶段的内容矩阵具体怎么展开的？
纪鹰：首先，我们升级了品牌部门的能力模型。从原来只做品牌内容规划，及确定内容边界和调性之外，还要负责有能力制定品牌内容输出的应用体系与全渠道场景触点的内容框架。因此，把品牌运营部门独立拆分出内容运营部，同时归属到了新零售部门，更像商品部门的商品运营，但是商品企划和商品运营的能力模型完全不同，企划更多产出C端用户的内容创作。
其次，全国范围内培养优秀门店导购，指导她们如何输出内容的同时，还教如何更好的拍摄产品。用这样的方式，建立导购的积极性——她们会有很强意愿用自己的方式去创造本门店需要维护的私域用户。也同步指导她们去小红书平台开通属于自己的账号。
我们只管赋能，提供给导购相应的内容素材、内容制作的方式及技巧。每个导购一套完整的用户触点链路，联动起来就是矩阵的模式。让导购建立和用户私域关系不受限，还做了门店场景的店播。打造完后头部标杆门店和导购，要做的是复制头部导购和门店的能力，去赋能业绩中腰部的门店和导购。
所以，现阶段内容的玩法占比很大，让门店导购获取流量的能力增强，从3-5公里拓展到无限的边界。
见实：这些变化能实现多大比例的业绩增长？
纪鹰：我们希望通过新的迭代，对头部门店可以达到40%以上的业绩赋能，当前已经做到了29%。其实我们和某些服装头部品牌的导购模型是一样的。但是，大家都遇到了问题。以某头部服装品牌的数据作为举例：他们曾分享了一组数据，线上能够拉动增量3万以上的导购人员，只占比到了千分之六。头部导购确实是比较稀缺的，这个业绩水准的导购要具备两个必要能力：门店营销能力及线上获客和营销服务的能力。
现在的工作重点是用户运营和内容运营相结合，也就是把用户在线上整体运营到碎片化运营的过渡，每个门店、每个区域都要把用户从线上拉到线下，再通过线下的场景做很多沙龙活动，比如美甲、绘画、插花等。
见实：在内容布局上如何与用户互动？
纪鹰：以一个高价值用户为例，她家中的衣柜，有70%-80%是速品的衣服。其背后原因是怎样的呢？产品本身的好只是基础，而决定因素是速品和用户建立的亲密关系成为了她们购买的抓手，发挥着对用户心智的影响。通过“内容+社群+线下”三位一体的方式输出品牌理念，提升用户的粘性。所以，我们发现和用户建立持久关系，建立一套立体抓手的矩阵是能够维护好私域用户的关键体现。
02
工具提效：净化私域含金量
见实：私域发展中比较大的阻碍与调整是什么？
纪鹰：速品曾在私域第一阶段通过大量回访任务唤醒流失用户，一方面拉新扩充私域，另一方面是把原有的私域用户维护好，从激活-复购-高频次地购买，再到分享裂变。具体做法是把流失的会员通过小程序营销助手工具，分配给每个导购任务，让他们创造内容，链接用户做回访，比如打电话或加微信，高峰时刻最终创造了1861万的交易。
但到了2021年上半年我们意识到围绕导购的低成本人工操作，太耗费导购精力。越来越发现导购的时间每一天被安排的满满的：做店务-要做达人-要拍摄-要创造内容-做营销，等等。由于给导购带来的压力太大，导致导购也不可能按照理想的方式去执行。
这也决定了必须寻求新的突破——解决导购效率的问题。
见实：导购提效具体怎么做的？
纪鹰：主要是用了京东言犀智能外呼等提效工具。以京东言犀智能外呼为例，最开始对生日用户、会员升级权益等需求用户进行了回访，发现用户并没有特别反感还很配合。以一组数据举例：之前十几万流失用户，用1个导购20个用户的触达方式，需要几天时间，耗时耗力。而用了京东言犀智能外呼之后，效率可以提升到两天内完成。用线上营销线下做交易的方式，我们通过商品营销、积分、AI外呼每年能引流37000人到店。
见实：如何利用AI外呼工具在提效的同时激活导购主观能动性？
纪总：对导购来说，线上线下利益分配是第一大难题，当能够创造不需要导购动手，还能把业绩给做了赚钱的模式，对于线下流量获取端的导购来说就会很接受。
当时只是通过AI外呼提效ROI能做到1：33，紧接着双12又做了一次测试，发现ROI经过触达数量、触达用户群体再一次的精细化运营之后进一步提升。所以后面在全国内部案例的复制上，很多门店就会更容易去接受，在工具方面也是得到了一些提升和验证。
此外，之前用户/会员到底是什么样的我们都不知道，只能让导购去执行一些任务抽测抽检，但是有了这样的工具以后就能批量发现哪一些是空号，哪一些是无效的会员，哪一些是不友好的会员，都可以把其标注甚至剔除。也就是说与其盲目追求规模，不如有效地提升会员池/会员规模，净化私域池的含金量。
见实：做私域过程中总结了哪些试错经验？
纪鹰：线上开始产生大量交易时，我们曾一度把线上小程序商城视为增长的第二曲线，但是后来我们发现正确的认知应该是线上做营销线下做交易。
对于中小型品牌女装而言，通用方法论的基础上必须要考虑战略力和资源力。比如，90%广东范围的零售女装，都尝试过或者已经做过一轮，甚至两轮，所谓的新零售、智慧零售都是围绕小程序商城来做私域但都失败了。究其原因，这些品牌都忽略了私域的第一个环节全渠道建设，也就是没有把线上线下打通。
速品服饰的数字化现在做到了利益通、会员通、渠道通、商品通四通。这四通一定要做，而且全渠道的打通不是技术问题，是综合性的业务问题。
见实：回到行业上，服装行业的私域后期会往哪里走？
纪鹰：私域发展的后期一定会呈现平台化，甚至生态化。比如打开影儿、百丽的小程序商城，不可能只卖自己品牌架构的产品。因为服装是中低频消费属性，所以未来一定会形成平台化。这也是服装行业能够长期做好私域业绩，必须要思考的，更是发展的刚需。服装商品，由于粘性不高、用户消费频次低，就可以引入外部异业相关的周边产品。但原则是不能太泛，不能太杂，还要设计好顶层的利益分成体系。速品小程序商城交易额占比13%～15%，其中5%左右来自非速品品牌内的产品。在我看来，私域商城有天然的优势——即便私域没有公域的搜索能力，但仍可以借助私域优势，扩展很多异业合作品类的空间，如家居服务、鞋包、配饰等。
另外，我认为对于数字化建设的趋势没有企业能对抗它，只能拥抱和迎合。
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