伊利TOP私域品牌巧乐兹：千万级私域大快消玩法
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2022年4月，巧乐兹Chocliz小程序成为年产几亿支棒签的第一流量承接平台，私域运营不到2年，小程序今年累计访问次数超1600万，高峰期日活高达27万，单场明星粉丝共创活动带来超15万条营销建议与反馈，多项数据在伊利集团小程序矩阵序列中均排名第一，成功完成了私域的华丽转身。
据见实观察，食品行业的在线化率依然不足5%，面对这个高频刚需，在线率却很低的市场，许多团队的精力多聚焦在渠道铺设、商品品质标准化和时效性问题上，很难抽出精力布局私域。
但这类低价高频行业并非无好案例，瑞幸咖啡就是一个典型案例，基于LBS建群，把周边用户拉进群并持续发优惠券，通过“企业微信+社群+LBS+波峰会员日+支付”的组合打法，每天从社群卖出饮料就高达3.5万杯，平均周复购率提升了28%。
不同于瑞幸高调的发券打法，同样是千万级私域用户体量，巧乐兹则从更低调的品宣角度切入私域赛道。
前不久，见实一行走进伊利集团，约着伊利冷饮事业部巧乐兹品牌负责人宋乐燕，深聊了近2小时，期间便详聊了巧乐兹的私域策略。
得益于先天的线下渠道优势和伊利集团的技术加持，含着“金钥匙”出生的巧乐兹，并没有把私域当做新的快速变现渠道，而是采取更适合品牌的“物码营销+明星粉丝共创+会员积分+冰淇淋卡”的留存与品宣策略。
巧乐兹小程序也开通了商城功能，但是，宋乐燕表示，小程序商城新功能更多是方便老用户复购，为用户提供完整的闭环体验，但销量不会是我们核心看中的KPI，所以也不会制定相应的GMV考核指标。品牌决不能用流量电商的逻辑去经营私域。
宋乐燕认为，私域不仅是连通品牌和用户的桥梁，未来也将是连通品牌和经销商渠道的关键，是以“人”为中心，连接“货”和“场”的重要基建，背后是一盘大棋。
这或许是巧乐兹的最佳状态——藏器于身，待时而动。巧乐兹私域的华丽转身，不仅给行业提供了宝贵的参考，也让我们看到多元化的私域运营策略，并不是所有策略都是唯GMV至上。月初，见实曾邀请宋乐燕在北京私域流量大会作为分享嘉宾对上述方法论做了现场阐述，回放入口文中可见。前言少叙，现在让我们借助实录回到对话现场，如下，Enjoy：
01
巧乐兹私域第一流量入口：物码营销
见实：巧乐兹目前私域做到什么样程度？可以先介绍一些比较亮点的数据。
宋乐燕：目前今年小程序累计访问次数超1600万，整体私域会员数超过1000万；平均DAU约7万人，高峰期日活用户高达27万，月活高峰期有几百万；人均用户停留时长近100秒；用户评论互通数超过10w条，上述的多项数据在伊利小程序矩阵序列中均排名第一。
见实：巧乐兹是怎么做到伊利集团第一小程序的？
宋乐燕：从用户体量、留存和月活的数据上看确实排名靠前，但不能说是集团第一小程序，很多方面需要优化，如，今年我们才刚上新小程序商城功能，还有很长一段路要走。
比较突出的表现是在物码营销这块，目前是巧乐兹小程序最大的流量入口，每年冰淇淋棒签的制作体量高达几亿支，是伊利集团内最大的物码营销规模。
见实：将物码营销做为主要流量入口，是整个集团策略？
宋乐燕：巧乐兹从一几年就开始做物码营销了，早年间，物码在公域流行时，大家会把二维码直接印在外包装上，不同于此，巧乐兹的中奖规则是只要成功扫码就能100%中奖，所以不能直接印在外包装带上，只能在冰淇淋棒签上下功夫。这期间经历了三个阶段：
一是，文字或图案阶段，是直接在棒签上印“喜欢你，没道理”或是图案。
二是，串码阶段，到了2016年左右，物码营销开始盛行，最开始我们也想做二维码，但是棒签太窄，不到一厘米，会有各种识别率的问题，而且码的规模也非常大，想真正实现比较困难，所以当时就先用了数字串码的形式，消费者拿到棒签后，输入唯一的串码，就可以去兑换红包。
三是，物码阶段，通过技术的更新迭代，2020年才正式实现了二维码版业务，小程序是当时最适合承接的平台因此，从那时开始，年均印制几亿支的巧乐兹冰淇淋棒签，便成了巧乐兹私域的最大流量入口，带码棒签也成为了我们的核心资产。
今年我们还会尝试对物码识别进行升级，将不同系列产品和消费者画像进行匹配和打通，分析用户二次复购以及多次复购的产品偏好，反向赋能小程序商城端的智能推荐。
见实：有码就能100%中奖，成本是如何平衡的？兑换过程复杂吗？
宋乐燕：红包会有不同档级，通过小额和大额红包直接给消费者返现，用户扫码后会自动跳转到小程序界面，用户登录后直接微信到账。有时是一两块，有时还会有99元的大码红包，最低档三毛钱，也有10%的让利了，这对一支冰淇淋来说已经让利不少了。
得益于物码营销的活动，这几年巧乐兹业务表现还不错，一方面，品宣效果拉满，整体规模远高于行业几倍速增长，相关活动在微博上有十几亿的讨论热度；另一方面，帮助品牌实现流量最大化，物码营销的获客能力为巧乐兹的私域原始粉丝积累以及后端用户运营都提供了很大的帮助。
目前我们只是打通了消费者端，未来我们还会基于这一能力，往更深化的层面上去拓展，包括对渠道端的打通也做了很多加持。
见实：除物码营销外，巧乐兹还布局了哪些线上渠道？
宋乐燕：巧乐兹是伊利冷饮最大的品牌之一，营销渠道上的投入非常丰富，除了物码营销推广外、还有小程序私域专属活动、综艺节目投放、明星代言人合作与粉丝共创活动等等。
整体营销矩阵可分成两部分，一是，线下公域，和零售便利店、京东到家这类新零售电商以及永辉超市、物美、沃尔玛这类线下大卖场定向合作。
二是，线上公域，主要来自抖音、微博、爱奇艺等视频类社媒平台的投放与运营，目前，巧乐兹微博粉丝量大约有130多万，抖音粉丝量8万多，多用来同步更新小程序活动。
小红书也有运营，但是投入相对较少，相较于这类打爆品和种草的“单点运营”平台，我们更偏向于在成熟平台上做“面”的品牌营销布局。
02
巧乐兹私域第一留量阵地：小程序
见实：在跟其他平台互通时，你们会优先引流到小程序还是企业微信？
宋乐燕：基于零售业态的特殊性，新用户即买即走，不需要太多的单点售后或服务，因此，“公转私”的第一入口肯定是小程序优先，而像企微或更深度的私域连接，则面向自然沉淀的忠实用户。
小程序是最便捷的私域窗口，既方便绑定用户手机号，又方便及时触达。巧乐兹的棒签码用的就是小程序二维码，因为公众号或其他二维码是无法关联用户手机号的，只有Open ID。
对于新用户而言，手机号是第一优先级，无论是物码营销、实体店线下渠道，还是抖音、微博等线上渠道都是先通过小程序绑定手机号，再通过各式各样的共创活动，引导用户返回小程序进行多次复购，逐渐建立新的私域消费习惯。
见实：公私域流量的转化路径大致是怎样的？
宋乐燕：短期的爆款营销活动与长期的物码营销抽奖活动为品牌带来源源不断的私域流量，当用户进入巧乐兹小程序后。
首先，确认并绑定手机号；再依托伊利集团的AI外呼能力，在黄金时间及时通知用户活动福利详情，如，专属商城福利、粉丝专属冰淇淋卡等；紧接着，挂机短信则直接引导用户二次进入小程序进行转化；最后，就是持续推送优惠券的私域常规运营期。
见实：AI外呼的触达频次是怎样的？只在活动期间吗？
宋乐燕：AI外呼是紧跟公域活动一起的，外呼促进转化的效率非常高，“AI电话+短信+小程序”已经成为固定的私域留存组合。
通过AI智能外呼，还能实现私域导流、订单全流程跟踪、会员精细化运营全场景覆盖，巧乐兹代言人AI外呼项目目前也是伊利集团AI外呼ROI最高的项目。
来源：巧乐兹见实(北京)私域大会演讲PPT
见实：除了这些常态化运营动作之外，小程序的日常运营还有哪些留存策略？
宋乐燕：今年4月份，年度项目上线之后，我们开始对物码营销升级，持续扩大物码的流量入口；另一方面，增加更多明星代言人粉丝共创活动的投入。
后者虽然没有物码营销的加粉效果显著，但是品宣的效果和粉丝互动效果非常好，还共创了很多新产品口味。私域粉丝看到一起共创成果，会主动扩圈到公域，从而形成一个大的正向反馈。
见实：具体的共创形式有哪些？
宋乐燕：有两种共创形式，一是，通过物码入口进行产品点评。今年我们对棒签的物码营销做了整体升级，用户扫码后不仅可以跳转到小程序领红包，还能一键参与到产品的点评中来，用户对产品口味、包装、性价比等维度对产品进行点评与打分，我们则对应做出调整口味或价格的优化。
新功能上线一周后，自发参与点评的用户动态就多达10万多条，这些反馈对业务的赋能价值非常高，是任何一个传统调研没法做到的。
见实：粉丝共创和明星代言活动只是单次的活动策划，真正留住用户肯定还需要一套用户运营机制，即，会员体系的建立，巧乐兹小程序的会员积分成长路径是怎样的？积分兑换概况如何？你们又是如何拉动这个数据的？
宋乐燕：在“巧乐兹Chocliz”小程序内，参与注册会员、完善个人资料、每日签到、下单购买、互动等任务可获得相应巧乐值（即，会员积分），随着消费和互动频次的增加，巧乐值不断增加，会员等级不断提升。
巧乐兹小程序会员等级梯度与权益
用户授权“巧乐兹Chocliz”小程序使用个人昵称头像、联系方式等信息，注册登录后，即可成为“巧乐兹Chocliz”会员，每个会员拥有自己的“巧乐值”账户。巧乐值可在“兑换礼物”区兑换巧乐兹 Chocliz品牌或其他由巧乐兹提供的相关产品，也可参与抽奖等活动。礼品则包括，巧乐兹U盘，冬奥会吉祥物冰墩墩、商城优惠券等。
从今年3月份上线到现在，新圈入用户有500多万，7日活跃留存最高达17%，截止目前，总积分发放量已经超过1200万。
见实：刚刚提到的冰淇淋卡和巧乐值（会员积分）有什么区别？
宋乐燕：冰淇淋卡相当于会员储值卡，面向的是更加忠实的老用户，大多会先消费几次再开卡，而且大多数开卡用户是对品牌未来更有价值的年轻用户。
冰淇淋做储值还是蛮难的，毕竟它并不像牛奶卡一年四季都有周期性复购，但是，今年借着粉丝共创与系列代言人的力量这项业务也在正常推进，目前表现还不错。
03
巧乐兹私域，连接大于销售
见实：快销行业做私域肯定不是1V1深度服务，那你们核心的关注点是什么？
宋乐燕：我们很难要求一位冰淇淋用户有很高的忠诚度，他们往往更看重品牌知名度。对于巧乐兹而言，私域带来的品牌效应是我们核心关注的点，因此，私域成本的衡量不是看ARPU值（人均收入）和商品净利润，而是看ROI投放以及物码营销能够带来多大的品牌影响力。
私域不仅是连通品牌和用户的桥梁，未来也将是连通品牌和经销商渠道的关键。
在私域中我们主要做两件事，一是，让用户更加了解巧乐兹的产品，比如，用游戏化的方式来培养用户的品牌认知，在小程序中有专门的小游戏入口。
以一款跑酷游戏为例，游戏规则设计中只要玩家碰到水滴就结束游戏，是侧面告知用户我们的巧乐兹新品“不加一滴水”的概念，用户多玩几次就会对巧乐兹产品更加了解，类似这种设计还有很多，这是潜移默化占领用户心智的过程。
二是，通过明星共创与私域互动，让品牌在社交传播中发挥最大优势。通过各种活动营销，促进用户多次返场小程序，将用户在小程序上互动、查询或购买的习惯养成。
尤其是成千上百万用户一起来共创这件事，对业务赋能价值非常大，不能只强调小程序的私域转化。
见实：品牌私域又该如何反哺线下渠道？
宋乐燕：通过私域做品牌与渠道的打通还尚早，巧乐兹目前也处在探索和尝试阶段。目前巧乐兹小程序也有自己的商城板块，由电商团队负责履约，通过不同的货盘及活动机制与其他电商平台进行区隔。
同时，我们也在积极探索线上+线下的打通融合，现代渠道我们可以尝试私域会员引流线下渠道，给线下渠道带来更多的流量，例如基于LBS定位通过“线上领券，线下核销”的方式；对于覆盖我们生意更多的传统渠道，我们也在探索包括人群共享等更多的联动方式。
见实：不同渠道的数据是如何区隔开的，用户数据中台是自主研发吗？
伊利集团数字化生态体系
见实：你们希望用户通过私域这样的新消费场景，通过代言的人的方式，传达怎样的品牌理念或培养什么样的用户认知？快销品做私域的意义何在？
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