劲浪体育越过三大私域难关
“你以为现在的私域还和过去一样？”
2022年时，劲浪体育的私域业绩实现超6倍增长，其中超90%建立在企微之上，距离这家公司2016年时开始用H5搭建用户服务时已过去7年时间。
公开信息中可见，这家集运动零售、场馆运营、运动青训、文化传播、赛事服务为一体的专业体育零售与体育服务的品牌，经过30多年发展，已成为国内知名体育用品零售公司、中国西部体育零售第一品牌公司，拥有6000多名员工，1400余家门店及90余家专业运动集合卖场。
到2021年时，这家公司更是大踏步数字化，开启全渠道会员运营。因此才有了2022年的快速增长。
需要提及的是，劲浪体育值得借鉴的地方不是简单的收入增长，而是在更多层面带给我们的启发。就像现在业内交流时，会讨论私域带来的更深层次变化。
例如，一家企业在此时重新思考私域，会想些什么？过去只想一个问题：私域能否带着企业渡过难关，收入能否救命？
到了现在，则需要想的更细：
私域会带来哪些新的、可观且不一样的生意增量？企业需要为此调整组织结构吗？在新的生意（私域）中，企业要怎么和用户来处关系？
这是许多企业在展开私域后必然遇见的问题。
某种程度上看，劲浪体育曾经的经历，及现在的布局和做法，就在深度回答这个问题——私域现在至少有三大问题，越过就会有更大的坦途。劲浪体育解决这三大难题的过程，则像是一个标准的私域运营进阶方案。
01
在劲浪体育的日常私域运营中，有一个常用方法，就是断码鞋：
他们将每个用户的鞋码都变成用户标签打在企业微信上，断码商品因此可以专门匹配给对应码数的用户，同时还有超低折扣。
这对零售商来说，解决了一个大麻烦。
曾经断码鞋是体育零售商最头疼的货。不同于新款、爆款运动鞋，断码鞋由于部分尺码缺货、款式相对陈旧，加上数量有限、尺码不全，很难放到线上商城进行销售。为此，很多商场或门店都有一个特别折扣区用来处理断码鞋，时间一长，断码鞋越积越多，成为了门店重点压仓货。
而在私域的精细化运营中，这些断码鞋反而成为精准运营的“好东西”。一增一减之间，断码鞋的运用成为了生意增量的源头。
实际上，越来越多公司开始意识到，在私域中，增量生意的重要性怎么突出都毫不为过。
过去3年中，一家有着诸多线下门店、线下渠道的企业要迅速打开私域局面取得业绩，最简单方法就是“上翻”，即将传统订单转移到小程序或私域中成交。
只是，这仅是业绩的转移，没有为企业带来新的增量生意。尤其门店和渠道众多时，越往后就越难调动大家的积极性。
没有带来增量的生意，只会带来新增的工作，当然也就不为人喜。渐渐的，私域就成为了摆设。
劲浪体育对断码鞋的运用，是第一个增量生意，他们用企业微信功能，把「鞋码」变成用户标签，然后将断码鞋便宜推给对应尺码的用户，不仅让用户得到了实惠，劲浪也顺势解决了断码鞋的问题，实现了双赢。
第二个生意的增量来自销售淡季的业绩拉升。
零售门店本来就有的淡旺场特性，使部分时段客流稀疏。劲浪体育在做的事情，是让导购在企业微信上随时随地为用户提供服务，包括在淡季时发送精美/专属海报等。
行业中通常将类似动作称之为“睡后收入”。数据显示，这些“睡后收入”能至少为导购带来10%的收入增量。
劲浪体育看到的则是：在不耽误线下生意的同时，部分厉害导购一年能比过去多做200万元营业额。这意味着劲浪体育的整体人效、商品周转率都在提升，库销更良性，私域中人均客单价也大幅提升。
需要提及的是，劲浪体育来自淡季活动的增量，或还有数倍增长：这家公司有大小几千个社群。
部分类似商家会在淡季时于群内发起爆品、地方特供款商品的快闪售卖活动，引流用户至线下门店取货，还能再度将淡季变成旺季——一方面淡季的群内售卖会拉动销售，另一方面，前往门店取货的用户，会有很大一个比例再度购买正价商品。
02
“是不是每位店员和导购，都能一年多做200万营业额？如何让每位店员和导购，尽可能多地提升营业额？”
当卷入私域运营的员工人数达到500-1000人阶段时，劲浪体育就开始思考起上述问题。但这个问题要到现在，才成为许多品牌推进私域时必须要解决的问题。
这是大家最喜欢说的一个词“赋能”，实际问题则是：一家公司的组织结构，要怎么调整和优化，才能让个人、让团队、让不同部门尽情协作、发挥所长？
如果这个问题不解决，劲浪体育的感受是，实际工作中当员工人数达到1500人，就会成为管理上的堵点。
公开数据显示，劲浪体育经过近40年发展，现在已是中国知名体育用品零售公司、中国西部体育零售第一品牌公司，拥有6000多名员工，1400余家门店及90余家专业运动集合卖场。不解决这个堵点，就不会有后面的增长。
且不说带来的业绩增量。仅就营销而言，过去劲浪体育推新品时，不同门店和员工都会有自己的想法，就像“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，每个人的营销活动策略虽然能让活动遍地开花，但也没有合力。
更糟糕的是，一旦发挥不对，对品牌甚至是灾难。前不久一家跨国知名餐饮品牌就因为一位员工通过企业微信和用户沟通时，因为文案不对，直接掀起了一场品牌的负面浪潮，也因此成为了第一场由私域文案引发的“市场惨案”——早期劲浪体育虽然没有想到这些，但他们希望能在发布新品时，通过企业微信可以一夜之间让用户的目光聚焦在新品上。
劲浪体育当时的策略是“重点培养、遍地开花”。即在6000多员工中找到3000人参与到企业微信，在3000人中再发掘出100人打造标杆、进行重点培养。这个做法能实现店员和导购的同频，以及技能的同步提升——复制身边优秀人的操作方法，这件事情准没错的。
说起来简单，早前劲浪体育成立了战略规划小组，调研销售、导购等部门在做私域时，可能会面临的问题和顾虑，用了三年时间做准备，前后五年时间才逐步完成。就像一个系统性工程，分别在技术、营销和组织架构上进行准备和优化。
尤其是企业组织架构，劲浪体育单独成立了一个新零售团队，在各个业务单元独立部署新零售主管岗位。这样就可以保证公司的战略性措施能更好执行。包括员工薪资结构和私域挂钩、运营过程KPI考核中关注私域成交率和收入占比、用户回购率、私域GMV等。
在他们看来，一是需要内部不断沟通，打破传统零售的常规模式，二是各种横向部门也在反复沟通，让大家看到、理解和认同私域的价值。只有这样，才能实现最近一两年的业绩爆发。
其实，组织的“赋能”，和生意的增量，这两个足够成为许多企业解决许多大问题的答案。通常我们看一些线下连锁团队，如果能做到：
1. 团队同频并认知一件事情；2. 这件事情还能带来增量收入，那么私域运营基本无忧。当然，如果再结合接下来这个点，就会更得心应手。
03
组织结构优化更像是公司为了适应私域的浪潮而做出的变化。但具体到用户和品牌间的关系和运营时远没有那么宏观，反而因为落到6000多员工和导购身上，而需要更加具体。
这就是服务的标准化、私域运营过程的标准化。劲浪体育将这个步骤概括为：
“私域服务标准四步走”。
一切要从添加用户到企业微信后开始。其中前提是：劲浪体育只添加到店买过商品的用户,至于逛一圈的路人则不在添加之列。这是因为，劲浪体育将私域定义为服务渠道，而不仅仅是销售渠道。为此设计了四个标准步骤：
第一步：「朋友圈」，做商品展示窗口。导购会通过企业微信工作台中的「客户朋友圈」，每天发布近期的新品、爆品照片和信息，让顾客点开就能有“云逛街”的体验，同时又不会过分打扰。
第二步：「社群」，做用户划分、筛选。社群不是粗放地把所有人往一种群里赶，而是精准地根据提供的不同价值，进行分层运营，比如是折扣低价的、还是专业运动装备的。
导购会根据群的特性，在群里分享运动资讯、穿搭知识、新品信息、线下活动等等，“把社群变成一个个时尚杂志”。在找到群里核心的活跃用户之后，导购还会进行更加深入的1v1沟通。
本文所有配图中的用户姓名头像，皆非真实顾客信息
第三步：「私聊」做专属服务。无论是售前的商品推荐，还是售后的退货退款，一对一的实时交流，相比于过往的线下导购或者线上客服，更能让顾客感受到，自己添加的是一个真实的“体育零售和运动服务顾问”，而非单纯销售。
第四步：「全域」做成交。并非将私域销售额作为唯一的衡量标准，而是将门店、电商、小程序等成交渠道，交给顾客选择，这也让私域真正回归它的本质——连接更多的人和服务，而不是单纯卖货。
简单的四步走，一是充分利用了品牌和用户之间的接触点，二是标准化的动作，便于店员和导购们复用。
这样的四步走，值得线下连锁和员工众多的企业复用。
“私域服务标准四步走”的另一个价值，是通过企业微信建立起用户和店员、品牌之间的信任。
还记得我们在前述内容提到的断码鞋的定向推送吗？用户可以直接通过店员和导购在企业微信里发起的收款单、发送收款码，或者直接转账方式下单购买，钱款都能直接进入企业账户。商家也可以通过企业微信后台统一查看每一笔收款从哪儿来，是哪个导购成交的，管理起来非常方便。
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现在疫情早已成为过去式，用户在线上和私域消费的习惯却已固化了下来。经过无数次活动洗礼，用户对营销造势早已免疫，对信任和服务更加在乎。
商家和消费者不再是“一次性交易”关系，而是“亲密关系”、“强信任”。构建这种关系的核心，是服务，是品牌用精细且标准的服务连接更多人，而不是单纯卖货。
劲浪体育建立在“私域服务标准四步走”基础上的组织优化、团队同频及导购和店员赋能，再不断寻找和扩展生意的增量，会是许多私域团队借鉴的对象。
现在切入私域，需要思考的就恰恰就是这些。
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