焦糖布丁理论的核心是：当我们购买一件商品时，并不是想要拥有它，而是希望它能帮我们在现实生活中完成一个任务。我们以文旅行业的马戏团的项目来看，用户买票参加是为了看马戏团吗？并不是，而是为了能够在节假日期间能与孩子共同度过一段愉快的时光。因此在售卖马戏团门票时的核心突破点是孩子，即舍不得“孩子”，套不着“娘”。在焦糖布丁理论指导下，如何让马戏团项目不花1分钱推广费，就能通过私域快速起盘？如何引爆10万用户朋友圈？并卖出60W+门票？接下来我们就具体看看这个马戏团活动的起盘详细玩法。对了，这是私域操盘手郑少最在近期操盘的一个文旅项目，他将用“焦糖布丁理论”，帮大家复盘回顾整个项目，以下是他的第一人称复盘，如下，enjoy:
在今年暑假期间，我们团队为西北地区的文旅项目提供了私域咨询服务。为了提升当地消费水平，我们策划并成功举办了一系列大型文旅活动，其中包括国际马戏团的演出。这是该地区首次举办此类规模的活动，因此对双方来说都是一项颇具挑战性的任务。由于此次是我们首次承接此类项目，无法参考先例或行业标准，且在演出开始前半个月，尚未确定具体的节目内容。尽管如此，对方还是希望能帮助其成功售出马戏团门票3800张，实现销售额超过10万元。那么，我们是如何运用“焦糖布丁理论”，最终帮他们一场活动卖出 60w+门票，刷屏 10 万人的朋友圈，超额完成既定目标？接下来就为大家逐一拆解。要完成既定的10万元的目标，就需要做相应的目标拆解，尽可能往目标靠拢，这里就要提到我们常用的公式了，GMV=客单价✖️转化率✖️UV。首先，我们面临着客单价的锚定这一关键问题。由于是首次举办此类大型活动，门票价格过低或过高都不合适。价格定得太低会导致亏损，而价格定得太高则会吓跑潜在观众。为了解决这个问题，我们对当地所有景区的门票价格以及全国其他地方类似马戏团的门票价格进行了深入的调查和研究。在综合分析这些数据后，我们最终将单人门票价格定在了108元。然而，这个价格也带有一定的风险。由于时间紧迫，我们无法对目标用户进行深入的调研。为了解决这个问题，我们采取了早鸟票拼团的策略。在活动的前一周，我们推出了拼团优惠活动，票价定为65元。之后，我们每周涨价一次，直到转化率低于平均值，我们就将价格定在该水平。这种策略不仅控制观众人数最大化，也有效地控制了成本和风险。首先，通过每次涨价，之前购买门票的客户会认为该门票价格十分划算；其次，那些持观望态度的客户会看到我们的产品如此热销，从而激发他们的购买欲望，为我们的活动制造足够多的热度和声势。触及项目核心的便是流量获取。所有商业活动的核心本质都是获取流量。我们对相关的流量渠道资源进行了全面的梳理，发现他们私域端仅有的资源只有一个公众号，且近几期推文的平均阅读量都不足百人。想要依靠一个阅读量不过百的公众号来完成10万元的销售业绩很难。由于项目的推广预算几乎为零，我们团队需要讨论如何免费且高效地获取第一批种子用户，因此如何在本地快速传播活动也是一个重要问题。在私域流量盛行的时代，别人的私域实际上就是你的项目能够借力的公域。作为一名合格的运营，你应该知道如何找到本地的私域群。如果还不知道如何寻找，我可以提供一些方法。一个合格操盘手的修养：别人的私域，就是你项目起盘的公域。（花了半个小时，一口气加了上百个当地的社群，预计覆盖流量有1W+用户）有了这么多个群的支撑，我们心里就有底了。搞定了定价及流量问题，可以进行门票的发售了。将所有海报在本地的100多个社群进行推广，以每日1分钱秒杀马戏团门票为引流诱饵，引导用户进群，触达约1W+人，最终转化金额9260.02元（含一分钱秒杀订单）。但是这个数据距离我们要达到10万的GMV依旧遥不可及，秒杀活动结束后，我们进行了活动复盘。1.购买的用户大多数是有家庭的用户，大部分是想带小朋友过来;3.群内观望用户不确定自己去看演出的时间，不知道门票是否可退。由于时间紧任务重，且在甲方的催促下，导致动作变形，为了卖而卖，只关注How，缺少了对Why的思考。Jobs to be Done （简称 JTBD，中文翻译为「待办任务」，也被称为「焦糖布丁」） ，这个理论的提出者是《创新者的窘境》一书的作者克莱顿•克里斯坦森。这个理论的核心是说，当我们购买一件商品时，我们并不是想要拥有它，而是希望它能帮助我们在现实生活中完成一个任务。正如市场营销学教授西奥多·莱维特所说：“人们不是想买 1/4 英寸的钻头，而是想要一个 1/4 英寸的洞孔。”在这个理论中，有个任务陈述（Job statement）标准模板：“我是谁，当我在什么环境/场景中，我需要完成什么任务，从而获得哪些收益或缓解哪些痛点（功能利益），这样会让我自己感到哪些（情感利益），或别人能感受到我是怎样的人（社交利益）”。用户不是为了去看马戏团，而是为了能够在暑假期间与孩子共同度过一段愉快的时光。以当前情况为例，有些公众号为了增加粉丝数量，采取了让用户关注并回复关键词才能领取活动策划（SOP）的方法。然而，这些公众号所发布的大多数内容都是已经完成的活动策划SOP，例如：在七夕节期间提供端午节活动策划SOP。这导致用户领取的意愿相对较低。为了提高用户领取意愿，建议在此时向用户提供未来可能发生的活动策划解决方案，例如中秋节活动策划SOP。这样，用户可以更加明确地了解该解决方案对未来活动的策划有所帮助，进而提高其领取意愿。因此，在发布活动策划SOP时，需要考虑用户的需求和领取意愿，同时结合当前实际情况和未来可能发生的情况，提供更具吸引力的活动策划SOP。套用焦糖布丁的任务陈述模板：我是一个运营，我想要在中秋节中完成活动策划的任务，并能卖60万的门票。到此，我们已成功确定马戏团主要的目标群体，并对先前的文案进行了相应的调整。此外，我们还根据家庭需求对产品卖点进行了有针对性的推广。然而，我们仍未解决流量不足的问题，那我们是如何不花一分钱推广费，引爆用户朋友圈的呢？用户不是为了去看马戏团，而是为了能够在暑假期间能够与孩子共同度过一段愉快。那我们就可以从核心的“孩子”下手，舍不得孩子，套不着（娘）。我们团队基于以上洞察，立即制定了相应的策略，即用户将文章转发至朋友圈即可获得一张儿童票。此儿童票限1.4米以下儿童使用，且每个家庭仅限领取一张（鸟笼效应）。活动一经公众号发布后，文章阅读量迅速飙升至10W+，转发量也突破了3W+，刷屏 10 万人朋友圈。此外，我们已在文章底部设置企业微信的微信群活码，供用户扫描加入。加入微信群可享受特价拼团服务，以此提高用户转化效率。在用户加入微信群后，微信群欢迎语将自动推送：若将文章转发至朋友圈，即可获得儿童票兑换券。此举可激励用户积极推广，进而引导更多潜在用户参与活动。活动不花一分推广费，至此活动完成了自循环裂变。在大量流量涌入群后，部分用户持观望态度，认为稍后观看也来得及，因为门票可以随时购买。为解决这部分用户的转化问题，我们的团队进行了产品名称的调整，在产品名称增加了“随时可退”。通过这一调整，观望用户得以顺利转化为正式用户。通过以上几个步骤的优化，最终爆卖 65W的马戏团门票。过程中也出现了一些趣事，一个马戏团门票后面被卖成了黄牛票。线下出现了很多倒卖门票的人。爱因斯坦说过：“当我思考一个问题的时候，我会花 95%的时间去思考这个问题究竟是什么，然后再用 5%的时间去解决问题。”在本次活动策划过程中，我们未能充分重视对目标用户的产品需求分析，而是简单地沿用了以往的成功经验，试图在新市场环境中寻找新的应用途径。然而，在实际操作中，我们逐渐发现这种做法无法有效吸引目标用户，导致效果欠佳。所幸的是，我们及时用“焦糖布丁理论”进行了策略调整。希望你看完文章后也能学会并且使用“焦糖布丁理论”,如果您觉得文章有收获，可以帮忙做下转发。哦，对了
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