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陈香贵抓住同城红利!10月25日陈香贵见

见实 见实
2024-09-06

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今年最大的流量红利之一就是同城本地。

尤其对于餐饮行业来说,最大的“刺激”就是抖音App在本地生活赛道的入驻,这给很多餐饮品牌带来了新的业绩增量。

比如陈香贵牛肉面就在今年3月,将抖音同城本地作为战略布局重点。截止现在,抖音同城成为拉动其业绩增长的最大增量,抖音同城6%的业绩交易额占比带动了他们大盘业绩交易额15%--20%的增长。

今年上半年,他们在抖音的累计总曝光达到了1.3亿,月度交易GMV达到了3000万,TC同比增长了300%。

值得一提的是,陈香贵仅成立了3年时间,目前有210多家线下门店。在他们快速增长的背后,也离不开他们对抖音本地生活流量的洞察。

如陈香贵CMO李杨认为,抖音本地生活是真正基于同城流量的派发,能够从更远的空间维度上辐射用户,把同城用户从一公里引流变成了全城引流,主动帮品牌找人,而不是人找品牌。

基于这样的洞察,他们在抖音也通过不同的达人组合,玩出了自己的节奏。比如以月为周期,头部达人会先用一周时间蓄水、引流,然后大V和官方号会集中2-3天进行引爆,之后有两周时间探店达人进行蓄力,最后进行用户的沉淀、核销、转化。

随着本地生活从一家独大到了群雄割据的状态,如何区分赛道并组建货盘非常重要。对了,10月16日,见实将与大家一起前往陈香贵做一场深度游学活动欢迎你点击报名,和嘉宾面对面交流。现在,让我们先回到聊天中。如下,enjoy:

(上述图中二维码为见实团队工作人员官方微信)


01

月交易GMV达3000万

抖音同城业务增量最大

见实:抖音的同城业务业绩是今年最大的增量?具体数据表现怎么样?

李杨:上半年我们抖音累计总曝光已经达到了1.3亿,月度交易GMV达到了3000万,TC同比增长了300%。

抖音6%的业绩交易额占比,带动了我们大盘15%--20%的增长,它对新客的拉动很显著。

每个月,我们都以新品和新营销主题作为重要的内容抓手,基本上都可以占到热销榜的前三名。今年3月我们才把抖音同城放到了战略重点,上半年我们是抖音中式餐饮里面最亮眼的品牌之一。

见实:你们在整个抖音的布局,具体是怎么进行的,以及背后怎么思考的?

李杨:不管是达播还是官播,最重要的还是要深入思考:企业的货盘是否适合这些入口。

比如抖音POI的货盘,更趋同于周边一公里的场景、到店场景,因此一些老品套餐、尝鲜新品就比较容易完成交易,这是个稳客单、提客单的场景。

但在公域CPS的达人探店,主要通过短视频进行新品宣传,这些都可以触达同城10公里内的人群,可以完成线上购买,线下交易的闭环。

我们每个月短视频的铺量,会根据不同的主题带不同的爆品,给用户保持新鲜感。抖音需要拼内容产出,需要有话题热度。但在抖音最重要的,还是匹配不同的用户场景,然后做不同的货盘组合,精准投放在不同的渠道。

见实:你们在抖音的直播节奏是什么样的?

李杨:节奏的把控上,以一个月为周期,每个月都可以分不同阶段进行迭代。

官方直播间每个月1~2场,每个月一个主题,以及推一个新品。达人直播一个月要请10位左右,其余就是达人探店。达人探店会根据每月不同的新品节奏以及预算来定,每个月差不多有1000条以上内容输出,周年庆时会达到2500条。

达人又分为付费达人和非付费达人。非付费KOC达人会根据你的货盘,内容吸引度,兴趣度进行差异化的带货分佣,其实对他们自己而言也是一种曝光和养粉的过程,互利互惠;付费达人,指的就是和KOL付费合作直播,他们的粉丝粘性非常高,能够完成的交易和核销都比较高。

除了节奏把控,货盘也同等重要!我们在不同入口会组不同的货。单人贡献越多,对品牌越有利。

见实:在头部达人、中腰部、尾部达人的配比上是怎么设置的?

李杨:达人的探店分布:30%的付费头部达人,至少要100万粉丝级别的。50%腰部达人,他们会有抽佣,最后是20%的尾部达人。我们每个月通过大量达人渠道的曝光,可以有效带动在抖音的合热度。

02
拆细本地生活入口
以月为周期进行发力

见实:官方自播和达人直播哪个引流到店的效果更好?

李杨:不是哪个更好,更聪明的做法是都要用,这个没办法完全拆开看。

我们在抖音的本地生活入口拆得很细:

一个是到店场景入口,也就是我们经常讲的POI,其交易占比大约在65%,它除了自然流,还有官播、达播等带动。

另一个是锁客场景入口,包括短视频带货,官方直播和达人直播带货发券的部分,分别占比5%、4%和26%。

我们测下来发现,单月是一个比较好的周期,把单月拆成不同的发力点,最后完成对客流和交易的带动。

我通常惯用的节奏:先找头部达人进行一周蓄水引流;然后有类似大嘴这样的大V或者品牌官号,集中2-3天进行引爆;接下来两周进行达人CPS推广和非付费达人探店蓄力;最后留点时间进行沉淀、核销、转化,在抖音上要的还是一个综合热度。

见实:抖音小程序你们现在做的怎么样?

李杨:我觉得要从两个维度看:

一是,在抖音域内做小程序,通过发新人礼拉动用户首单转化、用户进入便可直接注册为品牌私域会员的运营逻辑是不变的。

现在抖音小程序门店装修、到店核销以及点单路径,各种流程都非常轻便,之前可能还需要配套一个点餐宝核销抖音券,用户体验感比较差,现在平台已经帮解决了。

其实不仅抖音,微信和支付宝的小程序都会是品牌联通公域和私域数据的一个桥梁,只要对接相应的API接口,就能拿到一些基础信息。

二是,餐饮商户从抖音引流,如果想做好跨域留存,核心还是要嫁接好到店流量,给到付费会员活动指引,通过这类域外的转化,完成流量的留存和二次转化。

见实:用户从抖音买券到店后,你们怎么完成用户留存?

李杨:通常会给门店制定储值卡活动激励,设立等级制度,给他们制定KPI。如果完成KPI,奖金可以当月发放,整个储值活动效果非常好。

其实门店的主观能动性非常强,每个店员都是活动参与者和推动者,店员会主动提高门店储值金,甚至会到不同的商场柜台推销储值卡。

03
流量格局重新洗牌
餐饮获客逻辑发生变化

见实:你觉得抖音同城的红利窗口期大概有多久?

李杨:官方对于整个本地生活业务的赋能,比如流量支持、现金补贴可能就是一到两年的时间。

见实:抖音本地同城还有什么机会和红利?

李杨:第一,抖音本身的用户体量非常大,所以商家能通过抖音主推的几个渠道入口获取的用户很多。

而且抖音主要基于大数据和用户兴趣进行推送,具有非常明确的标签性导向,容易诱发用户当下冲动消费,用户消费决策时间很短。

第二,抖音有非常成熟的达人资源,因此平台有很多流量洗牌的可能性。基于达人本身的数据,以及达人形成的卖货获利的属性和习惯,很容易合并到本地生活业务,直接为品牌提供很好的带货流量引导。

第三,抖音本地生活是真正基于同城流量的派发,它能够从更远的时间和空间维度上辐射用户。把同城用户从一公里引流变成了全城引流,主动帮品牌找人,而其他平台还是人主动搜索去找品牌。

见实:现在的餐饮获客逻辑和过去比,有什么明显变化?

李杨:几年前去讲餐饮获客渠道,可以简单分为到店流量和到家流量。今年随着整个流量格局的重新洗牌和重组,餐饮的获客渠道重新划分为三个维度。

第一,周边曝光流量。这是由选址开发、商场、商圈、品牌号召力决定的。以及靠用户主动搜索APP,如大众点评带来的。

主要争抢的是周边一到三公里的流量,它强调的是流量的质量和排名,它适合追加交易和提升客单。

第二,同城锁客流量。今年基本指的就是抖音,它可以在整个城市范围内帮你主动寻找用户,触达面更广泛。它的流量入口也可以做分层,比如我们前边说的抖音的CPS达播等,这都是更广泛的公域流量入口。

这类型的流量入口,对新品和折扣让利更敏感,但是成交决策快,而且对于会员的拉新和老客的复购带动非常明显。但它的退券率和券的核销过期率也会比较高,冲动消费容易带来退单。

第三,到家业务流量。随着流量洗牌,现在整个到家业务是很紧绷的。到家业务目前已经开启了团购和直播功能,随着外卖平台日趋占领用户心智,其实对于到家场景更要思考的是菜单设计、价格和利润结构,需要更加谨慎敏感。

见实:那你们在周边曝光流量这一块有做哪些布局?

李杨:首先,在选址上我们会依据很多官方数据与内部数据进行选址第二是非常重视跟商场的联动,这个其实是完成周边曝光很好的物理性质触达。第三是点评,这是我们今年很侧重的一个赛道,公域所有新产品全部都要上。

我们今年还有联动运营部做一个点评冲榜排名计划。因为点评冲榜和排名会根据好评条数来定,它在考核维度中占有很大权重。我们会从这点出发,去设计一些阶梯的奖励,帮助门店完成城市和区域的冲榜。

见实:除了抖音,你们在整个本地同城上面基本的布局情况是什么样的?

李杨:还有美团系,到店的大众点评和到家的美团外卖。然后是阿里系,到店的支付宝和到家的饿了么。

到家业务,主要是美团外卖和饿了么外卖,在总交易额中的占比为20%。到店场景,总交易额占比最高的,首先是微信小程序,然后是大众点评占比10%,抖音占比6%,支付宝占比2%左右。

见实:你们接下来还会有哪些新计划和布局?

李杨:如何拆分新客、老客到店场景、锁客场景、到家场景不同的入口,不同的场景,匹配不同的货盘需求才是今年真正的生存王道。

首先,我们在到店到家业务的产品上,会陆续进行升级,会深挖用户交互体验以及线上菜单的逻辑设计,完成用户整个点单路径的干预,实现交易转化,也就是既要简化路径又要做好简单决策。

其次是在支付宝、美团、饿了么平台上,我们会积极参与新上线的公域和私域产品,第一时间做好接口的打通

最后,我认为所有使用平台嫁接的工具都是桥梁,最后还是要流入自己的用户资产池里,通过用户资产,去分析用户痛点,设计适合的私域运营基础逻辑。

虽然匹配不同平台必然引起工具玩法不同,但用户需要解决的问题和痛点一定是相同的。

哦,对了

见实在10月期间规划了16场私域主题游学,其中包含一个快消私域标杆案例系列游学活动(9大品牌)。


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