2023 年度私域大会抢票⬇️
“微信是互联网时代的身份证，视频号就是互联网时代的个人名片。”十点读书副总裁廖仕健在此前一次面向见实会员的视频号主题私享会上如是说道。随着微信生态的不断发展，视频号逐渐成为了商家和创作者们关注的焦点。它不仅提供了丰富的创作工具和展示平台，还为商业变现提供了多种途径。在这个过程中，视频号的商业化发展也呈现出一些显著的特点和趋势。在日常观察中，廖仕健就发现知识博主在视频号有4种赚钱硬核玩法。另外，如今的视频号不仅是普通人分享日常生活的平台，同时也拥有着非常明显的社交属性，用户可以通过点赞、评论、分享等方式与其他用户互动，形成一种社交网络。这种社交机制不仅有助于提高用户黏性和活跃度，还为商家提供了更多营销机会。通过与用户建立联系，商家可以通过视频号更好地传递品牌信息、推广产品和服务。接下来就跟着见实一起回到私享会现场，听听视频号知识博主的更多赚钱玩法。对了，在见实12月7日杭州的年度私域大会上，也会有更多关于视频号、微信生态的私域新玩法，欢迎大家到时一起参加，文末可报名。以下为现场分享实录，内容有部分删减，如下，Enjoy：
我们先对比一下自媒体和博主的区别。首先，我们需要了解自媒体的核心属性。自媒体之所以称为“媒体”，是因为它具备了媒体的核心特点，即围绕资讯的传递。因此，自媒体的主要功能仍然是传递各种资讯。这些资讯我们通常称为“事儿”。细心观察会发现，自媒体正逐渐向信息流的形式转变，这种变化与我们日常浏览头条新闻的方式非常相似。其次，自媒体具有一个重要的特点，即对热点的敏感度和跟进。然而，近年来我们发现公众号的阅读量较往年有所下降。这是因为在打开公众号时，读者会发现其中大量的内容存在同质化现象，许多公众号在热点事件出现时都会进行相似报道。此外，我们还注意到在资讯不够发达的时代，人们对热点事件会给予更多关注。然而，现如今资讯来源丰富，信息传播速度极快，过去人们争相报道热点新闻的情况已经发生了改变。现在的读者更加注重内容的独特性和价值，而非仅仅追求速度。在自媒体时代，公众号已经取代了传统媒体杂志和报纸的部分功能。尽管如此，近年来我们发现公众号的发展逐渐面临困境。原因在于随着资讯的日益发达，读者养成了一种“看完即走”的习惯。这种习惯导致读者在阅读完一篇文章后便迅速离开，不再关注其他内容。这使得公众号在吸引新读者方面变得越来越困难。未来，读者可能将更加关注来自综合资讯APP 的信息，而不会过于在意内容来自何处。因此，“看完即走”的习惯将使涨粉变得越来越具有挑战性。目前自媒体面临诸多困境。现在来探讨一下为何博主逐渐成为了人们关注的焦点。从广义上来说，博主所代表的生活方式更具有入口性质，因此可以将其定义为信息。博主们不仅仅追逐热点事件，他们更注重的是对经验或知识的传递。这两者之间存在一定的差异，对于后续的定位有着决定性的影响。博主所追求的，与我们今天所讲的笔记或生活攻略非常相似。有趣的是，我周围的不少朋友在尝试经营公众号和自媒体时未能取得成功。尽管他们在抖音上的尝试同样未能取得明显成果，但他们在小红书上取得了一定的成绩。我相信，在座的各位中，有很多人也是小红书的忠实用户。事实上，许多原本关注公众号的人逐渐转向小红书。微信之前正在内测的“小绿书”产品，或许正是为了应对这一趋势。为什么人们会转向小红书？这是因为用户在浏览小红书时的心态是探索生活中的各种新鲜事物和有意思的内容。这也正是它与我们之前所讨论的生活攻略相呼应的地方。尽管我并不是小红书的深度用户，但我对哔哩哔哩上各种up 主的内容非常熟悉。我发现，在博主的内容生态中，用户不仅仅是为了获取信息而浏览，他们更倾向于收藏自己喜欢的内容。例如，在七夕节前，许多博主会分享送给男朋友/女朋友的最佳礼物，用户可能会收藏这些内容以备不时之需。同样，对于有孩子的用户，当暑假来临之际，他们会收藏哪些地方适合带孩子去玩。相较于纯粹的信息类内容，博主更容易吸引粉丝并扩大影响力。随着自媒体的发展，信息的种类和数量都在不断增加，准确性和全面性也在不断提高。这正是我们在内容创业中所经历的心态变迁的体现。
当我们探讨不同内容平台的创业属性时，我们可以从更关注人还是内容的角度进行分类。虽然这个分类不够严谨，但可以帮助我们更好地理解内容创业。首先，当我们打开一些平台时，首先想到的是关注的人。例如，微博、小红书和B 站，我们通常会先关注喜欢的人。我们会想到微博上关注的对象，小红书上关注的对象，以及 B 站上喜欢的 up 主。这些平台的博主化属性较强，它们让我们与所关注的博主和内容紧密相连。另一方面，当我们想要获取新闻或热点信息时，会选择一些平台来浏览信息流。例如，公众号、头条和知乎等平台提供了大量资讯和文章。在这些平台上，我们可以轻松浏览最新新闻和热点事件。这些平台的内容属性较强，为我们提供了丰富多样的内容。此外，抖音和视频号等平台兼具博主属性和内容属性。在这些平台上，我们可以关注自己喜欢的博主，同时也可以轻松地浏览到很多资讯。这些平台为我们提供了多样化的人和内容。那是不是说，视频号等于抖音呢？在我看来，抖音和视频号是不一样的。有时我们也会思考，微信在开发视频号时，是如何定位视频号的？因为对它的定位会决定我们对事物本质的认识。张小龙对视频号的定位很有意思，他认为视频号的真正意义不在于视频，而在于“号”。我们当时对这句话很困惑，什么叫“在于号”呢？后来我们明白了，因为从本质上讲，抖音是一个信息流分发平台，通过大量短视频内容去做精准用户匹配。而视频号则不同，它更多是一个人的身份，在微信这个社交平台上，身份是一个非常重要的标签。再来看官方的解读，视频号被描述为打通公众号、朋友圈、小程序和企业微信的超级连接器，是原子化内容组件。还有一句官方的话说，未来视频号会成为唯一的公开C 端名片。这意味着，通过视频号你可以看到一个人的视频、直播，去了解更多关于这个人的信息。我认为，微信正逐渐成为互联网时代的个人身份证。现在登录很多APP，我们都不需要注册，直接选择微信登录即可。微信绑定了我们的手机号，也绑定了身份证。因此，微信是互联网时代的身份证，视频号就是互联网时代的个人名片。那我们现在把视频号当作一个名片，怎么做才让这张名片足够吸引人呢？首先，为了让人觉得这张名片很有趣而不是冷冰冰的，我们将其转化为一种可以感知的价值。实际上，短视频直播已经将提供的内容价值具体化了，它改变了以往冷冰冰的文字形式，不再只是介绍你是总监还是负责人。相反，通过你的内容，人们可以更好地了解你。这是第一个重要的点。其次，这张名片可以自由植入到社交链中。它可以与你的公众号结合、与你的朋友圈结合，甚至与小程序结合。换句话说，无论在微信的哪个地方，你都可以将这个名片推广出去。这也就是为什么它被称为原子化组件，你的名片可以在任何有公众号的地方随时出现。再次，这张名片还有一个很好的功能。过去，我们需要主动参加各种会议以扩展人脉，而今天我们只需分享内容。算法推荐、朋友点赞和社交分享都可以让更多人看到你的名片。这意味着，我不再需要出门参加会议，只需通过做好内容，我就能把名片更好地分发出去。最后，这张名片可以带来资源和商业价值。比如你可以考虑进行商品推广和私域留存等商业化操作。即使是从不做商业化的角度，通过这张名片认识更多的人和资源也是可以实现的目标。接下来我们深入探讨一下这张视频号个人名片如何与知识博主相结合，以及这个过程中可能涉及的商业化问题。首先，视频号可以带来资源交换。为了更好地结合博主，我们需要对博主有一个基础的了解。正如我前面所提到的，博主是一种生活方式的入口，他们分享的内容涵盖了生活的方方面面，如美食、旅游、美妆等。而今天，我们将重点讨论知识博主，尤其是对那些可能想要成为知识博主的伙伴们。对于知识博主，我认为他们需要完成四个核心任务：知识输出、获取流量、建立忠实用户群和实现持续变现。这是知识博主的核心使命，也是他们需要完成的任务。我们经常说要把知识博主当成什么？这可能取决于你的定位，因为定位决定了后续的商业化路径。在我看来，知识博主可以有以下四种定位：知识偶像、知识顾问、知识导师、知识圈主。这些定位可以作为各位伙伴思考自己想要成为什么样知识博主的参考，因为不同的定位需要不同的做法和商业逻辑。首先，我们来谈谈“知识偶像”这个定位。为什么会选择这个定位呢？对于偶像，大家是如何理解的呢？在我和现场的各位伙伴交流时，有人问到梅耶·马斯克的优雅风格是否可以作为偶像标准？还有伙伴提到苏东坡。其实，偶像在很大程度上是我们对理想生活的憧憬和投射。偶像的意义在于我们想成为像他们那样的人。在做很多偶像打造时，我们会围绕三个重点：内容要精致、观点产生共情、名人的背书。逻辑上，我们需要将偶像与商业模式相结合。粉丝经济的基础在于喜欢你这个人，并愿意为你提供支持。作为偶像，要思考如何为粉丝争取福利，这就是所谓的“宠粉逻辑”。偶像身上带有价值符号，因此会与品牌相结合。在商业模式上，我们会与品牌进行很多合作。我们总结了8 个字的核心心法：内容为王，品效合一。内容为王是指打造偶像部分的关键，而品相合一则是围绕商业逻辑和商业模式。首先，来看“内容为王”。偶像要通过传递内容来展现其价值符号。除了名人背书外，我们还要强调共情。通过选择与用户产生共鸣的内容，我们可以将憧憬的部分投射到偶像身上。我们为什么要强调内容的精致度呢？因为偶像本质上是对审美的体现。许多用户之所以喜欢某个明星，是因为他们首先欣赏的是这个明星的外貌。从人的本能角度来看，审美是一种基本需求。为了打造知识偶像，我们注重几个关键方面。首先是内容上要触动人心，其次是视觉上要有审美感。此外，我们还利用名人同框效应来增强偶像的吸引力。这些措施共同塑造了知识偶像的独特魅力。其次，在商业化方面，我们必须坚持品效合一的原则。为什么这么说呢？因为偶像能够与品牌产生合作链。品牌希望找到与其理念相契合的偶像，以及偶像的粉丝群体是否与品牌的目标受众相符。这关系到品牌效应和广告商业化之间的密切联系。随着广告市场的竞争日益激烈，许多品牌开始寻求更多的转化机会。因此，对于我们打造的偶像来说，品效合一变得尤为重要。他们不仅要在品牌传播方面发挥重要作用，还要在转化方面提供实际价值。在偶像的商业化中，品牌和偶像之间会产生一定的合作链。这是因为品牌希望与偶像建立联系，以展示其品牌的价值。品牌希望找到与自己理念相符的偶像，以及吸引与自己品牌定位相似的粉丝。这不仅关乎品牌效应，也与我们后续的广告商业化有关。现在，许多品牌不再仅仅关注品牌宣传，而是希望实现更多的转化。因此，偶像的商业化也需要注重品效合一，既要关注品牌传播，也要考虑转化效果。为了实现更好的转化效果，策划品牌专场时，我们需要考虑三个核心点：首先，选择知名的细分领域品牌，这能够提高观众对产品的信任度；其次，选择重要的营销节点进行合作，这能够吸引更多的消费者；最后，我们需要给出一个合理的理由，为什么观众应该在我们的直播间购买产品，这可以是价格优势、福利优惠或者其他吸引人的因素。如果从品牌专场的角度来看，一般采取的策略是先选择品类，再考虑品牌，然后测试价格，这是我们的三个基本步骤。1.品类选择，这个策略是我们在直播带货中的重要一环。人货场是直播带货中的关键要素，而其中最能保证效果的就是货。在购买行为中，无论消费者多么喜欢你或主播，他们最终还是要回归到基础性的消费需求，即商品的功能性满足。2.品牌。这里看品牌并不仅仅是指品牌的名气，品牌的知名度当然也需要有一定保证。我们强调的第一个方面是看品牌的货盘。这意味着该品牌的产品最好有多样的选择，即 SKU。它有不同价格的商品，例如低客单、中客单和高客单的商品，这就形成了不同的价格梯度来满足不同用户的需求。这就是我们所说的第二个要考虑的价格因素。第三个方面可能被很多人忽略的是品牌的直播能力。为什么品牌的直播能力如此重要，尤其对于许多品牌方的合作伙伴来说，大家可以评估一下自己品牌的直播能力。例如，对于我们来说，介绍产品并不是我们的专长，所以就特别需要品牌方的助播来介绍产品特色，以及把握带货的节奏感。3.价格的重要性。测试价格不仅包括确定产品的具体价格，还包括了解和评估用户对不同价格带的敏感度和购买意愿。首先，为了更好地了解和运营你的私域用户，尤其是已经成交的用户，你需要进行精细化的用户画像和分层运营。通过了解用户对不同价格带的敏感度和付费意愿，你可以更好地定位和推广你的产品。有些人提到，带货场次增加，但是平均在线下滑，怎么办？一定要清楚，你是在流失泛用户还是精准用户？这一点在进入商业化阶段时变得尤为重要，因为你需要做出取舍——是转向泛用户还是继续追求精准用户。因此，我们非常关注这一点。首先，我们不应过度消耗。因为我们需要保证偶像的品质和调性，因此我们会合理安排内容场和带货场的比例，以避免过度消耗。其次，我们非常关注粉丝比，尤其是直播粉丝的观众占比和预约的召回比例。在每次直播之前，我们会通过铺垫直播预约来了解有多少个预约是专门针对品牌专场的，因为预约代表了用户的消费意愿或对该事物的兴趣。然后我们需要关注新老粉占比。这意味着我们需要了解老粉是否在流失，还是老粉群体很稳固。因为视频号与抖音的一个主要区别是，视频号的忠实用户往往在进行消费，你的忠实用户可能每年都会为你贡献很多。因此，我们会关注新老粉在每场直播中的占比。最后，我们强调提前预约的重要性。通过社群、短视频等方式，我们可以提前将感兴趣的用户圈出来，提升直播预约量并做好用户心智的铺垫。这就是为什么我们在每场直播转场后都会立即发布短视频来为下一场直播做铺垫。知识博主的第二个定位，即知识顾问。这个定位意味着什么？把知识博主当成顾问。顾问与偶像不同，顾问并不需要我们将其视为榜样，而是当我们遇到问题时，希望能够得到他们的建议和帮助。比如，当我们遇到一些困难或需要推荐解决方案时，我们会寻求顾问的意见。那么，如何成为一个合格的知识顾问呢？关键是要具备以下特点：首先，要能够代表某一类人群的利益；其次，要了解这个人群的需求；最后，要能够提供高效的解决方案。从商业角度来看，知识顾问的赚钱逻辑主要依赖于买手经济和选品逻辑。此外，短视频种草和直播间拔草也是知识顾问的核心打造方式。现在我们来探讨第三个知识博主的定位，即“知识导师”。有些合作伙伴可能对顾问和导师之间的区别感到困惑。让我稍微解释一下顾问和导师之间的差异。顾问通常强调的是丰富的从业经验。只要你有丰富的从业经验，系统化研究这个事情并不重要。导师则不仅要求具有丰富的经验，还强调你能否系统化地产生解决问题的方案，甚至要求你在该领域进行系统化的研究。在打造知识导师的账号时，我们需要关注三点：专业背书、知识体系和用户案例。专业背书意味着你在第一眼就能让人觉得你是可信的；知识体系表明你的讲述有科学理论依据；用户案例证明你帮助别人取得了成果。知识经济的商业模式是提供知识服务，其核心原则是以终为始、道法术器。以终为始意味着我们的新媒体要以知识产品为前提，而不是盲目做内容，道法术器则是我们在提供服务时所遵循的原则和方法。道：分析问题的本质；法：分析问题的结构；术：解决问题的方法；器：解决问题的工具。在这个圈子中，圈主与前面的角色有所不同，它是前面角色的加强版或标准配置。无论你是偶像、顾问还是导师，最终你都需要经营自己的粉丝圈子。这个所谓的圈子是指你要让用户感到他们与你是同类。这是一个偏向粉丝圈子的逻辑，其中非常强调运营共同身份和情绪价值，这是我们非常擅长的领域。
私域怎么做，最核心的商业策略是会员经济。复购是指我能否通过在这个圈子中的运营，持续让用户在这里消费。关于复购的具体实施，由于涉及许多私域的部分，我们目前正在进行大量的工作。现在直播与私域之间存在一些断层，这让我们感到痛苦，但我们会长期坚持下去。因此，我们正在寻找各种方法，将那些对品牌，以及对直播卖货形式感兴趣的用户，聚集在我们的私域中。然后，通过私域作为支点进行深度用户运营。例如，在私域中建立联系、在社群中塑造品牌形象、在朋友圈中营造人设、使用公众号展示品牌，使用短视频进行宣传，并在直播间促成转化。这些方法不再赘述，因为它们涉及许多关于私域的知识。
首先，我们深入探讨了视频号的本质和价值。我认为视频号不仅仅是一个短视频的信息分发平台，从微信的视角来看，它更像是个人展示的名片。如果你希望拥有这样一张名片，那么视频化是一个值得投入的方向。你需要思考的是，这张名片是代表你的职业、兴趣还是副业。不同的名片定位将决定你在后续操作中的策略和动作。其次，我们探讨了知识博主这个角色。知识输出是知识博主的核心任务，以此获取流量，并依靠忠实用户的支持持续变现。这也揭示了短视频种草、直播拔草、导师知识服务以及私域会员经济的不同商业变现逻辑。最后，我们回归到知识博主的角色定位问题。对于用户来说，知识博主可能是一位偶像、顾问、导师或圈主。这四种定位在现实生活中都有其存在的价值，我们应思考如何将知识博主与这四种定位有效关联。
对于拥有丰富资源的博主来说，他们可能拥有资本的加持，更多考虑打造知识偶像；而对于有丰富从业经验的人来说，顾问或导师的角色可能更为适合。但不论是哪种角色，都需要进行长期的运营和规划。我希望那些对知识付费感兴趣的伙伴们能够与我一同探索这个领域，实现更多的联动与合作。我目前的方向主要是导师这个领域，因此我做了相应的调整，从帮助他人策划课程转向自我策划课程，希望通过这种方式实现更大的复利价值。PS：12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，或线上预约直播，讨论变现玩法和趋势。