私域红利期还有8-10年，确定不做一做？
“私域还有至少8-10年的红利期。”
在很多人唱衰私域越来越卷时，上海创麦的CEO杨力帆却依然给出了这样一个乐观的回答。
卷的背后意味着私域仍然有着致命的吸引力，不光是熟知的品牌，很多小品牌在起盘阶段就已经开始关注到入局私域这件事。当部分大品牌在依靠大水漫灌、品牌力加持去做私域时，还有更多品牌真正着眼到私域的本质——让顾客在服务中感到宾至如归，这也是杨力帆乐观的主要原因之一。
在整个私域的链条当中，代运营这个链条一直处在一个非常有趣的角色当中。因为对内，他比品牌更了解自己的问题、缺点以及擅长。对外，他又比品牌还要了解那些私域的系统工具，各种各样的策略方式方法与增长效果等。
因此作为代运营的一员，杨力帆也总结出了诸多关于私域的观察、理解与思考。由此也引发出了一个话题：在代运营团队眼中，私域意味着什么？依着主题，见实与杨力帆进行了一场深入的交谈，以下是对谈中的内容沉淀，如下，Enjoy：
01
那些死去的私域团队有哪些特征？
见实：很多企业在经营私域时失败了，失败的原因通常是什么？
杨力帆：一个主要原因是不能坚持。
他们知道私域是有效的，但当他们发现尽管他们接触用户，却没有看到结果时，就会感到困惑。这种情况实际上对整个团队的士气和信心打击很大。再加上近两年疫情期间，很多不盈利的团队和项目都被削减了，许多企业都在进行聚焦和收缩。
因此，如果一个企业没有将客户资产放在重要位置，也没有深入探讨运营方法，而只是单纯关注结果，很多企业就会将注意力集中在更重要的方面。例如，他们可能认为产品生产是最重要的，或者现在销售库存清仓、迅速回笼现金流等是最重要的，这样的企业就无法安静等待私域开花结果。
但如果一个品牌以长期主义的视角看待市场，并且自身的健康状况良好，那么他们反而可以坚持下去。如果不是这样，很多项目可能在中途就会暂停，一旦私域停止运营一段时间，这样的私域基本上就废掉了。
见实：注定会失败的私域团队，会有哪些迹象？
杨力帆：有两个极端。
第一个极端是减少对私域的投入，包括会员体系的更新，营销活动的频次，让私域处于一种萎靡不振的状态，这是一端。第二个极端是过度频繁，甚至将其微商化、承包制，比如手头有多个私域社群，然后将社群承包给个体和个人，以微商的方式过度触达。这样实际上也就意味着私域的未来已经结束了。当用户觉得被骚扰，半年后就会被拉黑。所以这两种极端都是品牌私域即将走到尽头的迹象。
所以过度频繁不行，太少也不行，恰到好处。私域没有窍门，没有秘籍，全是笨功夫，需要慢慢摸索出最佳状态。这就是为什么我们的服务人员在与客户合作一段时间后，他们不愿意被替换，因为团队已经掌握了这个度。如果替换，就像更换了一个长期服务的保姆，你需要重新培训，教他如何在家里做保洁等等。
见实：从2022年开始，全域开始被频繁提及，这中间出现了很多完全不同的玩法和要求，这对很多团队来说，难度上了一层楼。但很多企业的私域部门员工数量开始削减。难度在增加，要求在提高，在这种情况下还能如何经营私域？
杨力帆：以全域的概念来考虑，需要控制整体的投入产出比。公域部分实际上消耗的预算会更大。因此，公域部门应该控制预算，聚焦于几个平台。比如，如果一个美妆品牌必须要在小红书上投入，那就应该在小红书上投入。如果必须要在抖音上投入，那就去做抖音的投入。你需要聚焦几个平台，因为公域平台太多了，如果不聚焦，成本压力会非常大。
而节省下来的成本，反而应该用来扩充私域团队，给予更多的预算支持，因为这部分是长期经营，客户可能会跟随你三年、五年，时间很长。第二个，它能产生利润，你可以随时触达，不需要支付那么高的返佣或引流费用。相对来说，这部分应该有更多的预算。
但这并不意味着增加很多人力，我所说的增加预算是指可以增加高效的工具，比如AI工具，包括自动化营销工具，这些工具可以帮助提高人效。
这样，一部分人力就可以执行高效的用户管理，也就是精干的团队加上高效的工具，维护一定规模的私域用户，产生良好的利润。这对品牌来说，应该整体考虑两者之间的关系。
02
甲方自己都搞不来，你们怎么搞定？
见实：在和很多品牌操盘手聊天的时候，操盘手经常哀叹搞不定老板。所以在这样情况下甲方都搞不定，乙方怎么搞定？
杨力帆：其实有三个原因。
第一个原因，身处闭环，认知不足。举个例子，我原来在甲方待过，我们研究的一定是这个行业的内容，跳出行业的知识摄取是明显不足的。所以在一个行业的闭环里，对外界的一些东西缺乏认知，甲方希望的是从全行业、整个市场看自己的行业。
这个就是为什么有很多的企业会需要咨询公司，一些比较知名的咨询公司，就是他们的团队对整个商业化是非常强的，也能带给企业一定新的概念跟增长。
但是针对某一个专注的、垂直的领域，实际上他们是不足的。而后期对接了之后，还希望我经常跟我进行互动，有一些希望从我在这里得到一些新的咨询的内容。
第二个原因，老板心态。老板总认为，专家的意见就是对的，外来的和尚好好念经。
第三个原因，就是实实在在的结果，即在其他的行业品牌上取得的效果以及总结出来的方法论。对于一个新的品牌或者对于我们即将去服务的客户而言，这个结果也是非常有吸引力的。
所以我觉得，在一定阶段内，内部自己在推动的同时，一定是需要一个外部的团队协助去达成内部的增长，这件事本身是符合逻辑的。
见实：很多的代运营团队在帮助甲方去实现私域结果的时候，通常会让甲方在短时间之内迅速看到某一个漂亮的结果和增长。你最常用哪些招式拉升这些内容？
杨力帆：首先看甲方的问题在哪里，梳理之后再去找阶段性的增长目标。所以第一个要看第一轮进场之后的调研，调研甲方本身的基础在什么阶段，我们将增长阶段分为0-1、1-10、以及10-100三个阶段。
如果是0-1阶段的甲方，那对于他来说可能目标结果就是用户数据，并不一定就是GMV。这样就能够从帮他熟清起盘、形成新的流量池的角度，来提升整个团队的共同目标。
当然，我们也会向管理层说明，目前我们处于项目的初期阶段，后续还会有第二阶段和第三阶段的规划。然而，第一阶段的目标是明确的，并且需要给团队带来成就感。
例如，在执行过程中，我们的目标是吸引1万名新用户，这需要整个团队的共同努力，而不仅仅是某个部门的绩效指标。如果涉及到线下团队，我们还需要考虑线下团队的行动，包括接待时的沟通技巧改进等。我们会进行大量的培训，并设计现场流程的关键节点，以确保最终达成目标。
一旦我们实现了这个目标，我们会在企业内部进行一次复盘会议，将成果通报给整个企业，让所有员工在这一关键节点上感受到成就感，形成共识。
如果是1-10、以及10-100阶段的甲方，我们会根据用户储备和激活过程的情况进行分析。如果用户储备充足，但在激活过程中做得不够，我们会说服企业采取最大的激活力度。我们将这个过程比喻为中医治疗，当一个病人对任何药物都没有反应时，应该先使用一剂强效药物来激活病人的机体。
激活之后，再观察用户的喜好和数据。如果这样仍然无法激活，那么这批用户对我们来说可能已经没有价值了，他们可能并不是真正对我们品牌有认知、消费过并有喜好的客户。
可能他们只是之前通过各种方式吸引进来的“羊毛党”，或者是一些虚假账号。因此，我们会分析问题出现在哪个阶段，采取针对性的措施。
见实：跳过这个问诊咨询和把脉的这个阶段。你们最见效的三板斧是哪些？
杨力帆：第一个策略是第一轮的拉新阶段，主要通过红包裂变、转介绍、拼团等方式进行，这些策略能够迅速产生效果，并带动GMV的增长，同时吸引新用户。
第二个策略是我们自身的引流，这是一种非常实际的方法。我们自身拥有商盟和组织，可以帮助企业对接流量和新的客源。通过商务合作和换量合作，能够立即看到成效。
一些涉及线下场景，我们会考虑通过会员升级、销售付费会员卡或储值等方式，帮助企业首先拉动第一波现金流。因为企业可能对如何快速产生显著效果缺乏清晰的认识。已经支付了服务费，企业希望能够迅速看到一定的成果，从而在市场上获得高满意度。
第三个策略是推出储值会员卡，包括销售付费会员卡，并提供相应的权益。对于消费者而言，他们可以清楚地了解他们将获得什么。这也是一种筛选机制，帮助企业识别最忠诚的客户——那些愿意支付会员费用的客户。
识别出这些客户后，企业可以立即采取行动，通过建立小群组进行高频次的营销活动，来促进复购。
03
私域还好做吗？
见实：你认为今年的私域与过去有何不同？有哪些变化？
杨力帆：我觉得今年的私域可能会比往年更激烈。我们入局较早，从2014年之前开始，品牌方和航空公司就已经在进行私域运营。那时的私域相对简单，因为工具和生态环境都不同，用户触达方式也很简单。
从2014年到现在已经有十年了，这十年里，工具的生态发展非常迅速，增长速度也非常快，需要不断更新迭代。
我认为在工具层面今年可能会有更多新功能出现。原本对许多品牌来说，很多中小品牌对此是仰望和奢望的态度，因为他们非常希望在这个基础上提高私域触达的效率和精准度，这都需要工具的支持，但门槛太高。
现在我们可以看到，中小企业已经完全有机会，通过这些工具，甚至只需要几个人的小团队就可以进行原本只有大品牌、一线品牌、头部品牌才能进行的精细化运营。我认为这实际上是今年往后会迅速发展的一个趋势。
见实：私域现在越来越卷，那接下来私域还好干吗？
杨力帆：私域肯定是一个好干的项目，时间纬度看大概还有还有8-10年的红利期，可能后期又会迭代出一个新的概念。就像我们之前不知道什么叫私域，什么叫公域，也不知道什么叫全域，那么可能会更换概念。
但是底层逻辑这个商业逻辑其实几千年都没变过，要把你的老客户服务好，你要让他们在这里有宾至如归的感觉。这个逻辑从没变过，但是效率、玩法提升了而已。
私域是好干的，但同时后面也是越来越卷的。卷的概念是，既然每一个品牌都在做私域，其实都在抢客户的注意力和关注度，卷的地方就在于要卷行业其他品牌的私域。
在市场里，百分之二三十的品牌在已经在私域的这个跑道上面在走了，在做私域手法近乎类似的情况下怎么样能够制胜？这个是未来越来越卷的一个原因。但私域永远不是一个能够实现品牌短期效应的项目，他的收益是长期才能够看到，品牌在做私域上有很长一条道路要走。
见实：我们发现一个最典型的趋势，大的客户可能正在被大的服务商横着抢？
杨力帆：在这个问题上，我认为每个团队都有自己的使命。在与我们的差异化竞争中，我认为我们对于大品牌并不是要与其他团队进行直接竞争，因为每个团队的服务范围和能力都是有限的。
从国内现状来看，例如我们服务的品牌定位在长三角地区。我们并不追求全国范围的服务，而是希望在服务的每个品牌下，日常沟通和交付都能保持亲密和紧密。
因为工作涉及的是私域领域，可能需要为品牌方解决的不仅仅是工具、运营和策划内容的问题，甚至包括向上管理、平级沟通，以及改造业务流程。有时我们的团队成员可能需要驻场。
我们在将视野聚焦在这个区域内，对于头部品牌我们会进行服务和对接。但在对接头部品牌之后，我们会将剩余的精力投入到区域内的中小品牌上，为他们提供赋能。
因此，我们给了自己一个定位，我们是要往下沉走的。
如果说头部服务商占据了大部分大客户，那么要求我们可能是去补他没有的部分，去往中小企业下沉，一方面，将工具逐渐对中小客户友好，这也意味着中小企业现在能够用一个它能承担的成本去做一件以前想都不能想的事，并且能够看到一些结果。另一方面，这些企业远比我们想象中要更需要我们。
见实：这个市场对于你来讲，对于代运营来讲是不是还是一个好市场？
杨力帆：我不认为服务中小企业是一个不好的市场，只是从现在的大服务商来说，都看不上这些小品牌。我认为这个市场本身很大，头部品牌只是这个市场极小的那一部分，后面其实有很大的一个粮仓，大家都还没有去发掘。
另一方面，我们也在做一些别的事情。我们一直在帮助实体商家，从商业模型的角度来看，是一直在为他人做嫁衣，自己并没有一个实体。这从商业模型上讲是有短板的，是有问题的。
因此，从这个角度出发，我们可能会参股一些我们认为优质的商家，或者那些与我们的认知和需求匹配度较高的商家。如果对方愿意与我们合作，在谈判达到一定程度后，或者在初期可能是代运营的形式，随着合作的深入，我们可能会转变为投资合作的方式，这也是为了寻找更多的线下合作伙伴。
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