极氪整车订阅：汽车行业服务模式革新？
当汽车行业的服务风向标开始指向订阅服务，极氪汽车已经走在了变革的前列。
作为极氪用户服务生态的一部分，「极氪订阅」在2022年4月正式上线，上线前他们就确定了一个以3天深度体验订阅为主，辅以月订阅和年订阅的长期订阅模式。
短短2年时间，极氪订阅已经取得了这样的成绩：用户增长率环比提高了28%，复购增长率环比增长了31%，且从去年9月到今年5月，整体收入涨幅都在向上走，收入模式已经从单一发展到多样化。依靠集团的成熟数字化架构和用户服务流程，他们也实现了极高的人效比。
极氪订阅以用户需求为出发点，不仅提供了一种新的用车方式，也为用户提供了出行解决方案。
更重要的是，「极氪订阅」能全链路服务用户各个体验场景，无论是购车前作为深度体验服务，还是购车中作为补充车源，或是购车后提供异地用车服务，都能找到切入点与用户建立360度触达点，当然，这也为后续的购车转化提升做了一些贡献。
不过，作为一项新兴业务，极氪订阅仍然要面对一些挑战：
一是长久以来，用户对汽车的固有消费习惯很难改变，因此他们在用户画像上也会有些新奇的发现，同时自身也需要培育市场和等待时机。二是市场环境的不确定性，尤其是前端车价的不可控因素，使得他们要随时根据变化调整经营模式，以控制成本和支出。
接下来，让我们走进和极氪订阅用户与产品运营负责人马坤的对话，看看他们对汽车订阅服务的商业逻辑理解、用户习惯洞察和增长探索。
对了，本周四（6月27日）我们将和见实会员一起走进极氪订阅游学，欢迎你文末加入见实会员一起参与。如下，enjoy。
01
订阅服务提供移动出行解决方案
马坤：如果用户的需求是长期持有，那么购车肯定是第一位的，比如年轻人在准备结婚时，他们可能第一时间会考虑买车。
但我们看到国外年轻人群体在慢慢接受订阅服务，可能考虑到购置固定资产后几年的贬损问题，担心保值率不稳定。而订阅服务就可以解决这个问题，从经济角度来看，这对用户是一种利益保护。
如果用户的需求是短期持有。比如每年有固定的出游需求，今年想去新疆，明年想去敦煌，后年想去云南。这时订阅服务就可以满足短期出行需求，不需要承担长期拥有车辆的成本。
当用户需求在物权和使用权发生转移的情况下，我们要适应用户需求，提供移动出行解决方案，而不仅仅是一辆车。我们认为用户需求未来可能会发生转变，年轻人可能更想要获得移动出行解决方案。
我们希望在这种需求转变时，已经做好了充分准备。帮他们提供一站式解决方案，包括出行工具、目的地、场景，甚至场景中的所有消费行为，如衣食住行，减少用户的选择压力。
见实：提供的不单是车辆，而是移动出行解决方案，怎么理解？
马坤：大部分传统租赁仅满足了用户的出行基本需求，与用户建联的机会非常有限，且用户只能在平台上选择车型，而无法选择车辆颜色、配置、车龄或软件功能。
但我们认为，要了解用户背后的整体出行需求，要从移动出行解决方案的角度出发，而不仅仅关注车辆本身。
我们构想了一个场景，用户能在这里预定一台他真正想要的车，包括颜色、内饰和所需的软件功能等，可以满足双人出游、家庭出行、多人同行等场景。
我们还考虑了用户的突发需求。例如用户在预定车辆后突然需要长途驾驶，可以实时提供智能驾驶包的购买选项，这是一种针对特定场景或需求的定制服务。
如果用户的购车观念逐渐转变，我们是否能在用户每次有需求时，都提供相应的移动出行解决方案，以满足他们对车辆的使用需求。这可能意味着主机厂需要从传统的生产制造商转变为移动出行服务提供商，为用户提供更多样化的业务场景和更紧密的用户联系，从而开辟更广阔的利润空间。
见实：极氪的订阅服务和传统汽车租赁还有什么区别？
马坤：传统汽车订阅服务中，用户通过支付一定的费用，就能在订阅周期内体验一个品牌的全系车型。如用户选择了某品牌的服务，然后用一个固定费用，在70%的时间里体验中低端车型，而在30%的时间里体验高端或性能车型。
该模式在2018年之前很普遍，但从资产和运营成本的角度来看，这给企业带来了很大压力。到了2018年，有中国汽车品牌开始在海外推广订阅服务，更多聚焦于车辆的长期订阅。
我们在国内推出订阅服务时，综合考虑了国外业务模式的发展，以及国内用户需求。最终确定了一个以3天深度体验订阅为主，辅以月订阅和年订阅的长期订阅模式。
从2020年开始，这种服务已经得到了消费市场和主机厂，特别是新能源品牌的认可，甚至一些用户还开始接受通过订阅方式长期持有车辆。因此从2024年开始，我们预计推行一种新业务模式，允许用户在长期订阅期结束后，根据需求选择购买车辆或进行新的订阅。
也就是，用户可以前期通过订阅方式获得车辆使用权。如果他们在一年或两年的订阅期结束后有购车需求，我们可以调整后续的移动出行方案以满足其需求。用户也能够感受到更高的自由度，能享受到更个性化的服务体验。
见实：你们提供的为什么是3天的体验时间，而不是1天或者2天？
马坤：我们在业务模式确立之初，就明确不提供1天起租的短租服务，因为这并不符合订阅服务的目标用户需求。
3天起租，希望用户有一个具体的使用场景或出行规划。如用户不仅能在周末体验2天，还能在日常通勤中至少有1天体验，这样可以深度感受车辆是否满足自己的需求。
用户实际使用时，也需要至少提前两天进行预约，这样我们有充足时间来准备车辆、配置物资、安排交付团队的响应。
02
多样化的收入模式探索
马坤：今年我们的用户增长率环比提高了28%，复购增长率环比增长了31%。从数据上看，从去年9月到今年5月，我们的整体收入涨幅都在向上走。
但从行业角度来看，我觉得现阶段这并不是一个容易生存的行业。许多行业经营者面临着巨大压力，因为前端市场在大幅波动，购车成本和残值处置收益的波动导致了财务模型的不稳定。当资产本身带来的收益越来越薄时，经营者要第一时间调整经营模式和业务模式，控制成本和支出，否则就会过得很挣扎。
我们之所以能保持目前业务结果，是因为极氪的经营体系和逻辑非常成熟、健全，这也得益于吉利集团几十年的经营管理经验和体系流程搭建，这对业务的经营健康度有很大帮助，企业体系能力真的非常重要。
见实：你们订阅服务的收费是怎么设计的？
马坤：订阅服务采用的是一体化透明的定价模式。用户只需支付一笔订阅费用，而无需额外支付整备费、服务费或保险费等。此外，我们还提供了针对特定需求的硬件产品，如儿童座椅或露营设备，用户只需支付少量费用即可使用。
去年9月新车型上线后，我们发现用户对于组合订阅模式的接受度相当高，我们也在打造极氪全家桶体验包，同时也在探索如何搭建车内的第二生态交易场景。
例如，过去极氪有直营的电商业务，用户可以在极氪APP上购买头枕等商品。但我们希望，用户未来能在车内直接体验并购买相关产品，实现所见即所得，所用即所购的交易链路。
极氪订阅业务已经孵化了三年，已经从单一收入发展到多样化的收入途径，目前核心收入还是来自车辆订阅。另外，我们的运营成熟度也在不断提高，人效比也达到了一个健康水平。通过数字化体系的建设和业务流程的优化，我们已实现了高效的运营模式。
当然，极氪订阅也是唯一一个能全链路服务用户各个体验场景的业务。
03
高人效背后的数字化服务体系
马坤：工具为主，流程为辅。我们目前运营着多个平台，每天要处理大量订单和用户吞吐量。围绕用户运营服务流程和业务执行体系流程，我们从2022年开始到现在，已经进行了大约200余次的迭代。
见实：这背后也离不开你们的数字化架构？
马坤：对，我们的一个优势就体现在数字化架构，极氪订阅服务在数字化进程和模式成熟度上是领先的。
我们拥有一个完整的数字化架构来支撑整个服务流程，包括前端的订单下单、终端的订单分配、运营支持、资产管理、用户信息管理，以及后台的财务和业务自动化。
另外，在车型丰富度和城市覆盖面积上，通过近两年的运维发展已经迎头赶上。
这个行业的业务模式在过去3年里发生了巨大变化，财务模型也在随之改变。3年前，如果大家都能盈利，我认为有可能，因为那时财务模型中的利润空间相对容易识别。但现在，考虑到车辆折旧等因素，要实现盈利非常具有挑战性。
见实：提供订阅服务其实对团队的能力要求很高。
马坤：确实如此。在我们的业务成本中，这部分占很大比重。目前，我们也有自己的AI数据模型和训练团队，也在努力提升这方面的技术能力。
明年可能会启动线下无人交付或自动化业务流程的执行或测试。极氪订阅已经实现了无纸化操作，包括信用抵扣和信用免押，全部通过线上流程，并且由公司和第三方进行监管支持。
04
老用户复购率高达40%
马坤：我们的线上业务流量端口较多，包括极氪APP、极氪订阅APP、极氪订阅微信小程序、极氪订阅支付宝小程序，以及即将上线的抖音小程序。此外我们还与酒店、旅行、营地等第三方有合作，以及与其他品牌有联名合作。
见实：现在使用订阅服务的主要是哪些人群？更多是新用户吗？
马坤：新用户占七成，老用户占三成。老用户的业务复购率大概能达到40%。（以单一时间节点来看，新注册的用户在之后的月份中成为老用户，并进行了复购的比例。）
用户本质上还是那一群人，他们的需求并没有改变。无论是购车还是租车，相较于日常消费，都属于低频且高消费的模式，因此用户群体相对比较稳定。
见实：用户在年龄等方面有什么特征？
马坤：用户的平均年龄较年轻，大约在26岁到32岁左右，他们对新型业态或商业模式比较感兴趣，更愿意进行体验。也有一部分人具有传统租车经验，对服务内容和业务流程相对熟悉。
接下来我们希望覆盖到更大群体的极氪车主。以「异地订阅」场景为例，如果你是一个北京车主，但在杭州有高频出差需求。你到了杭州后，作为极氪车主，极氪订阅希望为你提供一台一模一样的车，让你一键登陆账号后，恢复自己在另一台车上的使用习惯。
另外，如果用户有长期需求，我们可以提供完全不同的车型，遇到新车发布时，也可以满足用户的尝鲜体验需求。
见实：之前看到用户评价，你们订阅服务的车中甚至有很多只使用了几个月的新车。
马坤：对，原则上我们的服务标准是车辆使用不超过一年。但从经营角度来看，如果车辆的残值处置收益和贬损已经达到一定水平，我们也会考虑延长车辆的使用期，以降低单位时间内的贬损，确保整体运营周期的收益可控。
目前我们也在开展一些定点出行服务，近半年来，我们一直在推广一项名为“一到假期，就订极氪”的营销活动。此外，我们还与千岛湖的露营基地合作，在进行用户招募活动，现在很多用户非常专业，我们希望用户从自己的视角分享体验。
见实：关于扩大市场份额，你们接下来有什么新计划？
马坤：首先，我们将继续扩大C端市场的业务覆盖范围和车辆保有量。
今年我们已经突破了1000台车辆，并且会持续扩大市场的车辆投放计划。同时，我们已经完成了极氪全系车型的配置，下半年随着新车型的投放，也会在各个城市的C端业务场景中配置相应的车型。
其次，我们更注重孵化平台化能力和城市合伙人机制。我们希望通过这种合作模式扩大整体的业务覆盖范围，让更多用户体验到极氪订阅服务。
05
最大挑战是市场的不可控
我们计划在华中、华北等地区进行城市拓展，已经开始为明年的城市拓展进行调研。
见实：在选择开放城市时，考虑因素是什么？
马坤：首先，我们考虑的是城市是否有出行需求，以及城市消费水平。
除了一线城市，也有像武汉、三亚这样的旅游城市，希望覆盖这些城市及其周边地区，比如开放了杭州，也能覆盖到宁波和绍兴。长期订阅服务覆盖面积最大可达300公里，对于300公里以内的城市，我们能提供免费上门服务。
见实：有研究机构预测，十年内汽车订阅可能发展成一个300亿到400亿美元的市场。你们怎么看待这个趋势？订阅服务会不会成为国内主流方式？
马坤：我想先泼一盆冷水，再泼一盆热水。
近几年频繁传出海外知名租赁品牌大量购置新能源车的消息和新闻，但因为运维成本和充电基建设施问题，导致车辆在陆续退役，这对传统租赁行业来说是一盆冷水，尤其是去海外做这个业务时。
但对国内市场来说，我们全力狂奔就对了。因为我们看到许多二级供应商开始投入到新能源汽车业务中，这是行业健康发展的积极信号，所以趋势已经在眼前了。
用一句话送给大家：大潮将至，我辈且须躬身入局。
见实：国内用户习惯的培养可能还需要时间。
马坤：确实如此。订阅业务的本质，实际上与信用体系建设的成熟度也密切相关。
在美国，传统的租赁业务背后都有信用体系支持，这与银行的信用审核机制息息相关。在国内，我们的个人信用体系构建仍有成长空间，这是未来业务发展和突破的机遇之一。
无论是公共信用体系的建设，还是像阿里巴巴芝麻信用这样的C端信用体系建设，如果它们更加成熟、覆盖更广，能够应用在更多场景中，我认为这对订阅模式也是一个促进。
这个时机可能需要很长时间，消费习惯和价值观不是一蹴而就能改变了的，而是需要通过千百次的锤炼才能形成。如果希望在低频高客单价的消费行为上实现根本性的改变，可能需要更长的时间。
2021年和2022年，我们感觉市场就像一片等待征服的领域，但到了2023年底，就感觉到市场不是要被征服的，而是需要我们去共同培养的。
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