预算不够的话，你可千万别做私域啊！
“私域是必做的，私域也是不必做的”
这句话听着或许矛盾，但其实要讲到一个前置问题：“什么是私域”。
每家公司对于私域的定义不同，更多的私域从业者趋向于让私域的边界更广，如电商，直播，小程序等等都算在私域的概念之内。而更为纯粹或早期的私域定义则针对于社群与分销等方面。
于是乎，在私域疯狂发展的今天，有一个让人疑惑，也是更为基本的问题逐渐浮现——“难道私域出现之前，电商，小程序，直播等等就不做了吗？”
几天前见实约到了某新零售品牌的用户运营负责人杨大叔，在交流中，他回答了这个问题：
“当我们讨论是否应该涉足私域运营时，如果将私域的概念泛化，我们会发现几乎所有企业都在尝试。
特别是在直播领域，众多企业正如火如荼地投入其中，原因在于直播销售的直接性和有效性。在我个人的理解中，直播作为一种私域运营方式，是企业必然会采用的策略。
然而，如果我们从早期较为狭窄的私域运营视角来看，我认为对于许多中小型企业而言，或许可以考虑不涉足其中。
设想一下，如果原本的预算规模是一百万，但现在只剩下十万，那么无论是否进行私域运营，其意义似乎变得模糊，因为这样的预算并不足以支撑起你期望达成的目标。
在这种情况下，如果企业仍然坚持投入，尽管艰难，但最终的结果可能并不理想。
在我们的经验中，投入与产出之间往往存在一定的正相关关系。在当前阶段，想要完全不投入就能获得产出，我认为这几乎是不可能的。”
在与见实的对话中，杨大叔还提到了更多关于私域运营的观点，他的回答针针见血，能给对私域运营仍有迷惑的你一些启发。
接下来，一起回到见实与杨大叔的对话中，一起看看他的运营策略与观点。如下，Enjoy：
见实：你是如何定义私域的？
杨大叔：我个人认为的私域，更倾向于非即时转化的互动。
直播和电商，其实按照我的理解，与私域并没有直接的联系。直播带货是一种迅速转化的过程，虽然部分流量可能会转入私域，但这更多是另一种策略。本质上，直播电商的业务模式注重的是快速转化，因此它并不属于私域的范畴。
另外，无论是通过直播电商还是通过门店活动吸引用户，我们的目标是将用户引入我们的私域，比如企业微信、微信或小程序。在这个过程中，我们致力于长期经营。
但我认为一些公司可能不需要过多投入于此，这并不是因为这件事情不重要，实际上由于外部环境和公司管理层的保守思维，大家都变得更加谨慎。
谨慎的态度意味着，如果某些方向或行动不能迅速带来明确且确定的结果，我们可能会调整预算和策略。这与私域的长期运营的核心理念相悖。
例如近几天腾讯课堂下架的消息，这个产品已经一两年没有运营，现在正式停止服务。
我认为这是一个优秀的产品，但由于在腾讯的大框架下，它的产出相对有限，因此被关闭。这反映出即便是大公司，也难以持续经营某些业务。
见实：这种情况下会有什么现象？
杨大叔：私域本质上是用户运营的一部分，这是一个长期而有效的过程。它包括吸引用户、通过各种方式与用户互动，逐渐建立信任，并最终实现转化。这个过程听起来很漫长，周期较长，因此带来了很大的不确定性。
对于快消品而言，投入通常需要持续一段时间，比如一个月或三个月，这被认为是正常的。
但当公司需要投入三个月而产出仍然不确定时，即使是快消品，其客单价和毛利通常较低，这会让决策者犹豫：这样的投入是否值得？
最终，许多公司可能会得出这样的结论：既然行业内的其他人都在进行私域运营，我们也应当参与其中。否则，似乎就显示出我们不关心用户的需求。
这种心态驱使一些公司即使在预算有限的情况下也要尝试私域运营。
在当前的市场环境下，我认为许多公司都面临着类似的预算削减。面对这种情况，私域运营是否值得投资成了一个值得深思的问题。
在我们的经验中，投入与产出之间往往存在一定的正相关关系。在当前阶段，想要完全不投入就能获得产出，我认为这几乎是不可能的。
见实：私域价值对于公司主要体现在哪儿？
杨大叔：当我们从战略的角度审视私域运营时，我相信无论公司规模大小，它们都会声称以用户为中心。这一理念得到了所有公司的认可。
基于这种宏观理念和战略重视，公司在执行层面上会建立面向用户的部门或团队，无论规模大小，它们都与用户有所接触。这就自然形成了私域运营的基础。
随着私域概念在五六年前开始流行，许多公司开始考虑是否应该跟进。私域运营的核心优势在于能够降低成本，通过重复触达用户，减少营销支出。这不仅是一个战略层面的考量，也是基于实际效益的决策。
进一步地，私域运营在近年来变得非常热门。人们逐渐认识到，既然公司已经有了用户基础，就可以通过私域运营来进一步开发这些资源。
这不仅是一种战略上的布局，也是基于成功案例的启发，比如瑞幸咖啡。瑞幸通过小程序和社群营销，成功地扩大了规模，成为全球知名的品牌。
私域运营的另一个层面是它能够帮助公司减少投放成本。一旦获得了用户，公司就可以不断触达他们，这本质上是一种持续的营销行为。
许多公司将私域运营视为一种与公域投放等同的营销手段，通过不断与用户互动，无论是通过朋友圈、一对一消息还是社群，都能够有效地触达用户。
见实：具体怎么衡量私域价值？
杨大叔：如何衡量私域运营的价值，其实在于其带来的增量，而不仅仅是整体销售的总量。
例如，如果一个品牌在没有进行私域运营时卖出了1亿杯拿铁，而进行私域运营后销量提升到了1.2亿杯，那么私域运营的真正价值是这额外的0.2亿杯销售增量。
无论是快消品还是其他业务，我们所做的一切都是为了提升效率和复购率，从而实现在原有基础上的增长。重要的是要区分私域运营的增量和原始销量，不能简单地将所有销售都归功于私域。
此外，我想强调的是，私域运营更多地关注于现有用户的维护，而不仅仅是新用户的获取。虽然增量和拉新都是重要的，但私域的核心在于深化与现有用户的关系，通过提供持续的价值来促进用户的忠诚度和长期价值。
02
品类选择和分层运营是提升复购的关键
见实：目前你运营的私域规模以及数据怎样？
杨大叔：目前我们有近4万的社群，50万的私域用户，其中，入群后购买的人群占比是23%，而社群整体的购买比例（包括入群前、入群后）为30%。
见实：什么品类适合通过私域提升复购？
杨大叔：不同的公司对于复购的定义是不同的，我这边主要的形式更接近于套购，即不针对于同一个产品的复购，更多是用户对我们旗下多品类多类型的二次购买。
第一种模式是在产品端将单一产品转化为组合产品。让我们以当前的奶茶店为例，它们是私域运营的明显案例。如果你关注早餐市场，你会发现许多奶茶店不仅仅提供饮品，还搭配销售如欧式面包等食品。
以我个人喜爱的拿铁为例，它非常受欢迎，我首次尝试后便印象深刻。当这些店铺推出新产品时，他们自然而然地将单一商品扩展为两个或更多，实现了产品的打包销售。
以家居装修为例，当你装修新家时，你可能会一次性购买多种产品，如冰箱、洗衣机、空调等。在考虑复购时，我们需要了解我们的产品种类和消费者群体的核心需求。
例如，国家正在强调绿色环保，这将带来更新换代的需求。以汽车为例，即使车辆未损坏，五年后你可能也会考虑更换，这是消费者的自然需求。
在这个过程中，存在一个庞大的用户群体，对于商家来说，了解客户的购买时间非常重要。
由于大多数产品现在都是联网的，我们可以知道车辆的使用状态。因此，我们可以提供旧车回收和置换新车型的服务，给予一定的补贴，这本质上是一种提升销量的方式。
第二种方式是关联销售或交叉销售，以特斯拉为例，他们推出了儿童版的电动车。这不仅是一个玩具，也是一种可以驾驶的交通工具，尽管价格不菲。
这是另一种营销模式。当你为自己购买产品时，也可能会考虑为孩子购买。这实际上是套购概念的体现，商品可以组合销售。
一些商品天然具有组合销售的属性，比如咖啡和面包。在数据层面，我们也需要关注用户的复购行为和偏好。我们通过数据来识别哪些用户可能会复购，并根据这些信息进行精准营销。
见实：什么是提升复购的关键？
杨大叔：基于复购的理念，我们需要认识到它涉及到一个长期且深入的交互和触达过程。
首先是合理的触达用户。我们优先采用社群方式在企业微信等平台上合理触达用户，避免一对一推广可能带来的骚扰感。尽管一对一推广效率较高，我们依然需要保持克制，以免广告推送过度。
实际操作中，我们以促进复购为核心，每周仅推送一次，重点放在福利类内容上。用户对此种推送更为宽容，因为他们能从中获得实际的优惠。
我们还将私域营销与会员体系相结合，提供购物权益等福利，使得商品推广与用户权益相结合，有效减少用户骚扰感，提高推广的接受度。
在微信朋友圈等社交平台，我们专注于品牌宣传而非频繁销售，利用朋友圈进行轻度品牌推广，适应较低的触达率。
对于基于门店的业态，尤其是非快消品，我们重视线下交互，认为高价产品需要多次交互才能成交。
通过社群结合线上线下活动，我们提升了用户体验，有效促进了复购。社群在提高触达效率、减少用户骚扰和价值呈现方面显示出了其高效性。
另外用户分层是一个关键动作。我们有三个层面的重要工具：首先是用户身份的识别和统一，其次是用户标签的创建，这有助于我们进行精准的触达和投放。最后，基于用户细分，我们需要提供促进用户转化的权益。
见实：具体这三个层面会带来什么？
杨大叔：首先是用户ID的统一化。在多媒体、多平台经营的今天，一个人可能在抖音、天猫、淘宝、京东、小红书等多个平台上有账号。统一这些平台的用户ID是至关重要的第一步。
如果做不到这一点，我们对用户的理解可能会非常片面。例如，如果一个人在拼多多上只买了垃圾袋，我们可能会错误地判断他的消费能力。但通过小程序等工具，我们可以在用户授权后获取他们的ID，并实现跨平台的用户统一。
进一步地，我们可以通过用户ID反向获取更多信息，比如手机号码，进而匹配腾讯系等平台的数据。如果外部有成交数据，如天猫会员通等，我们也能实现用户的统一视图。
接下来是标签问题。虽然许多公司觉得这很难，但这是极其有价值的。我们通常拿到的是成交数据，比如品类、价格等，这些都是电商RFM模型（最近购买日Recency, 各期购买频率Frequency, 各期平均单次购买金额Monetary）模型中的关键数据点。
互联网公司能够轻松追踪用户行为，包括访问时长和页面互动，为理解用户习惯提供了优势。硬件公司通过智能化设备收集使用数据，如智能门的使用频率，来识别用户流失。
例如，如果智能门使用频率突然下降，可能是用户流失的迹象。类似地，如果电饭煲的使用频率降低，也可能表明用户不再活跃。这些信息可以用来主动联系用户，采取激活措施。
尽管在线数据提供了用户行为的洞察，但创建精准的用户标签，如性别和年龄，可能具有挑战性。用户的实际生活阶段，如是否拥有家庭，可能与年龄并不直接相关。
最后，我们强调的是用户转化的权益。在有了用户身份和标签后，我们可以进行细分，并通过权益来促进用户转化。例如，瑞幸咖啡可能会在用户选择产品后立即提供折扣券，这是一种有效的转化工具。
03
内外打通及平衡是未来发展的关键
见实：如何平衡营销与运营？
杨大叔：营销活动通常与品牌战略紧密相连，特别是在快消品行业，品牌营销是占领消费者心智的关键。
例如，过去的飘柔广告通过电视和线下渠道饱和投放，成功塑造了品牌形象。但在互联网时代，广告成本上升，品牌营销转向更精准的社交媒体平台，如小红书，来吸引特定用户群体。
随着市场竞争加剧，品牌需要通过提供优惠券等激励措施吸引消费者，促进首次购买并建立用户池。公司内部应整合营销和用户运营，形成完整的用户旅程链路，以便更有效地进行用户触达和转化。
公司内部需要将前端营销与用户运营紧密结合，形成一个完整的用户旅程链路。无论是通过线上广告、社交媒体活动，还是门店互动，每个触点都应该有助于用户沉淀，最终汇聚到私域，如小程序或企业微信等平台。这样，品牌可以更有效地进行用户触达、身份识别、标签细分和转化。
在第三方平台上，虽然购买行为方便，但品牌所能获取的用户数据相对有限。因此，建立自己的私域对于收集数据、深化用户关系至关重要。尽管许多公司在营销和私域运营方面仍存在隔阂，但整合这两部分，包括全域的运营，多平台形成统一的策略是未来发展的关键。
见实：如何解决私域中因为过度强调运营就忽略了服务？
杨大叔：从企业角度来看，我们的目标是鼓励用户消费更多。然而，随着用户变得更加精明，企业也意识到需要采取更为细腻而非激进的策略。亚马逊所提倡的增长飞轮理念，本质上与此相同，强调了构建一个完整的逻辑体系的重要性，这不仅仅限于私域营销。
产品是企业成功的基石。优秀的产品能够自然而然地引发口碑传播。例如，iPhone 4的推出就是一个经典案例，它的成功几乎不需要广告宣传。同样，小米以其高性价比的产品赢得了市场。然而，产品必须满足基本线以上的要求，这是企业能够进一步触发用户行动的基础。
除了产品本身，服务和情感价值也至关重要。以海底捞和胖东来为例，它们的成功不仅仅在于产品，还在于提供的服务和创造的情感体验。这种情感价值可以是多样化的，比如通过跨界合作提升品牌情感价值，满足消费者的情感需求。
信任是运营过程中的关键因素。通过不断的互动和优质服务，企业能够建立起用户信任。例如，麦当劳和肯德基通过坚持食品新鲜度建立了信任。一旦建立了信任，用户的购买行为、复购和推荐都将变得更加自然。
另外在现在AI的工具大量使用，在给企业降本增效的同时，企业也要注意AI的使用场景。
个人认为，在当前人与人之间的互动中，信任的基础应该减少对工具的依赖。我们应该增加更直接的人际交流，无论是通过微信聊天还是其他形式的沟通。
用户期望的交流是真实的人际对话，而不是通过人工智能或数字化的人物来进行。使用AI数字人进行交流可能会让人感觉不自然，影响交流的质量。我倾向于更理想化的方式，即建立真实的信任关系。
最终，私域运营是一个系统化工程，需要在优秀产品的基础上，通过运营和营销手段增强情感价值，建立信任，无论是通过收购、复购，还是通过口碑推荐，这些行为都将自然地形成一种良性循环。
当这三者协同工作时，它们将共同推动我们整个业务模式的持续运转和健康发展。
PS：
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