操盘手必看：这两大企业帮你验证了全域价值

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见实在筹备8月23日的“全域打通”私享会中，与10多家正在做全域的代表性企业进行了多轮沟通，发现这些企业在推进全域实践中有两个共性：

1）不同类型的企业打通的程度和切入点不同，重要的是以业务和目标为导向。例如，有的企业首先进行多品牌打通，以提高会员跨品牌购买率；还有的品牌是从会员打通切入，为会员提供更优服务。

2）在众多不同策略中全域会员打通又是被最多选择的方式。在见实深入沟通的10多家企业中有一小半企业围绕此展开。这一策略同样遵循上一条原则。

全域会员打通的本质是数据和流量的打通，是为了更好地为用户提供服务。

进一步展开会涉及到三个层面：一是品牌会员与天猫、京东等电商平台的打通，二是与线下门店会员的整合，三是与官方商城及微信生态的连接。

本文将聚焦“全域会员打通”，核心围绕2个代表企业案例进行拆解，这两个企业在现阶段也已取得了阶段性的成果：

其中一家企业是电商服装品牌，他们的会员业绩增长速度是店铺总体增长近2倍；

另一家企业是大型家电企业，他们的电商存量会员首购人数同比去年增长了40%，复购增长了16%。

在8月23日的“全域打通”主题私享会上，这两家企业的会员/用户运营负责人也将进行体系化的分享，如果你已在触碰这个前沿——全域运营，邀请你加入见实会员，线下面对面！这个私享会更适合和团队一起参与，欢迎文末扫码或点击「阅读原文」报名。接下来，请回到这两家企业的全域会员运营实践中。如下，enjoy：

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会员买的更多了

会员打通实现了会员等级、权益和积分的统一，让会员在不同渠道享受统一的购买体验。不仅能够提升用户体验，还能帮助企业获取完整的用户数据，进一步提供数据指导辅助精准运营，以提升转化价值带动业绩增长。

接下来就看看本文所研究的两个案例的增长是如何发生的。

第一个增长案例是Hilary所在的一家电商服装品牌，从2022年开始进行会员打通工作，最初只运营天猫会员，当抖音渠道迎来大幅增长后开始展开会员打通工作。目前实现了天猫、抖音平台的会员打通，并与微信生态进行了整合，现阶段正在探索京东会员打通。此外他们也已经实现了旗下两个品牌的会员打通。

他们在运营中发现，会员在多渠道有极高重合率。不仅在单一渠道内的不同店铺购买，还在多个渠道进行消费。因此会员打通后能帮助企业了解多渠道会员重合率和会员的整体价值。

在运营方面，他们主要聚焦于私域，将公域流量引导至私域，并通过私域反哺公域，不会引导顾客到特定场所成交，而是遵从会员的购买习惯，比如天猫会员可以继续回到天猫进行购买。

当前，这家服装企业的会员业绩带动了店铺总体业绩的增长，且会员业绩的增长速度接近店铺的2倍。

这家企业产品为高客单，在实行会员打通和私域运营后，主要在私域服务高价值会员。这部分会员无论是客单价还是复购率都明显高于普通会员，总体来看30%的高价值会员为店铺贡献了70%的业绩。

第二个增长案例是树冰所在的大型家电企业，以服务为基础已经完成了天猫、京东等电商平台与官方商城的会员打通，并正在实现与线下渠道的互通。

他们经历了较长时间才感知到会员运营的价值，这也是普遍困扰低复购耐用品型企业的问题。这个家电企业拥有两个品牌，每个品类过去常常单独开店且销量稳定。由于每个店铺专注于单一品类，因此普遍认为用户复购的可能性很小，而更看重注册会员后的购买情况。

也因此，他们的会员团队转而关注存量会员的运营，并在京东取得了初步成效。例如，在进行品牌联合开卡活动时，吸引了大量会员加入。接着他们会通过平台和各店铺的共同运营影响这些存量会员，最终电商存量会员的首购率同比提升了40%，复购率提升了16%。这些数据也让平台店铺团队开始承认会员的价值。

他们的会员跨店套购的情况也证实了这一点。他们通过运营策略拉动会员在不同平台购买不同品牌的产品，这在过去这似乎不太可能，现在会员在不同店铺购买不同品类产品的比例比非会员高出了数倍。

02

私域越发重要了

其实，最开始Hilary所在的服装企业主要做的是公域会员运营，但从今年开始，他们非常认真地考虑私域怎么做，让公域平台的会员沉淀到私域，并思考如何让他们反哺平台。

他们首先是进一步梳理了私域体系和整体规划。比如，推出了以品牌命名的IP，希望与客户建立更亲近的关系。并利用这个IP进行了许多活动，所有客服也都使用这个名字。希望客户在平台客服无法解决问题时，可以直接通过微信找到他们。

此外，他们在企业微信上按品牌划分运营，不同品牌有不同的企业微信，并通过二维码将会员引导到不同的企业微信里。这也对应了做会员通的好处之一，能够通过标签识别会员的渠道来源，以更好地判定并针对性地在私域中进行后续运营。

而对于还未没有加入会员通的店铺和渠道，则通过社群解决，他们在不同渠道建立了不同的社群。例如，天猫有天猫的社群，抖音有抖音的社群，京东也有京东的社群。

在会员权益方面，他们在私域和公域为会员提供了不同的权益。私域中的高价值会员可以享受独有的权益，这些是在公域平台无法获得的，比如生日礼和单独的积分奖励，并在私域设有会员俱乐部来承接这些权益，并开展活动寻找优质客户参与。

此外，每个平台都有独特的玩法和活动特性。例如，天猫更注重大型促销活动，他们会根据营销节点进行宣传配合，抖音则需要构建类似达人社群的模式。作为服装品牌，他们的主播扮演着非常重要的角色，并根据不同主播的粉丝群体，让主播参与社群运营，成为社群中的一个IP，与粉丝进行亲密互动。

除了活动内容，他们还注重品牌宣传、会员活动和商品种草。商品种草方面，从品牌角度为全域推荐主要款式，尤其在高价值会员群中，会重点推送每周或每月的新品，并将所有渠道的官方账号链接放在评论区，方便用户点击跳转。这避免了内部竞争，也解决了为何只发布某个渠道或店铺链接的问题。

与Hilary所在的电商服装企业不同，树冰所在的家电企业拥有庞大的线下门店体系，但这两个企业在推进全域的同时，都更加重视私域的运营。

我们谈到私域时，对于拥有线下门店体系的企业来说面临的最大挑战之一，是大多数门店属于第三方经销商，要让他们建立品牌私域非常困难，因为这些门店并非品牌专营店。

自企业微信推出后，树冰所在的家电企业就一直在尝试通过企业微信连接用户，但并没有太好的效果，无论是品牌还是商场方面。因为他们当时还未实现数据打通，也没有内容赋能，难以有效支持导购员的工作。

直到现在他们开始建立自己的会员私域，情况才有所改变。在会员营销方面，他们重新发现了会员社群在私域运营的重要作用，因此重启了基于会员的社群。

首先，这可以帮助门店导购员利用会员营销和内容能力进行运营。其次，帮助门店拓展流量，门店甚至可以将自己的社群提供给品牌活动使用，通过会员互动裂变工具吸引更多新流量。同时，导购员通过这种方式拉入的会员，与导购员和门店都有绑定关系。

他们还发现门店非常重视品牌的本地会员，通过品牌作为纽带，可以吸引这批会员参与门店活动。6月时，他们与京东超体合作了一场活动，吸引了数万人在线互动，数百人到店，现场也完成了一定的转化。对于这些潜在客户，他们还利用会员标签能力和自动化数据营销能力进行后续沟通。

因此，会员打通之后业务端开始更加重视私域，也更愿意配合私域运营。

写在最后：在走访众多企业之后，见实发现相对于“纯私域运营”而言，“大企业”更愿意对外宣导的是“全域运营”，且在资源配置、人才布局以及资金分配等方面，都展现出了明显的战略优先级。

这并不是说他们放弃了私域，反而全域运营都是以私域为核心阵地，这些企业也都完成了私域的体系化建设。与纯私域的区别是，全域不追求单纯的私域成交，而是自然将用户回流到用户习惯的平台完成成交，追求生意整体的成长。

背后是这些“大企业”的多品牌、多渠道、多门店等复杂属性，推动了这些需求的自然生发。同时，也明确了私域价值定位问题，更多是用户资产、是服务价值、是反哺公域的价值，而非单纯的销售额。本文的两个案例也在印证这些判断。

PS:8月23日（本周五），见实将和会员们齐聚上海，进行“全域打通”主题私享会，见实找了5个品牌用1天讲透全域最新玩法。8月还会走进九多肉多、远明酱酒等等知名品牌进行私域游学，欢迎下图扫码或点击「阅读原文」加入见实会员，线下面对面。

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