出品｜虎嗅大商业组
作者｜刘然
题图｜IC photo
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海底捞和西贝先后脚来了一波涨价又撤回的神操作。
在消费回暖的前夜，海底捞和西贝们已经等不及先涨了价，不过还没涨几天，海底捞就公开道歉并且调回原价。昨日（4月10日），海底捞官方微博发布消息，就近期菜品涨价事件向消费者致歉并表示并表示菜品价格将恢复到1月26日门店停业前标准。
紧接着，同样有涨价行为的西贝，今天也出面道歉称恢复原价。西贝董事长贾国龙发公开信：就近期菜品涨价事件向消费者致歉并表示并表示菜品价格将恢复到门店停业前标准。
这一切是出于什么考虑？
涨价合理吗？
海底捞口中涨价的原因还是关乎成本。彼时海底捞回应媒体称，由于疫情和成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。
西贝的涨价似乎也在意料之中。两个月前，贾国龙的一番话就掀起了一众企业“叫苦”的声音：“预计春节前后一个月时间，（西贝）将损失营收7亿~8亿元；在几无进项的情况下，2万多名员工的工资还需照常发放，倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的现金撑不过三个月。”
连锁餐饮业是受疫情影响最大的行业之一。中国连锁经营协会三月份发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，2020年1～2月（连锁餐饮）企业的营业额大幅下滑。
在严酷的现金流面前，餐饮企业还有着房租、食材损耗和员工薪酬和门店管理等主要的成本挑战，在行业还没有回暖的当下，成本从有序变得不再可控。同时，人们的行动也没有完全解封，供应链到消费者端的产能和消费能力都还未恢复，就连餐馆的堂食也还未完全放开，就餐人数、就餐时间都还都有不少的限制。
可以说，疫情结束，其实也只是餐饮企业自救的开始。从餐饮企业自身的角度出发，他们当下要做的，是想办法挽回自己的损失，并且为未来的全面解封做好充足的现金流和人员准备。
涨价听起来似乎无可厚非。那为什么最后，成本的压力看起来还是败给了用户的讨伐？
为什么撤回？
首先，海底捞、西贝这样的龙头餐饮公司有着行业风向标的影响力。
这个“你学不会”的海底捞，截至2019年年底总门店数已经达到768家，相当于平均每1.2天就开出1家新店。西贝餐饮集团现在也已发展至全国一百多家店面，从业人员逾万人。
可以说他们的产品、管理、价值观都已经是行业标杆，当海底捞们踏出了涨价抑或是降价的第一步，能力不如海底捞的中小企业们纷起而效仿者未来或不在少数。而若涨价成了大势所趋，餐馆因此迈入下一个客单价时代，而对那些不愿效仿者也是一个不好的信号。
就像2008年，同样是房产龙头的万科带头降价引来了全行业的讨伐一样。海底捞涨价或降价的个体行为，会牵扯同行、供应链等多方利益问题。甚至西贝的撤回决定，或多或少都有着海底捞的影响在里面。
再者，用户的强烈反应已经给了海底捞们一种不乐观的回馈。
对一家餐饮门店来说，虽然成本很重要，但翻台率和客户数量以及口碑似乎更加重要。
面对1.5元一片的土豆，50多元一盘的小酥肉，本就不便宜还连连涨价的锅底......人们在走进海底捞前将犹豫更长的时间。毕竟在这次疫情中，除了企业们，同样面对现金流挑战的，还有站在菜单前的一个个消费者。
餐饮企业涨价，意味着这个时候将成本上涨的压力转移给了同样“太难了”的消费者身上，而在等待回暖的时刻，它们还得靠着释放出来的新客流以及老顾客的照拂，来真正挺过这段暗黑的时刻。在该想办法获取用户的时候进行涨价，某种程度上等于拒绝客户回流，甚至将用户推向没有涨价的竞争对手那里，所以这个决定并不算明智。
另外，和西贝还不一样，此刻的海底捞还需要来自资本市场正向的声音。
东方财富有数据显示，如今在A股和港股全部餐饮类上市公司中，海底捞以1582亿港元市值位列行业第一。在客流和翻台率都不能保证的情况下，客单价的提升是向资本市场的一个正向回馈。这或许也是海底捞涨价的一个原因。但是一旦涨幅不被消费者买单，什么策略都没用。
对海底捞这样的餐饮服务企业来说，资本市场反馈的基础，说到底还是用户的投票。
或许是基于种种原因，海底捞们重新计算了下涨价的后果，又做出了不涨价的口径。
有趣的是，这也不是海底捞第一次撤回自己的决定。去年9月份，海底捞方面表示要调整大学生折扣，结果同样因为舆论发酵而改口不变，不过一番操作，却给了海底捞足够大的讨论度，将海底捞三个字一次又一次推到人们的面前。
这次的撤回对海底捞们来说，或许也有着出其不意的公关效果，已经有被这波操作圈粉的网友呼唤喜茶“过来学学”。可见这次事件最大的作用还是提醒人们：“开业了，不涨价了，可以去吃海底捞了”。
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