都在内卷，腾讯涨价、Netflix降价
编辑 | 空山 作者 | 谢小
“会员费涨涨涨，结果年报还是亏损。”
“甄嬛传都没有，谁给你的勇气？”
“没有Netflix的命，得了Netflix的病。”
这些评论都摘自#腾讯视频再次宣布涨价#的话题中。
4月20日凌晨，腾讯视频宣布会员服务正式涨价，涨幅5至20元，其中“VIP连续包年”涨幅最大，从218元涨至238元。该消息刚一宣布，立刻登上微博热搜第一。
几乎同一时间，大洋彼岸订阅数、股价双下跌的Netflix，宣布计划首次引入广告，以降低订阅费用。
前者涨价以遏制收益下滑，后者降价谋求更高订阅量。
一墙之隔，这彰显了“平行宇宙”中两个流媒体的不同困境——
腾讯视频会员增长进入大瓶颈，短期只能提高单价，四大平台内卷都已经卷不动；Netflix会员费无涨价空间，海外流媒体厮杀刚起，只能降价圈占更多市场。
涨价，饮鸩止渴
距离腾讯视频上一次会员涨价，不过才一年左右。
翻开腾讯视频财报，能看到2021是其近十年来净利增幅最低的一年。Q4广告收入同比下滑25%，会员增长率由正转负。在报告中，腾讯表示“正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”。
其实，早从2020年第四季度开始，腾讯视频的会员增长就在走下坡路。直到2021年Q3，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》领跑剧集市场，会员增长才有好转迹象。
可惜，好景没能撑过一个季度。对腾讯视频来说，此时涨价是减少亏损的捷径。这条捷径，是跟Netflix学的。
2011年7月，Netflix第一次变相提价，到今年3月，Netflix的标准会员价格已高达16.49美元/月（约等于107.3元人民币/月），上涨空间见顶。
伴随高会员费而来的是会员流失。据Netflix2022年Q1财报显，其全球订户减少20万，出现了十多年来的首次下滑。
财报发出后，Netflix股价下跌至205美元（美国时间4月25日），相比今年1月跌幅高达65%，创2018年12月底以来的最低值。
《鱿鱼游戏》有多火，Netflix股价跌得就有多惨，这样的形容并不为过。
Netflix的联席CEO里德·哈斯廷斯因此决定纳入广告订阅模式，即接受观看广告的会员费更便宜。对于腾讯视频而言，Netflix的涨价策略可以学，但广告模式学不了，毕竟国内长视频平台的广告投放策略已经用到山穷水尽。
拉新难、出好内容难，只有涨价是最容易的。
去年爱奇艺也曾宣布涨价，之后的2021年Q4日均订阅会员总数跌破1亿，同比减少570万。
涨价是续命良方还是饮鸩止渴，这笔账还需从长计议。
降价，内卷所迫
辗转发展二十余年，Netflix一度成为全球流媒体巨头，但这也是因为过去多年，国外视频平台只有Netflix独孤求败，不像国内华山论剑竞争激烈。
中国的长视频平台之争以2005年的土豆网、56网为起点，至今已17年，但国外长视频平台红利是在2020年疫情后才开始的。去年Disney+的平地起飞式发展，争夺了相当一部分Netflix的目标用户。
布局数年，Netflix作为先行者，逐渐呈现“为他人做嫁衣”的情形。
它所抗争来的窗口期、顶级制作网大网剧、戛纳奥斯卡系认可，Disney+、HBOMax、Apple TV+、亚马逊 Prime等后来者，都不费吹灰之力享受红利。
今年奥斯卡上，Apple TV+的《健听女孩》成为第一部获奥斯卡最佳影片的流媒体电影，Netflix几度冲击奥斯卡却被如此截胡，让人哭笑不得。
陷入内卷的Netflix，在致股东信中承认，影响公司业绩的阻力重重，包括传统媒体（如HBO）入场、共享账户、订阅服务的非必需品属性，以及暂退俄罗斯市场（俄罗斯的70万个账号停用）等因素。
海外流媒体进入“华山论剑”阶段，用户争夺、市场抢占将是几大流媒体的重要任务。
订阅量达到2.2亿的Netflix，即便流失率在0.2%-0.3%，具化为数字也不容小觑。
除了降价，Netflix表示接下来会“打击”共享账号来提高订阅量，以保障20%左右的营业利润率。
把用户管起来，减少白嫖；把广告投起来，开源的同时，降低会员价格。这将是Netflix接下来的重要举措。
仅从会员操作来看，Netflix可发挥的空间远大于国内视频平台。
同时我们也能看到，内地优爱腾芒四大平台的竞争，和Netflix与Disney+、HBOMax、Apple TV+、亚马逊 Prime等平台的竞争，完全不是一个量级，可以用平行宇宙来形容。
Netflix难降本
腾讯视频亏得多
“降本增效”的口号，国内视频平台已经喊了许久， 但海外流媒体的成本厮杀方兴未艾。
2021年，Netflix在内容上增加了50亿美元的投入。韩国编剧那句“网飞只给钱”的言论，一度成为内地创作者传颂的佳话。
其实，Disney+、HBOMax、Apple TV+、亚马逊 Prime几家都拼命在制作上砸钱，甚至有些脱离正常生产制作的范围。
Disney+星战剧集《曼达洛人》1500万美元/集（约9812万人民币/集）。
HBO将推出的“权力的游戏”前传《龙之家族》2000万美元/集（约1.3亿人民币/集），全季10集耗资近2亿美元。
外媒报道，Netflix将开播的《怪奇物语》第四季，共耗资2.7亿美元，即3000万美元/集（约1.96亿人民币/集）。
亚马逊 Prime的《指环王：力量之戒》应该能创下纪录，单集平均成本高达5800万美元（约3.79亿人民币/集），全季8集4.65亿美元。
一集，花3.79亿人民币，这完全超出内地影视工业体系的想象。让内外两个平行宇宙，显得如此泾渭分明。
高投入确实使得Netflix推出了像《鱿鱼游戏》这样的爆款，以及《养虎为患》《纸钞屋》等佳作，但这一阶段的成本厮杀，必将给Netflix带来巨大营收压力。
而腾讯视频的困境，是国内视频平台的一致困境。
2021年的一场清朗行动，送走了偶像选秀和耽改影视，整个内娱都大受影响。给平台带来巨大收益的超前点播，存活两年也被迫取消。
最容易收割会员和广告客户的“创造营”，没了。手握《皓衣行》《烽火流金（杀破狼）》《张公案》《左肩有你》《今朝万年长》五部耽改，为四大平台最多，剧集配置也普遍较高，可谓备受冲击。
还有大剧《青簪行》，背后投入的资金恐付之东流。
加之内容审查愈发严格，不少影视项目迟迟无法定档。
比如刘亦菲、陈晓主演的大IP剧《梦华录》，从拍完至今已有9个月，据说已删减8集，目前仍无定档消息。
与此同时，剧集市场的广告收入普遍下滑。
根据艺恩发布的《2021剧集市场赞助报告》显示，仅看网剧领域，对比2020年在品牌合作部数中下滑42.9%，在剧集合作品牌数量中下滑39.5%。
凡此种种，让腾讯视频错失不少爆发良机，眼看着亏损的窟窿越来越大。
出路，异曲同工
影响视频平台能否盈利的关键，终究还是内容。
Netflix自2012年起开始探索内容自制路线，推出《纸牌屋》为Netflix带来超过1000万的新付费用户。
国内长视频平台向Netflix学习内容自制模式，也有不少成功案例：
19年上线的《庆余年》热度始终居高不下，截至4月23日，《庆余年》仅在腾讯视频的播放量已超98.8亿次；今年上线的《开端》，两周内累计收获超11亿的平台播放量，将近28万人参与打出8.2的豆瓣评分。
但无论对Netflix还是腾讯视频来说，爆款都是个例。
站在爱优腾的角度来看，视频作品投入成本并不低，但打开剧集列表不难发现，热门剧集同质化严重——伪大女主剧频出、甜宠剧扎堆、悬疑剧质量参差不齐，流量明星仍被视作制胜法宝。
用户日复一日交着会员费，可能一年下来四大平台都凑不出四部真正的好剧。
国内长视频平台除了要“抄”好内容精品化的作业，演员收入模式、剧集创作模式和会员模式也应当借鉴。特殊的市场环境致使一些内容无法落地是一方面，另一方面则需要爱优腾们量体裁衣。
减少粗制滥造的内容，制作精品打造IP是唯一出路。做自己的IP，Netflix这两年应该深有体会，因为比起拥有皮克斯、漫威等IP的Disney+，Netflix严重缺乏原生大IP。
可以看到，Netflix已经在开始在挖掘新的内容风口，比如“影游”联动。
Netflix目前已经收购了3家游戏公司，还推出了游戏平台Netflix Games，多款游戏都与热门IP强关联。
2021年，Netflix上线英雄联盟改编的动漫《双城之战》，IMDb评分高达9.4，目前豆瓣超过15万人打出了9.1的高分，与之一同爆火的还有主题曲《孤勇者》。
据悉，《王者荣耀》《古剑奇谭》等游戏IP动画化都在腾讯的开发之列。这或许可以视为腾讯与Netflix的又一次对标。
两种生存环境，两种发展阶段，最终都只能靠内容取胜。
有时忍不住会想，假如界限打破，Netflix、Disney+、HBOMax、Apple TV+、亚马逊 Prime都能进入内地市场，那么竞争会是怎样？
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