中国品牌出海必须掌握的三大黄金法则——执牛耳传媒创始人乔云云对话Twitter大中华区副总经理窦剑Tony Dou
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Twitter一直都是全球热点事件的重要发源地之一。明星、名人、意见领袖，甚至政客都在Twitter上非常活跃。无论是体育、娱乐，还是高科技领域的各项重要事件，在Twitter平台上都会激发全球受众的大量关注与热烈讨论。
在很多国家的APP应用分类中，Twitter被归类为“新闻”，而且排名第一。那么它跟用户之间有什么联系？这类属性的媒体平台对于品牌主又意味着什么？中国品牌出海面临哪些营销挑战和困惑？阻碍中国出海企业进一步发展的因素有哪些？在“GMIC 2019”期间，执牛耳传媒创始人乔云云独家对话Twitter大中华区副总经理窦剑（Tony Dou），分享中国品牌出海的“好故事”，同时为中国品牌带来一份实用的出海营销指南。
营销的起点：“这一刻”正在发生
Twitter的实时性，用英文讲是What’s Happening(正在发生的)。对于品牌主而言，重要的传播诉求是将自己品牌的事件变成What’s Happening(正在发生的大事)。实时性是新闻的一大特性——Twitter上的内容更讲求强实时性。大量的品牌通过利用Twitter实时的、正在发生的属性，把品牌打造成在某一个特定区域的中心事件，从而引发大量的关注，引起更多公众的关注，以大幅度提升品牌提及率。
越来越多的科技品牌通过在Twitter投放广告，让品牌事件变成当天大众关心的热点事件。当某科技公司发布一款新产品，它就很希望将“这一时刻”让人们都知道。每年9月份的苹果新品发布会，可谓是手机行业乃至电子设备行业的大事件。除了苹果之外，OPPO、三星、亚马逊的kindle、大疆等科技品牌在产品发布时，也会通过Twitter进行相关的广告投放。当遇上周末，科技品牌想把优质的内容成功触达用户，该怎样投放呢？——可以在Twitter上进行线上直播，那么直播入口该如何设置呢？例如，通过提醒的方式。
“我想告诉更多的中国企业，这并不是科技品牌公司的“专利”，所有的品牌和公司都有机会参与进来。”窦剑说。
新航线的启动，怎样让人们在第一时间知道，是航空公司非常看重的。因为如果不能让受众尽快知道新航线开启的话，未来的业务拓展会很艰难。这极有可能导致接下来投放成本很大，回报却很低。但在Twitter上，就有可能可以把新航线首发打造为一个新闻事件。比如，当第一架飞机落在北京大兴机场——品牌不可能每天都有新事件，每天有新航线，每天都有新机场。而这是一个很重要的时刻。怎样通过这个瞬间把航空公司的航线信息、航运实力、航空服务等品牌信息传达给受众？有一个很重要的做法叫“蹭热点”或者“借势营销”。在Twitter内部叫做连接（Connect），也就是说，把品牌与最重要的事件连接起来。
营销的内核：用内容讲好故事
众所周知，赞助体育赛事的费用是极高的，2020年东京奥运会开幕的这一天，品牌用什么样方式来“挂钩（产生关联）”？能否在当天激起海量的声量，打造品牌的知名度？Twitter不失为一个好的传播平台。
Twitter打造了超级原创优质视频广告赞助方案（GCP：Global Content Partnership）。据悉，Twitter在全球范围内拥有950个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴，涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等产业。通过这些合作伙伴，Twitter可以更好的帮助品牌利用热点事件“借势营销”。窦剑强调，“出海要讲好品牌的故事”。
首先，“讲好品牌故事”是一个很正向的词。品牌需要讲一个非常独特，并且能够深入人心的创意故事。以国内某酒店客户为例，Twitter团队提议，宣传不要简单讲蓝天大海，讲你的房间多大，配备多好。因为这些不带有强穿透力和传播的能量。相比之下，讲当地的风土人情，酒店背后的人文故事，甚至酒店名称的由来和独特设计等会更具有传播性。
其次，讲好故事很有必要。因为有创意的内容才有更强的传播能力。如果品牌主在这个环节上如果不能有一个独特故事的话，整个效果是会打折扣的。在Twitter上，对故事的塑造十分关键。在Twitter上发文章的人很少单单放几张简单图片，而是一定要讲几句话，而且这些话最好自带一些锋芒，有一些观点，才能够在发挥强大的生命力。
奥运会、世界杯、奥斯卡、MLB、NBA、高尔夫联赛等顶级内容商都Twitter的合作伙伴。这些内容商会做相关的直播，譬如，很多进球集锦就会在Twitter上进行相应的播放。“内容为王。很多时候品牌的创意，对于时刻的把握，最终对效果的影响，可能要比简单的流量成本更重要。”窦剑说。
“连接”热门：让品牌力更强
Twitter非常注重社群的概念。首先帮助品牌挖掘到一群有共同兴趣的人，并通过Twitter产生强共鸣，借助他们产生的丰富、实时的话题标签，不仅成为品牌提供追踪、洞察受众关注点和兴趣点的渠道，更是品牌聆听受众反馈、参与当地用户对话的有效途径。通过这部分对品牌话题有热情的社群用户，从而使整个品牌的传播维持好的运营状态。
在Twitter上，各类话题量是庞大的。如体育话题方面的相关数据：2018年超级碗期间，Twitter上全球范围内关于第52届超级碗的推文高达48亿；2018年冬奥会期间，相关话题推文达到336 亿；2018年世界杯期间的推文发送量达到了150亿；2018年Twitter全球范围内关于体育话题的推文数量达14亿，同比增长150%。
对于内容商来讲，根据Twitter的受众属性，可以帮助内容商触达更多年轻用户。而品牌往往赞助这些活动花费很高。Twitter会根据品牌主的诉求，选择合适的相关节目投放。Twitter能为品牌带来的好处是，你可以赞助一个特定的通道，同时还可以选择赞助一个特定的地区和国家。相应的，传播成本和复杂程度也会大幅度降低。
Twitter创造了一个“虚拟社交”的概念。当大家在一起讨论球赛，很多进球的精彩瞬间，可以看到用户讨论的声量瞬间就提升了，因为所有人都在关注。而如果你的品牌刚好在“那一时刻”赞助了这场比赛的直播，就为品牌带来很棒的带量的机会。
窦剑建议品牌主可以尝试的“连接”——即如何把你的品牌跟今天正在发生的大事连接起来。对品牌品牌主而言，关键有两点：
第一，如何把自己的品牌事件变成今天的热点，变成正在发生的事件。第二，怎么样把品牌、或者说与品牌有关的话题，与全球热点事件相连。也就是“What’s happening” 和 “Connect with what’s happening”这两种方式，都能使品牌有非常好的机会去持续制造在移动平台的声量，而这种声量其实就意味着品牌的知晓度，品牌被关注的程度，进而可能会最终影响到相应跟品牌有关的产品销售。
深度对话：让营销价值最大化
如今，整个数字营销环境在快速的从线下向线上转变。“我们希望通过和品牌主进行深度的交流，帮助它们转变观念，愿意通过在线上做积极的部署，从而产生更高的价值。”窦剑说，它们对于像“对话声量”这一类概念还需要一个接受过程。
谈到互联网广告，就要提及到转化、GMV、销售量等。大量的品牌主仍然将很多的精力注意在整个营销环节最尾端的转化方面，以短期ROI回报来评估营销效果。但实际上，如果把视角只盯在整个营销链的下端，其实很多市场很难做。很多品牌主抱怨，搜索成本不断增高，转化效果却越来越低。他认为，当营销漏斗下端的用户认知没有打开的时候，投入必然会产生这样的问题。
澳大利亚旅游局就曾面临这样的困境。数据分析发现，去澳大利亚的美国游客的平均年龄越来越大，而青年人已经不将澳大利亚作为一个重要选择。这里面存在一定的认知误区：他们认为澳大利亚可能跟美国的主流文化不同，那到这儿来干嘛？这更符合老一代人的价值观。澳大利亚旅游局在与Twitter的合作中，请了一位当地很有名的网红，用创意故事，从另外的视角向大家展示澳大利亚真实的样子。从传播效果来看，整个视觉冲击非常大，成功改善了受众的印象。另外还很巧妙的选择了最佳的投放时间段（美国超级碗期间）。在广告里面植入了超级碗的元素，同时又在Twitter上定位到对于超级碗赛事感兴趣的人群。成本更经济，效果也更好。
窦剑对「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）表示，品牌主选择与Twitter的合作，更为看重的是Twitter的综合服务体系。Twitter其实不是简单的售卖“流量”，其后台有品牌策略、市场调研、公关等综合性团队部门。Twitter独有的实时性和互动性，对于中国品牌企业而言，Twitter是它们出海的重要传播渠道。Twitter不仅可以帮助中国品牌与全球热点事件与高价值受众相连，还是其面向海外主流受众发布新品和新战略的最佳平台。
以中国科技品牌为例，它们并不是把Twitter作为流量的简单补充，不只是简单的关注点击量及曝光量（Impression），它们更为关注两个点：一是能够在通过Twitter产生多少相应的对话；二是能够产生多少高质量的对话。例如，“某某品牌发布了一款新机，那么这款产品到底有哪些独特卖点？”Twitter上有很多影响力大V、KOL及受众，他们都会围绕产品的特性做很多讨论。Twitter的用户会有很多有观点性的讨论，比如会说“我觉得这个品牌力真的很好”，“它的摄像头确实不一样”，或者“这个手机的续航能力确实非常强大”等等。Twitter会根据品牌主的诉求，来帮助品牌选择内容切入点。
在这个过程中，如何更精准地提升品牌认知度，并与目标消费者产生情感共鸣至关重要。每一次对话的背后都可能是下一个考虑购买某个品牌的用户，但是理解、接受和变成一个“标配”的过程，仍需要一定的时间。前几年，中国科技品牌很少用Twitter进行产品发布，而今它们会主动选择Twitter。Twitter需要考虑的是如何做到更好，怎样让品牌能够达到更大的声量，获得更多直播的观看量。
Twitter上有超过五分之四的用户关注品牌动态，希望及时了解相关资讯和潮流趋势。而超过75%的用户特别愿意尝试新产品。现在越来越多的品牌如说麦当劳、亨氏等加入到Twitter的营销阵营里。对于“发布”这件事，其实不是“一锤子买卖”，要想发布会的效果好，需要从预热到当天的发布、后期发酵，保持热度。很多全球优质品牌主的思维方式很不一样，它们会全方位的，先做认知（Widen your funnel），积累很多的对话和讨论以后再转化。Twitter可以提供很多相关的产品帮助品牌主来完成这些事。比如，像视频网站卡（VWC：video website card）可以辅助进行相应的转化。Twitter打造的丰富的产品矩阵为品牌主提供更多选择，服务也是全链条的，为它们提供多元广告营销解决方案。
多行业渗透：助力中国品牌加速出海
无论是在品牌营销还是效果营销方面，Twitter都做了相应的产品布局。窦剑在接受采访时提到，就中国市场而言，下一步Twitter的重点业务方向将聚焦于科技、游戏、电商、移动应用等行业，此外还包括媒体、旅游等诸多领域。“我认为，每一家互联网平台都在不断的创新，或者在调整现有的商业模式。对它们来说，最关键的是看消费者行为处于什么阶段。”
游戏、电商等行业本身的互联网属性很强，这些业务的商业模式决定了流量，即线上的受众人群。以前Twitter会去思考线下在发生什么，用这种方式来带动线上的发展。现在方向开始慢慢转变，很多线下的媒体，包括报纸、电视台等开始主动提及在Twitter讨论了什么。因为受众行为特征的变化是非常明显的，线下媒体已经开始利用Twitter上的声量来做内容展现给它的读者。
旅游业的市场体量是巨大的。航空公司、目的地、境内酒店、各地的旅游局等通过Twitter帮助他们在线上媒体制造更多的声量，从而为品牌带来更高的曝光率和知名度，以带来更多线上的销售转化。据悉，已有多家国内旅游局与Twitter开展了合作。
Twitter还积极与金融领域沟通。大型银行、保险公司等很多企业越来越注重线上和线下的互动，这也是很好的契机。
黄金法则：打开中国品牌出海新局面
在窦剑看来，中国品牌出海的蛋糕很大，但是很多品牌主仍停留在短期目标，看下载或销售额等。中国品牌出海是一个长期的趋势，并且已经进入到由“互动和对话”驱动的新阶段。在刚刚落幕的“GMIC 2019”全球领袖峰会上，窦剑也提到，中国品牌出海仍面临着诸多挑战和困惑。他认为，阻碍出海企业进一步发展的因素主要有三点：
1.过于看中效果营销。品牌主在出海过程中，追求的衡量指标方面发生了变化，如从最开始关注下载量，到之后关注ROI，再到最近通过“再营销”进一步挖掘投资回报。
2.缺乏利用创意引爆话题的能力。
3.按照在中国做营销的方式对待海外的受众，不接地气。
我们将窦剑对于这些问题的几点思考总结为“中国企业出海营销的黄金法则”：
黄金法则一：避免转化误区，品牌建设应着眼于长远。
1.中国企业在出海营销时往往存在着一个误区，那就是过度追求CPC、CPI等短期营销指标，忽略了品牌故事的持续讲述，难以实现品牌工程的持续打造。
2.目前中国企业的营销数据分析能力可能是全世界最强的，但在市场洞察和创意上需要做的事情更多。
3.在营销漏斗的架构中，品牌主需要重新审视社交媒体的价值，不仅仅是停留在知名度的层面，而是让兴趣的级别逐层递进。
4.很多中国的品牌主在拓展海外业务时仍旧将目光放在实现短期指标上。这或许可以获取很好的转化效果，但是你的品牌的认知度和好感度还是很低，更重要的是未来可以转化的受众依然有限。
黄金法则二：积极参与线上对话，秀出你的品牌主张。
1.当社交营销模式愈演愈烈之时，品牌主不仅仅要关注有多少人看了视频，点击了网页、下载了APP，而更多的关注多少人参与了对话，投入了关注。品牌主更应该拥有自己的价值主张，并引发用户带来更多有价值的讨论。
2.这样的价值主张也将为品牌带来社群效应，由此吸引更多的人参与到品牌主导的对话中来。
3.世界杯、超级碗、奥斯卡等此类全球性大事件成为品牌“借势营销”的沃土。另外一些在中国看似小众的事件，也可能因地域文化差异等其他因素引发海外网友的舆论狂欢。
黄金法则三：营销也需接地气，“水土不服”寸步难行。
出海营销最难的便是文化理解与融合。澳大利亚旅游局因蹭了“超级碗”热点，赢得盆满钵满。而斋月是中东地区电商品牌的机会，受众在这个阶段更容易消费。比如保守的伊斯兰女性更倾向于网购内衣，而非在难为情的线下店挑选，中国电商利用斋月出海的营销案例也堪称经典。
如何帮助品牌主摆脱当前的挑战和困境，寻找到一个更广阔的天空？窦剑提出三大对策：
1.避免转化误区 —》打造长远的品牌价值和用户偏好，下沉营销漏斗。
2.对话式营销及社群的概念 —》发起对话，引发讨论，赢得粉丝。
3.营销也需接地气 —》以高文化敏感度的内容，融合目标市场文化环境。
从品牌营销角度来讲，Twitter是中国品牌出海非常好的选择，并且有很大的空间可以挖掘。过去一年里，Twitter全球支持中国业务的跨部门团队增长至三倍，这足可以看出Twitter对中国市场的承诺。
7月底，Twitter宣布成立了ArtHouse部门，该部门整合了全球海量优质网红原创者资源、数字内容制作能力、品牌直播服务三大优势资源，从而更好地帮助品牌主以内容创意赢得消费者，在社交平台上打造品牌“高光时刻”。
对中国品牌出海而言，ArtHouse不仅能够助其针对海外不同目标市场和文化，利用优质原创者资源打造更接地气的品牌营销创意，还通过数字内容素材定制与优化服务，最大化利用品牌创意素材触达目标群体。
窦剑说，希望通过Twitter在海外市场的影响力，帮助更多的中国品牌出海，也希望能够把触角，触达到像更多传统的酒类、高端制造、金融等行业。从长远来看，无论是Twitter还是品牌主，机会都一定是存在的。
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责任编辑 | Aria 排版 | 圣所
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