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快手证明做电商不需要“电商基因”

刘峰 首席电商观察 2022-08-03


作者:刘峰

来源:首席电商观察(ID:EC-guancha) 

 

异军突起的快手直播
 
快手的电商直播又出圈了。
 
4月12日晚,快手联合央视新闻,举办了一场公益直播活动。与以往的直播不同,这次带货的主力不是快手上的常驻主播,而是央视主持人欧阳夏丹和演员王祖蓝。
 

为了给直播壮大声势,快手还巧用谐音梗,给这对组合起了个“谁都无法祖蓝(阻拦)我夏丹(下单)”的名字,与此前淘宝的“小朱配琦”针锋相对。
 
据统计,这场直播累积观看人次达1.27亿,共计卖出6100万元的湖北产品,超越朱广权与李佳琦的组合,创下为湖北公益直播卖货的新纪录。
 
虽然这个数字看起来十分惊人,但结合快手头部主播的过往“战绩”,就会发现6100万其实只是快手这个平台的常态,远有比这更夸张的数据。
 
今年3月8日,快手知名主播辛有志在直播中,创下了6小时总营业额4亿的记录,光销售单量就达430万,堪称一场电商带货奇迹。与之相比,轰动全网的罗永浩首播都算不上什么。
 

更令人惊讶的是,不仅拥有千万粉丝的头部主播带货能力超强,快手上几万粉丝的小主播带货也很生猛。其中单场销售额少的也有几十万,堪比一家小商店一个月的销售额。
 
根据快手官方公布的数据显示,目前快手平台日活用户已达2亿,利用平台赚到钱的用户超过1900万,其中有100万都是电商相关的内容创作者,且增速保持在10%左右。
 
快手上的带货主播们来自各行各业,工厂老板、档口老板娘、乡村带头人、各类批发市场摊主、种草达人等等。他们的创作内容,平均每天能覆盖1亿消费者,受众之广令人难以想象。
 
据光大证券数据显示,2019年全国直播电商总规模预计4400亿,其中淘宝占2500亿,快手占1500亿。虽然在体量上比不上前者,但在速度上快手可谓一骑绝尘。
 
要知道,自转型电商那天算起,快手只用了不到两年的时间。
 

快手的“三级火箭”

搜狗创始人王小川曾提出一个著名的“三级火箭理论”,即“输入法-浏览器-搜索引擎”。而快手的发展历程,与其异曲同工,也能分成三个阶段。
 
第一个阶段,是单纯的短视频阶段。
 
2013年7月,快手的前身“GIF快手”去掉了名字里的“GIF”,正式进军短视频市场。
 
入局初期的快手,和其他初出茅庐的同行一样,都在用最传统的模式赚钱:主播在视频中表演才艺,维持和观众的黏度,建立和观众的情况,获得观众的或认可或同情或其他情感,收取观众的打赏。
 
这种模式,是一种非常讨好观众的模式,不但对主播的情商有很高的要求,还需要主播在直播以外的时间内付出大量的努力,不停创作新的玩意,赚的是十足的辛苦钱。
 
并且,这种赚钱手段可能吃力不讨好,创作者经常会受到观众的嘲笑,好似街头的奇人异士,颇有点三分卖艺七分乞讨的感觉。
 

后来,随着斗鱼、虎牙等直播平台的成立,网络直播逐渐火爆,一时直播APP如雨后春笋般出现。为了顺应时代潮流,快手也开始进入第二个阶段:贩卖流量的直播阶段。
 
2016年,快手正式上线直播功能,将“直播”低调的放进了“关注”栏里,试图通过创作者的短视频为其导流。
 
和其他直播APP相比,当时的快手有一个明显的特点:没有推荐位。某种程度上讲,这是一个非常公平的模式,新主播不会因为粉丝少就石沉大海,头部主播不会靠粉丝多就能混吃混喝,获得流量几乎全靠优质的内容。
 
这种鼓励创作的模式,催生出了一大批独具特色的主播。比如成为发型代名词的“牌牌琦”、红极一时又跌入谷底的“MC天佑”都是这个时期的产物。他们为快手带去了不可计数的流量。
 
值得一提的是,这个时期的快手是不怎么盈利的,它所做的只是不停地吸纳用户和把流量池做大,至于怎么把这些流量变现,可能连自己都没想好。
 
——直到“直播+电商”模式的出现。
 
快手从纯内容平台到电商平台的转型是如此自然, 以至于我们还没发现,它就悄悄做起来了。
 
2018年初,快手为主播们推出了官方电商工具“快手小店”,在提供App流畅购物体验的基础上,不断优化其上架、营销等功能,让主播既可以上传自己的商品,也可以通过加入外链为淘宝、天猫、京东、拼多多等第三方电商平台带货。
 
毫无疑问,官方的大力支持和自由的氛围让主播带货的积极性大大提高。同时,观众的打赏方式由刷礼物变成了买货,既增加了存在感又得到了实质的优惠,无论是“刷脸”的纯粉丝还是“捡便宜”的纯路人体验都直线上升。
 
靠着这种模式,快手在一年的时间内异军突起,成为直播电商的一极。去年下半年,快手又通过“闪购”、“源头好货”、布局产业带等方式,稳固了电商直播领域的“榜眼”之位。
 
快手的流量变现,可谓是另一种“水到渠成”:原本平台上的用户就有丰富的购物需求,后面需要做的,仅仅是把渠道接入而已。先引水,再挖渠,别出心裁。
 
这,也就是它的第三阶段。
 

做电商不需要电商基因
 
从快手转型的历程,我们能清晰的发现,它是没有任何电商基础的。如果用业内比较流行的话说,它十分缺乏“电商基因”。
 
什么是“电商基因”?有人说是零售基础,比如京东一开始是做线下电器零售的;也有人说是B2C基础,比如阿里巴巴一开始就是做外贸的。总之,电商电商,首先你要是“商”才行。
 
那么快手一开始有什么呢?除了流量,几乎什么都没有。快手可谓根正苗红的互联网公司,在转型电商直播前一直在做流量生意,可它却能无缝完成转型,这又是为什么?
 
其实很简单,因为它懂得一个很简单的道理:薄利多销
 
排除一部分主播的粉丝,多数人愿意在主播那买东西,是因为他们那里的价格更便宜;而之所以商家愿意给主播开出低价,无非是因为他们能卖得更多。
 
这个道理很多人都懂,但始终无法实践,只因为做不到“多”而已。比如在淘宝上销量最高的单品,往往不是同类里价格最低的。很多人即使把利润降低,得不到展示机会也是徒劳。
 
而快手,最不缺的就是展示机会。古代的商人,既要自己进货,又要自己送货,还要自己吆喝。但现代社会分工极为精细,电商也被巧妙地分成了多个角色,快手就是负责吆喝的那一个。

所以,做电商并不需要所谓的电商基因,只要会吆喝就够了。
 
知乎上曾有个问题:如果我说一句话全世界的人都能听到,那我的商业价值有多大?
 
最高赞给出的答案是:无限。



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