太惨了！每天关店近6家，彻底退出实体零售，一代鞋王竟沦落至此
作者：刘峰
来源：首席电商观察（ID：EC-guancha）
说起达芙妮，人们第一个想到的，是女鞋，而不是希腊神话里那位化作月桂树的女神。
这已足以证明，达芙妮这个品牌有多么深入人心。
最近，上市企业纷纷发布半年报，几家欢喜几家愁。而达芙妮国际所发布的半年报，似乎向外宣告着，这个曾经神话般的女鞋品牌，已经走投无路——
营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。达芙妮方表示，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾）。
创建于1990年的达芙妮，曾是中国最成功的女鞋品牌之一。在创立之初，便用适中的价格和大众化的设计抓住了消费者的心，店铺遍地开花。1995年，达芙妮在港交所成功上市。
在最鼎盛的时期，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着，每卖出5双鞋，就有一双来自达芙妮，也因此，达芙妮获得了“大众鞋王”的称号。
不过，物极必反，在达芙妮一路高歌猛涨时，命运也悄悄为它的陨落埋下了伏笔……
2012年，达芙妮迎来了其业绩上的尖峰时刻，此后，便走上了下坡路。2013年，达芙妮营收和股东应占溢利同比双双下滑，伴随着业绩的下滑，达芙妮的门店也大幅减少，从2012年巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。仅2019年，达芙妮的门店总数就从2820家收缩至425家，日均关店6家，这样的速度实在让人咋舌
曾被万众仰望的“鞋王”，已然成为万人调侃的“关店王”。
关店的速度与亏损的规模呈正相关。2016-2019年，达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。
如果说，直到2019年，达芙妮尚存一息之力苟延残踹，那么，疫情的到来则成为了压垮达芙妮的最后一根稻草。
在实体店的寒冬中，它最终还是没抗住，彻底退出了实体零售。
在达芙妮门店急剧扩张的那10年，也是中国房价上涨最为凶猛的10年，门店租金占据了巨大的成本，与此同时，数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧增加。
实体店的劣势逐渐显现出来。到2012年，中国电商的“双十一”狂欢已经走过了3个年头，电商正在崛起，时代早已指明了方向。
事实上，早在2010年之前，达芙妮就已经入驻了天猫，此后还与京东、唯品会等数十家电商平台达成了合作。如果达芙妮的电商之路一直朝这个方向走下去，也许能等来另一个结局。
然而，达芙妮来了一个360度大转弯，砸下3000万人民币对B2C平台“耀点100”进行投资。为此，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘以及好乐买等优秀的电商分享渠道，一颗心吊死在了“耀点100”身上。
2010年5月，“耀点100”开始试运营，仅仅两年后，便死于资金断裂。
或许是一朝被蛇咬，十年怕井绳，很长一段时间，达芙妮都没再重振电商业务，也正是这一段时间，鞋履品牌的电商竞争进入了更加激烈的时期，达芙妮已经落于人后。
在电商这条路上，达芙妮起了个大早，却押错了宝。在电商崛起之时，投资自己的电商平台本没有错，错就错在把鸡蛋放在了一个篮子里，一损俱损；错就错在失败之后一蹶不振，完美地避开了电商的红利期。
2015年的天猫“双十一”，达芙妮的电商团队交出了一份单日超过1000万的成绩单。这份成绩单的进步虽然明显，但比起达芙妮“大众鞋王”的地位，其电商的份额还是不容乐观。
此后，越来越多的小众鞋履品牌冒头，它们有着自己的原创设计师和清楚的品牌定位，对互联网时代的营销之道谙熟于心，一步步分走了原本属于“大众鞋王”的蛋糕。
回看达芙妮的发展历程，我们会发现，一个品牌没跟上时代脚步，是一件多么可怕的事……
在报告中，达芙妮国际表示，作为新的业务增长点，线上业务将是集团在后疫情阶段重点的发力方向之一。
达芙妮重点发力线上市场的思路是对的，但除了发力线上，还有其他待解的难题。
首先，一双鞋子的真正魅力，还是在于质量和款式。不乏有消费者吐槽，达芙妮所谓的真皮皮鞋，其实是PU人造革，满满的劣质感，脚感也不够舒适。另外，达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱，跟不上如今主流消费者的眼光迭代，“土”甚至成为了达芙妮的标签。
在国内，也有不少鞋履品牌经历了转型的阵痛，如李宁和安踏，但他们不仅在质量上保持了良好的口碑，在设计上也玩出了新花样，登上国际时装周走秀、牵手GAI推出联名鞋款……终于迎来了高速增长。
其次，达芙妮的品牌形象已经被折腾坏了。服饰行业清库存，要么是在线上平台进行，如唯品会，要么是剪标之后偷偷流入市场，如zara。
唯独达芙妮，在线下门店大张旗鼓地进行大甩卖，恨不得全世界的人都知道店里在搞促销。这样一来，人们一提到达芙妮，便会与清仓折扣挂钩，其品牌价值大打折扣，口碑直接崩坏。
说到底，要救活一个品牌，并不仅仅是从线下转移到线上那么简单。
打开拼多多，你可能会发现，达芙妮在下沉市场卖得还不错，如果单纯以销量为考核标准，以低价重新撬开线上市场，未尝不是一个好办法。但，这种办法的想象空间也只能停留在销量，且寿命十分短暂，要想重回“大众鞋王”的地位，却难了。
如何让一个品牌咸鱼翻身？太平鸟和波司登分别给出了满分答案，同为国产品牌，它们在品质上坚守初心、在设计上紧跟国际潮流、在营销上贴近年轻人喜好，这才是一个品牌的核心力量。
电商不是万金油，它只是一种工具，能不能把这个工具用好，全凭个人本事。正如金箍棒只是一件武器，任它再怎么厉害，没有孙悟空，也发挥不出威力。
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